五连矿泉水湖南新产品上市策划方案.docx
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五连矿泉水湖南新产品上市策划方案
新产品上市策划方案
策划名称：
“五连”矿泉水湖南新产品上市策划方案
策划者：
策划时间：
二0一三年三月十四日
前言
策划背景：
“五连”矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度之，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500出可开发矿泉水源中，唯一天然含气。
它曾获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。
策划目的：
“五连”矿泉水为进军湖南市场、加大产品开发力度，和市场投入，将产品做大做强，。
本方案的主要内容：
产品的特点及市场分析、新品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。
目录
一、市场分析4
1、企业的宏观环境及行业分析4
2、消费者对产品的偏好分析5
3、竞争产品的分析5
4、新产品上市的竞争状况5
二、新品分析5
1、新产品特点描述：
5
三、新产品的核心利益分析点5
四、新产品SWOT分析：
6
1、新产品优势：
6
2、新产品劣势：
6
3、新产品机会：
6
4、新产品的威胁：
6
五、产品定位6
六、推广目标7
1、营销总目标7
2、具体目标7
七、推广策略8
1、广告语、广告主题设计8
2、公关活动宣传活动安排8
3、其他宣传活动8
4、媒介选择8
八、经费预算8
九、、效果评估9
1.绩效评价指标9
2.收集数据的方法9
一、市场分析
1、企业的宏观环境及行业分析
如今社会经济发展日益渐增，各行各业也都发展迅速，人们生活水平不断发展，对生活品质的要求越来越高，水不仅是人们生活的必需品，而且人们对其水质量要求越来越高，从单纯的喝水到现在要讲究口感、健康、营养价值等，要求越多竞争的产品就越多。
2、消费者对产品的偏好分析
消费者对于生活质量的要求越来越高，对其饮用水追求干净，健康、品质、营养价值等；
3、竞争产品的分析
例：
怡宝矿泉水虽富含矿物质，但口感和营养价值却不为其然
4、新产品上市的竞争状况
“五连”矿泉水的前景是可观的。
更好地满足了消费者对饮用水的需求。
新品上市需要做好售后服务。
二、新品分析
1、新产品特点描述：
五连矿泉水与世界最好的法国维希矿泉水齐名。
天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见，口感独特，越喝越上瘾。
包装独特，营养价值高，含丰富的微量元素和矿物质、可治多种疾病。
三、新产品的核心利益分析点
“五连”矿泉水，遵循了“健康、品质”生活的定义，集营养、品质、口感、品牌为一体，真正体现了水产品的营养价值。
四、新产品SWOT分析：
1、新产品优势：
顺应了各消费者的要求、市场需求，其营养价值、口感是其它品牌不能比拟的。
2、新产品劣势：
价格较高，适合中上层消费者，底层消费者难以消受
3、新产品机会：
人们对于水质量追求越来越高，“五连”矿泉水的口感好、营养价值高、健康的特征正好符合消费者的要求，此产品又是与世界最好的法国维希矿泉水齐名，有良好的口碑。
4、新产品的威胁：
市场上饮用水品牌众多，其它产品营养价值低，价格低
五、产品定位
本产品价格偏高，目标客户群设定为中高阶层消费者
六、推广目标
1、营销总目标
打开湖南市场、加大开发力度和市场投入
2、具体目标
下表是年度销售总体目标概况
类别
目标
销售规模
50吨
利润率
45%
城郊销售网点上架率
50%
品牌市场占有率
45%
促销场次
60
物流绩效评价
良好
销售价格…
…
七、推广策略
1、广告语、广告主题设计
（1）、品质生活，源于“五连”矿泉水
（2）、饮“五连”矿泉水，思“健康”之源
（3）、健康新生活，从“五连”开始
2、公关活动宣传活动安排
公关宣传：
（1）、希望工程投资
（2）、有关宣传环保、绿色、健康、品质生活的公益讲座
3、其他宣传活动
（1）、抽奖活动
4、媒介选择
（1）、电视广告
（2）、网络广告
（3）、广告牌
八、经费预算
各项预算如下：
日程安排
周期
形式
地点
人员
预算
国庆节
3天
8．8折
超市
-
4万元
五一节促销活动
5天
买水送小型饮水机
超市
5名
6万
元旦
3天
买水送保温杯
大型广场
8名
3万元
综上，各项活动花销汇总，年度预算为13万元。
九、、效果评估
1.绩效评价指标
类别
目标
责任人
完成率
销售规模
50吨
王经理
利润率
45%
小张
城郊销售网点上市率
50%
老刘
品牌市场占有率
45%
老杨
促销场次
60
小金
物流绩效评价
良好
小吴
销售价格…
合理…
2.收集数据的方法
通过走访客户、终端实际调查、问卷调查网上搜索等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。
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