LED营销策划方案0.docx

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LED营销策划方案0

LED灯营销策划方案

摘要

能源危机、温室效应以及生态环境的日益恶化正日益困扰着人们，改变人们的能源获取方式以及提高能源利用率已经成为全球共识。

LED，即发光二极管，其与传统光源相比，具有大幅度节电、超长寿命、绿色安全的优势，对节能减排降低温室效应及减少汞污染的有着突出贡献，因此正越来越受到世界各国的青睐，我国是世界第二用电大国，节能减排任重道远。

可以预见，随着我国全社会节能减排意识的不断增强以及对LED照明产品认知度的提高，LED照明在我国全面推广应用、取代传统高能耗照明已势在必行，在我国具有广阔的市场前景。

一、项目背景.....................................................................................1

二、营销策划的目的.........................................................................1

三、产品特点与创新.........................................................................1

四、营销环境分析.............................................................................4

（一）机会分析.........................................................................4

（二）市场威胁.........................................................................6

（三）我们的优势.....................................................................7

（四）我们的劣势.....................................................................7

五、市场定位.....................................................................................7

（一）消费者分析......................................................................7

（二）目标市场..........................................................................8

（三）市场定位..........................................................................8

六、市场营销策略..............................................................................9

（一）竞争战略..........................................................................9

（二）产品策略.........................................................................10

（三）价格策略.........................................................................10

（四）渠道策略.........................................................................10

（五）推广策略.........................................................................11

七、时间进度.....................................................................................13

八、费用预算.....................................................................................13

九、参考文献.....................................................................................15

一、项目背景

广州正本半导体照明有限公司是由中华国际控股有限公司（香港主板上市号：

1064）投资的一家专注于LED照明高端产品的研发和生产的企业，2003年8月在全球率先推出实用型120WLED照明路灯，并因此获得瑞士日内瓦世界发明银奖，是世界上最早推出LED照明产品的企业之一，公司产品包括LED日光灯、球泡灯、路灯、射灯、工矿灯、投光灯、风光互补照明灯等十几个系列，可用于商场、写字楼、工厂、学校、运动场馆、家居、市政、景观照明等各种应用领域。

目前产品主要出口欧美，也是国内政府市政照明工程的主要供应商之一。

近两年，随着国内普通民众对LED照明的认识逐渐普及，LED照明进入普通家庭势在必行，鉴于LED照明在国内市场的巨大发展潜力，公司拟在稳固原有业务的同时，以广州市场为突破口，投入资源，大力开拓国内市场。

二、营销策划的目的

此次营销策划的目的是，以广州市场为切入点，提高目标消费者对品牌及产品的认知度，培养目标消费群体对产品的消费和使用习惯，扩大市场占有率，提升知名度，树立高端品牌形象，进而为全面进军其他城市做好准备。

三、产品特点与创新

LED光源出现前，人类社会的电力照明设备大致经过了三个重要的发展阶段，这三个阶段中的代表性光源分别是白炽灯、荧光灯和高强度气体放电灯，其中高强度气体放电灯由于对使用环境要求高、成本高，目前尚不是民用领域的主流照明设备，因此，与人类日常生活息息相关的照明设备主要是白炽灯和荧光灯（包括普通日光灯、螺旋节能灯和T5三基色荧光灯）。

LED，即发光二极管，是一种可“电致发光”的电子器件，它的出现，为人类提供了真正高效、节能、绿色环保的新光源，相对于白炽灯和荧光灯等传统照明灯具，LED照明灯具有如下显著优势：

（一）节能省电

同样照度下，LED照明灯比普通荧光节能灯节电60%以上，比白炽灯节电更达90%以上，节省电费；

（二）寿命超长，节省维护费

LED照明灯使用寿命超长，普遍可达40000----100000小时，是普通荧光节能灯的4—10倍，是普通日光灯的十倍以上，大大延长了照明产品的更换周期，为用户节省维护费；

（三）健康护眼，生理舒适性高

LED芯片是直流工作，无频闪，也不会因为市电电压波动而产生闪烁，亮度没有任何影响，不会对人的眼睛造成伤害，对长时间处于LED光源下的人员不会产生眼睛疲劳、精神紧张等不适感，同时，LED光线质量高，基本无辐射，显色性高，物体颜色真实度高，因此不会对人的眼睛造成损害；

