葡萄酒运营策略.docx

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葡萄酒运营策略

　葡萄酒运营策略五：

时机贸易

葡萄酒运营策略及案例

　　葡萄酒运营策略一：

传统专业销售商

　　专业，专注。

采用连锁、加盟、自建等方式，拓展专业销售终端。

锁定高端人群与消费场所，定向销售，效劳小众。

拥有多个国家众多葡萄酒产品，提供是专业葡萄酒销售与效劳。

　　他们最早进入中国，开拓中国葡萄酒市场。

他们不仅仅是进口酒拓荒者，还是中国葡萄酒启蒙者。

他们对葡萄酒有着非常深刻认识与感情，热爱与专注精神加上远瞻商业头脑，他们在中国开辟了第一个葡萄酒乐土。

　　成功案例>>>富隆酒窖、骏德

　　富隆酒业与骏德酒业是国内外乡企业在进口葡萄酒专卖经营领路中佼佼者，尤其是在以广东为代表华南地区。

富隆酒业成立于1995年，拥有来自世界10个著名葡萄酒出产国200多个精品庄园葡萄酒经销或者独家代理权。

骏德酒业成立于1996年，隶属骏德集团，主要面向中国大陆市场进展进口葡萄酒产品市场开拓与销售。

自建终端是富隆与骏德在经营初期所采用销售策略，主要向经销商授权与特许经营方式进展市场与业务扩张。

　　ASC

　　ASC（圣皮尔）精品葡萄酒公司成立于1996年，在北京、上海、杭州、广州、深圳、厦门及澳门设有分公司，代理13个国家80多个酒庄800多种葡萄酒，是目前中国最大葡萄酒进口商及经销商之一。

近几年，ASC产品销量以平均每年50%速度增长，而中国市场有接近35%进口优质品牌葡萄酒为ASC销售。

ASC优势主要有两点：

一是拥有一大批世界最主要葡萄酒生产地酒庄及其著名葡萄酒品牌独家代理权;二是时刻保证专业、高品质效劳。

ASC一直是以直营策略为主进展销售，高端酒店、高级餐厅、大卖场为其主要渠道。

2006-2007年，ASC开场尝试开展加盟与代理商，并针对不同类型加盟代理商需求进展配货设计，而这些加盟、大力上大多具有较好资金支持、在某个区域内有一定团购消费渠道并十分喜好葡萄酒，且以自己名义设立酒屋或者酒坊。

　　葡萄酒运营策略二：

互联网与实体连锁店相结合立体式营销

　　线上做一个中国最大红酒电子商务门户网，线下做不同于传统连锁体系酒窖连锁实体。

主要依靠互联网为平台集中火力推广葡萄酒文化来吸引消费者，然后靠规模庞大酒窖连锁体系给消费者提供专业葡萄酒销售与侍酒效劳。

　　2021年中国葡萄酒电子商务近乎与空白，他们最先发现了这片净土并辛勤耕耘这片沃土，是近几年中国葡萄酒文化传播者与开拓者。

　　成功案例>>>波波球红酒网波波球酒窖连锁

　　广州波波球酒业是一间专业从事高端进口葡萄酒销售品牌酒业公司，立足广州，布局中国。

波波球酒业旗下“波波球连锁酒窖〞是公司倾力打造高端连锁酒窖品牌，经营范围主要包括法国、西班牙、智利、澳大利亚、美国、南非等著名产酒国优质红酒产品。

目前，广州波波球酒业已经成为中国数一数二专业红酒连锁酒窖运营机构。

　　优质红酒产品与卓越红酒文化效劳是波波球酒业多年不懈经营追求。

为此，波波球酒业邀请资深品酒专家严格监测，精心挑选来自法国、西班牙、智利、美国、意大利、阿根廷、南非、葡萄牙、澳大利亚等12个著名产酒国197个品牌，合计683款红酒产品，如拉菲、奔富、马歌伯爵、迈瑞、隆德堡、玛琳娜、鹿鼎公等，品质卓越，原装纯粹。

　　“波波球红酒网〞（:

//boboqiu）是波波球酒业创立运营专业大型红酒网站，波波球红酒网融合了“门户+电子商务〞运营优势，在GOOGLE，XX等国际顶级搜索引擎排名系统中，无论关键字排名还是每日独立IP流量，均高居中国红酒类网站前列，网站运营数据傲视同侪!

　　值2021年新春之际，波波球红酒网全新改版，迎接挑战，力争于2021年成为中国最大红酒类电子商务平台!

