网络口碑是如何产生并传播的.docx

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网络口碑是如何产生并传播的

网络口碑是如何产生并传播的？

过去5年中，CIC一直借鉴和运用网络人类学和社会学的科学理论和方法，运用CIC先进的自有文本挖掘技术，通过具有丰富行业研究经验的分析师对网络社区平台，成员，文化等各要素进行系统地观察和分析，持续对网络口碑领域进行各类前瞻性的研究，洞察消费者的网络行为和消费文化的变革。

在《洞察网络口碑》系列白皮书第一个主题中我们讨论了网络口碑在购买决策中扮演的角色，发现中国消费者开始通过关注和查询网络口碑从而最大程度降低购买风险；而且通过查询和关注网络口碑，消费者可能改变其原有的品牌态度；网络口碑在消费者购买决策过程中正在扮演越来越重要的角色，无论在知晓品牌，确认购买方案，还是购买后等环节上都有显著影响。

那么我们不禁要问，消费者查询和关注网络口碑的同时，是否也主动发表和传递着网络口碑呢？

消费者是基于什么样的动因来参与网络口碑的生成和传播过程的？

我们又如何细分这些积极参与发表和传递网络口碑的消费者呢？

这正是“洞察网络口碑”系列白皮书第二个主题—“网络口碑是如何生成并传播的”要剖析的问题。

我们研究发现，消费者加入网络社区，不光被动地接受信息，而且主动参与到品牌和产品评论的发表和传递之中，从而形成了网络口碑循环互动的影响过程。

54.1%的BBS/博客用户会在网络上主动发表品牌/产品相关评论。

其中女性比男性更愿意主动参与品牌相关讨论。

而从年龄来看，18-24岁，25-30以及31-35岁这三个年龄段的被访者中分别都有一半以上的人在网上主动发表品牌或产品相关评论，可见这几个年龄段的消费者比较活跃，更积极地在网络上表达自己对品牌和产品的意见或建议。

对主动发表品牌产品评论的BBS/博客用户进一步访问发现，他们通常在“受到他人评论的触发”的情境下而发表品牌产品评论的比例最高（32.4%），即当别人在谈论某个品牌或产品时，会引发自己参与讨论和发表意见。

由此，网络口碑循环互动的影响过程及其影响力可见一斑。

其次，自己使用产品的体验，尤其是特别好或特别坏的体验也会驱使消费者主动上网发表评论。

相对而言，15-24岁的年轻消费者更乐于与人交流特别好的产品体验，同时也更容易受到他人评论的影响而参与讨论；对于25-35岁的人群，特别好或特别差的产品体验同样都会引发他们上网发表评论；而35岁以上较年长的消费者则更注重表达本身，不论体验如何，他们会更自主地表述自己的观点，受他人评论的影响相对较小。

总体来说网络口碑较为真实地反映了品牌在消费者心中直接或者间接的印象。

调查发现近七成被访者所发表的品牌产品评论全部或者绝大部分都源于自己真实的体验。

而且，消费者不一定只在完全亲自体验产品后才发表和传播网络口碑，从访谈中我们了解到消费者也会传播他们认为可信但没有体验过的品牌和产品评论，从而对品牌的口碑传播起到推波助澜的作用。

网民生成并传播网络口碑最重要的三个动因分别是人际交往（82.7%），表达自我（79.5%）和经验分享（78.9%）。

其中，女性更注重人际交往和经验分享；男性则更注重表达自我观点。

从年龄来看，18-24岁的消费群体在大多数动因上面的比例都高于其他年龄段。

他们乐于尝试并积极参与各类新事物，是品牌需要深入理解并呵护的重点人群。

此外，由于论坛是信息及话题的聚合，论坛用户发帖的主要动因包括乐于帮助他人解答问题或在论坛中寻求解决办法；而博客是个性的自我表达平台，用户更注重系统地表达自己的对品牌产品的观点并分享自己的经验。

