安徽白酒市场分析报告.docx

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安徽白酒市场分析报告

2013年安徽白酒市场分析报告

2013年12月

目录

一、安徽市场：

伴随行业调整竞争格局逐步明朗3

1、高端市场通过降价抢占市场3

2、100元以上价位4

（1）80-110元价位4

（2）110-160元价位5

（3）400元以上价位5

3、50-80元价位6

二、古井贡酒：

增长和压力并存，精细化营销低于市场波动风险6

1、整体销售规模增速维持在10%以上，目前渠道库存压力较大6

2、产品结构：

年份原浆保持稳定增长，新产品招商贡献增量收入6

3、区域结构：

区域市场涨跌互现，整体保持增长，根基扎实市场抵御市场调整能力强8

4、精细化的营销模式保证市场稳健持续发展9

5、面临的问题：

行业深度调整压力下的业绩增长与市场管控问题10

三、古井与口子窖：

营销模式和产品开发引领的竞争格局变迁11

一、安徽市场：

伴随行业调整竞争格局逐步明朗

安徽市场规模总体在150-180亿之间，20亿规模以上的企业达到4家，前几大品牌企业规模相对其他省份比较均衡，加之徽酒作为酒水营销的创新发源地，市场竞争尤为激烈，为省外竞品打入安徽市场创造了天然壁垒，市场竞争主要集中在省内品牌之间。

同时在安徽省内在今年伴随着行业调整，竞争格局也逐渐清晰：

1、高端市场通过降价抢占市场

茅台、五粮液和剑南春总体压力较大，但销量是持平略有增长。

其中剑南春销售额下滑20%，但普剑销量基本持平，成交价下滑，珍藏剑几乎不动销；茅台一批价880元左右；五粮液目前一批价格600元左右，五粮液某安徽10亿级经销商五粮液销全年量同比略有增长，五粮液1618下滑，低端五粮醇定位大众市场，总体是增长。

2、100元以上价位

主要竞争品牌只有古井和口子窖，再次印证了我们的逻辑：

区域内龙头间的竞争，受打击最大的是第三、第四以及更小规模的企业细分价位来看，省内两个比较主流的是80-110元和110-160元两个价位

（1）80-110元价位

主要是古井年份原浆献礼版（2009年推出）和口子窖5年（2000年推出）的竞争：

口子窖5年2000年推出，终端标价88元，经过13年的运作，价格体系维系良好，目前的终端定价仍维持在80-90元；古井的年份原浆献礼版09年推出，作为5年向下延伸的产品，是古井快速放量、规模最大的年份原浆系列单品，2012年单品销售规模达到13亿，今年量仍保持增长。

综合来看，这个价位的两个竞争单品，已进入大流通阶段，价格体系透明，目前维持成熟稳定增长。

（2）110-160元价位

主要是口子窖6年（2010年推出）和古井年份原浆5年（2008年推出）的竞争：

口子窖在5年成熟后不断尝试向上延伸推新品，在经过不断试错后2010年推出口子窖6年，价位定位口子窖5年和古井年份原浆5年之间，经过一年的市场运作开始放量，带动口子窖整体销售2012年重新进入增长轨道，2013年口子窖6年进入集中放量期，究其原因：

1）2012年年初古井年份原浆5年提价幅度过大，为口子窖6年让出了价格带；2）古井2013年促销政策加大，造成5年价格混乱，也为口子窖6年的快速放量提供了契机，尤其体现在古井的皖南成熟市场，今年皖南市场的下滑，很大程度是是由于口子窖的竞争。

我们认为：

竞争激烈的副作用不仅体现在渠道费用高企，还体现在没有犯错的空间。

（3）400元以上价位

主要是古井年份原浆16年和口子窖20年的竞争。

口子窖20年在安徽市场一枝独秀，2012年销售规模基本与古井年份原浆16年相当，但今年已经大幅超越古井16年，预计市场销售在4亿以上。

总体看，在2013年口子窖的增速高于古井贡酒，在省内，经过多年的大浪淘沙，品牌力能够支撑100元以上价格带产品延伸和市场动销的只剩下古井和口子窖两个品牌，未来在中高端市场的竞争也集中体现在这两个品牌的竞争，总体的中高端市场份额也将进一步提升。