　　广州天府路波波球酒窖旗舰店经营规模近四百平方米，人性化布局，拥有独立悠闲包房，可以提供团体自助餐，活动聚会，商务交流，生日舞会等功能，并提供周到细致专业侍酒效劳，完全满足一站式多元化红酒社交需要。

　　葡萄酒运营策略三：

国家或产区酒业联盟推广

　　产酒国以国家或者行业或以产区为单位，联合起来在中国或建立办事机构、或通过使领馆开展葡萄酒推广与销售。

主要表达在国家营销、产区推广、集群推广等方面。

　　世界各产酒国都有非常庞大小葡萄酒庄园，年产几万、几十万瓶。

在国内，它们销售与推广全权由当地行业协会组织或一个大专门销售机构代理。

但是面对庞大中国市场，单个酒庄能力有限，于是整合资源形成品牌集群，合力开拓市场。

在对外推广上，这种方式屡建奇功。

　　成功案例>>>朗歌国际

　　上海朗歌国际酒业公司成立时间并不长，但它独特营销策略与开展思路还是引起了人们注意，其核心内容就是与刚刚整合完成法国南部大区政府联合，负责“SuddeFrance〞品牌进口酒在中国市场推广。

朗歌国际三大原那么是：

一、继续推动法国南部产区品牌在中国市场树立，整合上游资源，将其作为一个整体来运营;二、搭建进口酒销售与信息交流平台;三、增强自身效劳意识，传播进口酒文化。

　　葡萄酒运营策略四：

国际葡萄酒资源整合运营平台

　　站在国际葡萄酒一体化高处，筑造一个国际葡萄酒资源与国内市场资源会聚与释放、聚变与裂变平台。

　　进口葡萄酒在中国市场已经运营多年，但效果并不理想。

中国市场特殊性决定了进口酒必须采用外乡化策略来应对。

目前在中国无论是生产企业还是代理企业，很多都在涉足进口酒特别是瓶装酒业务，甚至很多企业把这一点作为新利润增长点与企业全新竞争力表达。

但运营进口酒很多企业还没有真正上路，仅仅是从国外进口一些产品，通过招商或利用自己渠道进展销售。

如果不能站在国际化高度，对各种资源进展整合，目便很难到达。

　　进口酒运营现状与酒商困惑

　　当前进口酒经营企业有三种形态：

一是贸易商;二是渠道商;三是品牌运营商。

很多贸易商比拟简单，自己不做市场，只承当进口酒相关业务。

渠道商最多，一方面是招商另一方面是利用自有渠道进展销售。

品牌运营商是最近几年才开场，也是未来一段时期主流。

　　对于想做进口酒生意中小经销商来说，往往因为实力缺乏，资源有限，上不了规模，不能将进口资源有效释放，操作起来有很大困难。

已经做了进口酒经销商时常担忧供货能不能保证，质量能不能稳定，各个进口环节是否畅通等。

而其中一个很重要问题便是沟通问题。

由于存在语言与文化多方面差异与障碍，沟通往往不畅，苦于找不到解决方案，双方也互不满足。

　　同时，目前市场上进口品牌众多，形象又都差不多，无论是瓶型及包装，消费者很难识别，甚至对品名都难以记住，所以也造成了市场销售上障碍。

再加上中国市场目前是以渠道来驱动品牌而不是以品牌来驱动渠道市场，所以很多国外品牌自行操作市场又不可能，只能聘请中国人帮他们进展外乡化操作，可是他们又无法理解市场上林林总总游戏规那么与中国人做事方式，最终导致合作变成了“一锤子买卖〞。

　　还有就是几个葡萄酒大国，政府或酒商联合出资在中国设立专门从事葡萄酒办事机构。

但是这些机构除了用酒商集资或政府拨款开几场推广酒会外，几乎没有起到太大作用，也没有太好效果。

这既满足不了酒商，更满足不了中国经销商。

而纯粹做贸易酒商就更难以满足中国企业需求了。

　　目前市场上经营进口酒比拟成熟企业，他们各有特色，但是万变不离在效劳环节、销售环节获取利润事实，所以也不能指望他们能够满足上述需求。

　　在中国经营了多年一些公司例如ASC、骏德、富隆等，已经具备了一定资源整合雏形，酒做也很专业，看似能给经销商提供更多时机。

但是，在市场操作上往往显得与现实市场与经销商需求不相符合，不能有效整合或者没有能力整合下游资源，上游资源也没有有效地释放，当然这也跟他们自身定位有关。

　　大周策略核心诉求：

　　“站在国际化高度，有效整合国际葡萄酒资源，与中国市场对接，形成上中下游资源整合平台，甚至包括资本市场整合，这就是大周酒业正在做工作〞。

著名葡萄酒营销专家、深圳智德葡萄酒筹划机构总经理王德惠说，“大周酒业致力于建立国际葡萄酒资源整合运营平台，集合了品牌运营商、渠道运营商、进口酒效劳商主要功能，为进口葡萄酒在中国市场开拓了一个新运营领域〞。

