研究发现,中国的奢侈品消费者相比欧美消费者来说,更具有物质主义和地位消费的需求。
中国非常重视等级观念,以拥有社会财富的多少作为个人是否成功的标志。
Richins<1994)在调查中发现,高等级观念者更易于重视昂贵的东西、可以代表特权身份的品牌、强化其所有人个人形象的商品。
中国消费者对奢侈品的偏好通常被看作是物质主义和地位消费的一种符号,可以说中国消费者具有很强的等级观念倾向。
这解释了为什么随着经济增长,个人收入水平的提高,中国的奢侈品消费会出现如此大幅度的增长,等级观念导致的物质主义和地位消费需求,是中国消费者购买奢侈品的深层动机倾向。
Eastmanetal.<1997)的实证研究也验证了这一点,而且他们所做的调查还发现了中国男性消费者比女性消费者更注重物质主义和地位消费,这也解释了为什么当前中国奢侈品市场上男性消费者仍是购买的主力。
4、遵守组织的制约和规范。
依赖性文化中的个人重视组织规范的法制性,倾向于用团体的标准来要求个人,以此判断一个人是否从属于该特定群体。
Wheeleretal.<1989)的研究发现,中国人强调团体内部成员行为的一致性,倾向于用团体的标准和规范来判断和要求个人。
Davis<1992)认为在一个注重规范的文化中,如果某个组织把自己定义为拥有昂贵物品的人所组成的群体、并举行和炫耀有关的活动的话,一个人要想成为这个组织的其中一员,就必须认同并实践这类财富展示的行为。
Wong&Ahuvia<1998)认为消费品牌可以作为特定社会群体的标识,拥有特定的品牌可以帮助消费者增强自己在所处群体中的成员识别。
在中国这样一个高度重视等级观念的社会里,拥有社会财富的多少,是个人是否属于成功阶层的一个决定性标志。
对那些已步入社会上层的中国消费者来说,购买和拥有某种奢侈品是自己所处的群体界定成员资格身份的一个重要标准和要求,这驱使他们去进行奢侈品购买和消费。
5、崇尚谦虚节俭的价值观。
Douglas&Isherwood<1996)发现,集体主义文化会向处于其中的个人强调谦虚和节俭的观念,以控制他们消费时铺张浪费带来的不良后果。
这种保守的崇尚谦虚节俭的价值观,对于现代高档消费在儒家传统文化影响下的中国社会里的发展是较为不利的,导致人们对购买高价的奢侈品存在一种抵触心理。
Wong&Ahuvia<1998)指出由于中国节俭、不喜张扬的传统习俗,使得一些观念保守的老年人即使收入丰厚也不大会加入高档奢侈品的消费大潮中去。
但随着中国日益进入现代化,西方文化的影响使得追求财富和成就的价值观日益受到重视,这在改革开放前后出生的年轻一代里表现得尤其明显,决定了中国奢侈品消费者的年轻化。
Wong&Ahuvia<1998)发现相对于中老年人,中国高收入的新生一代年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带来的物质和心理需求。
TU<1992)也认为在当代中国的年轻人中,追求财富和成就的观念日益被认同,取代了谦虚节约的传统价值观,对高质量和高品位的名牌奢侈品的顶礼膜拜引领他们走进了一个消费观念完全不同于上一辈人的时代,成为奢侈品消费的主力军。
值得注意的是,中国消费者购买奢侈品越来越喜欢到国外去购买,这固然是有追求品质和等级观念的影响在内,但消费者之所以趋远避近不喜欢在国内购买,节俭的传统价值观也在其中发挥着相当的作用,表现为消费者喜欢购买“便宜货”。
因为中国高昂的关税和消费税的影响,内地奢侈品的价格比欧美市场至少高出20%-30%,Hooper<1997)的研究指出欧美奢侈品零售商的很大一部分销售额来自中国等亚洲国家的游客,因为出国购买比他们在国内购买价格更便宜。
四、结论和营销启示
中国奢侈品消费需求的迅速增长和巨大潜力,使全球各大奢侈品品牌纷纷扩大在华业务,但中国的奢侈品消费模式与西方成熟市场有着很大的不同,表现为消费群体的构成、消费形态、消费观念和购买目的上存在差异。
研究发现相比欧美消费者,中国消费者在奢侈品的购买动机方面存在着很强的物质主义和地位消费倾向,这跟中国长期以来的儒家文化和集体主义价值观的影响有关,人们购买奢侈品更多地不是为了自己的个人需要,而是受依赖性的自我概念影响,为了向特定群体靠拢,使自己的行为符合该群体的标准,满足群体利益的需要。
他们有着高度的社会等级观念,将奢侈品更多的看作是一种社会工具,使自己归属于某个社会阶层和等级,和该等级阶层内的其他成员相匹配,并与其他不同社会阶层和等级的个人区分开来。
同时,其消费行为还受到组织制度规范的约束和崇尚谦虚节约的传统文化的影响,呈现出一系列的特征。
对处于这样一个独特儒家文化因素影响下的社会中的奢侈品消费行为,Redding<1983)认为,仅仅试图通过一个西方消费模型来解释的方式是很不完善、不严谨的。
Wong&Ahuvia<1998)也赞同他的观点,认为如果不仔细考虑中国的文化因素影响,而仅仅是用西方的营销模式去对待中国消费者是不明智的。
所以,对全球各大奢侈品品牌企业来说,必须要按照中国的实际情况重新解释和修改他们的在华战略和营销模式,以文化为导向,来适应中国奢侈品消费者的独特性需求。
Dubois和Duquesne<1993)的研究把奢侈品市场分为两块:
一块是要求绝对质量的真实市场,在这里品牌是卓越性的标准;第二块是由模型和代码构成的虚拟市场,品牌是象征价值的代表。
提出要针对不同的市场,要推出不同的营销品牌传播战略与之相适应。
他们提出对于那些追求物质象征价值的消费者开展奢侈品营销可以遵循的三个步骤:
<1)仔细分析现存营销传播模式的症状,深度开发奢侈品品牌和产品中现在和潜在的各类价值;<2)使用科学的方法分析这类消费者的价值系统及其深度影响因素,找出奢侈品消费者的真实需求;<3)评价奢侈品品牌当前所使用的品牌传播战略与目标消费者文化契合的程度,此战略适应未来发展变化的能力强弱,然后决定是否根据需要对战略计划及其应用作出相关的调整。
Wong&Ahuvia<1998)提出“在中国这样一个高等级观念、追求物质主义和地位消费的发展中国家,奢侈品的品牌诉求和公共可视标识必须要传递象征财富和成就的含义。
”要使奢侈品的品种体现社会规范的要求,使消费者通过购买奢侈品实现与其社会等级相匹配的要求。
第一营销网简单说,就是要推出能够反映社会等级差异的不同类别的产品,使用明显可视的logo标识,通过一系列的营销传播使自己的品牌和产品具有更多的财富象征价值。
他们同时也指出,中国已有部分富裕阶层的消费者,在奢侈品消费上逐渐理性化,向西方成熟消费理念靠拢,主张通过奢侈品消费获得自我享乐经验、追求产品中的个人