市场营销名词解释.docx

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市场营销名词解释

市场营销名词解释

市场：

是商品交换的场所，是商品交换关系的综合，是卖方力量和买方力量的总和。

市场营销：

市场营销是一种为消费者服务的理论。

市场营销是对社会现象的一种认识。

市场营销是通过销售渠道把全国生产企业同市场联系起来的过程。

菲利普.科特勒：

市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同他人自由交换产品的价值，来获得其所需，所欲之物的社会过程。

需要：

所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。

欲望：

指想得到上述需要的具体物品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来对需要的特定追求。

产品概念:

消费者最喜欢高质量，高性能和具有某些特色的产品，因此，企业的核心是生产高质量的产品，并不断精益求精。

社会营销观念：

要求企业生产经营时，不仅要考虑消费者的需要，而且要考虑和消费者利益相关的个人和群体的利益。

顾客让渡价值：

是顾客感知到的总价值与顾客在此过程中的总付出之差部分。

简述市场营销管理哲学的演变过程及其背景。

其发展过程可划分为：

生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，全方位营销观念五个阶段

一、以企业为中心的观念

生产观念：

消费者总是能接受任何他们能买到并支付得起的产品。

19世纪末，20世纪初，工业化初期，市场需求大而整个社会的产品供应能力不足。

产品观念：

顾客总是喜欢高质量，高性能，且具有某些特色的产品。

因而企业的目标是生产高质量的产品并不断精益求精。

同上，容易导致营销近视症。

推销观念：

消费者有一种购买惰性或抗衡心理，若听其发展。

消费者不会大量购进企业产品。

因而企业营销中心是积极地进行销售和推广。

20世纪30-40年代市场供过于求，1929-1933经济危机促成。

二、消费者为中心，又称市场营销观念

市场营销观念：

企业的一切计划和策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求和欲望比竞争者更有效地满足顾客需求。

形成于二十世纪五十年代，消费者开始有选择的余地。

对生活质量的要求上升。

三、全方位营销（社会营销观念）

社会营销观念：

企业在满足消费者的需求的同时，要考虑与消费者利益相关的个人和集体的利益。

市场营销组合：

一套可影响需求的企业可控因素。

（一般以1960年麦卡锡提出的4P原则为基础，具体为product.place.price.promotion）

密集成长战略：

企业在现有业务内，分现有产品，新产品，现有市场，新市场，寻求发展方向。

市场渗透：

现有技术，现有市场，吸引新顾客，使更多潜在客户购买产品。

（挖墙脚）

市场开发：

现有产品卖新的市场，在现有区域内寻找新的细分市场。

进入新的区域销售。

E.g.：

家电下乡

产品开发：

现有市场卖新产品。

向市场中投放新一代改良产品或是全新产品。

多角化：

新产品卖新市场。

波士顿咨询公司分析法

通用电气公司分析法

波士顿：

有市场占有率和市场成长率来分析市场。

？

：

市场成长率高，本企业在市场中的占有率低，需要企业大量投入资金占有市场或进行市场开发，前途未卜。

明星：

市场占有率高市场成长率高。

仍然需要企业投入大量的资金来保持随着市场成长企业现阶段的市场份额不变。

奶牛：

市场占有率高，但是成长率低。

开始大规模盈利阶段。

瘦狗：

市场成长率低，市场占有率低。

（进来干嘛的……）

正常企业：

？

→明星→奶牛……

风险偏好型企业：

瘦狗→奶牛（不鼓励抢别人饭碗的行为）

通用电气公司分析法：

通过企业竞争能力和市场吸引力分析评价市场

竞争力高

竞争力中等

竞争力低

高吸引力

中吸引力

Whichone?

Yourchance.