　　国外葡萄酒企业需要什么简单地说是销量，更深层地说是品牌建立，再深层次说是未来中国市场资源。

国内经销企业需要什么简单地说是丰富自己产品线，获得更大销量;深层次地说是企业经营转型，是企业资源聚变与裂变，追求应该是未来市场附加值。

大周获利于资源整合中聚变与裂变产生附加值，而不是简单加价销售或者效劳佣金。

　　成功案列>>>大周酒业

　　目前，大周酒业作为意大利葡萄酒在中国专职运营商，整合了意大利政府、行业协会、葡萄酒生产企业资源，涵盖了资本、品牌、市场、渠道等层次整合，进展整体推广运营，旨在与中国市场对接。

2021年，中国是意大利出口葡萄酒增量最大市场，而大周酒业在此做了很大奉献。

目前，大周已经与意大利销量冠军品牌、世界10强企业等众多知名企业与品牌进展了深度合作。

　看好中国市场潜力，国外酒商名义上是将其产品代理或者经销权卖给中国酒商，实质上是一手交钱一手交货简单贸易;接盘后酒商亦采用全国招商寻找代理或经销商方式，没有市场支持，没有品牌投入，裸价或低价分销产品。

　　很多贸易商是没有酒业运营经历，也就是所谓外行资本。

其大多是在与国外进展贸易过程中发现了当地好产品，受老外葡萄酒文化影响，以为“酒香不怕巷子深〞，以为老外认可好产品中国人也认可，以国际化眼光评判中国葡萄酒市场。

但是，他们往往远没有真正理解中国酒业市场及中国酒文化特点。

因此，从一开场就陷入了一场劳命伤财持久战。

　　从赚取进口酒时机利润出发点来看，时机贸易主要表现出三种情况：

　　一是国外酒商找到中国代理或经销商;二是中国经销商或者业外资金找到国外酒商主动代理;三是从中国总经销或总代理接手区域总代理或分销权。

从国外酒商——中国总经销——区域总经销——分销商各个环节，都带有明显时机贸易倾向。

　　据报道，温州进口葡萄酒经销商陈先生，2021年9月从意大利进口了7000箱价值人民币100万元葡萄酒，每瓶葡萄酒本钱价20多元，卖100多元，看似利润很高。

但是，如果加上每月仓库租金、人工、包装、推广等费用，每月需要一大笔钱投入。

由于没有从业经历，更没有销售渠道，货物积压在仓库。

陈先生不但没赚到钱，还成了一个甩不掉包袱。

　　陈先生透露，经营进口葡萄酒门槛很低，从进口价与零售价来看，外表利润空间确实大得惊人，吸引很多人向这一市场进军，也确实有人从中获利。

但后期运作费用高得惊人，由于要花大本钱进展品牌推广，算上关税、运输本钱，再经过总代理、总经销商等中间环节，真正到经销商毛利润只有20%，有些甚至更低。

陈先生说，现在做葡萄酒人很多，但赚钱却不容易。

　　业内人士分析说，没有良好市场环境，产业得不到安康开展，即便有可观利益回报，也只能昙花一现。

进口葡萄酒在中国开展现在已进入顶峰期，随着葡萄酒文化普及以及消费者对葡萄酒认知度提升，进口葡萄酒市场不久可能会发生新一轮洗牌。

时机贸易面临更加残酷淘汰现实。

　　葡萄酒策略六：

单一品牌运营

　　国外大企业与国内强势商家建立单一品牌运作体系。

平台力量集中塑造这一品牌，在短时间内形成知名度与渠道扩张。

　　国外酒商不了解中国，对中国认识仅仅停留在外表上。

十年前市场状况下，进口酒所谓专业推广策略，一是基于酒商对中国市场试水，二是锁定目标消费群有效销售理念。

但是，这样做恰恰忽略了培养那些潜在消费群，因而使得产品只在小范围里小众传播，精准度虽高，但进展缓慢，所以多年来一直没有形成品牌。

　　成功案例>>>CASTEL系列产品代理商

　　从某种程度上说，国内多数消费者对进口葡萄酒认识是从“卡斯特〞开场。

而Castel能够盛名远扬，张裕功不可没。

在此根底上，在一群非常了解中国、非常具有运营能力中国人，一个可以称之为Castel中国商圈力量，让Castel一夜之间编织了网络、流进了渠道、摆上了货架。

　　2007年，Castel系列在中国市场总进口量超过200万瓶，除深圳卡斯特分公司外，上海建发酒业、山东新宝真、广州卡聂高、天津裕隆达等几家策略合作伙伴分别负责Castel旗下玛茜、卡柏莱、图雅斯、维吉尼、卡图尔品牌运营。

