临沂东华花园销售推广策划书 精品.docx
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临沂东华花园销售推广策划书精品
东华花园
销售推广策划书
天津驰泰房地产东华项目部
2009年4月7号
一．临沂房地产市场特点和营销法则
1、临沂房地产市场特点
【市场成熟度较低】
受政策、经济总量以及市场化水平的影响，临沂的房地产开发起步较晚，住宅商品化水平不高，居住水平较低，建筑规划设计落后，缺少新的开发理念和营销推广策略，消费者的商品房消费意识差。
【消费力弱】
因为经济总量有限，消费者的消费意识守旧保守，对房地产等大宗商品的消费非常谨慎，消化能力弱。
【价格敏感度高】
在临沂，价格是消费者购房时最关心的因素，属于典型的“价格型市场”，在考虑完价格的因素之后，消费者才会考虑诸如地段、配套、户型、物业等其他方面的因素。
【期房难卖】
临沂的老百姓对看不见、摸不着的东西是持有较大疑虑的，崇尚眼见为实的原则。
【投资客较少】
临沂的房地产市场需求是以本地自住需求为主，投资的情况比较少见。
【“名片”式住宅项目曾风靡一时】
此类住宅项目的最大特点就是做成全城最高档的住宅小区，将城里最有权和最有钱的金字塔尖人士一网打尽，制造小“富人区”。
象开元集团开发的滨河花园和开元上城是临沂普遍认为的高档小区。
【以配套商业为主要赢利点】
几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，以商业部分为盈利重点。
临沂市民对沿街独立商铺情有独钟，只要位置不是太偏僻，都能卖出好价钱。
【订单式开发】
一些重要部门（税务、电信、银行等）和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉数量较大的房源。
象齐鲁园，中国银行和中国工商银行，联通公司的团购占据了其大部分房源。
【规模制胜】
在10几万㎡就算得上大盘的城市里，凭借规模能够争取到很多优惠政策，甚至是打包式的优惠政策。
【成本低】
在临沂搞开发，综合成本较低，包括土地成本、建安成本、配套成本、税收成本以及人力成本、管理成本等。
【后续拿地相对容易】
本条特别是指那些已经在当地成功运作过项目的开发商。
2、临沂房地产营销法则
【客户篇】
临沂房地产的客户构成比较简单，主要分五类：
1、公务员与事业单位等泛公务员阶层，尤其是在政府任职多年的大小官员；
2、私营企业主；特别是各专业市场内的商户老板。
3、电力、电信、能源、金融、烟草等垄断行业以及当地支柱性企业的干部职工；
4、外地经商、务工人员；他们选择在家乡买房置业，或供养自己的家人、或作为自己返乡时的落脚点；
5、下属县城和乡镇富裕人群。
【产品篇】
1、从建筑形态看，临沂的住宅项目仍以多层板楼最受欢迎；
2、占有稀缺资源的别墅、类别墅等低密度产品代表了最高档的住宅产品；
3、近年来随着小高层、高层产品的出现，购房者开始逐步接受与认可。
目前临沂房地产市场处于由多层产品向高层、小高层产品过度的发展阶段；南北通透、采光良好的板楼是市场的主流。
特别是市区多层的减少，导致市区多层的热销。
4、从户型来看，临沂人户型的需求正在由传统的大三室占绝对主流向中小三室和两居室过度；二居室的户型一般在80-100㎡左右，三室户型面积则在110-130㎡左右。
产品是决定临沂房地产项目成败的关键，入市前，必须深入研究市场的需求特征，以迎合市场为产品设计方向，做好产品优化工作。
【操盘篇】
1、辨清该临沂的经济特点、楼市发展阶段以及自身地块禀赋，先给自己的项目定出一个最适当的市场角色，不同的整体定位绝对是不同的操盘手法；总共四种类型，市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者；
2、不做第一，就做唯一。
