零售业自有品牌与可持续海产品发展报告.docx
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零售业自有品牌与可持续海产品发展报告
零售业自有品牌与可持续海产品发展报告
中国零售业自有品牌发展还处在摸索阶段。
在2019年4月对中国48家零售业企业的市场调研中，多数企业都有发展海产品自有品牌的计划，并希望在自有品牌的开发中引入国际标准或成功经验。
因此，国际零售业与MSC合作20多年历程中的积累，对现阶段我国零售企业开发自有品牌海产品，尤其是对主打海鲜的生鲜零售或以海鲜为主要商品的零售企业，具有十分重要的借鉴意义。
01中国自有品牌海产品的市场现状
1.1中国海产品市场综述
中国作为全球最大的海产品生产国和消费国，根据中国水产流通与加工协会的数据统计，60%的海产品流向了批发市场，20%流向了餐饮市场，海产品零售额仅占中国海产品市场总额的15%（线下零售10%、线上销售5%）。
从经济发展和消费升级趋势来看，中国海产品零售市场还有很大的上升空间。
当前，零售业销售的海产品品类发展已经逐渐形成了“国产品种为主，进口品类的比重逐年增大”的趋势。
其中，国产品种主要以养殖类产品为主，包括养殖的各种鱼类、虾蟹、贝类和藻类；而国产野生类产品主要有带鱼、平鱼、黄鱼、鱿鱼、鯷鱼等品种。
进口品种方面，进口养殖类产品主要集中为南美白虾、三文鱼、巴沙鱼等品种，进口野生捕捞产品在品种上则较为丰富，鱼、虾、蟹、贝都有广泛涉及，常见品种有真鳕、狭鳕、南极犬牙鱼、美洲螯龙虾（波士顿龙虾）、大西洋扇贝、格陵兰比目鱼、北极虾、雪蟹、面包蟹等。
1.2自有品牌海产品市场调研汇总
中国连锁经营协会在2019年4月对中国超市企业的海产品自有品牌发展进行了调研，共有48家企业参与（以区域性超市为主，沿海超市企业18家，内陆超市企业30家，均为2018年中国快速消费品连锁百强）。
调研发现，海产品将成为未来五年重点的规划品类，超过25%的企业计划其海产品销售占比在2020年达到6%以上，而目前仅有11%的调研企业在2018年实际销售额达6%以上。
有13家调研企业目前正在经营其自有品牌的海产品，自有品牌海产品占整体海产品销售的比例偏低。
这13家企业中，23.1%的受访企业表示其自有品牌海产品销售占比超过10%。
然而，对于未来的规划，85%的受访企业表示到2020年仍将或计划在2020经营自有品牌海产品。
1.3自有品牌海产品市场发展的挑战产品形态
零售在售的海产品主要包括以下产品类型：
活鲜、冰鲜产品、冷冻预包装产品（包括原条产品、加工产品）、冷冻散装产品、海产干货和罐头。
整体来看，随着食品安全监管越来越严格，活鲜、散装产品正在逐步减少，冷冻预包装产品、罐头产品的比例在不断提高。
生活节奏的不断加快，中国市场对Ready-to-cook和Ready-to-eat产品的需求也在不断增加。
·产品类型
冷冻初加工非调理产品（如冷冻鱼片、鱼柳）占调研企业经营海产品的84.6%，说明我国仍然以初级加工海产品消费为主。
具有较高附加价值的调理类产品和对冷链物流要求较高的冰鲜产品的比重较低，分别占23.1%和15.4%。
事实上，扣除“冻转鲜”产品占比，真正意义的冰鲜产品的比例很可能低于10%。
海产品休闲零食占比为23.1%，其它即食类海产品、即烹饪类产品的占比偏低。
·品牌影响
中国零售市场海产品品牌集中度较低，虽然具有全国影响力的海产品品牌正在逐渐形成，但是品牌给产品带来的价格溢出效应有限。
与国际海产品零售比较，中国鲜少有像iglo、BirdsEye等这样消费者非常熟悉的国际海产品品牌。
根据调研反馈，国内超市企业在开发自有品牌海产品上，主要面临着以下三个方面的挑战：
