珠海电力时代广场营销策划报告.docx
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珠海电力时代广场营销策划报告
珠海电力时代广场营销策划报告
珠海电力·时代广场
整合营销策划报告
开发商：
珠海市电力房产开发
商业策划：
三明国际（中国）商业策划顾问公司
二00五年七月
前言
尊敬的珠海市电力房产开发领导，通过前期对珠海商业市场的了解，我司对贵司珠海电力·时代广场进行了准确的市调和定位，并确定了将珠海电力·时代广场打造成为珠海首席社区生活MALL的定位方向。
为使针对性更强，我司在此份报告中从珠海电力·时代广场在商业价值方面的角度做了更深入的明白得和研究。
我司将连续社区生活MALL这一主题，并在此报告中提出如下整合营销思路：
以A区为龙头，依靠主力商家（国际零售巨头，如易初莲花、华润万家等）的进驻，进行充分的包装推广，并以主力商家的庞大号召力和商业阻碍促进BC区商铺的销售和招商，以及带动翠华新村小区商铺的重新定位包装、招商调整和商铺销售。
同时，BC区及翠华新村小区商铺的租售两旺，亦将烘托、提升A区作为龙头的商业竞争力，此三者紧密结合，互相带动互相促进，形成一个完整的商业体，并最终成为新香洲区的商业核心区域，珠海的商业新亮点！
整个方案，我们以科学、系统、创新、求实的态度进行精心论证。
谨此报告，以供参考。
第一部分项目分析
1珠海电力·时代广场差不多经济技术指标
总用地面积
32062.17㎡
地上总建筑面
96865.20㎡
地下室总建筑面积
13686.16㎡
商业建筑面积
28672.75㎡
A区商场面积
22357.34㎡
BC区商场面积
6315.41㎡
住宅建筑面积
68192.45㎡
容积率
2.98
住宅建筑密度
16.3%
绿化率
36.3%
停车位
358个
本报告将要解决的是珠海电力·时代广场A区商场、BC区商业步行街共28672.75平方米商铺的销售、招商和推广，以及翠华小区一、二、三期商铺的重新定位包装及调整招商等重点问题。
2项目现状
珠海电力·时代广场为在建项目，商业主体部分（A区）建筑面积22,243.17㎡，商业街部分（BC区）建筑面积6315.41㎡，于2005年8月封顶，估量将与都市风景（住宅）同时交付使用。
3定位评估
3.1项目定位
依照市场现状和项目的自身特点，我司将珠海电力·时代广场定位为：
形象定位：
珠海首席社区生活MALL
形象定位：
体验一站式社区型主题ShoppingMall
消费定位：
新香洲·我的生活购物乐园
3.2客户定位
珠海电力·时代广场面向投资和经营两大类客户，结合项目自身的物业质素和客观的市场情形，建议珠海电力·时代广场的客户群定位如下：
3.2.1目标市场
珠海电力·时代广场所处位置是新香洲区，该区域位于珠海都市景观中轴线上，目前是珠海的要紧居住区，也是以后的行政中心进展区域，是珠海要紧城区的重要构成部分之一，珠海市民普遍看好新香洲的商业进展空间。
因此珠海电力·时代广场在界定目标市场时，既立足于新香洲的现状，更要放眼于以后，从宏观的角度进行市场细分，分类推广。
3.2.2目标客户群定位
3.2.2.1投资者分析（BC区商铺）
第一类：
珠海电力集团内部职员
⏹客户类型
✓珠海电力集团及下属房地产公司高级治理人员，中层职员，有投资意识。
✓自身经济基础良好，拥有一定的资产及物业。
⏹购买心理分析
由于对珠海电力集团实力及品牌的了解，集团及公司职员看准了集团的长远进展战略，将在珠海电力·时代广场的投资当成购买“原始股”；同时由于看到珠海的都市规划以及对新香洲的重点扶持和进展，使得他们关于新香洲的商业价值有比较直观的感受，看好新香洲的进展前景，关于自己集团旗下的优质物业有相当的爱好。
