小议微商等新兴营销模式与传统营销模式的整合.docx
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小议微商等新兴营销模式与传统营销模式的整合
2015届毕业论文
小议“微商”等新兴营销模式与传统营销模式的整合
院、部：
经济与管理学院
学生姓名：
王志飞
指导教师：
彭艳职称讲师
专业：
工商管理
班级：
1103
完成时间：
2015年6月
摘要
在经济迅猛发展的的现在，企业的生存与发展早已不再是一件容易的事情，产品质量，生产线，生产成本和营销模式是一个企业能否成功的决定性因素，所有的环节都可能成为企业发展的瓶颈。
一个适合企业的营销模式，在市场竞争日益激烈的今天，更加体现出其无与伦比的作用。
现在流行的营销策略可大致分为传统营销与基于网络的新型营销。
其中传统营销作为曾经的主流营销模式，在企业的整体营销策略中依旧着重要的地位，但是随着网络的发展，更适应现在的营销环境的各种基于网络平台的新兴营销却也受到了众多企业的追捧，对传统营销的地位发起冲击与挑战。
通过分析新兴营销与传统营销的优缺点、它们之间的系系与区别为企业选择什么合适的营销策略提供一定的理论性的帮助。
关键词：
传统营销；基于网络平台的新兴营销；整合
ABSTRACT
Nowwiththerapideconomicdevelopment,thesurvivalanddevelopmentoftheenterpriseisnolongeraneasything,thequalityofourproductsandproductionlines,productioncostsandmarketingmodelisthedecisivefactorofthesuccessofanenterprise,allthelinksarelikelytobecomethebottleneckofenterprisedevelopment,andasuitableforenterprise'smarketingmodeintoday'sincreasinglycompetitivemarket,morereflectsitsuniquerole.Popularnowcanberoughlydividedintomarketingandtraditionalmarketingstrategybasedonthenewmarketingnetwork.Aseverinthemainstreamofmarketingmode,thetraditionalmarketingintheenterprise'soverallmarketingstrategyisstilltheimportantposition,butwiththedevelopmentofnetwork,moreadapttothecurrentmarketingenvironmentbasedonnetworkplatformofemergingmarketingbutalsosoughtafterbymanyenterprises,impactandchallengetotraditionalmarketingstatus.Throughtheanalysisoftheadvantagesanddisadvantagesoftheemergingmarketingandtraditionalmarketing,therelationshipanddifferencebetweenthemiswhatenterprisestoselecttheappropriatemarketingstrategytoprovidesometheoreticalhelp.
KeywordsThetraditionalmarketing；Thenewmarketing basedon networkplatform；Integration