社区活跃用户在各种诉求上都显著地高于一般受众，他们乐于发表自己对品牌的感情，并与有共同兴趣的朋友沟通和分享，是网络口碑生成和传播的主力军。

为了更好的洞察网络社区人群的特征和文化，我们把积极发表和传递网络口碑的活跃用户分为传播者和意见领袖，对他们进行了更为深入的细分和白描。

对于传播者，他们在网络社区积极地发布或转载评论，根据他们在社区付出时间与精力的原因不同可以细分为几个类别：

为了结交朋友，与人互动沟通；为了分享知识和经验；为了捍卫好的品牌，揭露差的品牌真相；有助于自己在网络社区的成长；有助于自己的工作。

而意见领袖则是网络社区的核心成员，具有一定威信和影响力。

他们也可以细分为专业写手，资深体验写手，普通体验写手和利益写手四种类型。

本篇报告的分析只是对网络社区及其人群的一个概览，而真实的网络社区可能更为复杂和动态。

随着互联网的不断革新与发展，网络社区和网民也在不断地演变和成长。

品牌必须及时融入其中真切地体验与感悟网络社区中隐含的消费者洞察与创意，与消费者形成平等沟通与互动。

基于此，我们将在《洞察网络口碑》系列白皮书第3个主题“企业如何与网民及网络社区相知相融”中进一步探讨这个话题。

消费者会主动参与网络口碑的发表和传播吗？

我们在上一个主题中提到，中国消费者正在逐步形成购买前关注和查询网络口碑的习惯，那么消费者加入网络社区是不是仅仅关注和查询口碑呢？

消费者是否会主动参与发表和传递品牌和产品相关评论呢？

CIC在过去的网络口碑研究中发现，虽然每个网络社区成员都可能发布信息、传播信息，并接受信息，但不同的网民在网络社区的活跃程度不同，在网络口碑生成和传播过程中的角色也不一样。

因此，按照在网络口碑从产生到发挥作用过程中参与程度的不同，我们将网络社区用户进行如下的分类：

受众

网络社区中相对不太活跃的成员，最经常的状态是潜水（浏览），以接受网络意见为主，发表意见和内容相对较少。

活跃用户

网络社区中比较活跃的成员，经常发表意见和内容。

而活跃用户按程度不同还可以进一步细分为以下两类：

●传播者：

网络社区中比较活跃的成员，经常发表或转载帖子、文章，积极参与表达个人观点和意见的网民。

●意见领袖：

网络社区的核心成员，往往是社区中最活跃、发帖最多、具有一定威信和影响力的网民。

本文中的BBS/博客受众，活跃用户（包括传播者和意见领袖）是综合考量了多个维度的指标而界定的，包括这些网络社区用户每月发帖/文章量，在论坛/博客网站中的级别，原创与转载的比例以及最近在社区平台上的动态等。

消费者会主动参与网络口碑的发表和传播吗？

我们通过对640位BBS/博客用户的问卷调查发现（图1）

●54.1%的被访者会在网络上主动发表品牌或产品相关评论；

●其中女性人群的比例（59.5%）比男性（49.6%）更高；

●从年龄来看，18-24岁，25-30岁以及31-35岁这三个年龄段的被访者中分别都有一半以上的人在网上主动发表品牌或产品相关评论，可见这几个年龄段的消费者比较活跃，更积极地在网络上表达自己对品牌和产品的意见或建议。

消费者会主动参与网络口碑的发表和传播吗？

我们进一步对346位发表品牌和产品评论的BBS/博客用户进行访问和分析（图2）

●研究结果发现消费者通常在4种情境下发表品牌产品评论，其中“受到他人评论的触发”的比例最高，有32.4%的被访者选择了此项。

其次分别是“有特别好的产品体验时”（28%），“无论什么体验都会主动发表”（20.2%），以及“有特别差的产品体验时”（19.4%）。

●相对而言，女性（22.5%）比男性（16.2%）更倾向于在网络上诉说糟糕的产品体验，而在其他3种情境方面男性的表现更为突出。

●从年龄段看，15-24岁的年轻消费者更乐于与人交流特别好的产品体验，同时也更容易受到他人评论的影响而参与讨论；对于25-35岁的人群，特别好或特别差的产品体验同样都会引发他们上网发表评论；而35岁以上较年长的消费者则更注重表达本身，不论体验如何，他们会更自主地表述自己的观点，受他人评论的影响相对较小。

消费者会主动参与网络口碑的发表和传播吗？

此外，不同的网络社区平台，以及不同消费者的网络活跃程度也较大地影响着消费者的网络发帖行为（图3）。

●BBS用户更多地受到他人产品评论的触发而发表自己的观点和意见，而博客用户更倾向于将自己的体验主动写出来，较少受他人文章的影响。

●另外，活跃的BBS/博客用户的发帖行为显著地区别于普通受众，他们更主动地在网络上发表自己对于品牌产品的体验和看法；而受众的发帖更多的是受到别人的评论影响而触发的。