第二类：
经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士
⏹客户类型
✓在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层治理人士；
✓营商有成之中小型私企老总、有一定经营规模个体商户；
✓南下广东创业，并已取得一定成就之外地成功人士；
✓拥有相当积蓄的企事业机关之中高层干部、公务员（银行、高院、区政府和城管部门等）；
⏹购买心理分析
以上人士要紧从事加工业、零售业、金融、高新技术、企业治理等专业性较强的工作。
该类人士对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对回报有迫切需求。
第三类：
有较稳固收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户
⏹客户类型
✓在各企事业单位担任中层治理职务之中青年生力军；
✓从事IT、保险、艺术相关职业等，较高收入的自由职业者；
✓已将原由“房改房”上市交易，拥有较多积蓄的机关事业单位干部；
✓拥有一定积蓄在各企事业单位已从事多年要职工作的人士；
✓有较多积蓄并查找新投资点的、个体户；
⏹购买心理分析
以上客户的资金积存及来源不象前几类客户群般丰厚，多会选购较小面积的商铺,该类客户最注重投资回报及商铺总价上的因素,其次才考虑商铺位置和客流量等因素,购买心理会类似选购债券,对回报率较为敏锐。
小结：
从1996年至2002年，我国一度连续8次下调银行利率，使得投资者将眼光瞄向更为广泛的投资市场；同时由于今年以来中央对房地产的宏观政策调控，房价上涨在一定程度上得到操纵，从而使得住宅类物业投资开始减缩，相反由于商业地产的蓬勃兴起及随着中国零售业对外的全面开放，商业市场出现一派繁荣昌盛的局面，商铺便成为许多投资者的目标。
3.2.2.2经营类目标客户分析
⏹客户类型
✓瞄准新香洲庞大居民数量和良好的商业进展前景，进行市场扩张的大型零售企业：
如易初莲花、吉之岛、华润万家等国际零售巨头。
✓随着珠海电力·时代广场BC区商铺的推出，一条新的商业步行街开始成形，并推动街区升级改造、商业更新换代，许多品牌将以连锁专卖形式进驻：
如BALENO、APPLE等服饰类；中原、合富等房屋中介机构；以及特色餐饮企业等。
✓满足居民日常生活，提供购物及服务功能的个体经营商户：
如7-11、特百惠、书店、网吧等社区服务型商家。
⏹经营心理
该类客户对区域的居民结构、素养、消费能力专门敏锐，同时关于商铺的位置、租金、付款方式等亦十分注重。
专门是大型零售企业，有自己的市场扩张战略，因此关于布点选址极其严谨，但当其选定进驻区域后，将对当地商业的带动起到十分庞大的阻碍。
3.3结论
珠海电力·时代广场的目标客户要紧是珠海电力集团内部职员、公务员、邻近居住的白领,大客户，因为熟悉该区域，且投资意识较浓是消化本项目的重心所在，营销策略应该依照这类人的消费心理、消费适应、文化水平、消费能力制定广告推广打算、活动的安排以及销售策略。
第二部分BC区销售策略
珠海电力·时代广场的商铺共分为两个区域，A区从负一层至三层，BC区为临街的两层商业步行街，共有47间临街铺位，其中44间临街铺位都与相对应的二层商铺相连接，单层面积由48-96平方米不等，二层与A区相连接，首层商铺与二层整体出售。
4租售范畴界定
珠海电力·时代广场商业面积共28558.58㎡，其中A区共22234.17㎡，BC区共6315.41㎡。
由于A区打算整体出租给一家大型零售商家，为了保证经营权的统一，符合商家的经营规划要求，因此A区商铺不进行销售，由开发商保留产权，作为沉淀物业，可在日后新香洲区商业进展成熟，地价升值时再考虑出售，以猎取更大投资收益。
