品牌建设中的几个关键环节.docx
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品牌建设中的几个关键环节
包装设计的重要意义
包装设计是产品行销的动力，任何一种产品都要经过生产、储运、市场而到消费者手中，而且这个过程均需要包装。
包装是连接生产与消费者之间的重要环节，用于保护产品，加速流通，促进消费的一种融合科学技术于一体的企业行为。
“包装”与“产品”如影随形是无法分离的。
好的包装不但要有保护产品的功能，同时对体积、造型、视觉构图、说明与使用等设计要有独特的个性和实用性，富有创造力，加以提升产品价值，以建立产品的权威性。
在今天包装设计极大的影响着产品的成功率，包装设计是品牌文化的延伸，透过包装，人们可以获得企业品牌及产品的各种信息，从而使企业品牌形象得以确立，俗话说：
“人靠衣装，佛靠金装”。
产品要成功，就要靠品牌包装，就要讲究产品包装设计。
有人总结出一个公式：
品牌成功率=商品设计×品牌形象包装。
品牌的成功，未必是因为包装的成功，而优秀的包装，确能促进品牌的成功。
同时，包装设计对品牌建设的作用更是不容忽视，要知道任何一款包装都必须直接面对我们的消费者，他们对品牌不一定有很明确的概念，但包装可以给他们最直观的感受，包装设计好与坏，就会直接影响着产品的销售力。
简述包装意味着什么？
对于包装产品生产商而言，把产品摆上货架之后有很强的销售效果才是最真实和最有收益的。
生产商们往往依靠那些潜在的优势，如广告、促销手段、价格下调以及产品销售点的分布来促进产品销售，而外观图案设计往往却被忽视。
但是，这个要素在影响顾客是否做出最终购买决定时，仍然是一个极为重要的因素，为此商品外观包装设计是很必要的。
主要表现在：
1、吸引顾客注意力；2、让顾客产生要购买的兴趣；3、表明产品的特性；4、传递销售信息；5、刺激购买欲望。
企业视觉形象识别的重要意义
企业视觉形象（CorporateVisualImage）与企业视觉形象识别（VisualIdentity，以下简称VI）并不是一个概念。
前者是企业与生俱来的客观存在的要素，也就是说一个企业无论是否制定了它的VI，也无论其所制定的VI是否成功，该企业的企业视觉形象都是存在的，只不过是好坏的差异罢了，而好的企业视觉形象则无疑是依赖于一套优秀的VI设计。
VI设计的导入对企业形象系统是一项影响深远、涉及面广泛的宏大工程。
也是在企业经营理念的指导下，利用平面设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果；它的重要意义在于企业将进入全方位、高标准、新氛围的经营管理的优化和提升。
在导入过程中，企业应全面审视自己的经营管理观念、组织战略、内外关系协调、视觉形象等，使企业在一个新的、更高的起点上完成自我更新和本质升华。
通过形象设计的深入传达，形成一个直接的视觉形象，进而充分地表达企业理念和内在的特质。
逐步形成一个品牌。
也随着企业的发展和知名度的提升，它将会成为企业重要的形象资产。
房地产营销策划的重要性
目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产行业的竞争也日趋激烈。
房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商的重视，房地产营销策划对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足业主需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。
通过以上的分析，来提高自身的实力，从而加强企业在市场竞争中，为企业进一步发展打下了稳固的基础。
在今天那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了解目标消费群体，按照市场所需，从而获取利润或占领市场，并促进了企业的不断发展。
但目前许多开发商还都缺乏以顾客为导向的理念，推向市场的住宅并不符合市场所需。
市场营销策划是连接市场需求和项目开发建设中的重要环节，是开发商将潜在的市场转化为现实的机会，从而实现企业自身发展的有效手段。