随着网络的发展，越来越多的消费者不但通过查询网络社区的各类讨论了解品牌和产品的口碑，并且他们也开始在网络上主动发表自己的产品体验，传递着他们查询了解到的品牌和产品的口碑信息，这就奠定了网络口碑的生成和传播的循环和互动。

消费者会主动参与网络口碑的发表和传播吗？

以上我们对消费者上网发布评论的情境做了分析，那么网络上的消费者评论是否都是消费者的亲身体验呢？

或者说一定要亲自体验后消费者才会发表和传播评论吗？

在我们访问的那些主动在网络上发表品牌/产品评论的346位消费者中，近七成的被访者表示他们所发表的产品评论全部或者大部分都来自于自己真实的体验，完全没有体验过的仅占3.8%（图4）。

可见总体来说网络口碑较为真实地反映了品牌在消费者心中的印象。

然而我们如何理解那些较少或没有体验过的人群的发帖行为？

通过定性访谈我们发现部分消费者在社区平台中更多地表现为信息传递的角色，虽然可能自己没有亲身体验过产品，但是对于那些他们认同的由他人发布的文章或帖子，会直接转载或进行一定编辑和修改再进行转载，从而对品牌的口碑传播起到推波助澜的作用。

被访者表示之所以转载评论是由于他人的帖子或文章有时正好表达了自己的想法，因而产生了共鸣；或者是文章或帖子的内容比较实用或有趣，乐于分享并希望给别人带来帮助；还有的是为了在社区中结交和联系朋友，达到与他人互动和沟通的目的；当然也不可排除有小部分是枪手行为的可能性。

消费者为什么主动参与网络口碑的发表和传播？

大量消费者在网络社区中积极地发表话题、参与讨论、传播信息，那么这些行为背后的动因是什么呢？

我们的调查发现（图5），一般消费者参与网络社区讨论的动因可以归纳为八个方面*，其中最重要的是人际交往（82.7%），表达自我（79.5%）和经验分享（78.9%），其次分别是社区地位（54.6%），帮助别人（53.2%），惩恶扬善（45.4%），工作相关（44.2%）和寻求帮助（25.4%）。

进一步分性别来看，男性更注重表达自我观点，且在利用网络社区帮助自己的工作方面也显著高于女性；而女性更注重人际交往和经验分享，此外在宣扬对品牌的热爱或揭露某些产品的真相方面表现得更突出。

从年龄分布来看，18-24岁的消费群体显得十分突出，在大多数动因上面的比例都明显高于其他年龄段，由于这个年龄层的消费者十分年轻，个性张扬，活力十足，他们乐于尝试并且积极地参与各类新事物。

他们是未来消费的主力，也是品牌需要深入理解并且细心呵护的重点人群。

*注释：

人际交往指与网络社区或现实生活中的朋友或资深人士沟通交流。

表达自我指发表自己的见解和观点，表达自己的体验和感受。

经验分享指“晒”自己的产品体验，分享自己的使用经验和教训。

社区地位指维护自己在网络社区中的威望或人气，成为他人的顾问。

帮助别人指解答别人的问题，转载好的帖子让更多人知道。

惩恶扬善指宣扬好的品牌或产品，为他们平反；揭露不好的品牌的真实面目，揭露网络枪手，督促品牌完善产品和服务。

工作相关指通过维护网络社区平台与客户深入探讨与沟通，维护现有客户关系并吸引潜在客户，从而帮助自己的工作或兼职工作。

寻求帮助指遇到问题或困难征求大家的意见，寻求解决办法。

消费者为什么主动参与网络口碑的发表和传播？

不同社区平台用户参与网络社区的动因也不尽相同（图6），BBS在帮助别人、惩恶扬善和寻求帮助三个方面显著地优于博客平台；相应地我们在定性访谈中了解到消费者在论坛发表品牌产品相关帖子的典型情境如下：

