别克汽车广告策划书.docx

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别克汽车广告策划书

目录

一、前言2

二、市场环境分析2

（1）中国别克汽车行业的市场分析2

（2）竞争对手分析2

（3）SWOT分析3

（4）市场前景分析3

（5）消费者分析4

三、服务分析4

（1）服务特点4

（2）服务定位4

四、广告战略4

（1）广告目标4

（2）广告对象4

五、广告策略4

（1）广告主题策略4

（2）广告创意策略4

（3）广告地点5

六、广告预算5

一、前言：

在全球车市普遍走低的大环境下，中国车市风景独好，而在诸多利好的背后，我们也应该看到一些不能忽视的问题，第一，由于汽车产品结构调整导致产销量统计方法有一定变动，应该从细分市场来理解每一种车型的实际增长情况；第二，车辆常见故障信息收集；第三，用户对汽车厂商各种建议的意见征求。

别克是由美国通用汽车公司在美国、加拿大和中国创立的一个品牌。

它在北美、中国、独联体国家以及中东都有销售，别克的商标图案是以一个圆圈中包含三个盾为基本图案。

它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。

它的由来可以直接追溯到汽车制造业的奠基人－苏格兰人大卫-邓巴-别克的家徽。

别克这个家族的图案就和它的名字一样，永远纪念着大卫-邓巴-别克，是他将别克汽车一手缔造起来，并迎来了世界最大的汽车制造商--通用汽车的诞生。

别克车具有大马力、个性化、实用性和成熟的特点。

二、市场环境分析：

（1）中国别克汽车行业的市场分析：

在大量媒体群的覆盖下，通过追踪网上用户的Cookies，再根据时间，地域，场景等多种定向功能对用户的上网行为进行分析。

从而得出：

用户年龄：

19——40岁；用户特征：

男性居多，多为中高消费购买力人群；月收入：

5000以上的占30.2%；地域分布：

主要集中于北京，上海，广州，深圳等沿海发达城市；用户生活形态分析：

多为都市精英，追求高品质生活，享受驾车用车的便利性，实用性，个性。

别克的市场的推广之路是非常成功的。

自1999年进入中国市场以来，别克已慢慢成为一个知名的母品牌，目前旗下已经拥有高、中、低多款汽车：

容御，君威，凯越，GL8，赛欧（已停产）。

各自品牌都具有鲜明的产品个性，所以别克汽车能满足各个消费层的需求，从而获得成功。

（2）竞争对手分析

别克的两个主要竞争对手——大众和福特翼虎，就以上海大众来说，08年，利用奥运会主赞助商的优势大打奥运牌，极大的提升了上海大众的品牌知名度，上海大众的特约经销商遍布全国，渠道分布广、售后网点多，有很强的渠道优势。

昂科威上市的第一个月视作适应期，那么昂科威上市后四个月的月均销量在8687辆，同期翼虎的月均销量为10828辆，途观的月均销量则达到19349辆。

在排名方面，进入2015年，途观虽然受到了来自自主品牌的“围剿”并且销量同比有所下降，但在合资品牌方面仍排在首位。

而途观与昂科威之间，则隔着一个福特翼虎、一个现代ix35，以及一个日产奇骏。

翼虎价格更实惠，昂科威则在国人最喜好的空间方面占有优势，因此，三者可以说各有千秋。

（3）SWOT分析

优势：

来自美国的品牌，技术成熟，发展空间大，知名度高，售后服务能力好。

油耗带来了较强的动力输出，美式发动机的调校还是比较令人满意的，舒适度还是不错的，较同价位车型来说有一定优势，外观多以时尚为主比较适合年轻一族以及上班一族，主要以个人用车彰显性格为主导品牌概念，内饰比较有动感，配置也比较丰富，整体质量大于同级车型，有良好的稳定性和高速表现

劣势：

相对于中低端汽车来说价位高，影响力小。

油耗较同排量车型是略高的，起步稍微慢，保养费用中等略高一点点大众系列，空间不是很有优势-小两口用车的话好一些。

汽车行业竞争力太大。

机会：

至今影响力较大，有大量的潜在消费者且这部分人的购车欲很强。

威胁：

别克虽然是美国通用的五大轿车品牌之一，在国际市场上有着一定的影响力，但在通用来到中国以前，中国的消费者并不了解别克，附近不断新建各大品牌的4S专卖店，竞争压力加大。

其他品牌也有这种车型，价格更便宜，有价格优势。

汽车的性能也越来越好。

（4）市场前景分析

信鼎达发布的《2014-2019年中国别克汽车市场调查分析及前景发展预测报告》是在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家发改委、国务院发展研究中心、中国海关总署、相关行业协会、国内外相关刊物的基础信息以及相关行业专业研究单位等公布和提供的大量资料，结合深入的市场调查资料，立足于后金融危机对全球及中国宏观经济、政策、主要行业的影响，重点探讨了别克汽车行业的整体及其相关子行业的运行情况，并对未来别克汽车行业的发展趋势和前景进行分析和预测。