3、50-80元价位

柔和种子酒和迎驾银星市场下滑，宣酒5年依靠高费用投入的模式抢占份额，整体仍在延续“几年一个品牌”的轮替：

2003-2006年的高炉家金家，2005-2009年的迎驾银星，2008-2012年的金种子柔和，2012年到现在势头正好的宣酒5年，种子酒通过柔和产品系列化的运作，提升渠道利润，相对减缓了下滑的幅度；目前来看，这个价位的竞争品牌还没能逃脱成熟产品大流通后，由于产品老化被新品牌替代的命运，核心原因在于该价位产品渠道对于品牌的忠诚度缺失，产品成熟后的价格体系管理、系列产品的布局以及应对消费升级的问题，尤其是安徽市场渠道竞争激烈，留个企业调整的时间和空间都较小。

二、古井贡酒：

增长和压力并存，精细化营销低于市场波动风险

1、整体销售规模增速维持在10%以上，目前渠道库存压力较大

预计古井集团12月10日完成全年目标任务，统计口径按照去年同期调整后，预计集团增速为10%+，在行业深度调整的大背景下，全年保持相对稳健的增速，公司基本走出二季度最差的时期，考虑到去年四季度的低基数原因，全年利润增长有望转正。

2、产品结构：

年份原浆保持稳定增长，新产品招商贡献增量收入

公司的产品主要三大系列：

年份原浆系列、淡雅系列、老贡酒系列，对应三个事业部分别运作，此外还有其他开发运营产品。

主力产品年份原浆整体增长，销售占比进一步提升。

公司的主力产品还是年份原浆，2013年依旧保持平稳的增长，预计全年年份原浆销售占到提升到65%左右，年份原浆内部，献礼版和五年占年份原浆比例超过70%，由于定位中高端市场，受三公消费打压影响较小，2013年总量增长较快；但高端的8年、16年受到三公消费限制和竞品挤压影响，增幅较小。

淡雅和老贡酒系列收入占比20%多。

淡雅系列是古井针对100元以下市场在省内重打造的产品，但是由于前期推广效果不佳，2013年运作依旧不温不火，销售规模与去年基本持平略增长，2014年公司将针对淡雅通过换包装推新品加强运作，以图在中档价位市场实现突破；

老贡酒系列重点在根据地市场和河南、山东等地运作，由于定位中端市场，公司资源投入相对较少，因而核心市场的利润贡献较高，尤其在亳州和河南等地，属于古井产品结构里相对稳定和健康的产品系列；为了弥补淡雅系列对低端市场运作的不足，2013年6月开始针对省内市场推出策略产品红运H1，依靠公司目前的品牌号召力，13年销售规模2个亿左右，是新增收入。

3、区域结构：

区域市场涨跌互现，整体保持增长，根基扎实市场抵御市场调整能力强

古井的销售区域按省内、省外、五大直营中心来划分。

市场根基比较扎实的市场：

安徽省内、河南、江苏市场保持增长，河北、山东、浙江等非重点市场根在行业调整的压力下，抵御市场风险的能力较弱，今年销售持平或下滑。

古井深耕的市场均表现出了较强的抵御行业调整压力的能力。

古井的全国化进程策略是以点带面，稳步推进，着眼于区域深耕，而不同于其他品牌的面上布局，我们认为这种全国化扩张的模式相对理性，聚焦资源、聚焦市场，稳扎稳打，扩张更加健康和可控，市场波动相对较小。

省内区域市场涨跌互现，整体保持增长：

安徽市场今年的销售整体占比提升，去年收入占比约55%左右，2013年预计安徽市场占比提升到60-62%；安徽区域分为四大板块：

合肥、亳州、皖南、皖北；13年合肥、亳州增速较快，估计在30%以上，皖南区域略有下滑，尤其是传统强势市场芜湖、安庆、黄山、铜陵等市场下滑较多；皖北区域保持增长，增速约在10%左右。

省外市场河南一枝独秀，全国化扩张以点带面，稳步发展：

古井的全国化进程策略是以点带面，稳步推进，着眼于区域深耕，而不同于其他品牌的面上布局，我们认为这种全国化扩张的模式相对理性，聚焦资源、聚焦市场，稳扎稳打；因此在行业调整时，古井的重点区域市场受冲击有限，河南、江苏市场保持稳定增长，今年河南市场的销售增长预计在20%以上。