购买前上网搜寻产品的口碑，购买后遇到问题在论坛中寻求解决方法；帮助他人解答问题；推介好的品牌产品，或揭露某些品牌的真面目，点破枪手。

相比较而言，博客平台则在实现表达自我和分享个人经验方面比论坛更为突出，消费者在博客中发表品牌或产品相关文章的动力主要来源于：

作为个人生活体验的一种记载，系统地表达自己的观点和理念，包括自己对品牌的感情以及对于产品的体验分享。

而这个发现也印证了我们在2008年发布的《网络即社区》网络口碑白皮书系列之主题一：

中国网络口碑发展格局概览中对论坛和博客特征的描述“论坛是信息及话题的聚合，寻找志趣相投的朋友一起交流与沟通的平台。

而博客是个性的自我表达，成为大众网民发表网络日记或者私人观点的媒介。

”

另一方面，从用户类别来看，活跃BBS/博客用户在各种诉求上都显著高于一般受众。

他们是网络口碑生成和传播的主力军。

这也进一步解释了《洞察网络口碑》主题一中提到的观点：

“相比较BBS/博客受众关注网络口碑的主要目的是为了降低购买决策风险，BBS/博客活跃用户则更倾向于找到兴趣相同的朋友以及分享自己的喜好，这类人群在没有明确购买目的时也会常常关注网络口碑，他们乐于表达自己对品牌的感情和热爱，并与有共同兴趣的朋友沟通和分享”。

如何细分积极参与网络口碑生成和传播的消费者？

在前面的分析中多次提到活跃用户在网络口碑生成和传播过程中的行为动机以及他们在社区中发挥的作用显著区别于其他网民受众，在实际的访问过程中，我们也发现了这些活跃BBS/博客用户乐于在网络社区中付出时间与精力，乐于发表、传播各种信息和感受。

因此，为了更好的洞察这部分人群的特征和文化，我们将通过对这些积极参与网络口碑生成和传播的消费者人群进行细分和深描来展现他们多姿多彩的网络生活和内心世界。

如报告开始提到的，按照在网络口碑从产生到发挥作用过程中参与程度的不同，我们把活跃用户细分为传播者和意见领袖两个类别。

传播者是指网络社区中相对比较活跃，经常发表或转载帖子、文章，积极参与表达个人观点和意见的网民。

他们乐于传播任何信息和内容，包括产品或品牌相关的评论。

他们乐于在网络社区中付出时间与精力的原因各异，大致可细分为以下五种类型：

为了与现实生活中认识的朋友以及网络上有共同兴趣爱好的朋友沟通。

他们在网络社区更看重的是“人”，关注人与人之间的互动。

博客是比较私密的平台，更方便与亲近的朋友沟通，论坛是比较开放的平台，更能敞开心扉与有共同话题的朋友沟通。

他们通过网络平台拉近了与现实朋友的心理距离，也通过各种线下活动拉近了与网上朋友的物理距离。

示例：

先在网络社区结交朋友，再买车：

 “（北京QQ小学车友会）最关键朋友多，先在里头玩了之后，各方面觉得比较适合，所以就买了这个车了。

”

发帖跟帖是与朋友交流的一种手段：

“在一个论坛久了，都会有比较相熟的朋友，上去发一张新帖，跟一跟帖，相当于是跟朋友的一种交流。

”

积极参加线下活动：

“基本上车友会活动我都参加，一般有公益活动和旅游。

车友会里还有能人私下里推荐加油特便宜的地儿。

”

如何细分积极参与网络口碑生成和传播的消费者？

自己有丰富的知识和经验，乐于与网友分享，解决他人的问题。

他们在网络社区更看重的是“内容”，自己有品牌产品的体验要“晒”出来，或自己能解答他人的问题并很享受“内容”被更多人知道的过程。

示例：

从内容分享过程中得到莫大的乐趣：

“想给别人知道，那个过程很享受。

自己从不知道到知道，然后再给别人知道。

”

“刚买了一辆凯越车，会弄一大堆照片给人家看。

”

希望看到网络上的言论都是对品牌或产品的真实反映。

若某个品牌产品被无辜诋毁，会义不容辞地用自己的亲身体验为之平反。

若某个品牌或产品被哄抬过高，会用证据来点破枪手的不良居心。

示例：

希望品牌或产品得到公正的评价：

“现在很多人都是人云亦云，这样很不公平。

我专门写了一篇评测，放在耳机大家坛上面去，帮这个耳机平反。

”

从揭露枪手真面目的过程中得到乐趣：

“网上枪手多啊，我可以点破他，很好玩。

”