·自有品牌海产品与供应商品牌海产品差异化不明显；主要原因是自有品牌的海产品主要集中在冻品类别上，产品原料相对单一，无法突显自有品牌商品的市场优势；
·由于海产品是全球大宗贸易商品，从捕捞到中间贸易、加工，最后到市场终端，产业链长且贸易链条复杂，且种类繁多，物种名称与商品名称不统一，零售企业采购人员较难全面把控海产品的基础信息，不能更好地支撑自有品牌海产品的开发；
·部分供应商参与零售自有品牌产品开发的意愿及能力不足，国内海产品供应商多数处在自身品牌的建设阶段，通过品牌增强供应商在渠道中的竞争力，或者处在产品研发与迭代阶段，因此多数海产品供应商尚未对市场销售规模小的自有品牌产品给予足够的重视与关注。
02国际自有品牌海产品可持续发展经验
2.1国际零售业自有品牌发展历程
根据美国自有品牌协会（ThePrivateLabelManufacturesAssociation,即PLMA）（2005）,对于自有品牌定义为:
自有品牌产品包括所有零售商品牌的商品,这一品牌可以是零售商自己的名称,或是零售商专门创立的名称。
从19世纪末，英国零售业就已经有了自有品牌产品上市，历经了从无标识的自有品牌食品，到今天以市场主导的自有品牌发展四个阶段。
简单的汇总就是，
进入2000年，随着零售企业跨国发展，自有品牌也跟随着开始全球化发展的历程。
近期，一项AC尼尔森的研究报告显示：
自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售企业的业务增长，全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了制造企业品牌的发展速度，在这些市场中各有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。
根据CadentConsultingGroup预测自有品牌在日用品与食品类别中的占比将从2017全部销售的17.7%增长到2027年的25.7%。
欧美及日本市场中零售业领军企业，沃尔玛（Wal–Mart）、西尔斯（Sears）、艾乐迪（Aldi）、7-11（7-Eleven）、玛莎（Marks&Spencer）、阿霍德（Ahold）和永旺（Aeon）等，都拥有大量的自有品牌商品。
其中，沃尔玛自有品牌商品占20%-25%，西尔斯是90%，德国连锁折扣巨头艾乐迪（Aldi）公司的自有品牌在销售商品中的比例甚至达到了80%以上，玛莎则是100%（玛莎所有商品都用自有品牌“圣米高”）。
2018年世界百货联合会（IntercontinentalGroupDepartmentStores,简称IGDS）报告中提到，有20%-40%的成员单位拥有自有品牌商品。
2.2国际零售业的自有品牌海产品开发特点
欧美零售业同样在海产品的自有品牌开发方面，显示了特有的经营之道。
特别是在海产品自有品牌率最高的德国，零售自有品牌海产品在整个海产品中的占比高达52%（JuliaBronnmann和FrankAsche，2015）。
同时，很多零售企业与海产品相关的自有品牌数量往往不止一个，例如英国的Sainsbury’s拥有Sainsbury、BeGoodtoYourself、OntheGo等相关品牌，而德国的Aldi则拥有包括Armada、Fjörden's、Almare、Nord、OceanSteamer、World’sKitchen、Cachet、Schnucki、Rookhus等在内的多达十几个相关自有品牌。
欧美零售业的自有品牌海产品涉及了几乎全线的产品类别：
冷冻鱼排和鱼柳、冷冻调理海产品（主要是裹粉类产品）、冰鲜鱼排和鱼柳、冰鲜调理海产品（主要是Ready-to-cook产品）、腌制海产品、海产罐头、即食产品（如三明治、汉堡）等多个产品形态。