故而可以说，房地产营销策划是关系到房地产开发经营成败的关键。
品牌生命昌盛不衰之保鲜法
品牌生命昌盛不衰之保鲜法
在今天没有坚持和延续，品牌是不可能获得增值与发展的，但是要长期保持原有形象以及传播概念，又很容易导致消费者的视觉疲劳，形象也跟不上时代，产品概念也不适应主流价值观，最终会被消费者抛之脑后。
这就是品牌老化，就像一个人进入了晚年，品牌的生命也将进入倒计时，品牌最终难免会在人们的视线中消失。
因此，品牌的保鲜之法就成为品牌战略家对品牌的一大主要课题。
方法一、创新产品和更新形象
用产品系统来激活品牌。
产品的创新主要包括两个方面：
技术创新和产品创新。
企业的高速发展，离不开技术的蜕变与创新，许多拥有技术创新能力的创业者，在短短的几年里，一举成为商界巨富。
改变品牌视觉形象。
品牌的增值一方面来自于坚持，另一方面来自于优化和更新，通常情况下也就是坚持的基础上进行更新和优化。
如德国的双立人标志，双立人从1731年6月13日诞生以来，在270多年里先后经历5次标志的提升和优化。
品牌形象的更新主要包括三种：
概念提升、包装更新、企业视觉形象的更新和优化。
品牌价值提升。
品牌价值的提升主要是品牌五度的提升：
知名度、认知度、美誉度、忠诚度和依赖度的提升。
品牌价值提升的两种主要方式：
一种是通过大规模品牌形象推广，赋予品牌新的价值意义。
另外是品牌定位进行修正和整体形象更新，也就是说给消费者的整体印象更新。
方法二、强化品牌的生命周期
合理把握产品的生命周期，不断地进行产品创新。
每一个产品都会有它的导入期、成长期、成熟期以及衰退期。
产品进入成熟期，如果不进行各种创新和更新管理，那么很快就会进入更年期，走下坡路。
应在功能、包装、形象、传播等各方面进行升级。
无论是何种产品，都要考虑到来自各类新品或替代品的挑战，要灵活地去适应消费需求的变化。
要合理利用品牌生命周期的各阶段，调整产品结构和策略，两者互相促进，相互补充，方使品牌立于不败之地。
产品在导入期时，需要消费者对产品的功能特征等属性的认知；而进入成长期时，产品的外部竞争不断加剧，此时要求强化产品的USP概念，建立差异化的优势；当产品进入成熟期以后，市场增长空间非常小，这时品牌需要纵向和横向延伸发展，进行市场细分、全面多样化的来加强市场占有率，以最大限度地覆盖市场。
方法三、水平延伸和知名品牌扩展
合理并有规划地借助品牌的水平延伸，扩展到一个新的能给品牌带来活力品类，借助这个品类中可塑造的新品牌形象，来改变这种品牌老化现象。
品类的创新是一个永远的话题，也代表着一个独一无二的竞争优势，同时也代表着一个全新的消费市场。
对于我国的品牌发展，通常是先在低端市场上站稳脚跟，而后再走向中端和高端市场，其中中低端的市场对品牌的发展主要是在市场做量的贡献，高端市场对品牌的贡献是品牌形象和价值的提升。
因此，避免因品牌“老化”失去价值的一个有效方法，主要是通过提升知名度来提升品牌的价值，一个品牌价值的大小，主要取决于市场上的美誉度和知名度。
品牌的保鲜是一项系统工程，需要专业部门和专业人员负责，尽量避免造成品牌的资产在混乱和无序中做减法，那种通过降低质量和价格来进行扩张的做法，只能是短期行为，在全球一体化的今天，是很危险的。
游刃有余•把握有度
游刃有余·把握有度
——农副产品与土特产品的包装设计
农副产品的包装设计，是一个有着深厚文化传统的设计体系，近年来得益于中华民族传统文化而不断发扬广大。
由于它极具本土文化特征，市面上的农副产品的包装风格也是多样，设计师们也在不断求新来满足人们的物质与精神需求。
在琳琅满目的商品世界里，消费者总能找到自己喜欢的风格。
土特产品，是一个地方独有的最具特色的产品，它的包装设计有着很强的地域性和视觉表现力。
地域特征和文化特征，是包装设计重点关注和表现的内容，是关系到土特产品能否走向特色之路和形成品牌效应的关键。
现在很多从事土特产品包装的设计师，被误认是设计能力不强，没啥水准、土气。
被大量西化的设计却认为够现代、够高端和水准。
我本人就从事过农产品的包装设计，根本就没那么容易，也没觉得土。
现在是有些人你用了一个书法字体，它们就觉得土、老气、没品质。
其实做为一个好的设计师，就像一个好演员一样，既能演大亨也能演市井小人物，既能演英雄又能演坏人，这就是能力，就是一种把握人物特征和表演的能力。