玛茜在建发平台上如鱼得水，一夜成名，堪为目前进口酒中第一品牌。

　　2021年底，CASTEL老教皇以中低端“民酒〞定位进入中国，福建贺兰山思域酒业公司成为了其中国运营商。

进入中国短短三个月时间，老教皇已经在广东、福建、浙江、江苏、上海、四川、江西、海南、广西、北京、河南、山西、辽宁等地铺设了密集网络，成为继玛茜之后又一个快速成名Castel品牌。

　　虽然Castel在中国风波不断，但是对于主营几大品牌独立运营商来说，都未造成很大影响，而相反是，在中国市场已经建立起一个庞大以“Castel〞为核心品牌家族，实现了Castel在中国市场策略布局。

　　加州乐事中国地区总代理——上海南浦食品

　　上海南浦从与雀巢合作开场，先后代理人头马、轩尼诗、马爹利、卡慕等多款知性烈酒，后又运作带有进口血统黄轩葡萄酒，奠定了其酒水销售深厚根底。

2005年8月，上海南浦成为美国第二大葡萄酒集团旗下主打产品加州乐事中国地区总代理。

与南浦携手后，加州乐事以向中国消费者提供“物美价廉〞优质葡萄酒为定位，借助南浦在上海、武汉、广州等地强大商超与物流网络资源完成了大面积铺货。

随后几年市场投入与不连续促销活动，为其带来了30%年销售增长率。

在福建，2021年，加州乐事销售总额已经到达6000万元。

　　金蝴蝶系列葡萄酒产品代理商——广州龙程酒业

　　在国内自主创立进口葡萄酒品牌领域，金蝴蝶是目前为止相当成功一个。

2004年底，广州龙程酒业与西班牙菲立斯•索利斯集团合作，开场推出以树龄概念为主打金蝴蝶系列葡萄酒产品。

在经过四年运作，身处广东，无论是在大中型卖场、烟酒零售终端，还是在高中档餐饮店，金蝴蝶都展示着它超强铺货能力。

2007年销售额到达了千万元;2021年，在华南市场商超渠道增长在30%以上，局部夜场渠道超过了50%，其主要集中在以广东为核心华南市场，在广东市场，广州、东莞等珠三角城市占据了绝大局部份额。

　　葡萄酒运营策略七：

品牌平台运营

　　上游优质品牌资源整合与下游资源高效利用，为这些品牌运营中国市场提供平台。

品牌多样化、利润最大化。

　　单一品牌运营商开展到一定阶段，单一品牌既无法满足其资源需求也无法支撑其庞大平台本钱，所以必须有新资源整合与配置。

在进口酒财富时机到来时候，成功单一品牌运营商，转型为多品牌运营。

其平台也转化为多品牌运营平台。

　　成功案例>>>建发酒业

　因为有五粮液产品渠道运营经历与因此建立丰富下游资源，单一品牌玛茜运作并不能满足建发需求。

在成功推出玛茜之后，建发开场了转型与提升，国际知名品牌运营平台定位确立。

　　目前，这个平台上已经聚集了多个国家顶级企业与顶级品牌。

　　牵手卡斯特-玛茜与全球最大葡萄酒运营商美国星座公司之后，建发在2021年再联手德国第一葡萄酒品牌黑塔，成为其中国总代理。

建发酒业以多品牌运营为主，确定“重点市场重点培育，细分经销商与终端市场〞策略，开展全面系统根底搭建工作。

一开场就坚持品牌与根底工作并行，除了在品牌上不惜重金，还实行扁平化代理机制与营销策略，以省为单位，实现经理“城市化〞，即每个城市设立经理，进展重点区域市场培育经营，并进一步细分终端市场，如星级酒店、餐饮、商超、酒行、团购，每一个渠道都有专业队伍负责对经销商培训与拓展市场，并且对经销商进展帮带扶。