（四）绿色环保

与白炽灯和荧光灯不同，LED照明产品在生产过程中不需添加“汞”，不需要充气，也不需要玻璃外壳，抗冲击性好，便于运输，回收不会对环境造成污染，非常环保，被称为“绿色能源”；

（五）安装兼容性好

LED照明灯具的安装接口设计可以与白炽灯、螺旋节能灯、普通荧光灯完全兼容，无需更换灯座，即可方便地替换原有灯具。

此外，LED还具有发光指向性强、响应速度快、光谱可控等特点，使得LED可应用于各种有不同光照要求的场合，同时，LED采用低压直流驱动，使得LED可方便地与数字化应用结合，实现照明智能化。

本公司是世界上最早推出LED照明灯具的企业之一，技术成熟，产品系列全，外观设计优美，可满足不同使用环境的照明需求。

随着国内百姓对LED照明的认知度提升，必将形成对LED照明设备的巨大需求，对LED照明设备企业来说，无疑蕴含着巨大的商机。

表1：

LED照明灯与传统照明灯性能对比

性能指标

白炽灯

普通日光灯

普通节能荧光灯

LED灯

功耗对比（同等照度）

2.5

使用寿命（小时）

1000

3000--5000

12000

>40000

光衰

无

有

无

环保性

玻璃灯罩

含汞等有毒物

不含有毒物

生理舒适性

较高

低

高

延迟

无

有

无

表2：

使用LED照明灯的经济效益（与普通荧光日光灯比较）

亮灯

时数

（小时/天）

灯具

每月所需电费（元）

两年所需电费（元）

维护费（元）

费用合计

（元）

节约费用

（元）

普通

日光灯

10.8

259.2

267.2

180.8

LED灯

3.6

86.4

普通

日光灯

16.2

388.8

404.8

275.2

LED灯

5.4

129.6

普通

日光灯

21.6

518.4

534.4

361.6

LED灯

7.2

172.8

普通

日光灯

648

672

456

LED灯

216

普通

日光灯

32.4

777.6

809.6

550.4

LED灯

10.8

259.2

备注：

此表取正本LED日光灯15W与普通日光灯40W（实际耗电45w,寿命取4000小时），广州工业用电平均收费1元/度计算，维护费指灯具重置费用，普通日光灯按8元/支计，不包括人工费。

四、营销环境分析

（一）机会分析

1.政府对节能减排的积极推进为LED照明的发展创造了机会

能源危机、温室效应以及生态环境的日益恶化正日益困扰着人们，改变人们的能源获取方式以及提高能源利用率已经成为全球共识。

LED光源因其大幅度节电、超长寿命、绿色安全、对节能减排降低温室效应及减少汞污染有着突出贡献，受到世界各国的青睐，美国、澳大利亚、日本、韩国、欧洲等国家和地区纷纷制订了自己的“半导体照明计划”，并由政府强制进行照明节能推动,全面禁止白炽灯，改用LED照明，据有关资料统计，目前国内LED照明生产厂家的订单大部分来自海外，由此可见一斑。

我国是世界第二用电大国，节能减排任重道远，历来受到政府重视，2011年，国家发改委、商务部、海关总署、国家工商总局、国家质检总局联合印发《关于逐步禁止销售普通照明白炽灯的公告》，为LED照明产品腾出了市场空间，各地政府出台各种节能措施，如2012年7月1日，广东省正式实施阶梯电价，对提高民众节能意识起到了较大的作用，为LED照明的发展培养了观念基础。

目前，尽管我国普通百姓LED照明的应用率还相当低，但政府对LED照明的应用热情却非常高，在广州等一些经济较发达的城市，LED路灯的使用已是相当普遍，政府对LED照明的推广起到了很好的示范和教育作用。

2.百姓节能减排意识的提升及对LED照明产品的认知度提高为LED照明的市场开拓奠定了观念基础

近年来，随着各国政府及各类机构对能源危机及节能减排的宣传及我国政府的大力推进，我国百姓对地球环境、节能减排的关注度和参与度大大提高，同时，随着LED越来越多地应用于人们的日常生活，人们对LED及LED照明产品的认知度大大提高，为LED照明进军普通百姓生活奠定了观念基础。