目录
摘要I
ABSTRACTII
1绪论1
1.1问题的提出1
1.2研究背景及意义1
1.3文献综述1
1.4研究方法3
1.5论文结构安排3
2新兴营销模式与传统营销模式的相关理论3
2.1新兴营销模式概述3
2.1.1新兴营销模式的内涵3
2.1.2新兴营销模式的特点4
2.1.3新兴营销模式的分类5
2.1.4发展新兴营销模式的意义6
2.2传统营销模式概述7
2.2.1传统营销模式的内涵7
2.2.2传统营销模式的特点7
2.3新兴营销与传统营销联系与区别8
2.3.1新兴营销与传统营销的联系8
2.3.2新兴营销与传统营销的区别9
3新兴营销与传统营销优缺点分析10
3.1新兴营销模式优缺点分析10
3.1.1新兴营销模式优点10
3.1.2新兴营销模式缺点10
3.2传统营销模式优缺点分析11
3.2.1传统营销模式优点11
3.2.2传统营销模式缺点12
4新兴营销与传统营销整合的必然性及意义12
4.1 新兴营销与传统营销整合的必然性12
4.1.1新兴营销与传统营销的整合可以优势互补13
4.1.2新兴营销与传统营销的整合有利于稳定顾客关系13
4.1.3新兴营销与传统营销是相互促进和补充的13
4.2新兴营销与传统营销整合的意义14
5金意陶有限公司新兴营销模式与传统营销模式整合的案例分析15
6结语16
6.1结论16
6.2展望16
参考文献17
致谢18
1绪论
1.1问题的提出
现在的企业所处的营销环境越来越复杂化，营销策略的选择也越来越多样化。
各种基于网络平台的新兴营销有着传统营销难以比拟的优势，它以能够超越时间约束、空间限制、直接地满足消费者的需要等优势占据了大量的市场份额。
但是传统营销也有着新兴营销不具备的特长：
独有的现实感、营销渠道广泛、营销成果显著等优势依然占据着企业营销策略的半壁江山。
在这样新的营销环境下，许多企业变得摇摆不定而难以抉择，甚至出现了一味的运用传统营销，或者只认准新兴营销的两种极端。
那么新兴营销与传统营销的优缺点是什么；它们之间又存在着什么联系与区别；选择什么合适的营销策略才能帮助企业达到营销模式层次上的领先等等，这些都是需要探讨的问题。
1.2研究背景及意义
现在各种网络平台的发展为市场营销的发展创造了机会，基于网络平台的新兴营销也迅猛的发展起了来。
与传统营销方式相比，基于网络平台的新兴营销模式具有着一定优势，这也是企业取得竞争优势的重要依据。
传统营销模式作为曾经的主流营销模式，因其所拥有的新兴营销无法取代的优势在企业营销策略中依然占有重要的地位。
但是随着网络时代的全面降临，新兴营销模式对传统营销模式的地位已然发起了挑战。
传统营销作为众多企业所熟悉和了解的营销模式，在企业的营销策略中依然有着不可忽略的重要作用，但是随着基于网络平台的新兴营销模式的异军突起，许多运用新兴营销的企业利用新兴营销其独一无二的优势，迅速占据了大量的市场份额。
许多企业也因此变得摇摆不定，难以抉择。
本文的目的也因此产生：
旨在通过对整个市场份额环境以及营销模式做出研究分析，结合企业实际情况来帮助企业选择合适的营销策略，以达到营销模式层次上的领先。
1.3文献综述
1.3.1国外研究现状
1963年，在麦卡锡的著作《基础市场营销学》中，讲到了4P营销组合观点（4p即产品，价格，渠道，促销），以管理为重点的营销思想体系也因此建立。
1967年，菲利普·科特勒发表《市场营销管理》。
提出了市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，通过分析、计划、执行和控制来实现组织的各种目标。
1981年，克里斯琴·格罗路斯发表了“内部市场营销”论文，科特勒认为应当在企业内部创造一种市场营销文化的观点。