 报告数据及时全面、图表丰富、反映直观，在对市场发展现状和趋势进行深度分析和预测的基础上，研究了别克汽车行业今后的发展前景，为企业在当前激烈的市场竞争中洞察投资机会，合理调整经营策略；为战略投资者选择恰当的投资时机，公司领导层做战略规划，提供了准确的市场情报信息以及合理的参考性建议。

2002年上海通用还启动了中国汽车的第一个售后品牌———BuickCare别克关怀。

上海通用启动的这个服务品牌不仅有规范的标识系统，还有完善服务理念———以“比你更关心你”为核心，强调售后服务的主动性，要求售后服务人员比车主更关心他的车，主动担当车主的义务汽车保养顾问，并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受。

品牌化的进程，使售后服务更为具像化、专业化，并将原先阶段性、季节性的服务活动标准化。

“别克关怀”的推出，突破了售后服务在形象上从属于销售的现状，更将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进主动关怀的新时代，同时将加强别克品牌的市场竞争力。

拥有2750mm轴距的别克昂科威是一款真正意义上的中型SUV，在完善别克自身产品线的同时，也可以说真正切入市场空白，看似竞争对手众多，下有大众途观，本田CR-V，上有奥迪Q5，福特锐界，但真正同级产品少之又少，再加上昂科威上诸如ACC自适应巡航、LKA车道保持系统、Multi-touch多媒体触控系统等不俗的科技配置和全新的动力系统，昂科威可以说是别克继昂科拉之后，又一个首先踏入细分领域的产品。

昂科威的定位要高于紧凑型SUV，但途观、翼虎、CR-V每月一两万的销量确实是昂科需要直面的对手，翼虎和CR-V虽然在售价上具有优势，但当用户有多重选择的时候，受制于口碑问题，福特粗枝大叶的做工等问题就会被显现出来，途观神车的地位虽然短期内不太可能撼动，但跟昂科威相比，从内饰设计的精细程度和用料选择上就可以看出，途观那简洁的风格实在太为廉价，不具性价比的配置则让昂科威显示出优势，而空间上上述车型轴距平均在2650mm左右，而昂科威是2750mm，所以在乘坐舒适性上谁占优是显而易见

（5）消费者分析

功能，质量，价格，外观，服务这五方面来优化。

务实创新，洞悉变化，捕捉先机并敢于付出行动的，有品位的新时代财智精英。

上海通用汽车推出了6项标准化“关心服务”，包括：

1.主动提醒问候服务，主动关心；2.一对一顾问式服务，贴身关心；3.快速保养通道服务，效率关心；4.配件价格、工时透明管理，诚信关心；5.专业技术维修认证服务，专业关心；6.两年或四万公里质量担保，品质关心。

三、服务分析

（1）服务特点

特点之一：

本土研发能力，

特点之二：

全球采购体系；

特点之三：

欧美技术平台；

特点之四：

别克关怀承诺。

服务细致周到、全面专业、更方便、创新、周全。

“比你更关心你”是别克的承诺

（2）服务定位

25-40岁左右的有成工作者可以加入家庭这个元素，面向中高端客户，一站式解决购车与后障服务问题。

在体现优越性方面，可以提到购买者的身份地位，让消费者自己体现。

四、广告战略

（1）广告目标

最重要的目的在于让公司的产品，借助网络平台用少量的投入来发挥最大的价值，主要投放品牌广告提升品牌的知名度吸引更多的的人群来关注（最好能涵括那些不是消费主体的人群，他们也能够帮我们宣传），增加销售量。

（2）广告对象

经济中高端且有买车欲望的人。

由于网络推广至今影响力较大，有大量的潜在消费者且这部分人的购车欲很强。

五、广告策略

（1）广告主题策略

一个时代的主导力量，并非高高在上——时代中坚者，于脚踏实地中卓显实力。

“全情全力，志在进取”是他们共同的语言：

事业全力以赴，生活全情投入;更凭借领先优势，远见规划未来!

——如别克凯　　越，继承别克品牌品质精髓，以前瞻性标准融汇当代汽车科技，带来更高效动力，更舒适驾乘感受，更可信赖的周全保护，从而赢在起点，领先长远!

别克凯越，天生风格沉稳而实力卓著，正可与时代中坚者并驾齐驱，前途无可限量!

（2）广告创意策略

我们无法改变遥远，但我们可以创造效率，我们无法改变起伏，但可以创造平顺，我们无法改变喧嚣，但可以创造宁静，我们无法改变前方，但我们可以创造前进的力量。

“心静、思远,志在千里”的别克品牌精髓为主题。

登顶的那一刻，眼前群山起伏，心里却平静如水。

成功，只是一个逗号，最高的那座山，永远都在心中。

正如您沉稳而不失激情，成功而不忘超越，别克，也在不断赋予成功以新的内涵，从单一轿车品牌跃升为汇聚君威、凯越、别克陆上公务舱、赛欧等子品牌的别克母品牌与您一起，开辟一个又一个里程碑。

（3）广告地点

针对具有买车欲望的人需求，在网络媒体上各种各样的质询处，以及在各个地区悬挂各种创意广告或在不同地点举行的车展活动。

六、广告预算

广告项目

金额

广告制作费

50000

网络广告投放费

500000

电视广告费

100000

杂志广告费

100000

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