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医美行业成长路径分析报告

2016年医美行业成长路径分析报告

2016年2月

目录

一、客户年龄分布广谱化，主力消费人群逐步形成4

1、中国市场客户年龄分布与成熟市场形成鲜明对比。

4

2、参考成熟市场渗透率和年龄分布判断未来趋势6

3、用户年龄的广谱化有两条路径：

时间的玫瑰和理念的普及7

二、微整形崛起7

1、微整形是医美行业高增速的“发送机”8

2、微整形是“高价高频”的理想市场10

三、总结：

关注两条成长路径，重视入口类企业和微整产业链公司13

1、客户年龄广谱化14

2、微整形产业链14

行业成长路径：

消费群体年龄广谱化和微整形崛起。

行业增长具体将主要表现为两个方向：

一是客户年龄广谱化，主力消费人群的形成带来行业需求的大幅提升，关注有入口价值的企业；二是微整形高速崛起，微整产业链在医美行业崛起的过程中具备更高的弹性。

客户年龄广谱化，主力消费人群形成，关注入口类企业。

中国医美市场仍处于启蒙阶段，医美消费概念刚刚从年轻客户群体导入市场，导致目前中国医美客户年龄分布仍局限在25至35岁。

市场的全面普及正在进行中。

35岁以上人群是医美消费的主力人群,年龄医美消费年龄的范围的广谱化将带来巨大的行业空间。

实现的两条路径是主力消费人群年龄迁移和消费观念启蒙范围扩大化。

具有入口价值的企业，如奢侈品、高端女装、高端旅游企业，这些企业在35岁以上女性客户方面拥有较高的客户集中度，聚集了兼顾医美消费需求和消费能力的潜在客户，关注相关具有转型潜质的企业。

微整形链崛起，微整产业链在医美行业爆发的过程中具备高弹性。

微整形是推动医美行业快速发展的核心动力，成熟市场的发展历程表明了这一点，中国医美市场的发展趋势也在重复这一路径；

微整形具备的“高频高价”的理想消费属性，预计将持续吸引技术、资本、产业资源等要素快速涌入，微整形的便利程度和性价比快速提升。

“高频高价”使微整形在医美行业爆发的过程中具备更高弹性。

关注上游原料端和产品端、中游代理流通环节、下游2C环节。

一、客户年龄分布广谱化，主力消费人群逐步形成

1、中国市场客户年龄分布与成熟市场形成鲜明对比。

如何理解医美市场的消费者构成，如何理解主力消费人群。

我们可以做一个简单示意图，美国医美主力消费人群，近似正态分布于19至64岁的相对广泛区域，中国医美市场主力消费人群则分布在25至35岁相对狭窄区域，市场需求目前仅仅出于局部解冻的状态。

中国医美市场目前以20%以上增速快速爆发，而美国医美市场体量目前为世界第一水平，且目前处于单位数增速水平的稳定阶段，我们在此将美国医美行业状态视为行业成熟状态，并假设后发市场很大程度上会重复先发成熟市场的发展路径。

根据成熟市场的状态，35岁以上人群是市场的核心主力消费人群。

如下图所示，中国35岁以上的客户群医美消费“从零到N”的过程将产生巨大的行业增量。

具体来说，中国医美市场仍处于启蒙阶段，医美消费概念率先从年轻客户群体导入市场。

而从成熟市场的发展历程来看，医美主力客户群将逐渐由年轻群体转换为美容需求更强烈、消费能力更强的中年群体，年龄医美消费年龄的范围的广谱化将带来巨大的行业空间。

中国医美市场目前以20%以上增速快速爆发，而美国市场目前处于5%左右的成熟稳定阶段，我们在此将美国医美行业状态视为行业成熟状态，并假设后发市场很大程度上会重复先发成熟市场的发展路径。

从市场的年龄结构上，中美两国形成完全相反的状态。

目前中国医美市场主力消费人权是35岁以下消费者，他们占市场88%的份额，35岁以上客户仅占市场的12%；美国医美市场发展至今，35岁以上消费则已经是市场主体，占全市场案例总额的81.5%,35岁以下人群进展18.5%这与中国的情况相比存在巨大反差。