1983年，西奥多·莱维特针对“全球市场营销”提出了过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。
1986年，科特勒提出“大市场营销”的观点，探讨了企业如何打进被保护市场的问题。
“直接市场营销”进入了研究者的视野。
1990年，劳朋特发表《4P退休4C登场》。
他提出了以顾客为中心的一个新的4C（顾客、成本、方便、沟通）理论。
4C理论不再似4P理论一样以产品为重心，它注重顾客，更注重如何同顾客沟通。
1.3.2国内研究现状
2000年，李丹仪发表了署名“建立市场营销创新体系”的论文。
论文以社会主义市场经济的所遇到的挑战为基础，认为市场营销思维创新、观念创新、方法与技术创新是市场营销创新的关键。
2000年，刘永安“谈企业的营销创新”提出在市场经济条件下，企业应当进行营销创新、采取新措施新办法，才能适应不断变化的市场营销环境，获取利益，取得成功。
2001年，王国欣在“略谈新经济时代营销创新与应用”阐明新经济影响营销创新的表现等，为新经济时代营销创新与应用拓了思路。
2005年，赵静杰发表“论新经济时代企业市场营销创新的问题”。
探讨了在新经济时代下的市场营销的变化。
2014年，郭辰希“微商文化发展策略研究”以企业的角度对微商文化的发展策略做出了分析与探讨。
2015年，焦天慧“微商对我国网络经济发展的影响分析”分析了微商出现的缘由以及微商对我国网络经济发展的影响。
1.3.4文献总结
市场营销理论产生于19世纪末，20世纪20年代到第二次世纪大战得到发展，直到经历了一系列的变革，20世纪70年代市场营销理论已经发展为一门综合性的应运学科。
国外对营销策略的研究相对较早，经过不断地发展创新，营销策略早已形成了多种不同的理论，有了不同的概念。
我国在近代才开始对营销策略问题的研究，但也从理论学习阶段进入了创新和拓展阶段。
但是因为没有有效的把西方营销理论应用于中国，没有对将中国的实际情况与理论的相结合探索，因此到现在还没有实现营销理论与中国国情的完美整合
1.4研究方法
在完成这篇的论文的过程中，我运用了文献研究法、调查法、观察法等研究方法。
首先，以我的研究目的为重点，我通过调查文献获得了大量的资料。
全面、正确了解掌握所要研究的新兴营销模式与传统营销模式的相关资料。
接下来依靠文献研究法，我了解了研究对象的现状，以此确定了研究课题。
通过研究文献资料，关于新兴营销模式与传统营销模式的大致印象也得到了生成，也得到较为详实的资料，依靠这些材料我了解了研究课题的全貌。
依靠调查法我有目的地搜集有关新兴营销与传统营销的现实状况及历史状况的材料。
对搜集到的资料进行分析归纳得以从其中找出了规律性的知识。
依靠观察法观察法我以自己的研究目的为目标，仔细观察被新兴营销与传统营销，从而获得了现实资料。
1.5论文结构安排
在安排论文的结构时，我通过之前查找到资料、书籍，毕业课题方向先写出提纲，并以此为依据科学合理的安排我的论文结构。
在论文的第一部分，我对新兴营销模式与传统营销模式的相关概述进行了书写，论文的第二部分我对新兴营销模式与传统营销模式的优缺点进行了比较分析，接下来，对新兴营销与传统营销整合的意义与必然性发表了自己的看法。
论文的重点是新兴营销与传统营销整合的意义与必然性。
2新兴营销模式与传统营销模式相关理论
2.1新兴营销模式概述
2.1.1新兴营销模式的内涵
基于网络的新兴营销模式以各类网络平台为营销渠道来实现企业既定的营销目标的新兴的营销方式。
这里的网络平台包括了互联网、数字交互式媒体、和计算机等。
它的基础是多种运用网络技术的营销模式。
基于网络的新兴营销模式在企业的网络新产品开发、网络调研、网络分销、网络服务、网络沟通等营销活动都有体现。
基于网络的新兴营销模式并不是单纯的指在网上针对虚拟市场开展的营销活动，它有着广泛的范围，包括企业在网上开展的为传统有形市场服务的进行的以传统营销活动，还有在网下进行的以传统手段开展的为网络虚拟市场服务的营销活动。