BC区作为商业步行街，临街商铺目前已具有相当的商业价值，鉴于其投资经营的灵活性，能够放出该区商铺试探市场反应并进行销售，同时也可收回部分资金。
5销售总体策略
珠海电力·时代广场作为珠海首个社区生活MALL，将成为新香洲商圈的标志性建筑，并成为珠海商业业态升级的典范之作。
由于珠海都市建设的步伐加快和经济的强劲进展，市民对房地产的投资热情空前高涨，专门是优质商铺更是成为备受投资客青睐的市场热点。
珠海电力·时代广场依照项目工程进度及主力商家的进驻日程，通过主题推广阐述，吸引目标客户群关注，进而扩大项目知名度，提高项目价值，然后稳步提升售价，达到最终的销售目标，从而获得珠海电力·时代广场整体项目营销的成功。
总体来讲：
珠海电力·时代广场的营销操作采纳的是内部消化为主，市场放量为辅，主力招商造势的中长线市场策略。
充分的运用“一个主题（珠海首个社区MALL）”突破市场，“三大核心卖点（高品质、新生活、新香洲商圈）”攻占市场，“各大媒体（珠江晚报、珠海特区报、广东卫视、珠海电视台大力度、高密度报媒和全方位、大手笔现场包装）”撬动市场。
以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效治理，在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。
6核心卖点提炼
核心卖点一：
珠海首席社区MALL商业模式
集名店、超市、美食的完善功能综合体，充分满足周边居民消费为主的休闲、购物、饮食一站式购物中心。
核心卖点二：
新香洲商贸核心、商业腹地
具有多年商业沉淀的新香洲商业街财气汇聚，十几万的原居民差不多形成固有的消费模式，随着不断的开发，珠海电力·时代广场的钻石核心地位在更加突出。
是新香洲的重心、中心，整个片区的商业凝聚于一点，是商圈汇聚之处，整个商场将成为真正的“聚宝盆”。
核心卖点三：
新香洲的市政改造利好不断，物业升值在即
新香洲版块已成为珠海市政府在2005年至2006年重点开发建设的地块，随着新香洲的市政改造工程逐步实现，升值潜力日渐庞大，珠海电力·时代广场的商铺其价值立即全面大幅的飙升。
核心卖点四：
和零售巨头一齐赚钱
珠海电力·时代广场引入国际知名的零售巨头，如易初莲花、吉之岛、华润万家等名牌超市旗舰店强势进驻A区1-3层，重拳打造新香洲商业升级版，为新香洲商业片区注入商业活力，名牌超市超强的经营力和阻碍力，为商场带来强劲人流，提升商铺升值空间，投资珠海电力·时代广场，和零售巨头一起赚钱。
核心卖点五：
聘请专业物管机统一治理
成熟专业的物业治理公司发挥物管体会和优势，同时结合三明国际的专业商业策划理念，并复合中国零售商业客户网络，提升和爱护了珠海电力·时代广场的品牌形象，为客户节约推广费用和保证经营旺场，真正贴心为客户服务。
核心卖点六：
专业策划成就物业品质
开发商托付三明国际进行统一策划、统一招商，作为长期经营的专家顾问，并嫁接中国商业联合会的强势商业资源和网络平台，随时提供近千家潮流品牌商业资讯，提升珠海电力·时代广场的商业价值，用实力保证盛大开业及永续经营。
卖点七：
实力集团连续经营开发对物业升值的保证
珠海电力·时代广场总建筑面积达28672.75㎡，用于销售的BC区面积6315.41，仅占总风光积的21％，进展商持有大部分物业，并专门成立物业治理公司和商业经营公司进行营运治理，以良好的经营效益保证物业的保值、增值。
7价格策略
珠海电力·时代广场进行内部认购时，尽管楼体形象还未成形、在不利于展现的状态下，内部反应仍旧烈火，这证明投资者对新香洲的进展前景充满了信心，珠海电力集团的实力也成为了项目永续经营的保证和后盾，市场形势十分向好。