设计也是一样，把握好包装设计的产品的品质和内涵，了解商品的目标消费群体喜好，就能设计出好的作品。
就能把握好包装设计的度，决不以所包装的产品贵贱，来区分包装设计的水准。
应该说不管包装什么样的产品都要不盲目跟风，以市场为先导，以消费者的需求为目标，不断创新，就能让广大消费者所接受，就是游刃有余、把握有度。
说下VI设计和导入
应该说VI是企业形象的法典，不许乱用和不规范的使用，在设计过程中一定要经验丰富的设计师设计并且把关，才能设计出有价值且优秀的VI。
可是在社会上常常看到这种事，视觉形象不规范、实用性不高，这样如何能指导一个企业视觉形象。
也有一些VI在形象规范上竟闹出笑话，把五星红旗和一个企业的旗子并肩放在一起，或者设计成桌旗，还都是一些大公司的作品，真是笑话。
另外有一些老总在大班台上放上一个桌旗，（一边是国旗一边是自己的企业旗）显得比较有文化，其实一点都不懂，每个国家都有国旗法，了解一下吗，算了不说这了。
还是主要谈下VI的导入，一套优秀的VI能否真正意义的落地，第一步是关键，要严格按照VI的规范使用，制定平面媒体的字体、字号的使用规范，以及电视、网络上的使用规范，印刷的打样定色卡、定印刷材料，喷绘的打样定色卡、定喷绘材料，布匹的打样定色卡、定布匹材料，选定供应商等。
包装的导入主要考虑到卖象、风格、材料、工艺、规格、抗拉力、包材的价格等，用最低的价格、实用的包装材料来实现商品的价值。
在这个过程中要经过包材认定，供应商、工艺、规格的认定、打样、上架形象，以及一些相关部门的听证会，方能把包装形象定下来。
店面专柜的导入主要考虑到整体形象、风格、灯光、饰品摆放、材料价格、空间使用率、人体工程学，人在店内行走路线等，还要考虑到易清洁、专柜好运输、好维修，同样也要打样找供应商，与相关部门开听证会，找出不足，提出调整方案进行调整。
VI的导入都要经过一段时间的使用，找出视觉上的、材料上的不足，进行整体形象上的调整，到这里一套优秀的VI才算落地。
但是做为品牌建设，这只是迈出了第一步。
在长期社会发展中，不同的时期要有不同的表现思想，要做到与时俱进，不断提升和优化形象，让品牌跟上时代大潮。
如何为品牌命名
“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。
”同样，创造名牌无设计不行。
品牌名称，是一种特殊的无形资产，企业在好名称上的投资会产生累加效应，使商标价值不断攀升。
纵观世界名牌，它们的名称既是各具特色，又遵循着共同的规则，同时还包容着诸多精彩的偶然创意，那么，究竟该如何为品牌命名呢？
一、适合产品特征。
名称要立足于产品本身的功能、效应、成份、用途。
其好处是使消费者能从中领会到该产品的功效。
“可口可乐”作为饮料名称非常贴切，暗示饮料有良好的口感，让人舒心快乐。
“霞飞”化妆品名引自王勃“落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意该化妆品可使人神彩飞扬、美丽动人，并给人以高雅华贵之感。
二、采用企业名称。
是指企业采取公司名称同品牌名称一致的策略。
其优点在于花一笔宣传费可以同时宣传公司形象，树立品牌形象。
诸如海尔、新飞、古井贡、双星、双汇等。
此类命名的世界名牌有菲利浦电器，三洋电器及诸多汽车名牌等。
三、突出品牌个性。
品牌的取名只能是独一无二的。
与别人重名，哪怕是巧合，都可能给产品日后的营销留下无穷后患，因此，要起别人想不到的绝名，以显示超凡脱俗的个性魅力。
“狗不理”包子、“张小泉”剪刀，若换成“天津”包子、“浙江”剪刀就会索然无味。
四、迎合喜好心理。
名称要表达出人们对美好生活和幸福未来的热爱与憧憬，表达出生产者对消费者万事如意、人寿年丰等良好祝愿。
“金利来”、“喜临门”、“福满金”、“吉百利”、“喜之郎”等品牌都是抓住了让消费者喜欢的心理。
五、巧用数字组合。
在世界名牌中，利用数字组合的品牌名称也大有存在，几乎履盖了0－9的所有阿拉伯数字，既有完全是数字组成的，又有数字和文字联合组成的。
阿拉伯数字通行全世界，有利于世界名牌的传播。
如一品沙拉油、双狮牌瓷砖、三九胃泰、555香烟等。
六、宜于启发想象。
品牌的命名要赋予其一定的寓意，让消费者能从中得到愉快的联想。