这里的网络不仅仅只是互联网，还有内联网以及外联网，也就是使用互联网技术和标准建立的企业内部信息管理和交换平台都视为网络以是互联网、数字交互式媒体、和计算机等
2.1.2新兴营销模式的特点
（1）理论性
经历了众多新的理念的积淀、实践和探索新兴营销模式才得以形成。
理所当然的新兴营销模式自然吸纳了许多营销理念的精华，但与以前的任何营销理念都有区别。
它涉及了通讯技术、网络技术、密码技术、计算机科学、信息安全技术等等许许多多的学科。
这是新兴营销模式得以得到大家认同的重要的技术铺垫；对于多种营销理念的探索，赋予新兴营销模式足够的学术内涵。
（2）全球性
新兴营销模式的跨国性是因为互联网的特性决定的；而因为互联网的开放性，决定了新兴营销模式市场的全球性。
在新兴营销模式产生之前，任何一种营销模式，都有着其特有的目标市场。
而新兴营销模式的市场却是开放的、无国界的。
（3）整合性
在新兴营销的过程中，新兴营销对各种资源、营销手段、有形资产、无形资产等进行了整合。
这种整合具有复杂性、多样性、包容性、变动性等特性。
在整合过程中营销商务软件也发挥了重要作用。
因为新兴营销模式这种对无型资产和多种资源的整合，也使得传统市场营销理念得以发生突破和发展。
（4）经济性
新兴营销是以网络平台为基础，具有快捷性，因此它可以极大的降低企业的经营成本。
资源的广域性、不同地域价格的差异性、市场开拓费用的锐减性等决定了新兴营销的经济性。
这些新兴营销的经济性的关系和影响因素都能帮助企业极大的降低交易成本，给企业带来更多的经济利益。
（5）冲击性
互联网的冲击能力是独一无二的。
新兴营销也因此而具有了无与伦比的冲击性和市场穿透能力。
它也因此挑战了4P和4C理论，新兴营销的冲击时是主动而又清醒的，而冲击的目的它也没有忘记，其最终目的都是创造竞争优势，争取客户、获取商机、扩大优势。
（6）实践性
基于网络的新兴营销是一门实践性很强的营销模式。
其理论的来源永远是网络营销实践的经验。
它都伴随着网络经济理论研究的深入而发展，不会脱离实际。
在对以往的营销理念的审视和对新论断的检验上，新兴营销也体现了实践性。
2.1.3新兴营销模式的分类
（1）电子杂志营销：
电子杂志营销的营销渠道是电子杂志。
它是基于网络的一种新兴的非常好的媒体，不仅仅因为它所具有的平面与互联网两者的相关特点，更因为它融入了文字、图片、声音等。
它将这些内容相互动态结合来再呈现给消费者，是很享受的一种新兴营销方式。
在网络信息化的现在，接触电子杂志的人也越来越多，企业将自己的产品通过电子广告在各钟电子杂志上发表，吸引读者的关注来实现实现营销目标。
因为特有的生动趣味、容易吸引读者、互动性强、成本低廉、发布快速、易与统计与调查等特点，电子杂志营销充分迎合了网络人群的休闲阅读心境，使得每一位读者都成为潜在的消费者。
（2）QQ群营销：
QQ群营销是近年来新推出的一个网络营销方式，其营销平台是QQ群，每一个群成员都是QQ群营销的潜在营销对象，企业可以注册一个或多个QQ，然后加入或者创建QQ群，在群中通过群相册、群邮件、群聊天、群共享等方式植入合适的广告来达到推销自己的产品或者服务的营销目标。
这就是新兴推出的QQ群营销。
（3）病毒式营销：
病毒式营销是一种通过鼓励信息传递者，将企业想要推送的产品或服务的信息，如病毒传播般传递给周围的人群，让所有人都成为信息传播者，让推送信息无论是在在营销还是曝光率上，增长速度都以几何级速度的增长的营销模式。
病毒式营销并不是现在大众所理解的那样：
通过传播病毒从而达到营销目的营销模式，正确的病毒式营销是通过引导人们传递信息给他人，或者吸引自己的朋友加入某个程序来等，借助这些方法来增加企业知名度或推送企业的产品与服务。
而如何正确引导消费者的传播意愿，帮助消费者毫不费力的传播企业信息也成为了病毒式营销的重难点。