低吸引力

微观市场营销环境:

指那些在一定程度上受企业的控制和影响，与企业有双向运作关系的个人，集团，组织。

个人可支配收入：

指个人从收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后所余下的实际收入，既能作为个人消费或者储蓄的数额。

顾客：

作为企业的目标市场，也是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。

竞争者：

企业要成功，必须比竞争者做得更好。

营销环境总是被一群竞争者包围影响，必须加强对竞争者的研究，了解双方的实力，了解对手和他们的策略。

宏观市场营销环境：

是指对企业营销活动造成市场机会或者环境威胁的主要社会力量，包括人口，经济，自然，技术，政治，法律，文化等因素……企业微观环境的参与者无不处于宏观环境之中。

人口：

市场是由有购买欲望和购买能力的人所构成的。

人口的多少直接影响着市场潜在容量。

经济：

经济环境一般影响企业市场营销方式与规模的经济因素。

自然环境，科技因素，法律

文化环境：

文化对消费行为产生影响，多半是通过间接的，潜移默化的方式进行。

亚文化：

又称集团文化或副文化，指那些与主流文化相对应的非主流的，局部的文化现象。

相关群体：

一群在消费行为，态度和价值观方面会产生直接的或者间接的相互影响的人群。

减少失调感的消费行为：

消费者高度参与，但并不认为各品牌的产品存在差异。

消费者不会大规模，深入地去了解，收集产品信息。

购买决策过程快速而简单，在购买后会认为产品存在缺陷或者其他品牌产品有更多优点而产生失调感。

（要求企业提供完善的售后服务，消除或降低消费者的失调感。

）

多样性购买行为：

消费者低参与，了解各品牌之间的差异。

在购买时存在很大的随意性，不深入收集信息和评估就决定购买某一品牌，在使用过程中做出评价。

而在下一次购买时又更换品牌。

（市场领导者可以占领货架，将多样性购买行为转变为习惯性购买行为。

或者增加子品牌数量。

挑战者可以选择降价等促销手段。

）

复杂的购买行为：

消费者高度参与，了解各个品牌之间的差异。

消费者购买之前会做大量的市场调查。

例如购买房产。

习惯性购买行为：

消费者参与度低，认为各品牌之间差异小，直接购买自己熟悉的品种，在购买后也可能不作出评价。

消费者购买决策过程

确认问题→信息收集→备选方案评估→购买决策→购买过程

生产者市场：

购买产品和服务用于制造其他产品与服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。

非营利组织

履行国家职能的非盈利机构，政府

促进群体交流的非盈利组织，社团

提供社会服务的非盈利组织，学校等

非盈利组织购买特点：

限定总额，价格低廉，保证质量，受到控制，程序复杂。

购买方式：

公开招标（投标者必须报出自己的预期利润最低价格），议价合约，日常采购

营销信息系统

定义：

从企业开始了解市场需求情况开始，直到产品交付，开始向消费者提供各种服务为止的整个市场营销活动中的有关市场信息收集和处理的过程。

对信息的要求：

目的性、计划性、及时性、系统性、准确性、广泛性

对营销信息系统的要求：

向各级管理人员提供一切工作必须的信息。

能对信息进行选择，以便使用人员能找到与自己工作相关的信息。

信息时效性必须能让管理人员采取行动。

可以分析，处理数据。

最新的数据，人能看懂的数据。

潜在市场：

指在一定时间内，环境和行业内营销努力水平不变情况下，企业能达到的最大销量。

Q=nqp（Q为市场潜量，n为购买人数，q为购买数量，p为购买平均价格）

市场细分：

根据自身条件和市场营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分不同需求的顾客群体的过程。

市场细分的作用：

有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业竞争力。

市场细分理论依据：

同质偏好，分散偏好，集群偏好。

市场细分标准：

（消费者市场）

地理因素

人口因素

心理因素

行为因素

市场细分标准：

（生产者市场）

行业细分，规模细分，地理细分

市场细分原则:

可衡量性，可实现性，可盈利性，可区分性

目标市场战略

一、目标市场战略类型

1、无差异市场营销战略

使用环境：

传统产品导向年代

生产的产品经市场调查，发现其需求大致相同或差异较小（盐）。

优点：

成本低

缺点：

大多数产品不适用，消费者需求偏好十分复杂。

2、差异性市场营销战略

定义：

对不同的细分市场采用不同的营销组合。

有针对地满足不同顾客的偏好。

优点：

有针对性，效果较好

缺点：

由于导致产品种类和销售市场数量的上升导致营销费用大幅上升。

（必要时进行反细分）

3、集中性市场营销战略

定义：

企业在对市场进行细分后，选取一个或几个细分市场作为目标市场，在少数市场上获得大的占有份额。

优点：

成本低，操作性强，适用于大部分企业。

缺点：

无法对全行业进行控制

二、目标市场选择

市场集中化

企业选择一个细分市场，生产一种产品，卖给单一的顾客。

产品专业化

生产一种产品，卖给所有顾客。

市场专业化

针对一个细分市场，生产其所需的所有产品。

选择专业化

选几个细分市场，但彼此联系较少。

市场全面化

通吃

三、市场定位

避强定位：

打不过就跑

迎头定位：

打得过就打

重新定位：

额……当意外发生时……

垄断竞争：

行业内存在许多企业，彼此之间的产品有各个方面的区别，不同企业用不同的特点吸引目标顾客。

市场追随者：

在大多数营销战略上模仿或者跟随市场领导者。

战略上跟随而并不超越领导者。

（紧密跟随，距离跟随，选择跟随）

市场利基者：

专指规模较小的或者大公司不感兴趣的领域提供产品和服务的公司。

市场领导者战略

一、扩大总需求。

开发新用户

转变未使用者，进入新的细分市场，地理扩展

寻找新用途

牛*起来让你用化肥洗澡……

增加使用量

提高使用频率，增加使用场所，增加每次使用量

二、保护现有份额

阵地防御：

静态防御模式，最为基本的防御手段，很多情况下最为有效。

但是单纯使用这一种防御模式是一种营销近视症。

侧翼防御：

在主阵地的侧翼建立辅助阵地，保卫自己的周边和前沿阵地的安全，必要时作为反攻基地。

反击防御：

正面防御，打击侧面，钳形攻势，退却反击，围魏救赵

机动防御：

深刻领悟游击战思想……

收缩防御：

防御失效，放弃部分市场。

三、扩大市场份额

注意控制经营成本，营销组合，不触犯反垄断法

产品整体概念

产品：

产品是指通过交换，提供给市场，用于满足消费者某一欲望的有形产品或无形服务。

产品整体概念五个层次：

核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品

产品线，产品线延伸战略

向上延伸：

在低档产品线上增加高档产品。

（使用新的品牌）

向下延伸：

在高档产品线上向下生产低端产品。

（用原有的品牌名称）

双向延伸:

原来处于行业中层的企业向上下两个方向推出产品。

产品生命周期

*企业过分重视自身现有产品，忽视其他产品出现而引起的本身产品生命周期缩短，会引起营销近视症。

市场引入期→市场成长阶段→成熟期→衰退期

引入期：

在市场上推出新产品，产品销售增长迟缓。

成长阶段：

顾客开始熟悉这种产品销售额迅速爬升。

成熟期：

大多数客户已经熟知产品，销售额处在最高点。

衰退期：

快速衰退

新产品

全新产品：

运用新一代技术创造出的整体更新产品。

新产品线：

使企业进入一个新的细分市场的产品。

现有产品增补：

我也不懂……

现有产品改进：

对现有产品进行改进的产品。

再定位：

进入新的目标市场或是改变原有市场定位推出新的产品。

陈本减少：

以较低的成本推出新的产品。

引入期营销战略

快速撇脂：

高定价，快速回收成本。

市场上有较大的市场潜力，目标顾客有求新心理。

缓慢略取：

市场规模较小，竞争威胁不大，大多数人对产品无疑虑。

快速渗透：

定低价，市场容量巨大，消费者不了解产品，对价格十分敏感，潜在竞争者多，规模效益。

缓慢渗透：

市场容量巨大，目标顾客了解产品，但对价格较为敏感，有相当的潜在竞争者可能加入本行业。

成熟期市场营销战略

成长成熟期

曲线斜率正，无限趋向于零。

各渠道基本饱和，增长上升慢。

稳定成熟期

斜率为零。

饱和，增长与购买人数呈正比。

成熟衰退期

斜率为负，趋向于零。

销售水平明显下降。

成熟期改良方案

市场改良

产品改良

营销组合改良。

品牌

品牌：

用来识别某个销售或是某群销售商的产品和服务，并使之与竞争者的产品服务区分开来的商品名称及其标志。

品牌究其实质而言，代表了销售商交付给顾客的产品特征，利益和服务的一贯性的承诺。

品牌的作用

促进产品销售树立企业形象。

（营销者）

保护品牌所有者的合法权益。

约束企业的不良行为。

扩大产品组合。

品牌的作用

帮助消费者选购。

（消费者）

有利于维护消费者权益。

促进产品改良，有益于消费者

提升国家综合实力

包装：

一指产品设计，生产包装物的过程。

二指包装物本身。

按包装的不同层次划分

首要包装，次要包装，运输包装（运输包装一定程度上和次要包装重叠）

流通过程划分

运输包装（保护产品不受损）

销售包装（直接面向消费者）

包装的作用

保护产品，促进销售，增加利润，增加产品附加价值。

品牌资产的构成

品牌知名度

品牌忠诚度

品牌联想

品牌品质形象

其他资产

品牌资产的一般特征：

无形性，难于准确计算，在利用中增值，波动性，是企业营销业绩的主要衡量指标。

定价策略

需求导向定价：

感知价值定价

反向定价

差别定价主要形式：

顾客差别定价

产品形式差别定价

产品地产别定价

销售时间差别定价

使用条件：

市场可以细分

顾客在购买商品后，没有可能再转手卖出。

不会引起反感

竞争者不会以更低的价格进入市场（专利或特许经营）。

不违法

应对竞争对手的降价行为：

为什么降价？

暂时降价还是永久降价？

对本企业是否有影响？

其他企业是否有反应？

本企业若采取反应会引起其他企业什么样的反应？

市场主导者的反应：

不变价（这类企业对自身的商品十分自信，属于从容型竞争者，如可口可乐）

降价：

弹性大，不降价会使得占有率大幅下降；降价引起的销量上升使得成本下降；不降价带来的市场占有率损失不可恢复。

提价：

同时提高质量，推出新产品等。

分销渠道

分销渠道：

促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

经纪人：

为买卖双方牵线搭桥，协助双方谈判事成之后收取雇佣方费用。

代理人：

制造商代表，销售代理人，采购代理商，佣金商

直复式营销

除直销，电话销售，自动贩卖机和在线销售意外的所有非店面销售。

影响分销渠道的设计因素：

分析顾客需要的产出水平

确定渠道的目标与限制

明确各种渠道的备选方案。

评估各种可能的渠道备选方案。

人员推销：

运用营销人员直接向推销对象销售商品或者服务的一种促销活动。

优点：

信息双向性，推销目的双重性，过程灵活，友谊协作长期性。

缺点：

成本高昂，对推销人员要求极高。

公共关系（PublicRelations）

公共关系：

指企业在从事市场营销活动中，正确处理企业与社会公众的关系，以树立品牌形象和企业形象，从而促使产品销售的活动。

销售促进：

又称营销推广，指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买，经销企业产品或服务的活动。

公共关系基本特征：

一定社会组织与其他社会公众的关系。

为了给企业广结良缘，在社会公众中建立良好的企业形象和社会声誉

以真诚合作，平等互利，共同发展为原则，是一种信息沟通，一种创造“人和“的活动

长期