临沂不大，房地产项目却很多，务必要找出自己项目中独一无二或最稀缺的资源，例如教育社区、温泉社区、公园社区等；通常，各开发商在临沂做项目，基本都是以“第一人居社区”、“第一大盘”“比邻名校的首席住宅”等概念高调入市；
3、眼见为实和身临其境才是最高的营销境界和操盘思路；临沂不大认期房，最好用现房说话，在前期良好的工地环境、热火朝天的施工现场和一定的工程进度对于客户的吸引、掌控、稳定起着决定性作用；最理想的情况，就是在部分工程进度达到3层甚至封顶的时候再开盘；楼盘工程进度也是宣传的重点内容；
4、活动营销、节点营销，事半功倍；在临沂能够举办几场数百人、上千人的活动，那是非常震撼人心的，尤其是认购、开盘等现场销售等活动，越热闹越能煽动众人的情绪，房子卖得越好、越贵；开盘前可要准备多套价格表，根据现场情况调换；
5、价格策略要谨慎；不要去触碰消费者的心理上限，低开高走绝对是最安全的定价策略；同时，在临沂销售房屋，关系客户非常多，尽可能在定价上预留出让利空间；
6、一定要高度重视人际传播与客带客；在临沂，客带客是主要的营销方式之一。
一定要主动去制造好的口碑，充分利用临沂人们大多相互认识的特点，利用人际传播原理为项目争取有利条件，把楼盘的信息通过政府官员、相关单位的人员之口传播出去，比如拿着建筑方案往各政府部门跑，请他们提意见，最好是发展出一批“意见领袖”；再比如决不可忽视的“亲朋购房的扎堆现象”；
7、媒介策略求实效；大城市里的地产推广核心媒体——报纸到了临沂基本无用武之地，彻底成了从属性和品牌性媒介；派单（到当地最好的购物场所、中午放学时学校的门前、赶集的集市）、宣传车（跑的时候带上两个派单员，捎带派单）、过街条幅、视觉冲击力较强的户外是最行之有效的信息传播途径，其他如电视台字幕、区间路线的车身、短信等也是必不可少的补充型媒介；
8、选择适当的时机，制造轰动性的全方位立体营销效果；典型操作手法就是选择某一周期，用饱和传播的方式将项目的广告铺满临沂；
9、广告创意和形式要尊重当地人的审美习性和接受能力，不能犯忌；
10、操作临沂项目必须密切关注土地招拍挂行情，适时将地价与我们的售价挂钩；若得到诸如将有大盘入市等不利的消息，更要及时调整销售策略。
11、重视售楼处现场包装，现场是体现开发商实力和促进成交的关键所在；同时制定不同的样板间给客户以直接和感性的认识，促成意向客户购买。
12、充分利用临沂的商业场所；例如在当地主要的商场（例如银座）设置展示厅，配备销售人员讲解；同时整合部分沿街中小店铺和二手房网点，充分利用他们拥有的大量购房客户，将其发展成“业余推销员”，成交一套给予适当奖励；
【销售篇】
1、销售控制是难点。
既要保证销售进度，又要防止好房源过早出手。
临沂人有时比较固执，可考虑通过进一步拉大畅销房源与次等房源之间的差价来促进。
2、销售节奏一定要机动灵活，应根据具体的客户需求情况做出灵活的变动；例如在销售情况日趋火热的情况下应采取不断小幅加价的措施，令客户产生恐慌心理；
3、人员管理，在临沂操盘要合力搭配销售人员，以本地和异地大约7:
3的比例为佳；现场销售执行至关重要，临沂项目后期操作成败的关键要素就在于执行，销售团队素质提高的务必要紧抓不放；
4、付款方式要灵活，在临沂销售房屋除了一次性和按揭外，最好还要有分期付款，当然要控制在交房之前收回95％以上，减少后期追款的麻烦；
5、销售说辞的地方性；糅合“当地语言”，并多用数据；了解临沂特别是项目所在地的风俗和忌讳，对销售人员进行针对性培训；
6、建立客户资料库，并要教育、鼓励销售人员培养自己的客户关系网络。
二．本案新的项目定位重新界定。
在这一部分里，我们将围绕本案东华花园进行新的项目定位的分析的制定，通过这个新的项目定位，我们重新以它为基础，进行其它相关的工作：
规划设计（建议）、开发策略、形象定位等等环节的完成。
事实上，房地产运营是以一切以客户为中心的产业态，一切的运营工作都将要围绕客户进行开展。
因此，如果要确定一个项目的核心定位，最根本的基础就是需要先找到这个项目的客户群体。
