春光集团品牌推广方案度主要针对集团品牌宣传教案资料.docx
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春光集团品牌推广方案度主要针对集团品牌宣传教案资料
目 录
第一部分春光集团品牌的现状和问题
第二部分春光集团品牌推广的目标
第三部分春光集团品牌推广的内容
第四部分春光集团品牌推广实施方案
第五部分春光集团品牌推广经费预算
备注：
红色标注为重点方案方向
第一部分春光集团品牌的现状和推广问题
一、春光集团品牌现状
1、春光集团在业内有一定的知名度，而且正处于品牌价值的上升期。
业界对春光集团比较一致的印象是：
春光集团是在大兴起家的房地产公司，正谋划全国发展；春光集团的成名作是大兴的首邑上城；春光集团是一家比较低调务实，注重产品质量的有实力的公司。
2、春光集团在消费者群体中普遍认知程度还很低。
原因在于：
一是春光集团在全国范围内的开发项目还不多；二是春光集团前期没有对企业品牌投入更多资源进行品牌推广，特别是有计划的整合推广。
二、春光集团品牌推广的问题分析
春光集团品牌给业界和消费者的印象，基本上反映了公司前期在品牌推广方面的工作成果，也显示春光集团在品牌推广中存在一些不足：
1、公司在宣传上整体显得过于低调，春光集团在各种传媒上的曝光率不足。
春光集团在各种大众传媒和专业媒体上的品牌信息发布量太小，主要原因在于：
◆春光集团在品牌推广的媒体合作，特别是全国性媒体的合作数量少；
◆公司目前与媒体的关系还处于比较被动的状态，通过我们自己设计推广主题，利用媒体关系资源有计划、成系列地发布信息的工作做得不够。
甚至有媒体发布了对我们不利的负面消息，我们才会考虑去加强合作。
2、品牌推广投入资源不足，重项目推广，轻品牌传播，没有一个整体的品牌推广计划。
3、未来推广主题的设计需要不断改进，需要规划一些比较有煽动力，能够造势的推广主题。
第二部分春光集团品牌推广的目标
春光集团品牌推广的目标分成短期目标和中长期目标。
一、短期目标（1－2年）
1、全国范围内广泛告知春光集团品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。
2、引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。
3、稳步提高春光集团地产品牌在北京、海南，特别是在项目所在区域的品牌认知度。
4、初步建立春光集团专业化，品质卓越，客户至上的品牌形象；
5、目标顾客能够了解我们的品牌定位、开发理念和主要品牌项目。
二、中长期目标（3－5年）
1、提升春光集团品牌形象，提高知名度与美誉度，丰富品牌的良好联想。
2、使春光集团地产品牌跻身全国地产品牌前100强行列；
3、将春光集团品牌在全国目标顾客群中的认知度提高到较高的水平；
4、目标顾客群接受和认同春光集团的品牌定位；
5、目标顾客群能描述出三个以上春光集团品牌的形象要素：
比如高品质，专业化，诚信规范，人性化服务，开发实力等。
第三部分春光集团品牌推广的内容
一、企业理念的推广
对于地产品牌，由于地产产品质量具有后验性特点，消费者在购买过程中面临很大的风险。
因此，在地产品牌推广中，建立良好的企业声誉非常重要。
特别是在商业信息的可信度大为下降的情况下，企业声誉对于建立品牌的作用非常大。
而企业理念的推广则是建立企业声誉非常重要的手段。
二、企业品牌的推广
1、品牌定位推广
通过企业品牌传定位推广，使消费者接受并认同企业品牌的定位提示信息。
对于春光集团品牌在北京、海南的定位宣传，计划通过多种媒体的组合进行定位推广。
2、品牌个性化推广
品牌在具有了拟人化的个性之后，更容易跟消费者发生感情上的联系，从而使消费者产生“我知道这个品牌”——“我喜欢这个品牌”——“这是我的品牌”的心理变化。