中国医美客户年龄分布仍局限在25至35岁，分布较为狭窄，这个群体仅仅是潜在客户群体的一个细分部分。

从渗透率来看，中国35岁以下消费群体医美渗透率约2.9%，35岁以上医美消费群体渗透率约0.1%，35岁以上消费人群的需求尚未释放，基本处于冰冻状态。

中国市场客户年龄分布与成熟市场形成鲜明对比，有两个原因：

一是市场启蒙顺序上，中国医美市场处于起步阶段，医美消费理念先被年轻消费群体所接受，另一方面，35岁以上主力消费群体的成需要时间。

2、参考成熟市场渗透率和年龄分布判断未来趋势

一方面，目前35岁以下女性群体目前是消费主力，但仅出于初步崛起的状态，该部分年龄段渗透率也仅为成熟市场的1/5左右，仍有较大空间；

另一方面，35岁以上（尤其是35至50岁）的客户群体是未来医美市场长线发展的中坚力量，这部分存量需求基本仍处于冰冻状态，催化这部分市场将成为激发行业爆发的重要因素。

3、用户年龄的广谱化有两条路径：

时间的玫瑰和理念的普及

一是年龄迁移，35岁以下年轻女性是最容易接受新的消费理念，她们是被启蒙的第一批消费者，随着时间推移，这批消费者所掌握的可支付收入以及在美容上的支出意愿会大幅提升，由尝试性消费专为必需型消费，进而产生中国第一批医美消费的中年主力阶层；二是启蒙人群扩大，35岁以上的消费者逐步接受美容理念，开始进行医美消费的年龄就是开始延缓衰老的年龄，对于35对以上的女性的边际效用较高。

小结

（1）中国医美市场仍处于启蒙阶段，医美消费概念刚刚从年轻客户群体导入市场，导致目前中国医美客户年龄分布仍局限在25至35岁。

（2）市场的全面普及正在进行中。

35岁以上人群是医美消费的主力人群,年龄医美消费年龄的范围的广谱化将带来巨大的行业空间。

实现的两条路径是主力消费人群年龄迁移和消费观念启蒙范围扩大化。

二、微整形崛起

从成熟市场以及全球医美趋势来看，近20年全球多个国家国医美行业快速发展的过程，实际上是微整形领域快速发展的过程。

微整形是推动行业快速发展的主要动力。

近10年的数据表明，中国医美市场同样在重复成熟市场走过的路径，行业爆发的核心动力来自于微整形领域。

医美按操作方式分为手术类和非手术类。

手术类的经典项目包括隆胸、垫下巴、鼻整形等等，国内一般纳入“美容外科”；非手术类，是指不需开刀，对身体进行精准微调，又可以称为微整形，包含微创类（注射玻尿酸、肉毒素等）、皮肤美容类（激光、热玛吉、磨皮等）。

一般分别纳入“微创科”和“美容皮肤科”，或者均纳入“美容皮肤科”统一管理。

相对于手术整形，微整形有三个特点：

操作方便快捷、不影响日常生活、单价较低。

同时随着技术进步，许多手术整形项目逐步微整形化，如填充塑性）

1、微整形是医美行业高增速的“发送机”

美国近20年医美行业发展表明，微整形为行业快速发展提供动力，行业增量绝大部分来自微整形。

从美国过去近20年的医美市场发展看，医美市场增长超过五倍（协会统计总量口径），而从其内部结构看，非手术类项目（微整形项目）的快速膨胀是推动医美市场高发展的重要因素。

中国医美服务市场同样在复制成熟市场曾走过的路线。

2010年医美服务市场微整形占比54%，15年提升至67%。

成长性方面，2015年中国微整形类案例项目增速约31%，注射透明质素填充类案例增速近40%，较手术类案例表现出更高的成长性。

从微观层面看，上市的整形机构数据也表现出同样特征。

整形医院中手术类医美一般纳入“美容外科”或“整形科”，微整形等非手术类医美一般分别纳入“微创科”和“美容皮肤科”，或者均纳入“美容皮肤科”统一管理。

而2014年丽都整形和华韩整形的“皮肤美容科”收入增速均显著高于“整形科”，微整形是两家公司高成长性的主要动力源。

2、微整形是“高价高频”的理想市场

相较于手术整形，微整形为了实现“微创”和“操作快捷便利”，通过对人体进行“轻度介入”的方式达到整形美容的效果，受制于介入程度以及对健康安全的考量，微整形的效果一般存在“有效期”，因此微整形领域中，大量治疗方案带有高频属性。

