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国际定价决策

“教书先生”恐怕是市井百姓最为熟悉的一种称呼，从最初的门馆、私塾到晚清的学堂，“教书先生”那一行当怎么说也算是让国人景仰甚或敬畏的一种社会职业。

只是更早的“先生”概念并非源于教书，最初出现的“先生”一词也并非有传授知识那般的含义。

《孟子》中的“先生何为出此言也？

”；《论语》中的“有酒食，先生馔”；《国策》中的“先生坐，何至于此？

”等等，均指“先生”为父兄或有学问、有德行的长辈。

其实《国策》中本身就有“先生长者，有德之称”的说法。

可见“先生”之原意非真正的“教师”之意，倒是与当今“先生”的称呼更接近。

看来，“先生”之本源含义在于礼貌和尊称，并非具学问者的专称。

称“老师”为“先生”的记载，首见于《礼记?

曲礼》，有“从于先生，不越礼而与人言”，其中之“先生”意为“年长、资深之传授知识者”，与教师、老师之意基本一致。

价格是企业营销组合各因素最容易控制的一个。

语文课本中的文章都是精选的比较优秀的文章,还有不少名家名篇。

如果有选择循序渐进地让学生背诵一些优秀篇目、精彩段落,对提高学生的水平会大有裨益。

现在,不少语文教师在分析课文时,把文章解体的支离破碎,总在文章的技巧方面下功夫。

结果教师费劲,学生头疼。

分析完之后,学生收效甚微,没过几天便忘的一干二净。

造成这种事倍功半的尴尬局面的关键就是对文章读的不熟。

常言道“书读百遍,其义自见”,如果有目的、有计划地引导学生反复阅读课文,或细读、默读、跳读,或听读、范读、轮读、分角色朗读,学生便可以在读中自然领悟文章的思想内容和写作技巧,可以在读中自然加强语感,增强语言的感受力。

久而久之,这种思想内容、写作技巧和语感就会自然渗透到学生的语言意识之中,就会在写作中自觉不自觉地加以运用、创造和发展。

企业价格的制定要受到成本、需求、竞争、法律等各种因素的影响，而这些因素本身就是不确定的。

影响产品定价的因素很多，但可以归纳为：

（1）企业的生产要素供应者。

（2）顾客。

（3）竞争者。

（4）国家有关物价的法律和政策。

“师”之概念，大体是从先秦时期的“师长、师傅、先生”而来。

其中“师傅”更早则意指春秋时国君的老师。

《说文解字》中有注曰：

“师教人以道者之称也”。

“师”之含义，现在泛指从事教育工作或是传授知识技术也或是某方面有特长值得学习者。

“老师”的原意并非由“老”而形容“师”。

“老”在旧语义中也是一种尊称，隐喻年长且学识渊博者。

“老”“师”连用最初见于《史记》，有“荀卿最为老师”之说法。

慢慢“老师”之说也不再有年龄的限制，老少皆可适用。

只是司马迁笔下的“老师”当然不是今日意义上的“教师”，其只是“老”和“师”的复合构词，所表达的含义多指对知识渊博者的一种尊称，虽能从其身上学以“道”，但其不一定是知识的传播者。