因此我司建议项目的价格策略为“高开高走”，即初期以中高价格、高姿势试探内部认购反应，在以自身的品质获得市场追捧后再乘势而上，依靠主力商家进驻、翠华新村小区商业街重新定位包装面市、区域核心商圈的成形、新香洲板块升温的带动以及依照工程进度逐级调整价格。
8厘定价格的相关因素
价格与物业品质、目标客户、市场状况等方面有着紧密关系，本项目厘定价格时首要考虑的因素要紧表达在以下几个方面：
⏹整体的经济环境
⏹市场的供求状况
⏹物业自身客观条件：
地理位置、规模、建筑进度
⏹物业自身主观条件：
定位、主题、规划
⏹目标客户的价格同意程度和价值取向
⏹进展商实力
⏹宣传推广是否理想
⏹经营治理是否专业
9定价指导原则
项目与项目之间会因为自身质素的不同而存在价格差异，项目内部也会因为各单位具体情形的不同而存在定价上的差异，而商业项目差异存在的唯独主导因素确实是人流的阻碍。
因此一个铺位价值的发觉与判定，第一确实是要分析人流的流向：
铺位若在以后的经营格局中将面临更多的人流，必定拥有更多的商业机会，其商业价值必定高于一样铺位；若所在的位置不能专门好地吸引人流，意味着此区域的商业价值相对较低，定价时相应铺位的价格会相应拉低。
商业项目的价格差异要紧通过层差、位置差、出入口阻碍差、临“街”深度差、临“街”面宽差、临空面差来反映，但具体到珠海电力·时代广场，因为是经营式商铺的定位，面积的分割相对比较跨度大，投资者购买商铺自己经营的机会较多，因此目前的铺位平面布局也确实是以后的经营格局。
10珠海电力·时代广场均价推算
商铺的价格是否合理，始终是阻碍买家做出选择的关键因素所在，制订价格策略的目的，是为了区分同区、同品质竞争产品，形成差异化，达到单边收益最大化。
这取决于预期的工程形象和价格定位理念。
珠海电力·时代广场周边同期在售/待售的物业相对集中，易形成价格竞争，为此，珠海电力·时代广场的价格定位理念：
致力于确立物超所值性价比优势，即同等区域比质素，同等质素比价位，同等价位比创新。
10.1定价方法
⏹成本导向定价
⏹成本加成定价
⏹目标收益定价
⏹售价加成定价
⏹需求导向定价
⏹定级定价
由于对开发商的投资成本、预期收益率暂不明确，因此现仅依据珠海市目前的商业地产市场状况，以需求导向定价和定级定价法对珠海电力·时代广场BC区商业步行街的售价进行初步推算。
10.1.1需求导向定价
珠海目前在售可参照商用物业
名称
首层商铺均价
返租率
返租年限
旺角商业广场
1.2万
----
----
五洲花城世派街
1.3万
6.15%
5年（带租约销售）
米兰丽都
2.7万
9%
5年
迎宾百货广场
2.8万
1-3年9%
4-5年10%
5年
从珠海各个商业物业的租售情形，能够看出，珠海整体商铺首层销售价格在18000至28000左右，而新香洲区内目前首层商铺的价格在珠海市内属偏低价格，在12000至20000左右，显示上涨空间专门大。
回报率方面，珠海整体的首层商铺回报率都在8.5%-9%之间,二层商铺差不多在6.5%-8.5%之间,总体回报率令人中意。
评分标准：
相近：
0较好：
+0.1好：
+0.2好专门多：
+0.5绝对优势：
+1
略差：
+0.1差：
-0.2差专门多：
-0.5劣势：
-1
珠海电力·广场与旺角商业广场比较表
内容
权数
项目
权数
相比情形
比较值
得分
位置
48%
地段
20%
好专门多
0.5
10.00%
交通状况
10%
好
0.2
2.00%
购物人流状况
10%
好
0.2
2.00%
周边商业配套
8%
好
0.2
1.60%
质素
27%
主力商家
7%
绝对优势
1
7.00%
品牌商家
5%