国产的“狮”牌门锁，使人联想到用这把锁犹如一头狮子在看门，既安全又牢固。
“娃哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之情的共同表达方式，包含了一种健康和喜悦的寓意。
一言以蔽之，取这样的名称，可大大缩短消费者与商品之间的距离。
七、适合发展需要。
世界名牌一般都不是单一产品，大多数是系列产品。
因此，在选择品牌名称时，要充分考虑到将来家族品牌的运用，避免过偏和缺乏弹性。
象“味全”开始时用于味精，十分贴切，后来扩展至乳品、果汁、酱菜食品等也是恰如其分。
八、根据姓名命名。
是指直接以人物姓名作为品牌名称，可分为创业者、设计者、古代名人或者有纪念意义的人物姓名。
其好处是借助人物的声誉影响产品。
在世界名牌中有福特、皮尔?
卡丹等。
总而言之，命名，不仅仅是一个简单的语言技巧问题，而是在对文化背景、民族心理、消费心理等方面深刻把握的基础上，才有可能找到一个令人称心如意的响亮名称。
品牌生命为何不足两年
三株、巨人、春都、秦池、爱多这些当年红极一时的“标王”品牌、号称要做行业“老大”的企业，如今早已销声匿迹。
去年开始流行的掉渣儿饼现如今踪影难觅，曾经排队购买的火爆场面也仅仅持续了几个月的时间。
目前，国内市场的产品正在以飞快的速度实现着更替规律，每年都有成千上万的新产品上市，而这些表面繁荣的新品却往往“短寿”。
各式各样的因素导致产品推陈出新的速度越来越快。
一个新产品从上市到消亡，周期越来越短。
据了解，上世纪80年代，国内品牌的生命周期平均为8年；到了90年代初，品牌的生命周期平均只剩下5年了；90年代末，又迅速缩短为平均2年；而现在，很多品牌不到两年就被人们淡忘了，一些品牌甚至到了“见光死”的短命程度。
在10月份举行的“商标设计及外观设计的欧盟保护战略”论坛上传出消息，中国目前每年新增数十万个品牌，但品牌生命周期平均不足2年。
由于商标等知识产权意识淡薄，越来越多的中国品牌在境外抢注面前消失。
今年6月份由商务部组织发起的“品牌万里行”活动中，商务部副部长姜增伟也指出，中国品牌存在的主要问题之一就是“品牌生命周期短，附加值少，对经济的贡献度低”。
比较明显的例子是保健品。
我国保健品行业发展的历程中，绝大多数保健品企业都没有逃出短命的厄运，一个个新品在热潮中涌现，又如昙花般迅速凋亡。
在这期间，大量的保健品品牌犹如走马灯一样粉墨登场，切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。
每一年都出现为数极少的几个“知名品牌”，后面是大大小小的“跟风”品牌，热闹一番后，整个市场都会再次陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。
保健品4至5年的生命周期，已经构成产业中多数产品在经营上难以突破的瓶颈。
中国保健协会贾亚光副秘书长曾这样说：
“保健食品行业的生存能力非常强，死了一代，很快便又长出一代，真是生机无穷尽，春风吹又生。
”
消耗品如此，就连耐用消费品也难逃短命的怪圈。
记者了解到，据不完全统计，自2004年以来的短短两三年间，已经有十余款车型退出了历史舞台，这还不包括改款升级车，如果算上改款的升级车大概不下20款。
不仅如此，就连有长期历史积淀的“中华老字号”，其生存状况也令人担忧。
商务部的调查显示，全国1600多家“中华老字号”企业多数经营出现危机，其中经营十分困难的占到了70%，20%的企业在勉强维持，只有10%的企业仍然处于蓬勃发展的状态。
品牌短命原因有四
品牌不是在短期内能创造出来的，也不是仅仅依靠广告就能堆砌出来的。
目前，整个社会急功近利的普遍心态造成了本土品牌“短命”的事实。
上海交通大学安泰管理学院院长王方华教授表示，当前中国正在进行一个从传统产业向高新技术产业、从制造业向现代服务业转变的重大调整，传统产业撤退后，老品牌随之消失；新的产业上升速度太快，来不及培育品牌。
记者通过采访发现，本土品牌短寿的原因大致有以下四个方面。
一是品牌意识淡薄。
许多企业家重视产品、品种以及推销，就是不重视品牌。
产品是有形的实体，而品牌是无形的软体，企业往往看不到品牌的价值与盈利能力，所以出现了大量无品牌的产品，工业品、传统食品到日常用品都有大量的无品牌产品。