今天看来，“教师”的必要条件不光是拥有知识，更重于传播知识。

产品成本规定了价格的最低水平，消费者对产品的评估和理解规定了价格的最高水平。

第一节企业定价目标和影响企业国际定价的因素

一、企业定价目标

企业的定价目标大致可以分为六种类型。

（一）维持企业生存为定价目标。

（二）以获取利润为定价目标。

1．以预期利润为定价目标。

2．以最大利润为定价目标。

3．以适当利润为定价目标。

（三）以保护和扩大市场份额为定价目标。

（四）以产品质量领先为定价目标（高价策略）。

（五）防止和对付竞争对手为定价目标。

（六）以稳定市场价格为定价目标。

二、影响企业国际定价的因素

（一）需求因素

市场的需求应具备两个条件：

（1）购买愿望；

（2）支付能力。

需求因素主要指与目标市场顾客有关的因素。

由于各国文化背景、自然环境、经济条件等因素存在着差异，决定着各国消费者的消费偏好，以及对商标的认知程度和产品的推广普及程度不尽相同。

这些促使我们在进行国际营销时，必须进行深入的市场调研，以掌握消费者的需求动态，进而随时调整我们的定价策略。

比如，浙江萧山市花边总厂生产的万缕花边（一种棉麻交织品），在日本可以卖到45万日元一张。

（二）成本因素

成本包括生产成本和销售成本。

（一）生产成本

主要包括原材料成本、生产线工人和管理人员工资、奖金，以及厂房、设备的投资费用。

企业生产成本涉及到与企业的生产要素供应者相关的各种因素。

（二）销售成本

包括运输成本、保管费用、一般销售费用，以及关税、保险费、报关费等。

成本高低直接影响到定价高低。

比如，石油危机期间，全世界出现了通货膨胀。

（三）竞争因素

产品的国际定价除了受企业自身可以决定和控制的因素（利润、成本）影响外，还要考虑到国际市场上竞争强弱这一不可忽视的因素。

影响企业定价的竞争因素是指与企业竞争对手有关的各种因素。

调查非价格竞争优势大小，竞争产品的特性、竞争企业采取的价格策略以及中间商的信用优惠程度。

除非企业的产品独一无二，并受专利保护，才有可能实行高价垄断战略，否则，一定要环顾四周竞争者介入的可能性，相应地制定和调整价格。

比如，1987年，美国汽车在日本被欧洲汽车的低价格挤出市场。

（四）产品特性

1．产品特性不同，制定的价格也应不同。

生产资料区别于消费资料；生活必需品区别于奢侈品；制成品、半制成品与原材料之间要有所区别；标准化产品区别于差异化产品。

分析产品有无季节性，是否拥有专利权，价格弹性如何？

1．一般而言，生活必需品定低价，珠宝、游艇等奢侈品定高价。

（五）分销渠道因素

渠道长，零售价格就比较高。

中间商佣金和价格折扣率的高低，以及中间商信用程度的大小，也影响出口商品在海外市场上的最终售价水平。

（六）消费者心理因素

各国消费者心理因素之间存在一定的差异。

（七）通货膨胀因素

对企业的影响：

（1）成本可能比价格上涨得更快。

（2）政府倾向于采取措施控制价格上涨。

（3）高通货膨胀的国家，常常会控制外汇交易。

企业的策略：

（1）重视企业成本和价格预测，尽量从低价供应商手中购进原料与其他生产要素。

（2）长期合同必须规定价格可以上下调整的条款或者重新协商确定价格的条款，应当缩短向买方提供的信用期限。

（3）母公司与海外子公司要协调政策，利用转移定价获取利润。

（八）政府干预与国际协定

1．东道国政府从多方面影响国际企业的定价策略。

比如，关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。

政府对进口商品实行最低限价或者最高限价等，都约束了国际经营者的自由定价政策。

2．有时同行业之间为了避免恶性竞争，尤其是削价竞争而达成价格协议。

价格协议的形式及其对企业定价的影响表现在：

第一，专利授权协定。

在一定区域内独家产销权利。

第二，卡特尔。

生产经营相同或类似产品厂商组成，规定销售价格、分配销售市场，甚至利润。

第三，联营。

由参加的公司组成理事会，对外一致行动，如同一个整体公司，成员中有违反协定者将会受到处罚。

第四，同业公会。

公会对其产品定价进行控制，使该行业的价格水平保持在相应的水平，限制外来竞争对手对产品的价格制定自由。

比如，可可、咖啡、糖、小麦和石油的价格，一般由各生产国共同确定，或由生产国与消费国通过谈判确定。

例如，石油输出国组织（OPEC）.