市场可能普遍认为医美整形项目的消费频率低，在过去的手术整容时代或许是对的，但注射类或者激光类微整形已经逐步成为医美服务消费趋势，以光子嫩肤为例，疗程开始数次必须维持在每月一次的理疗频率。

而“更美”对外公布的其平台产品90天复购率是70%，和普通美妆类产品复购率非常接近。

另外，虽然在医美服务领域，微整形的价格区间显著低于手术整形，但是如果我们把视野放到大消费领域则可以发现，医美行业整体价格中枢处于中高端消费水平（比如注射正品透明质酸填充面部细纹，单价范围在4800/元/ml至16888/元/0.5ml）。

因此微整形实际上具备高价高频的理想消费属性。

我们分别选择手术整形和微整形的主要项目进行分析展示。

手术整形中，丰胸、抽脂、腹部除皱、面部拉皮、鼻整形等五类项目占手术整形总体市场规模的62%；微整形中，注射肉毒素、注射玻尿酸、激光嫩肤、无创皮肤修复（热玛吉、超声刀）等四类项目占微整形市场的74%。

从价格上，虽然注射类、激光累、无创修复类的价格比丰胸、抽脂的价格有差距，但是在大消费领域我们可以清晰的看到微整形处于高频高价的象限内。

为了便于理解，我们将医美同旅游行业进行对比。

例如，注射一次透明质酸的价格，同东南亚、日、韩出境游线路客单价接近，而透明质酸由于会被人体代谢，需要持续注射来维持填充效果，一般每4至10个月需要重新注射，存在稳定、刚性消费频率；水光针，由于需要在疗程前期的数周进行多次、频繁注射以便巩固效果；肉毒素除皱的效果平均可维持3-6月，平均为4个月，一般一年内要注射3-4次。

微整形提供的美容效果大多是非永久性的，治疗方案一般是持续性的（而非一次性的），微整形行业的高频消费是具有刚性的。

小结

1、微整形是推动医美行业快速发展的核心动力，成熟市场的发展历程表明了这一点，中国医美市场的发展趋势也在重复这一路径；

2、微整形具备的“高频高价”的理想消费属性，预计将持续吸引技术、资本、产业资源等要素快速涌入，微整形的便利程度和性价比快速提升。

“高频高价”使微整形在医美行业爆发的过程中具备更高弹性。

三、总结：

关注两条成长路径，重视入口类企业和微整产业链公司

我们认为行业增长具体将主要表现为两个方向：

一是客户年龄广谱化，主力消费人群的形成带来行业需求的大幅提升，关注有入口价值的企业；二是微整形高速崛起，微整产业链在医美行业崛起的过程中具备更高的弹性。

1、客户年龄广谱化

（1）中国医美市场仍处于启蒙阶段，医美消费概念刚刚从年轻客户群体导入市场，导致目前中国医美客户年龄分布仍局限在25至35岁。

（2）市场的全面普及正在进行中。

35岁以上人群是医美消费的主力人群,年龄医美消费年龄的范围的广谱化将带来巨大的行业空间。

实现的两条路径是主力消费人群年龄迁移和消费观念启蒙范围扩大化。

（3）关注具有入口价值的企业，如奢侈品、高端女装、高端旅游企业，这些企业在35岁以上女性客户方面拥有较高的客户集中度，聚集了兼顾医美消费需求和消费能力的潜在客户，关注相关具有转型潜质的企业。

2、微整形产业链

（1）微整形是推动医美行业快速发展的核心动力，成熟市场的发展历程表明了这一点，中国医美市场的发展趋势也在重复这一路径；

（2）微整形具备的“高频高价”的理想消费属性，预计将持续吸引技术、资本、产业资源等要素快速涌入，微整形的便利程度和性价比快速提升。

“高频高价”使微整形在医美行业爆发的过程中具备更高弹性。