而之前基础较弱的市场如山东、河北等省外市场出现下滑。

4、精细化的营销模式保证市场稳健持续发展

与洋河的“1+1”模式类似，古井的营销模式是强调以厂家为主导的“嵌入式管理”模式，经销商的职能被弱化为物流、垫资、客户服务，核心运作市场的力量主要来自厂家，比如合肥市场古井厂家的营销人员能达到200人以上；在产品的招商层面，分区域分产品招商的政策，使古井把单一经销商的风险降低，同时经销商的毛利水平也保持低位，如皖北市场的阜阳和淮南下面的单一县级市场，古井产品经销商可以达到5个以上，年份原浆献礼版、五年和八年分别招商，细化管理；。

在行业调整中，我们看好具有深厚的品牌消费基础和强大的营销管理能力的企业能持续健康的发展，逆势扩张份额。

5、面临的问题：

行业深度调整压力下的业绩增长与市场管控问题

首先，今年市场投入力度大导致库存较高，主导产品价格走低：

古井贡酒的核心产品聚焦在年份原浆的中高档价位，目标和策略清晰准确，今年由于行业调整下扩张市场份额的策略和公司为完成年底任务冲量，市场投入不断加大，造成部分区域政策力度过多，核心产品市场价格下滑，经销商库存压力较大，未来能否持续增长和健康发展，需要公司管理层认识到目前的市场问题，并针对性的做出调整（年份原浆是伴随不断出现的市场问题一起成长的，乱价、窜货等问题一直困扰公司，但从结果来看，市场问题都在不断的发展中消化）

其次，地方政府对企业增长的要求。

像大多数白酒企业一样，古井贡酒也承担了来自地方政府的诸多增长压力，企业也被迫需要在完成既定任务目标和市场健康运行中权衡利弊：

要保持既定的增速，就要加大市场投入扩张规模、向渠道压任务，不可避免会使得渠道和价格体系承压。

如何权衡目标任务与健康的市场运行，是包括古井在内的大多数白酒企业都要面对和解决的问题。

三、古井与口子窖：

营销模式和产品开发引领的竞争格局变迁

通过开发和运作契合主流价格带的强势单品贡献销售增长贯穿了口子窖和古井的竞争。

2009年古井贡酒开始系统打造年份原浆系列的时候，正直口子窖的市场运作处于巅峰期，口子窖在各地的中高端市场销售规模均处在第一、第二的位置，古井年份原浆献礼版的市场定位针对口子窖的5年，并通过“嵌入式管理”模式实行渠道下沉和精细化管理，实现了快速增长，在2009年-2011年的几年里口子窖5年进入相对稳定增长期，因无法及时找到成功承接5年的强势单品，增速落后于古井。

两强竞争格局奠定，区域龙头集中度提升趋势不变。

安徽市场中口子窖和古井的品牌影响力处于第一梯队，两者的市场竞争使得安徽市场原本诸侯混战的竞争格局逐步转向了两强争霸；口子窖在5年市场受到年份原浆打压的时候，开始着力推广高端口子窖20年，并迅速实现品牌占位，而古井在献礼版年份原浆成功后才开始推出16年与之竞争，随后口子窖在尝试推广了多款中高端产品后，通过6年又杀了一个回马枪，在2013年助力口子窖大幅提升业绩；从这几年的行业变迁中越发可以明确的看到安徽乃至全国白酒市场，在这一轮的行业调整中，区域龙头集中度的提升将会是行业发展的一个趋势。

从古井与口子窖的市场运作对比来看，口子窖通过调整产品结构和市场价格体系管理使得市场多年发展平稳，13年进入一个发力期；而古井是经过前几年的高速发展后市场进入低速增长期，两者相互较力，竞争发展；从核心竞争力来看，品牌拉力是决定高度和广度的要素，也是决定安徽市场的区域龙头的基本要素，从市场推力来看，目前古井更胜一筹，但在市场转型期，推力过大，会造成市场出现价格混乱和库存压力大等问题，所以立足于拉力和推力的综合应用坚持大众消费市场的持续增长才是企业长久的生存之道。