令人意外的是，很多实力非常强的企业也没有做品牌的意识。
曾在数家外资和合资企业担任市场总监的谭晓珊女士举过这样一个例子：
一家企业在产品生产出来之后，立即贴上韩国企业的商标，当她问老板为什么不做自己的品牌时，老板告诉：
“我这样已经很好了，企业生存也不错，如果做一个品牌得投入多少钱花多少精力啊。
”其次是品牌营销技巧上的欠缺。
品牌营销技术落后主要表现在理论水平低，观念陈旧，传播意识差，创意水平高低不齐，销售管理落后，测试、评估手段不够科学等6个方面。
品牌营销技术的落后直接导致企业经营行为盲目，企业短命。
还有一些企业对品牌认识存在误区，把品牌知名度等同于品牌，把做品牌等同于做广告。
从而忽略了更为重要的美誉度、号召力等方面的发展。
品牌生命周期短还有一个很重要的原因是知识产权保护意识不强。
目前中国企业在国际市场上的名牌很少，记者了解到，目前中国出口产品中只有21%有自己的品牌标志，29%没有商标，另外50%是贴牌。
世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中，有46%未在美国注册，未在欧盟注册的中国品牌企业竟达76%。
由于商标等知识产权意识淡薄，越来越多中国品牌因为境外“抢注”而销声匿迹。
目前内地有15%的企业商标在境外申请注册时发现遭到抢注。
据中国品牌研究院统计，由于中国产品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至2004年减少出口金额约22亿至25亿美元，造成各种损失约1.5亿至2亿美元。
还有就是企业盲目扩张，掉入多元化经营的泥淖。
当前有不少企业为防范风险和增进效益，盲目采取多元化的企业发展战略。
殊不知在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱，品牌延伸如果运用不好，很可能使品牌形象大打折扣。
塑造品牌要耐得寂寞
做可口可乐一样的品牌，应该是中国企业树品牌、育品牌的发展目标。
上海交通大学安泰管理学院院长王方华教授表示，名牌产品能够形成一种原产地效应，也就是说当人们提到某种产品或产业时，首先会联想到某一地区或城市。
如，由化妆品联想到法国，由手表联想到瑞士，这时著名品牌就真正成了一个地区的名片。
谭晓珊女士表示，面对短命的品牌，企业需要发起一场“自救”运动。
企业品牌意识的提升需要企业、政府和社会的共同努力，对企业的这场自救运动，企业必须在提高做品牌的技巧方面努力。
谭晓珊认为，品牌做得好的企业肯定是会讲故事的企业。
与国内某些企业仅仅为提高产品知名度而投放大量广告费相比，很多大品牌就非常会讲故事，“比如肯德基擅长讲浪漫的爱情故事，因为他们把目标群体锁定为年轻人；IBM擅长讲企业故事，因为他们更多的是给企业提供信息化服务。
这样的品牌往往会在目标群体中美誉度很高，也有很大的号召力，其知名度自然也会提升。
”只有以提高品牌知名度可信度为管理、运营的切入点，并以完善品牌美誉度为指数，以提高品牌忠诚度为目标，扎扎实实培育品牌，才能使品牌健康稳步地发展，发挥它超值的魅力。
专家表示，急功近利是本土品牌崛起、并最终走向世界的一道重要心理障碍。
品牌的形成需要长期的经营，是一项系统工程。
中国品牌要走出短命怪圈，需要对自己的品牌战略加以认真的思考。
塑造品牌关键看能否耐得住寂寞，中国本土品牌应该是练好内功，有自己的核心产品、核心市场、核心技术，才会有立足之地。
目前对于品牌形象的建立而言，客户大约可以分为三种，第一种是十分注重企业品牌形象的建立，从企业发展的最开始就找专业的品牌设计公司对品牌形象最长远规划，这无疑是明智的；第二种是对企业品牌形象建立有模糊的概念，觉得可做可不做，无所谓；第三种是有品牌意识，但是不看重品牌设计思路，为了省钱，把自己公司的品牌形象交给私人或者美工部做，人家印刷了还免设计费，最后不仅没有把企业的形象建立起来反而毁了一个企业，因为不专业的品牌策略和设计最后没有发挥到他的作用，最终没有为企业的“品牌核心价值”服务。
最终企业没有建立起品牌形象就相当于自己的产品没有被客户认可，损失大小不得而知。
圣扬认为，企业应该在品牌形象的建立上保持清醒的头脑，善待自己的企业，怎样做才对是有利的，才能辅佐企业的长期发展？