3.人民收入提高，追求更高的生活质量

改革开放以来，我国城乡居民收入逐年提高，在广州等经济发达城市，人均GDP已突破10000美元，恩格尔系数降至30%，达到中等发达国家水平。

随着收入的提高，百姓对生活质量有了更高的准求，虽然目前LED照明灯价格比普通荧光节能灯略贵，但绿色、健康、智能化的LED照明产品必将为人们所接受。

4.广州人更容易接受新生事物

广州有着开放、创新、敢为人先的悠久文化传统，且居民收入水平在全国名列前茅，十分有利于LED照明产品的推广普及。

因此选择广州作为进军全国市场的根据地。

5.国内LED照明市场尚缺乏领军企业，为本企业树立品牌留下了空间

目前国内LED照明产品渗透率非常低，LED市场潜力巨大。

同时，行业高度分散，全国LED照明产品企业虽然有2000多家，但市场影响力都不大，品牌知名度都不高，市场处于群雄混战的状态。

充分利用我们的优势，制定恰当的营销策略，还是有机会异军突起的。

图1为广州2012年各类型照明灯具使用情况统计（资料来源抽样调查），从图可以看出，荧光灯和各类型号的普通节能灯占据着广州市灯饰市场的主导地位，而LED节能灯在市场中处于产品导入期阶段，仅占很小的市场份额。

同时，也说明，LED灯具的市场容量很大，有足够的机会。

图1：

广州2012年各类型照明灯具使用比例

（二）市场威胁

1.LED企业鱼龙混杂，低水平价格竞争将严重影响行业发展

由于国家发改委、商务部、海关总署、国家工商总局、国家质检总局联合印发《关于逐步禁止销售普通照明白炽灯的公告》，国内出现千军万马杀入LED照明市场的奇观，据不完全统计，目前国内生产LED照明产品的企业已超过2000家，竞争激烈且鱼龙混杂，低水平价格战已初露端倪，同时，由于国家在家用LED照明产品方面尚缺乏严格标准，一些组装型小企业产品质量难以保证，必然严重影响行业的发展。

2.知名传统照明产品企业进军LED照明产品，对本企业品牌战略造成威胁

目前，一些实力雄厚的企业如比亚迪等开始进军LED照明领域，一些知名传统照明产品企业如PHILIPS、佛山照明也进入LED照明领域抢占市场，这些企业有着较高的品牌知名度和美誉度，市场占有率高，资金雄厚，大手笔的广告投入有利于其树立行业权威的形象，对公司树立高端品牌形象的目标造成较大压力。

3.市场对LED照明产品认知尚不足，投入巨大资源充当市场教育者，有可能给他人做嫁衣

4.LED照明灯价格相对传统照明产品较高，让消费者替换原有节能灯仍有一定难度

（三）我们的优势

1.技术创新能力强

本公司是最早研发生产LED照明产品的公司之一，研发能力强，参与制定了LED照明产品制造标准，拥有多项荣誉和头衔，包括世界第一盏大功率路灯的设计制造者、日内瓦世界发明银奖、多项LED照明关键技术专利权、广东省名优产品，通过ISO9001认证、GBT19001质量管理体系认证、美国UL认证、欧盟CE认证、欧盟环保认证RoHS。