从某种方面来说，病毒式营销正如病毒一样，也是通过快速繁殖将信息爆炸式地传递给成越来越多的人。
（4）博客营销：
博客营销是以博客网站或博客论坛为渠道，利用博客作者的个人知识、兴趣和体验等来达到营销目标新兴营销模式。
因为博客的本质是一种网络日记，而且内容大多是公开的，博客发布者发表自己的网络日记，同时也阅读别的博客发布者的网络日记，所以博客也可以看做一种个人思想、观点、知识等在网络上的共享与传播。
而博客营销也成为了具备知识性、自主性、共享性的特性的特殊营销方式。
（5）论坛营销：
论坛营销的营销渠道就是论坛。
企业的将自己的产品和服务的信息以图片、文字、视频等方式在论坛上发布出来，以此来实现营销目标的营销方式。
论坛营销最终目的是宣传企业的品牌、加深市场认知度。
（6）E-mail营销：
E-mail营销是在得到用户许可的前提下，将企业的产品或服务信息通过电子邮件的方式传递给消费者的一种新兴营销模式。
E-mail营销的作用体现在营销关系或服务、产品促销、市场调研等，但具体到某一个企业、某一个网站、侧重点，经营阶段等，E-mail营销的作用也会有差别。
随着时间的推移，E-mail营销的重点也会发生变化。
（7）微博营销：
微博营销是近年来新推出的一种基于网络的新兴营销方式，它是以微博作为营销渠道。
在微博营销中每一个粉丝都是其潜在的消费者。
企业先注册一个或几个微博，然后通过更新相关微博向粉丝传播企业产品或者服务的信息，以此来树立良好的企业和产品形象。
通过每天更新的内容来跟大家交流，发掘大众所关注的话题，以次来达到所预想的营销目标，这就是新兴推出的微博营销。
现在的微博平台已经在企业树立品牌形象以及促进产品销售中扮演着重要的角色。
在这里需要注意的是：
博客营销和微博营销是有区别的。
博客营销的重点是信息源的价值，表现的信息本身的价值；而微博营销却是以信息源的发布为核心的，体现的人的核心地位
2.1.4发展新兴营销模式的意义
（1）控制企业成本费用
基于网络的营销模式运用的是新的营销管理模式，是通过具体结合网络的特性改造企业现有的营销管理结构与运作模式，同时将其他相关部门如生产部门、采购部门等紧密联系起来，通过利用网络的简便性降低管理中产生的成本费用，这样就可以最大限度地提高效益，实现企业成本费用的控制。
（2）创造市场机会
网络其没有时间和空间限制的特性，早已蔓延到世界每一片土地。
运用基于网络的新兴营销模式可以达到过去大部分传统营销所不能的达到的市场，发展基于网络的新兴营销模式可以为企业创造传统销售所达不到的新的市场机会。
（3）提高顾客满意度
在日趋激烈的市场竞争中，最重要的永远是让顾客满意。
借助网络的能力，企业可以轻松的将自己产品或者服务的信息置于网上，方便消费者随时随地有选择性的了解相关信息。
这样也就避免了以前企业存在的在为消费者提供产品或服务时的产生时间及空间限制。
（4）满足顾客个性化需求
新兴营销是一种强调个性化以消费者为中心的营销方式。
为了达到提高顾客满意度这一目标，企业和消费者需要进行极强的互动。
而新兴营销极大的满足了顾客对购物方便性的要求，省去了大量的路程和时间的消耗，提高了购物效率。
2.2传统营销模式概述
2.2.1传统营销模式的内涵
至今对于传统营销还没有明确统一的定义。
菲利普·科特勒提出的定义是：
传统营销一种是注重交换过程以满足人类需要的活动。
后来他又继续提出：
传统营销是企业的一种职能：
识别目前市场未满足的需要、估计确定需求量的多少、选择能最好地为之服务的目标市场、确定产品计划、以便为目标市场服务。
传统营销的主要目的，是将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的消费者。
经过长期的探索与发展，传统营销已经拥有了相对成熟的理论和实践基础，大多数的消费者已经习惯这种常见的营销模式。