较好
0.1
0.50%
业态规划分布
5%
好
0.2
1.00%
交通规划
3%
较好
0.1
0.30%
外观形象
2%
好
0.2
0.40%
商业景观
2%
好
0.2
0.40%
智能化
1%
好
0.2
0.20%
停车场
1%
相近
0
0.00%
进展商实力
1%
相近
0
0.00%
商铺户型
20%
是否方正有用
5%
好
0.2
1.00%
铺型面积是否适中
5%
好
0.2
1.00%
商铺区域价值
10%
好专门多
0.5
5.00%
经营治理
5%
服务项目
2%
好专门多
0.5
1.00%
治理公司
2%
相近
0
0.00%
治理费
1%
相近
0
0.00%
总计
100%
33.40%
备注：
旺角商业广场均价为12000元/㎡；
推算：
珠海电力·时代广场均价为：
12000×（1+33.4%）=16008元/㎡
珠海电力·时代广场与五洲花城世派街比较表
内容
权数
项目
权数
相比情形
比较值
得分
位置
48%
地段
20%
好
0.2
4.00%
交通状况
10%
较好
0.1
1.00%
购物人流状况
10%
好
0.2
2.00%
周边商业配套
8%
相近
0
0.00%
质素
27%
主力商家
7%
好专门多
0.5
3.50%
品牌商家
5%
好
0.2
1.00%
业态规划分布
5%
好专门多
0.5
2.50%
交通规划
3%
好
0.2
0.60%
外观形象
2%
好
0.2
0.40%
商业景观
2%
相近
0
0.00%
智能化
1%
好
0.2
0.20%
停车场
1%
好
0.2
0.20%
进展商实力
1%
好专门多
0.5
0.50%
商铺户型
20%
商铺区域价值
10%
好
0.1
1.00%
是否方正有用
5%
相近
0
0.00%
铺型面积是否适中
5%
相近
0
0.00%
经营治理
5%
治理公司
2%
好
0.1
0.20%
服务项目
2%
好专门多
0.5
1.00%
治理费
1%
相近
0
0.00%
总计
100%
18.10%
备注：
五洲花城世派街均价为13000元/㎡；
推算：
珠海电力·时代广场广场均价为：
13000×（1+18.10%）=15353/㎡
珠海电力·时代广场与米兰丽都比较表
内容
权数
项目
权数
相比情形
比较值
得分
位置
48%
地段
20%
劣势
-1
-20.00%
交通状况
10%
略差
-0.1
-1.00%
购物人流状况
10%
差
-0.2
-2.00%
周边商业配套
8%
差
-0.2
-1.60%
质素
27%
主力商家
7%
好
0.2
1.40%
品牌商家
5%
相近
0
0.00%
业态规划分布
5%
相近
0
0.00%
交通规划
3%
略差
-0.1
-0.30%
外观形象
2%
好
0.2
0.40%
商业景观
2%
略差
-0.1
-0.20%
智能化
1%
相近
0
0.00%
停车场
1%
好
0.2
0.20%
进展商实力
1%
较好
0.1
0.10%
商铺户型
20%
商铺区域价值
10%
劣势
-1
-10.00%
是否方正有用
5%
相近
0
0.00%
铺型面积是否适中
5%
相近
0
0.00%
经营治理
5%
治理公司
2%
好
0.2
0.40%
服务项目
2%
好专门多
0.5
1.00%
治理费
1%
较好
0.1
0.10%
总计
100%
-32%
备注：
米兰丽都均价为27000元/㎡；
推算：
珠海电力·时代广场广场均价为：
27000×（1-32%）=18360元/㎡
珠海电力·时代广场与迎宾百货广场比较表
内容
权数
项目
权数
相比情形
比较值
得分
位置
48%
地段
20%
劣势
-1