2.成本优势

成熟的技术，完善的质量控制体系及高效率的生产管理，带来成本节约优势，使本企业产品比竞争者在定价上有更大的伸缩空间。

（四）我们的劣势

1.相对于PHILIPS、佛山照明、雷士照明等传统照明企业，我们的品牌知名度不高；

2.资金实力不够雄厚，难以支撑大力度、全面的广告推广

五、市场定位

（一）消费者分析

按使用目的，照明市场可分为两大类：

通用照明和特殊照明。

通用照明一般指办公、生活照明，特殊照明通常指市政道路、景观、商品陈列展示、车灯等照明。

根据本公司经营目标，推广主要面向通用照明市场。

通用照明用户又可分为两大类：

组织用户和家庭用户。

这里组织用户的范围较广，包括商店、酒店、写字楼、工厂、医院、机关、学校等组织机构。

LED照明灯作为一种节电、健康、新潮的新一代照明产品，其消费者具有如下特征：

（1）平时照明电费支出较大，对电费比较敏感

（2）对自己或家人健康（保护视力、防辐射等）比较关注

（3）开放，追求时尚，比较容易接受新生事物

（4）对价格较不敏感

从总体上讲，组织用户室内照明灯具用量多、日照时间长，照明用电成本较大、对价格敏感度不高；

但是，由于购买决策者不同，不同组织用户的购买意愿强烈程度也不同。

机关、学校、医院等政府拨款单位，使用者和购买出资者不一致，使用者更新LED照明灯具的意愿不一定急迫；相反，工厂、超市、商场、酒店等单位，容易受到LED照明经济效益的激励而产生较大的购买意愿，我们把后者暂称为企业用户。

家庭用户普遍对LED照明认知度不高，低收入家庭对价格较敏感，且由于LED照明灯具价格较贵，用LED灯具置换原有灯具的经济效益不明显，购买意愿并不强。

相对而言，中高收入家庭对LED照明认知度和接受度较高，或容易教育，对价格相对不敏感，在经济效益之外，会比较关注照明的生理舒适度、护眼、时尚等因素，可成为LED产品的早期接受者和宣传者。

（二）目标市场

根据以上分析，我们选择的目标市场也包括两部分：

1.企业用户，以广州地区照明用电占企业用电比重较高的企业（如子厂、服装厂）、超市、商铺、物业公司为重点。

2.家庭用户，包括

（1）年轻白领

年轻人受过良好的教育，环保意识很强，对个人空间装饰要求潮流与个性，他们容易接受新鲜事物，有一定购买力。

（2）年龄在25—45岁中高收入家庭

受过较好教育、家庭观念强、关心家人健康、爱护孩子、追求生活品味和质量、有较强的购买能力，对价格较不敏感是这一群体的主要特征。

（三）市场定位

1.产品定位

对上述企业用户市场，我们重点以LED灯具的“节能”特性为市场切入点，强调我们的产品是“能够帮助企业节省运营成本的环保灯具”。

对家庭用户，则重点以LED灯具的“生理舒适性、保护视力、安全环保”特性为市场切入点，强调我们的产品是健康、时尚生活的象征。

2.品牌定位

采取比附策略。

在品牌宣传中，要突出我们的优势，强调我们是“LED照明灯具”的专家，避开与PHILLips、佛山照明等品牌的正面碰撞，但又起到跟名牌比附的效果。

六、市场营销策略

（一）竞争战略

提高品牌在国内市场的知名度和市场占有率是公司发展的重大战略，在广州市场推广的成败关系到公司战略是否能顺利实现，因此，此次推广应给予高度重视，应由企业战略决策高层统一部署，主要传递LED节能灯绿色环保的理念，展示高效节能、超长寿命、安全可靠、品质优秀的产品优势。

我们现阶段处于产品的投入期，企业营销策略的重点，应使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投入时间，突出“快”字。

我们在完善产品性能，稳定产品质量的同时采取快速渗透的价格和促销策略，依据成本导向定价，并结合竞争者定价，利用自身的成本优势，把产品定价为高档LED品牌中较低的价位，采用尾数定价，迅速占领市场，扩大产品市场占有率，虽然潜在竞争会比较大，但一定要确保抢在激烈竞争前使产品大批量上市。

我们可以采取电视、POP、DM、灯箱路牌等多种媒体广告、大型灯展、主题路演活动宣传产品和品牌，渗透理念，同时配以终端高密度铺货，增加产品和品牌的市场可见性和可触性，并通过买赠、有奖竞答、换购、博客达人试用、电费抵货款、提供商业信用等促销方式让消费者快速接受产品。

在成长期的营销重点就是怎样比竞争者提供更好的产品，怎样更好地满足消费者的需要。

突出“好”字。

努力提高产品质量，增加款式，改进包装，实行产品差异化策略，增强企业创名牌意识，树立产品独立形象。

同时完善销售渠道，扩大商业网点。

最重要是改变广告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到使广大消费者深信本企业的产品上。

我们可以在周末或者黄金周在人流比较大的商业区和居民区举行“LED照明灯有奖知识竞答和换购活动”。

树立产品名牌和独特形象。

（二）产品策略

企业用户目前使用最多的照明灯具是普通日光灯（荧光灯），另外，一些店铺中，吸顶灯、射灯的使用也比较多，因此，对企业用户有针对性地提供9W、15W、18WLED日光灯，（其照度分别相当于30W、40W、50W普通日光灯），以及射灯、吸顶灯、球泡灯，可以方便地替换原照明灯具，无需更换灯座，推广中突出其节能、免维护的特性。