第二节企业定价的基本方法及定价策略

一、企业定价的基本方法

企业的基本定价方法包括三种：

成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

（一）成本导向定价法

成本导向定价法（cost-orientedpricing）是指企业在定价时主要以成本为依据。

此外，也考虑企业经营目标、政府法令、市场需求状况、竞争格局等因素，并根据这些因素对以成本为基础得出的价格进行适当调整。

1．成本加成定价法（cost-pluspricing）

是指在总成本的基础上加上一定的利润，以此作为产品的价格，有时也被称为目标利润定价法。

目标利润定价考虑：

（1）给鼓动合理的报酬；

（2）满足企业正常发展的资金需要；（3）足以抵消通货膨胀的影响。

具体方法：

单位产品价格=单位产品成本×（1+利润加成百分比）。

例如：

固定成本=100万元，平均成本=4万单位×20元=80万元。

总成本=固定成本+平均成本=180万元，利润率=20%，

利润额=180万×20%=36万元。

单价=（180万+36万）/4万=54（元）。

优点：

简单、易算。

缺点：

忽视了目标市场上各种影响价格的因素，有时会出现大部分利润被中间商赚走的情形，有时则因定价低于市场流行价格，使购买者认为，企业产品的质量比较低，从而影响企业产品和企业的形象。

2．边际成本定价法（marginalcostpricing）

指企业在定价时只考虑变动成本（每增加一个产品生产，增加的成本），不计算固定成本，mc=mr=p。

与变动成本定价法相似：

目的是为了维持企业的生存。

利用边际成本定价方法，可以为企业增加总利润，但平均利润降低。

限制条件：

（1）企业除满足原有市场外，还有剩余能力为新市场服务，否则，企业为新市场服务时，会增加企业的固定资产投资。

（2）新市场与原有市场彼此隔绝，否则，会出现不同市场之间的套利出现。

（3）新市场的政府不能迅速进行干预，比如对本企业产品征收反倾销税。

（4）属于一种短期做法。

比如，单位产品固定成本=100万/4万=25（元），

单位变动成本=80万/4万=20（元），

多生产1万个单位产品，只增加变动成本=1万×20元=20万元。

如果消费者愿意以35元购买，则企业利润增加35×1万-20万=15（万元）。

（二）市场导向定价法（marketing-orientedpricing）

企业主要根据国外市场的需求强度来制定产品价格，有时也被称为需求导向定价法。

习惯定价法、认知价格定价法和价格歧视定价法等定价方法都属于市场导向定价方法。

1．企业采取市场导向定价法的条件与考虑因素

当出口价格低于国内市场价格时，企业需要考虑：

（1）国内市场如果还有较好的销售机会，应该放弃出口机会。

（2）如果除供应国内市场外，尚有剩余生产能力，那么，可以考虑按照边际成本定价法为出口产品定价。

（3）企业设法缩短分销渠道，以减少中间商利润。

（4）部分改变产品，使产品成本降低。

比如，将产品包装由精包装改为简单包装。

（5）改变进入海外市场的方式，比如改出口为就地生产。

2．市场导向定价法的具体定价方法

市场导向定价法的具体做法：

企业首先分析国外市场上的供求关系，估算出企业产品在目标市场上的销售价格，然后从这一估算价格中减去中间商的利润、关税、运费等，从而反推出产品的出厂价格（FOB价格）。

（1）通行价格定价法

当出口产品与国外竞争者的产品相差不大，而且对国外竞争情况不明了，或测算成本有困难，或不希望陷入可怕的价格竞争时，通行定价法比较有效。

（2）差别定价法

由于国与国市场之间的分割是客观存在的，企业在国际市场营销定价中，需要积极利用各种差异所造成的需求价格弹性的不同，而谋求更多的利润。

（三）竞争导向定价法（competition-orientedpricing）

要求企业依据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格，随行就市定价法、投标定价法和拍卖定价法都属于竞争导向定价方法。

1．竞争导向定价方法适合条件

（1）企业在某一时期、某一市场上，以击败某一或某些竞争对手为主要目标，所定价格低于或者等于竞争对手的价格水平。

（2）企业初涉某一市场，对需求、渠道加成等因素知之甚少，就模仿竞争对手的产品价格，进行定价。

（3）某些大宗商品，比如小麦、茶叶、咖啡、石油等，其世界市场价格众所周知，基本上是流行价格，企业只能随行就市。

2．竞争导向定价法的具体定价方法

（1）随行就市定价法（going-ratepricing）：

市场高度竞争。

（2）投标定价法（sealedbidpricing）：

买方唯一时，引入卖方竞争，比如建筑工程承包。

（3）拍卖定价法：

卖方唯一时，引入买方