消费者能在消费过程中享受到很强的交流性也是传统营销的一大优点，能够接触现实的产品来体验购物的休闲乐趣，同时也更能博得消费者的信赖。
2.2.2传统营销模式的特点
（1）关注顾客体验
传统营销模式关注的是顾客体验。
顾客体验是指消费者在遇到、遭受或经历过某些情景之后产生的某种感情、触动心灵或者激发灵感。
这也就是企业的目的：
传统营销模式通过消费者的体验把公司的产品或服务与消费者的生活方式联系了起来。
通过将消费行为和购买场景放置到了广泛的环境中，来为消费者提供了真实的感官、情感、认知、行为以及相关的价值。
（2）关注消费场景
与专注狭义定义的产品类别和竞争相比较，传统营销模式不注重产品或服务的情况。
更多考虑的是营销现场的状况，传统营销模式会考虑企业的什么产品或服务适合现在的消费场景，以及如何使用这些产品、产品包装和之前的广告才能够达到强化消费体验的目的。
（3）关注消费场景所蕴涵的意义
现在的消费者把某种产品或服务赋予了不同的意义，这种意义也完全超越于普通产品本身。
例如，消费者会把“奢侈的享受”和各种能够代表价值的产品及服务联系起来。
所以这些产品的价值就需要通过消费者消费加上他们和社会整体以及特定的人联系起来来实现。
这种代表价值的“奢侈的享受”在提高社会凝聚力的同时也可以促进社会的融合。
对于消费者来说，参与到这种消费中不仅使得生活更加丰富，而且还能感受到骄傲、开心，说不定还能体验到惊喜欲狂。
传统营销模式认为大多数影响品牌形象的重要时机都产生在消费者购买产品后，消费产品的阶段，消费者满意程度和品牌忠诚度的关键因素就是消费者在消费时的体验。
（4）消费者即是理性的又是感性的
对传统营销来说，消费者即是理性的又是感性的。
虽然消费者大多数时间都可以做出理性决策，但他们也同样会经常受到感情的影响，因为消费体验更多的是倾向于追求梦幻、感觉和乐趣，而非绝对的理性。
这种观点即使在今天同样具有重要的意义：
消费者不是绝对的是理性决策者。
消费者一样需要乐趣和刺激，以及感情上的触动和有创意的挑战。
2.3新兴营销与传统营销联系与区别
2.3.1新兴营销与传统营销的联系
新兴营销模式与传统营销模式之间并没有严格的区别，而新兴营销模式也不可能脱离传统营销而存在。
企业的整体营销策略能获得成功在于要将新兴营销模式与传统营销模式整个在一起。
和传统营销模式相比，新兴营销模式有着更高的优势，但是新兴营销模式能有效运作的前提是企业能引导消费者进去企业网站，而这步工作却需要传统营销模式来完成。
因此，认为新兴营销模式会完全取代传统营销模式的说法也是错误的，新兴营销只有与传统营销整合在一起，才能使企业的整体营销策略获得成功。
第一，企业的新兴营销模式大都是以建立网站为开始的。
随着信息的高速发展，无论国际还是国家，上到大型企业，下到小型企业或个人，基本都建立的属于自己的网站。
相对来说，企业现有的新兴营销模式可能简单一些，一些特有的营销手段在企业中也可能并不适用。
对于企业来说，彻底运用新兴营销还需要一个过程，现有的新兴营销模式只能作为一种辅助性的营销策略存在于企业的整体营销策略中，同时也是一个全新的领域。
在完成建立网站、网址推广、利用网站宣传自己的产品和服务等工作后，网站也只是为消费者提供了一个了解企业的窗口，在初级阶段，引导消费者进入企业网站，这工作却难免的还是需要传统营销来完成。
第二，新兴营销模式与传统营销模式并非各自独立的。
它们都是企业整体营销策略中的一部分，只有将新兴营销模式与传统营销模式相结合，这样形成的营销体系才能相辅相成，互相促进。
无论新兴营销模式还是传统营销模式，他们最基本的营销原理都是相同的，存在的差别也只是表现在营销的方法而已。
新兴营销模式理论不可能脱离传统营销理论基础而存在，营销理论本身也
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