其中，自有品牌冰鲜海产品在整个冰鲜产品中的占比非常高；而冷冻调理海产品除iglo、BirdsEye等几个核心品牌外，其余均为零售自有品牌产品；作为欧洲市场常见的罐头类食品，除去Prince、JohnWest等极少的厂家品牌，几乎每家大型零售企业都开发了自有品牌的罐头类产品。
在整个欧洲市场，越是具有地域特色的海产品，自有品牌的比例越高；而市场分布广泛的产品，自有品牌的比例则相对较低。
以荷兰和法国为例，荷兰当地特色烟熏鲱鱼、鲭鱼制品和法国当地特色贻贝罐头多以零售自有品牌为主；而遍及欧洲和北美市场的裹粉类产品，如裹粉鱼排、Fishfinger等，则主要以水产品生产企业的Young’s、BirdsEye、Findus、Iglo等品牌为主。
2.3国际可持续标准对市场的影响
在欧美国家，自有品牌作为各个零售采购的黄金标准（GoldenStandard），要求一般高于其他同类商品。
除质量、工艺、管理体系等标准外，欧美零售企业纷纷就可持续采购做出承诺，同时将可持续标准引入其自有品牌海产品的开发。
欧美零售企业采购和推广可持续认证自有品牌的产品，主要基于以下几个方面的考虑：
满足消费者自我实现需求：
在物质丰富的今天，大部分消费者对食品的消费早已不再满足于基本生活的需要，而是希望通过消费行为获得他人的认可，甚至是环境、生态保护等自我价值观的体现。
全球调研机构GlobeScan在2020年对全球海产品消费的最新调查显示，在过去的两年中，全球58%的被访海鲜消费者认为通过自己的消费行为保护海洋资源做出了努力；83%的消费者认为应该保护渔业资源，以确保子孙后代的永续利用；31%的消费者担忧他们喜欢的海鲜品种将在20年后消失；65%的海鲜消费者认为购买可持续的海产品对于保护海洋资源至关重要；同时，41%的消费者在选购海产品时会留意生态标识。
因此，零售业除了满足消费者对海产品的健康、安全、营养的需求之外，还要考虑其关于环境保护、动物福利等顾客自我价值实现。
自身战略和品牌发展需要：
将可持续理念引入经营，既满足于环境、社会、经济可持续发展的外部要求，也符合企业实现持续经营的内在需要。
践行联合国可持续发展目标，是目前全球知名零售企业和供应商都在共同采取的行动。
除Sainsbury’s等零售企业外，ThaiUnion、TriMarine、Trident等海产巨头也都将可持续发展作为其战略目标。
就品牌发展而言，将可持续理念作为品牌要素，既是可持续战略的表象化，还辅助于品牌力的提升。
例如，当消费者关注海豚、珊瑚礁等的保护，那么海产品品牌与猎捕海豚和破坏珊瑚礁等捕捞行为划清界限就很有必要。
符合产品经营的差异化要求：
产品的可持续性是生产商和零售企业其突出产品差异化的重要手段。
以裹粉类产品为例，原料主要是来自北大西洋、北太平洋等海域的白肉鱼，在东欧或者亚洲的工厂加工成半成品或成品再回到欧洲或者北美市场，原料品种、品质以及加工工艺基本没有差异或者差异不大。
可持续性在差异化上的运用，不仅阐述了产品来源的差异化，还在运营和传播上为零售差异化经营提供了工具。
除了在产品包装上通过生态标签展示可持续性外，零售企业还会通过产品价签、货架和冷柜的展示来突出产品的可持续特征，甚至是通过讲述产品背后的可持续渔业故事加强与消费者的沟通。
2.4MSC标准在自有品牌海产品开发中的应用
MSC作为全球推动可持续渔业（野生捕捞）标准的应用及生态标识项目的非盈利组织，其可持续渔业标准的开发符合联合国粮农组织（FAO）以及国际可持续标准联盟（ISEAL）的最佳实践要求，也是被可持续海产品倡议（GSSI）目前唯一认可的全球范围内野生海产品认证项目。
欧美零售企业普遍将MSC作为其海产品采购的主要指标，并在海产品自有品牌开发中积极应用。