在品牌形象的建立上，价格是不能说明问题的，沙图什不能和那些广告公司比价格，我们没有价格优势，沙图什从来不做比价格的客户，在社会分工越来越细的今天你会找一个骨科医生为您拔牙吗？
我们最终目的是要解决企业的实际问题。
浅谈核心品牌价值观
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。
P&G有一个?
行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。
P&G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。
如舒肤佳的核心价值是"有效去除细菌、保持家人健康"，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了"除菌"还是"除菌"；潘婷品牌的核心价值是"健康亮泽"，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但"含维他命原B5"、"拥有健康、当然亮泽"的承诺总是一脉相承。
P&G的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。
可其强劲的销售促进力却令人称奇！
奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和坚持。
P&G在推广全球性品牌时，也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。
从一个国家到另一个国家，品牌核心价值定位是一致的。
护舒宝是P&G在全球范围内都十分强劲的品牌。
护舒宝的价值是"一种更清洁、更干爽的呵护感觉"，在不同国家都坚持这一诉求。
只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。
如在诈中国采用平铺直叙式，但日本妇女对此话题很隐秘，就采用悄声耳语式。
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劳斯莱斯是"皇家贵族的座骑"；宝马则是"驾驶的乐趣"；沃尔沃定位于"安全"；雀巢咖啡"味道好极了"；万宝路"西部牛仔雄风"；"金利来，充满魅力的男人世界"……以上就是金字招牌的核心价值定位。
这些定位，一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，把几亿、几十亿的广告费投到同一个主题、同一个概念上，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。
沃尔沃宣传的重心一直是"安全"，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传"驾驶的乐趣"。
久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。
?
反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。
尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到提升。
企业产品的多样化后，一般都是通过品牌延伸新老产品共用已打响的品牌。
这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。
如97、98年，国内家电业出现了"同心或相关多样化"经营的浪潮，长虹挺进空调、PC、电源、VCD行业；TCL进军VCD、洗衣机、PC；康佳涉足洗衣机、冰箱、传真机；春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世……。
但所有企业在为不同产品做广告时，只知道各讲各的优点好处。
很少看到各不同产品广告之间的有机联系。
其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖
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