如何细分积极参与网络口碑生成和传播的消费者？

网络社区成为生活的一部分，要做点有意义的事情。

从潜水到灌水，到为了充实网络生活而发表有实质内容的帖子或文章。

在网络中生活，随着网龄增加，网民在网络上的活跃程度不断提高，在网络社区发表言论的质量以及影响力也不断提高。

示例：

在网络社区呆的时间久了，慢慢开始发表自己的意见：

“开始只是潜水不发帖，会扣分，然后就逼着去灌水，灌水多了，觉得老是说些不着边际的话也不好，就找些东西来说，说着说着就说起来了。

”

他们在网络社区中维持良好的人际关系，维护现有客户关系并吸引潜在客户。

为了与客户进行深入的沟通和交流或者为了自己兼职销售的产品而发帖或维护博客。

示例：

与客户做深入的沟通和交流：

“有时会跟客户沟通，我会介绍谈的比较好的客户去看我上面的文章。

如果他有一些好的文章，我也会贴到上面，作为一个交流的平台。

”

为自己兼职销售而发帖或维护博客：

“我在博客上兼职卖（体育用品），也写一些文章关于羽毛球的，有时候在上面召集人去举行比赛，就用博客邀请别人”

如何细分积极参与网络口碑生成和传播的消费者？

意见领袖是网络社区中最活跃，影响力最大的一群人，在各自擅长的领域里表现出独特的影响力。

我们进一步对论坛和博客的意见领袖进行了深访来探究这个特殊的人群的发帖行为。

通过调查，我们发现，不同的意见领袖在发帖动力，体验与否以及专业水准方面有一定差异和分化，在此基础上我们把他们归纳成以下四类。

他们对某个品类或品牌无比热爱，大多文章是有使用体验的文章，文章专业有深度，且基本没有在无体验的情况下为钱而写网文。

非常关注且用心维护自己的平台，从中得到乐趣。

“我当时写这个博客的目的就是为了让大家知道李宁是一个很努力的中国民族品牌，一方面是对中国民族品牌的一个支持，另一方面也是对我一直更新博客的一种认可。

”“博客每天都更新，遇到什么新闻就加上去，论坛一直关注，所以这两个地方逐渐都有感情。

”

他们是所喜爱的行业品类或品牌的资深人士，发的帖子主要是自己亲自体验或原创，“钓胜于鱼”，通过表达自己的感受得到无穷的乐趣。

“我对笔记本比较关注，自己也经常换，也常帮朋友修，朋友也让我推荐笔记本，所以比较感兴趣。

我就是告诉人家有什么缺点和优点。

很随意的，自己想说什么就发上去了。

”

他们发布内容称不上专业与资深，但乐于与网友分享自己的产品使用体验及留心收集的信息，他们比较关注在网络社区中的地位及回馈。

“我们家每礼拜门缝里都塞着海报，只要有便宜的，我觉得合适就发上去，让大家分享一下。

”

“我经常在那里玩，认识好多妈妈们，都通过话，可以在一起交流育儿的经验。

他们的文章有深度，甚至有思想体系；文章内容广泛，主动选题组织材料的非使用体验的文章占多数；定期更新文章以维护自己博客或者论坛有足够吸引力，视博客与论坛为自己的第二职业或第一职业。

“每天上网，除了必要的吃饭休息外出办事，一般都在网上。

上午边写作边上网查阅资料，下午在网上休闲娱乐，与网友沟通。

”

结语

本篇报告的分析只是对网络社区以及其中人群的一个概览，而真实的网络社区可能比以上描述的更为复杂和动态化。

一个网民在社区中的角色并不是单一的，而是多样且互相变换的，他可能在某个领域是意见领袖或传播者，而在另一领域只是受众；他可能在某个社区是意见领袖，在另一个社区则只是传播者或受众。

此外，网络社区和网民都是动态发展的，随着互联网不断革新与发展，网络社区也在不断地演变，而网民也在社区生活中不断的自我成长。

今天的“受众”可能会逐渐成长为明天的“传播者”甚至“意见领袖”。

因此，品牌除了要倾听网民的声音，认识和了解网络社区的人群特征及文化，更重要的是必须融入其中真切地体验与感悟网络社区中隐含的消费者洞察与创意，与消费者形成平等沟通和互动。

我们将在洞察网络口碑系列白皮书第3个主题“企业如何与网民及网络社区相知相融”来阐述品牌如何通过有意义的互动参与来激发网民的激情和创造力，为企业及网络社区带来更多的价值，实现品牌与消费者的双向“共融”。