欧美的一些主要零售企业还专门就海产品可持续采购做出了承诺，其中不乏Sainsbury’s、Aldi、Tesco、Walmart、WholeFoods等知名零售企业。
玛莎和宜家家居等零售企业还积极与MSC就源头渔业的可持续项目（FIP）进行合作，帮助渔业企业改进作业及减少渔业生产对环境和其它物种的影响。
尽管并非所有渔业项目最终都会获得MSC认证，但这些项目确实对全球或区域渔业的可持续发展都产生了积极的影响。
例如，英国玛莎与瑞典宜家家居于2017年就在中国启动了可持续渔业项目，支持江苏盐城野生小龙虾渔业寻求MSC可持续渔业认证。
目前，该项目已进入认证前期讨论阶段。
此外，部分可持续海产品还能满足于零售对产品追溯的要求，以及为消费者提供产品来源信息。
以MSC标识产品为例，采用的产销监管链标准（ChainofCustody）在生产与流通环节上被每一个节点企业采用，完整记录从原料到产品的信息，这些信息能够帮助零售企业实现从标识产品到认证渔业的全程追溯，让海产品消费变得更加透明和安心。
经历了20多年的发展，MSC生态标识捕捞海产品已经成为欧洲市场的主流产品，以下表格是根据MSC数据统计，展示部分零售企业目前在售的MSC标识产品数量。
在德国市场，带有MSC标识的自有品牌产品占比更是超过70%。
03国际市场自有品牌案例
3.1德国Real案例——明确的采购策略
作为原德国麦德龙旗下的高端超市品牌，Real在德国拥有近300家门店，3万名员工，年销售额高达近800亿欧元。
Real将企业社会责任作为其重要发展议题，秉承“可持续采购”理念，建立了强调当地采购、公平交易和生态保护的可持续采购政策。
这些政策涉及包括海产品、可可在内的8大品类，既建立了多项内部标准，还广泛采用了包括MSC在内的20多项外部标准。
在海产品采购方面，Real意识到不仅全球渔业捕捞面临过度捕捞的威胁，养殖业也遭到外界对其工作环境、抗生素使用等方面的质疑。
因此，Real在2012年就建立了其海产品可持续采购政策。
观点1：
新型的采购策略已经成为零售业升级的重要竞争力之一。
零售业不仅关注原材料本身的价格、贸易、流通等问题，环保与可持续逐渐成为发展全球供应链的一项核心议题。
海产品作为全球大宗贸易商品，零售业更是将海产品的可持续作为采购策略的重点，尤其是针对野生捕捞的资源性品类，将国际标准作为采购策略的依据，以实现商品供应链的稳定发展。
MSC的众多零售合作伙伴，都制定了明确的采购策略及海产品的可持续采购目标。
目前已经有越来越多的零售企业加入到这个行动中来，不仅实现了零售业自身发展的目标，还有效地促进了可持续海鲜市场的建设。
3.2Sainsbury's——多样的产品类型
英国零售业最早开发自有品牌并且也非常注重维护与提升自有品牌的价值，自有品牌与可持续海产品结合可以追溯到海洋管理委员成立之初。
经过了20多年的历程，英国零售业已经逐渐把“可持续海产品”及蓝色标签作为海产品采购的一个必要条件。
过往5年，MSC也会根据市场和内部标识管理信息，为英国零售业在可持续海产品上付出的努力及在市场上取得的成就进行排名，以鼓励零售业进一步推动可持续海产品项目或销售。
根据下图，2017-2018年，Sainsbury’s在英国零售业中可以堪称为可持续海鲜推动主力，是英国最大的MSC认证可持续海产品零售商。
截至2020年6月，Sainsbury’s在MSC备案的自有品牌单品数量超过260个，也几乎涵盖所有海产品类型，充分凸显了其精准的市场定位和便民的特点，主要表现在Ready-to-cook和Ready-to-eat产品的比重较大。
Ready-to-cook产品主要包括冷冻调理产品、冰鲜调理产品、微波和烤箱食品，例如Sainsbury’s品牌的冷冻或者冰鲜裹粉真鳕鱼排、MyGoodness!