要进一步研究春光集团的品牌个性，进而不断调整和指导个性识别推广。
3、增加品牌附加价值的推广
地产市场的特点之一，是消费者很大程度上因为附加心理性价值所带来的冲动而做出购买决策。
应针对春光集团的目标客户多做有关产品设计理念、社区生活方式等的宣传，而不是将广告诉求点过于集中在品牌的产品因素上。
4、企业VI系统的设计，维护和管理
三、企业品牌推广与项目推广的结合
项目推广的直接目的是为了提高销售进度，但是如果找出一些有很好推广效果的品牌接触点，可以使企业品牌和项目推广实现良性的互动。
即：
对企业品牌所做的投资能够带动项目销售，而项目推广也可以为企业品牌积累资产。
比较可行的品牌推广点包括：
1、销售人员：
是最直接往往也是最有影响力的品牌接触点。
建议对销售人员做一些春光集团品牌的培训，并对其在销售中的品牌推广意识和行为设立相应的奖惩措施。
2、各种促销广告和公关活动：
把春光集团品牌作为项目卖点进行宣传。
（目前集团品牌还没达到此标准，可在2014年以后实际操作）
3、企业和项目VI的结合使用：
在现场包装、售楼处、展示厅、各种纸品、看楼车等接触点有计划地应用春光集团的VI系统。
（注：
有关企业品牌推广与项目推广的结合部分，由集团各项目公司安排完成，不在此计划考虑之列。
）
第四部分 春光集团品牌推广实施方案
一、品牌推广的媒体选择
1、平面媒体
根据其在北京、海南乃至在全国的影响力，以及与地产的相关性，我们考虑以下平面媒体作为春光集团品牌推广的平台：
一类媒体：
中国房地产报、《参考消息》地产周刊、中国企业报、中国经营报等。
二类媒体：
《新地产》、《观点地产》。
三类媒体：
中华建筑报、21世纪经济报道、中国证券报。
2、网络媒体
网络正日益成为最重要的品牌推广媒体。
具有费用低、互动性强、易于统计、技术形式多样而先进等优点。
由于用户浏览网站的集中程度很高，往往只需要在1－2家网站做推广就能起到很好的推广效果。
从适合春光集团品牌推广的角度来看，焦点房地产网和搜房网（搜狐）是最好的网络推广合作对象。
一类媒体：
焦点房地产网、搜房网。
二类媒体：
新浪网房产频道
三类媒体：
精准传媒
焦点房地产网和搜房网：
是目前最有影响力的房地产门户网站，用户文化层次高，收入也比较高，各有优势，是最适合做春光集团品牌形象推广的房地产门户网站。
新浪网：
是影响力最大的中文门户网站，浏览量非常大，可以增大和放大春光集团品牌的推广面。
精准传媒：
是一种加强网络推广有效性的定向定点传播的技术手段，作为春光集团品牌网络推广的有益补充。
网站合作要点：
建议达成年度的战略合作，主要考虑在焦点房地产网和搜房网开辟宣传春光集团品牌的长期新闻版块，把所有春光集团集团和平面媒体发布的春光集团文章，以及由春光集团自己提供的宣传软文都放到其网站上做长期的推广，不定期的通过新浪网和精准传媒，扩大和定向定点传播春光集团的品牌信息。
与网站联合策划一些推广活动或直接参与其高端的地产品牌活动。
春光集团网站：
除了外部网站，春光集团网站同时也承担一部分品牌宣传功能。
二、企业品牌具体推广主题规划
1、关于春光集团品牌
1）消费者如何选择发展商
2）地产行业的品牌化发展趋势
3）春光集团的品质保证体系和开发能力
4）营造舒适、健康的家居环境
2、春光集团集团形象推广主题（与集团相关部门配合进行）
1）篮筹股——春光集团的梦想与承诺
2）专业化和国际化——春光集团的发展轨迹
3）低调行事，产品至上
3、春光集团企业文化宣传（具体推广主题结合集团企业文化项目成果）
1）春光集团的道德操守
2）行事兼以教人，开发员工金矿
3）春光集团的创新文化
4）房地产企业需要什么样的核心能力
5）鼓励个性，崇尚合作——春光集团的团队力量
4、企业领导人形象推广
这是春光集团地产品牌的一项重要推广行动。