那么，我们的客户到底应该是哪些群体呢？
1：
东华花园客户群、客户群“族群标签”以及项目定位的基础结论。
A：
寻找东华花园客户群。
a：
本案东华花园项目何以吸引客户的选择。
吸引客户的特点：
1项目地处开发区偏离市中心，自然环境、空气质量、卫生条件等均较为良好。
2相对于市中心和其它热点区域、板块，房价较低，低成本就可以拥有自己的物业。
3与市中心相比，生活成本相对会较低。
4不临水，却近水（可以满足一部分对水渴望却无力购买真正临水物业的消费者）。
5大社区拥有的综合配套、综合生活品质较高。
6看好经济开发区未来良好的发展预期。
通过分析，我们认为：
以上这六大特点即为本案东华花园能够吸引到客户的最大特质，依据这些特点我们可以在项目实际运营过程中通过策划、传播、营销、销售等，我们就能够吸引到本案相应的客户群体。
那么，这样的客户群体到底在哪儿呢？
b：
本案东华花园项目的客户群体。
我们的客户群只有完全能够接受、吸收本案的特点；而本案所有的特点也恰好能够满足这些客户群的实际需要和心理需求，这样的客户群与项目才能实现二者的真正“对接”。
那么，我们所说的能够满足这两个互相沟通条件的客户群体到底是哪些人呢？
我们通过以下交叉对比选择表对比分析以得出的结论。
交叉对比选择图表：
（选：
表示愿意接受/不选：
不一定愿意接受）
年龄层特点
本案东华花园6大特点
财产级特点
45岁以上
25-45
25以下
工薪阶层
小创业者
中产阶层
富有阶层
不选
选
不选
项目地处开发区偏离市中心，自然环境、空气质量、卫生条件等均较为良好。
选
选
选
不选
选
选
相对于市中心和其它热点区域、板块，房价较低，低成本就可以拥有自己的物业。
选
选
不选
选
选
选
与市中心相比，生活成本相对会较低。
选
选
不选
选
选
不选
不临水，却近水（可以满足一部分对水渴望却无力购买真正临水物业的消费者）。
选
选
不选
选
选
不选
大社区拥有的综合配套、综合生活品质较高。
选
选
选
选
选
不选
看好经济开发区未来良好的发展预期。
选
选
选
从以上交叉分析图表，我们得到的分析结论是：
我们客户是以25-45岁之间的年青人为主，他们的职业主要是小创业者、工薪阶层和中产阶层。
只有那些对生活充满朝气、激情满怀、积极向上并且
懂得享受人生、享受健康、崇尚自然生态生活的年青客户才是本案需要找到的真正有价值的客户群体。
这样的一群客户虽然不是顶尖的市场消费者，但是他们却是市场上的中坚购买力量，他们的人生充满希望、充满力量，尤其是那些正在创业的年青人，他们不仅需要有事业，也同样需要一个能够帮助他们事业前进的“家”。
这样，我们就通过以上交叉多元的分析方法，我们找到了本案东华花园更为真实的客户群体。
那么，面对这样一类客户群体，我们应当怎样去为他界定一个合适他们特点、气质的“族群标签”呢？
B：
东华花园客户“族群标签”界定。
要想寻找到这一类客户群体的“族群标签”，我们首先需要分析到的就是他们身所具备的特点和精神气质，然后通过这些特点和气质最终为他们界定出一个充满活力、有血有肉的并且适合他们自然入位的“标签”。
a：
客户群特点。
年龄层次分布上的特点
①：
年龄大约在25-45周岁，属于人生之中最精华的阶段；
②：
充分理解自己这一年龄层的奋斗目标，同时积极为自己、为家庭的未来在打拼；
③：
很希望自己在这一年龄阶段内获得成功，并且与家人、朋友分享这种成功。
性格个性层面上的特点
①：
他们会去感性的思考一些问题，但在行事的时候却非常理性，有自己的主见一般不会随大流；
②：
无论是25岁的还是45岁，他们都希望自己在别人眼里很成熟、很有魅力，希望有人追捧与认可；
③：
无论何时都会很坚定地朝自己既定的目标奋进，坚毅的性格、婉约的为人，注定会成功。
生活情调态度上的特点
①：
在年岁的增长中，已经慢慢懂得享受生活享受人生，渴望以自己的努力与成功能够获得更多的幸福；
②：