-20.00%
交通状况
10%
略差
-0.1
-1.00%
购物人流状况
10%
差
-0.2
-2.00%
周边商业配套
8%
差
-0.2
-1.60%
质素
27%
主力商家
7%
好
0.2
1.40%
品牌商家
5%
相近
0
0.00%
业态规划分布
5%
相近
0
0.00%
交通规划
3%
较好
0.1
0.30%
外观形象
2%
好
0.2
0.40%
商业景观
2%
相近
0
0.00%
智能化
1%
相近
0
0.00%
停车场
1%
好
0.2
0.20%
进展商实力
1%
较好
0.1
0.10%
商铺户型
20%
商铺区域价值
10%
劣势
-1
-10.00%
是否方正有用
5%
相近
0
0.00%
铺型面积是否适中
5%
相近
0
0.00%
经营治理
5%
治理公司
2%
好
0.2
0.40%
服务项目
2%
好专门多
0.5
1.00%
治理费
1%
较好
0.1
0.10%
总计
100%
-31%
备注：
迎宾百货广场均价为28000元/㎡；
推算：
珠海电力·时代广场广场均价为：
28000×（1-31%）=19320元/㎡
得出：
⏹珠海电力·时代广场权重均价为
（15192+14638+18360+19320）/4=17260.25元/㎡
⏹租金均价（考虑到新香洲的商业进展过程，目前以7%的回报率运算）为104元/㎡/月
10.1.2定级定价法
20个商业定级因素
定级因素
指标
分数
商业位置
A最差（远）1；B较差2；C一样（近）3；D较好4；E最好（近）5
3
商业配套
A最不完善1；B专门不完善2；C一样3；D专门完善4；E最完善5
2
交通状况
A最少（远）1；B专门少（远）2；C一样3；D专门多4；E最多5
2
人流状况
A最少1；B专门少2；C一样3；D专门多4；E最多5
3
都市规划
A最不完善1；B专门不完善2；C一样3；D专门完善4；E最完善5
3
价格
A最高1；B专门高2；C一样3；D专门低4；E最低5
3
楼盘规模
A最小1；B专门小2；C一样3；D专门大4；E最大5
3
主力商家
A最少1；B专门小2；C一样3；D专门多4；E最多5
3
品牌商家
A最少1；B专门小2；C一样3；D专门多4；E最多5
4
业态规划布局
A最差1；B专门差2；C一样3；D较好4；E最好5
4
交通规划
A最不合理1；B专门不合理2；C一样3；D专门完善4；E最完善5
4
外观形象
A最差1；B专门差2；C一样3；D专门好4；E最好5
3
商业景观
A最差1；B专门差2；C一样3；D专门好4；E最好5
3
智能化
A最不完善1；B专门不完善2；C一样3；D专门完善4；E最完善5
3
停车场
A最少1；B专门小2；C一样3；D专门多4；E最多5
3
进展商实力
A最差1；B专门差2；C一样3；D专门好4；E最好5
4
商铺是否方正有用
A最不合理1；B专门不合理2；C一样3；D专门合理4；E最合理5
4
铺型面积是否适中
A最不合理1；B专门不合理2；C一样3；D专门合理4；E最合理5
4
治理公司
A最差1；B专门不行2；C一样3；D专门好4；E最好5
4
服务项目
A最差1；B专门不行2；C一样3；D专门好4；E最好5
4
66
项目定级定价法：
商业物业档次级别=所得分值÷总分值=66÷100=66%
按目前珠海商业市场较高档次的商用物业迎宾百货广场均价28000元/㎡作标准，可得出本项目的整体均价28000×66%=18480元/㎡
租金均价（考虑到新香洲的商业进展过程，目前以7%的回报率运算）108元/㎡/月
10.2租售均价
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