家庭用户目前主要使用荧光节能灯及白炽灯，针对家庭用户我们主推3W、5W球泡灯（其照度相当于节能灯9W、15W），对于有特殊装修要求的家庭，我们还可以推出吸顶灯和射灯，同时，配以风格化灯具，还可为家庭提供各种台灯，增加差异化产品，主要以“护眼环保、无辐射、省电”为主卖点。

（三）价格策略

价格整体水平定位于市场中高档水平，使消费者产生“价高质优”的消费心理，以树立高端品牌形象，但在具体定价时，采用低价渗透和尾数定价策略，即同类高端产品中的低价，以期迅速抢占市场，扩大厂商的品牌影响。

（四）渠道策略

我们采用“实体体验店”+“零售终端”+“特许经营商”+“网店直营”的渠道组合模式。

1.实体体验店

在广州各区建立若干家实体体验店，其核心功能是品牌展示、产品展示和宣传、提供客户体验条件、批发零售及售后服务。

2.零售终端

配合各类促销活动，我们将在各大商超、便利店、位于居民小区附近的五金店等零售终端进行大面积高密度铺货，以增加商品的可见性和购买便利性。

3.特许经销商

经销商的核心功能为渠道分销、面向企业用户推广产品。

公司通过授权、培训，以及广告及促销支持，使我公司产品较快渗透入企业用户市场。

4.网店直营

建立企业官方网站，并在主流电子商务平台建立网上商店，网上购物方式适合我们的目标消费人群，同时，网站还承担着宣传教育、知识普及的重要任务。

（五）推广策略

1.广告宣传方式

产品宣传采取以下组合：

写字楼广告+公交车车身广告+电视专栏节目广告+人员宣传+海报/POP展示+DM+电子邮件

广告主题：

“正本照明，点亮节能环保健康新生活”，副主题：

“正本照明，LED照明先驱”。

广告词以产品的性质及企业品牌定位作为构思的中心，首先是亮出自己的品牌，然后突出“节能”、“环保”、“健康”这三个关键词。

既描述出我们的产品及性质，又能表达出我们的节能理念---节能应该贯彻到生活中的最小处。

2.推广策略

（1）推广拟达到四个阶段性目标：

第一阶段，预热展示：

预热阶段以展示为主，主要通过广告宣传引起消费者对产品和品牌的初步映象

第二阶段，体验认知：

本阶段以认识为主，主要通过体验活动、宣传引起大众关注、初步了解及尝试购买

第三阶段，教育引导：

通过多种组合引导大众对产品和品牌的深入认识

第四阶段，增进购买：

通过各种促销活动，促进消费者购买，提高产品销量。

（2）上市推广策略

第一阶段：

举行LED照明灯展

将在天河体育广场举行几场别开生面的灯展，租借场地，设计舞台LED背景，邀请专业商业主持人到活动现场做主持，推销产品理念，打响LED节能环保护眼的理念，在活动现场将有有奖知识竞答赢取LED高端产品和奖金的互动活动，邀请媒体参加，做商业报道。

登报，杂志等。

全程微博跟踪

执行目的：

通过别开生面的灯展来传播产品的信息，展示产品的独特魅力。

执行时间：

2012年十月至十一月，每站持续两天。

举办地点：

商业区的展示大厅

展示内容：

各种形状、各种颜色灯具

邀请嘉宾：

公司高层。

当地主要代理商和主流媒体

第二阶段：

路演

主要采取现场展示推广的方式。

周末在目标小区和人群聚集的公共场所例如中大北门，花城汇，石牌路段等等设展示台，进行产品宣传展示，同时配合现场促销，连续若干周。

需要强调的是，产品在零售点的上架必须先于推广活动，实现产品的市场可见性。

路演目的：

通过消费者的亲身体验，让他们对LED灯的性能，使用情况有进一步的认识、了解。

路演地点：

各大城市广场

路演时间：

2012年11月到12月，每站举行一天。

路演内容：

有

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