此外，建发在核心城市还设立零售性质专卖系统、连锁体验中心或旗舰店，建立与消费者沟通平台、与VIP客户互动平台。

与别人不同，建发专卖系统立足于为经销商可持续开展提供支持，通过这些以点带面，到达进一步培育消费者，打牢市场根底目。

　　葡萄酒运营策略八：

进口酒商效劳平台

　　连接需求方，起到沟通，促进合作，效劳于运作保姆式运营。

熟悉线上资源，了解线下资源，有贸易通关专业渠道与技能。

能掌控供货方并为其寻找合作伙伴，能找到买家，并为其提供专业操作支持。

　　国外酒商要进入中国，中国资本要经营外来产品，这样需求急剧膨胀。

但是，他们互不了解，甚至不信任。

于是，了解他们双方并能够牵线搭桥进展沟通效劳商应运而生。

其大多是国际贸易方面公司转型并专注于国际酒类业务而形成运营策略。

　　成功案例>>>杭州永裕

　　在中国葡萄酒进口商一直依赖分销商把进口葡萄酒产品推向群众，而且市场效果显著，随着消费基数持续增加与进口葡萄酒渠道建立不尽完善，传统“进口—分销〞营销策略正面临升级问题。

杭州永裕“进口效劳平台〞概念与功能落地正是这一升级中成功尝试，“客户多元化〞、“合作形式多样化〞、“效劳深度化〞就是杭州永裕“国际葡萄酒进口效劳平台〞核心词。

　　在过去一段时间，国内大局部进口葡萄酒经营企业在分销商选择上追求“大而全〞——非省级总代理不找，非全渠道经营不合作，不上百万级大单不签。

如此种种人为设置高门槛，把一些有经营代理需求目标客户挡在门外。

在渠道、价格政策上实行“一刀切〞，造成了很多产品水土不服严重滞销，经销商大量资金被“冷藏〞。

在这样一种情况下，杭州永裕大胆提出了“客户分类别不分大小〞招商政策：

从县、市级到省级，都让分销商有产品独家代理权，在不同渠道有不同产品配置，同时还推出了“品牌买断〞经营业务，让一些有资金实力客户成为某些品牌全国总代理与总经销;在价格制定上采取是“经销价、代理价、裸价，三种价格量身定制〞策略。

简单归纳起来就是“结合各自客户资金实力、市场运作经历与个人意愿采取差异化、多样化合作〞。

　　在这样运作思路下，杭州永裕客户可以分为以下几大类：

一、终端型客户;酒店老板想自己进口葡萄酒，由于很多手续过于麻烦又没有自主进口权，在这样情况下杭州永裕可以帮助从海外葡萄酒庄园直接订购几款符合客户要求产品，直接效劳于终端客户减少了渠道环节也就节省了终端商本钱;二、传统经销商客户;白酒经销商想做进口葡萄酒，一方面找到上级经销商中间有很多环节，另一方面由于受到产品品类与“价格差〞限制，很难一次性满足产品需求与保证有较大利润空间，而杭州永裕有来自十几个国家三百多款产品能充分满足产品多元化需求，同时作为国内一级总代能保证给予分销商最大让利;三、总代级客户;此类客户产品需求量大，希望能有自己独立运作品牌，但缺乏海外货源与国际物流、通关经历，加之委托其他外易公司办理业务本钱太高，杭州永裕依靠自身优势以最低本钱最快速度帮助客户实现“总代〞梦想，目前杭州永裕已有针对大客户明晰本钱核算标准，而这个标准也经得起客户“货比三家〞考验。

　　在明确了客户分类与整合同时，杭州永裕也保证了深度效劳及时跟进。

在全通路产品上，永裕与各经销商对选定产品定位做主力推广，永裕总部配合做好品牌、形象、包装等方面支持与筹划;在分销产品上提供最低经销价，提供合作分销政策;在重点分销、买断产品上永裕积极推广地区级区域授权与保护;在区域市场开拓与维护上永裕总部提供“一对一〞专职人员支持，办事处专人专职维护。

　　同时，杭州永裕愿意替经销商做更多工作，有时一些小小动作也会得到分销商满意，比方一个生气蓬勃品酒会，比方一次由总部配合分销商开展节日促销与品牌互动活动等。

因为经销商都知道，消费者会被一些小花招打动。

因为杭州永裕永远相信所有营销工作在于细节，也是杭州永裕几年来进口葡萄酒自主经营成功经历分享。

而一些单纯以国际葡萄酒进口业务为主商贸型企业不具备类似竞争优势。

　　综上八种红酒商家运营策略来纵观进口酒在中国历程，它短腿不是渠道与网络，而是品牌与沟通。

尽管他们已经深切认识并努力扫除这些难题，但是与品牌严密相关消费者沟通依然是品牌认知第一障碍。