品牌的烟熏黑线鳕甜玉米浓汤，这些产品不仅为英国人提供了丰富的选择，更是将复杂的海产烹饪问题变得极为简单。
而其丰富多样的Ready-to?
eat系列自有品牌海产品，则为英国家庭和上班族节省了大量的时间，这其中包括三明治、汉堡类产品，寿司类产品，各种卷饼、沙拉、意大利面，即食烟熏产品、罐头产品等。
过往5年间，Sainsbury’s自有品牌MSC产品一直占比整体海产品销售的60%以上。
观点2：
产品的开发、设计要满足消费者对产品的多元化需求。
零售企业产品开发和采购不仅要满足消费者对产品质量、营养等基本需求，还要结合不同的消费场景和新的消费习惯。
基于MSC20多年来在欧美及日本市场的发展，我们发现各国自有品牌海产品的开发除立足于当地饮食习惯开发合适的产品，同时还会依据不同的消费场景继续细分。
另外，目前欧美日各国自有品牌海产品中“即食”、“预包装”、“便捷加热”类产品的比重日益增大，已逐渐成为满足70后、80后，甚至90后消费主力的热销产品。
因此，我国零售业自有品牌海产品规划可以从单一的冻品类别向多元化的产品形式方向发展。
3.3Aeon案例分析——满足实现消费者的要求
作为亚洲地区最成功的零售企业之一，永旺“以顾客为原点，追求和平，尊重人类，贡献地区”，将联合国可持续发展目标作为自身课题积极采取相关举措。
这些举措主要包括：
制定“永旺无碳愿景2050”，旨在2050年前实现店铺二氧化碳零排放。
根据《永旺可持续采购方针》设定永旺可持续采购2020年目标，大力推进基于国际标准生产的认证产品的采购。
可持续采购作为永旺零售的核心环节，得到了永旺集团的充分重视，其2020年可持续采购目标更是涉及农产品、畜产品、海产品、纸●纸浆●木材、棕榈油等五大板块。
其中，海产品方面，永旺旗下的综合超市、食品超市争取将所售商品100%获得MSC或者ASC认证，并就所有主要鱼类提供可持续认证的自有品牌产品。
为了帮助消费者更好地了解自有品牌产品的来源、加工方式和可持续性，永旺开发了四个系列的“特慧优”自有品牌产品，包括红标特慧优、绿标特慧优、黄标特慧优和黑标特慧优，分别代表加工产品、天然产品（又可细分为有机、自然和无添加三类）、优价产品和精选产品。
从永旺东京品川店的实地调研来看，MSC认证产品主要以绿标特慧优产品为主，该门店涉及的SKU为30个。
而永旺在MSC总部备案的“特慧优”自有品牌海产品数量为153个。
观点3：
产品开发设计要满足于消费者自我价值实现的需要。
差异化的包装设计和技巧性地摆盘（尤其是近年来流行的贴体包装）赋予了商品新的特性，这些新的特性体现了厂商对消费市场的逐步细分。
例如，以卡通形象为主要元素的包装设计，主要定位幼儿辅食或儿童营养补充；强调“营养搭配”，并将小包装的不同品种产品组合在一起，主要面向对生活品质要求较高的人群。
个性化的包装设计和突出的品牌定位，让消费者快速直接的感受到商品的属性及内容，容易获得消费者的青睐。
同时，在包装上分享简单的烹饪方式，以及营养成分、原料产地等信息，则更全面地满足了消费者诉求，并为烹饪技能不佳的消费者提供了基本的解决方案。
而带有生态标识的自有品牌产品则反映了消费者的最高需要，即自我实现或自我价值的需要——环境保护和社会责任。
国际市场的这些趋势预计也将逐渐成为中国市场的主流。
3.4美国WholeFoods案例——消费者的沟通
作为全美最大的健康食品零售商，WholeFoodsMarket在北美拥有500家门店，英国拥有7家门店。
立足于其养育人类和地球的使命，全食超市旨在为食品零售商设定卓越的标准。
尤其在支持可持续农业生产方面，WholeFoodsMarket通过支持可持续农业和扩大有机产品市场，支持从事有机农业的农民或种植户以及环境发展。
其主要措施包括：
无论何时何地，要求每一个员工尊重环境，循环利用，减少浪费并提供员工培训，通过推广有机种植减少农药使用和保持水土；提倡和参与社区的回收计划，致力于使用可重复使用的包装或减少包装，节约用水和能源；鼓励无害环境清洁和门店维护。