为了区别于其他地产企业家的个人形象宣传，春光集团的领导人推广建议以团队的形式出现，各领导的形象定位各自侧重，以突出春光集团领导层优势互补的特点。
1）领导人主要的形象推广点（有待更正、补充）
王启春：
春光集团的创始人，春光集团发展战略的思考者和春光集团文化的积极倡导者。
集团总裁：
创新思维、国际化理念、地产界新锐形象。
副总裁：
优秀的地产经理人。
……
2）资料和思想整理
建立各位领导的照片和其他资料库，可以请专业摄影师拍摄一批人物照片；
对领导的思想进行一些整理。
四、品牌推广的行业活动
品牌推广活动一般选择住宅开发理念、行业发展的趋势等相关主题来组织活动，2014年度原则上以参加合作媒体的高端品牌推广活动为主：
地产行业的高端品牌活动
2014中国房地产管理创新峰会（中国房地产年会）
2014博鳌房地产论坛（观点地产）
2014中国·房地产品牌价值排行榜（中国房地产年会）
2014中国房地产年会（中国房地产年会）
2014中国地产新视角高峰论坛（搜狐－焦点房地产网）
五、年度品牌推广工作项目
2014年度春光集团品牌推广主要工作项目
推广项目
推广媒体
推广形式和内容
起止时间
平面媒体
推广
中国房地产报、《参考消息》地产周刊
定期或不定期发布春光集团品牌和企业动态软文（新闻报道，主题专访，人物专访）
2014.3－2015.3
中国企业报、中国经营报
2014.3－2015.3
《新地产》、《观点地产》
2014.3－2015.3
中华建筑报、21世纪经济报道、中国证券报
2014.3－2015.3
网络品牌
推广
焦点房地产网
在新闻主页发布春光集团品牌软文；设立固定的春光集团品牌宣传专栏；对业主论坛等进行信息监控和舆论引导
2014.3－2015.3
搜房网
新浪网
精准传媒
品牌活动
推广
2014中国房地产管理创新峰会
获取相关行业荣誉，发表自身观点，制造舆论热点和新闻炒作
2014.4
2014博鳌房地产论坛（观点地产）
2014.7
2014中国·房地产品牌价值排行榜
2014.9
2014中国房地产年会（中国企业报）
2015.1
2014中国地产新视角高峰论坛（焦点房地产网）
2015.2
第五部分 2014年度品牌推广经费预算
一、品牌推广预算依据
集团2014年计划销售15亿，品牌推广费用按销售计划的3‰预算，总经费为450万元。
（估算）
二、2014年度品牌推广经费预算表
推广项目
推广媒体
推广形式和内容
推广次数
预算（万元）
平面媒体
推广
中国房地产报
新闻、专题专访
10次
95
《参考消息》地产周刊
新闻、专题专访
10次
50
中国企业报
新闻、专题专访
3次
15
中国经营报
新闻、专题专访
3次
15
《新地产》
新闻、专题专访
3次
15
《观点地产》
新闻、专题专访
10次
30
中华建筑报
新闻、专题专访
3次
15
21世纪经济报道
新闻、专题专访
3次
15
中国证券报
新闻、专题专访
3次
15
网络品牌
推广
焦点房地产网
新闻报道、高端访谈、媒体活动、业主论坛
全年
90
搜房网
新闻报道、高端访谈、业主论坛
全年
50
新浪网
新闻报道
全年
30
精准传媒
定向定点推广
全年
15
品牌活动
推广
2014中国房地产管理创新峰会（中房报）
奖项、新闻报道
1次
（上述费用已包含）
2014博鳌房地产论坛（观点地产）
奖项、新闻报道
1次
（上述费用已包含）
2014中国·房地产品牌价值排行榜（中房报）
奖项、新闻报道
1次
（上述费用已包含）
2014中国房地产年会（中房报）
奖项、新闻报道
1次
（上述费用已包含）
2014中国地产新视角高峰论坛（焦点网）
奖项、新闻报道
1次
（上述费用已包含）
总计
450万元
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