观点4：
产品走向市场之后，独特的的营销方式十分重要。
陈列方式、美陈设计、试吃体验、温馨提示、食材介绍、食谱推荐等等，都能让顾客感受到品质、时尚、新奇、舒适、亲切。
不要让顾客感受到购物只是个枯燥的行为，还有购物的乐趣。
首先是营造场景氛围，提高关联商品销售，例如“美酒+海鲜”通常是欧美市场中最佳组合方式，而针对中国消费者，可以汇集其他酱料，并配搭菜谱介绍，让消费者可以在家轻松烹饪，以增加复购率及消费者粘合度。
现场烹饪示范与试吃也是另一项重要的方式，可以提高消费者对海产品的采购兴趣。
虽然店内试吃这样的推广方式在欧美市场并不普遍，但在过往7年中国连锁经营协会与MSC组织的“可持续海鲜周”推广中，店内试吃对海鲜的推广依旧具有重要的聚客及营销作用。
但为了更好地区别普通流通商品，推广自有品牌的海鲜可以扩展商品的推广信息，考虑着重增加可持续、环保、原产地等方面的信息。
04MSC中国市场进展及自有品牌开发建议
4.1MSC在中国零售业市场发展概览
MSC在中国市场的推广开始于2013年。
截至2019年12月31日，登记在中国市场销售的MSC标识产品数量已近600个，而2013年还不足20个，经历了几乎从“零”发展到成为重点野生捕捞产品的标志。
零售企业纷纷把MSC作为其采购野生海产品的重要指标或依据，成为推动MSC在中国发展的主要动力。
在过去7年多的发展中，MSC在中国连锁经营协会（CCFA）的支持下，与超过20个零售品牌开展合作。
主要工作包括分享上游渔业及可持续品种的源头信息，评估产品的可持续性和帮助建立可持续采购目标等。
零售企业不仅积极将MSC作为其采购指标外，一些零售企业还就MSC产品采购做出了公开承诺。
这些承诺包括优先采购MSC认证的产品，甚至还承诺了未来销售的比例。
而宜家家居作为全球支持MSC可持续渔业的典范，中国所有宜家餐厅都获得了MSC认证，并在部分菜品上标示了MSC蓝色生态标识。
目前，中国市场采用MSC蓝色生态标识的零售自有品牌海产品50款，占中国MSC产品数量的5%。
2017/2018财年，中国市场首次出现带有MSC生态标识的零售自有品牌海产品，永旺也因此成为第一家在中国将MSC标识用于自有品牌海产品包装的零售企业。
2018-2019财年，永辉超市推出其自有品牌MSC认证虾夷扇贝，顺丰优选联合供应商推出联合品牌的MSC标识的真鳕产品。
进入新的2019/2020财年，家乐福、盒马也相继推出系列自有品牌MSC标识产品，以及2019年在上海开店的Costco也引进了MSC标识的自有品牌产品。
到2019年末，根据MSC统计数据，山姆会员店独占鳌头，预计其“Members&Marks”品牌的MSC标识产品数量和销售还会持续与快速增长。
目前，永旺、山姆会员店、盒马、天虹、伊藤洋华堂、麦德龙、永辉、京东、贵州合力等均有开发MSC认证的自有品牌海产品。
随着海产品市场的不断发展和竞争的不断加剧，我们相信会有越来越多的中国零售企业选择与MSC一起开发自有品牌海产品，MSC也将致力于帮助零售企业建立自有品牌海产品开发战略，以及分享更多关于产业和供应链的信息。
4.2打造自有品牌海产品的竞争力
比较国际零售企业自有品牌的发展，尽管中国零售企业起步较晚。
但从零售企业对食品安全、产品差异化、消费者沟通的需求来看，中国零售企业在海产品自有品牌的开发中更加需要引入可持续指标。
·食品安全
尽管可持续指标与食品质量并没有直接的联系，但中国绝大部分获得MSC可持续认证的企业长期开展海产品的国际贸易，为了满足国际市场的要求，贸易型企业建立了较好的食品质量安全管理体系或获得了相应的质量安全认证（例如HACCP），以保障产品质量的安全和可靠。
近两年来，MSC认证企业逐渐转型国内市场的开发，已有的产销监管链标准还能帮助零售企业追溯到渔业源头，为
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