崇尚自然、健康、乐活、向上的生活方式，无论奋斗过程中多么辛苦都希望拥有自己的“家”；
③：
希望自己的生活丰富多彩，喜欢旅游、交友，同时不断努力希望自己的生活品质与品味日渐提高。
工作事业成就上的特点
①：
大部分人都拥有自己稳定的工作和事业，并且乐意持续为自己的工作或者事业加力；
②：
因为有稳定的工作和带来，因此大都收入稳定且具有较为良好的经济基础；
③：
依然充满野心，不断勇敢挑战自己的工作、带来和人生。
未来发展预期上的特点
①：
永远自信、永远努力，非常肯定自己的实力，渴望通过自己的努力让未来发展更上一层楼；
②：
作为社会的中坚力量，社会与市场也会赋予他们更多的机遇和力量，他们则推动社会继续向前；
③：
他们总是能够以发展的眼光来看待未来，充分相信自己所做的决定和选择一定会有美好的前景。
b：
目标客户“族群标签”。
客户群身上的这些特点，让我们深刻感觉到这个族群的生命力、活力和未来发展的前景力，可以说他们是社会上最活跃、最健康的一种族群，我们将其“族群标签”定义为：
“乐活族”
链接：
“乐活族”的由来。
乐活（LOHAS），是由lifestylesofhealthandsustainability句中每个英文单词的第一个字母组成,表达的意思是“健康、可持续的生活方式”。
“健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念。
由于乐活理念顺应了社会发展的大趋势，乐活生活方式早已流行于欧美发达国家，但在中国才刚开始流行。
1984年，美国社会学者保罗·瑞恩（也译作保罗·雷）带领同事苦干十五年，依靠发放调查问卷和统计学研究的方法，在1998年写出了《文化创造：
5000万人如何改变世界》。
在书中，他提出乐活概念以lifestylesofhealthandsustainability中英文单词的第一个字母组成了“LOHAS”这个新词汇，直译过来就是“健康可持续性的生活方式”。
作为一种新的生活方式，乐活（LOHAS）无形中给既要享受现代技术生活又要对自然环境负责的态度倾向下了定义，如同法国学者利奥塔在研究后现代的著作中思考的那样：
“后现代总是隐含在现代里，启蒙、后启蒙和非启蒙呈现顺序状态，追求与自然的和谐直接将现代性引入到了后启蒙中。
”
如今，乐活族又被称乐活生活、洛哈思主义，这群人是乐观、包容的，他们通过消费、透过生活，支持环保、做好事，自我感觉好；他们身心健康，每个人也变得越来越靓丽、有活力。
这个过程就是：
DogoodFeelgood、Lookgood（做好事，心情好，有活力）。
一位“乐活族”音乐家说：
“生态（Eco），等于个人自我（Ego），追求个人自我的最大极致就是追求生态保护，如果人们还只在追求名利，那是自我的初级阶段，是比较低级的活法而已。
”
链接：
“乐活族”的典型标签。
●健康生活方式。
------使用健康生活方式的有机产品，也就是常说的“绿色食品”。
●持续经济观点。
------过去，一般人对可持续经济的看法是，要环保，势必会增加成本，降低了产品的竞争力。
但是这种观点现在却越来越成为人们关注的焦点，比如现在开环保车也慢慢成为最时尚的潮流。
●另类医疗方法。
------另类医疗的兴起，代表个人愿意为自己的健康负起责任，而不只是让医生决策。
虽然另类医疗一直受到实证科学的质疑，但有越来越多疗法如针灸、按摩的功效已被主流医学所接受。
●注重个人成长。
------个人成长是21世纪闪亮的话题，人位越来越注重个人的成长，包括工作、事业、生活以及家庭的成长，同时也更关注全社会的成长和环境的健康。
●生态生活。
------现代人太忙、太累，想逃到一个桃花源，于是一种新的生态旅游就慢兴起了。
这种新的旅游选择不仅能帮助环保和维护地区文化，并帮助当地发展长久的旅游形态。
所以一趟旅游不仅带给“乐活族”丰富的旅游经验，也能以地球公民的身份，为当地、当地人做一些善事。
C：
客户族群及其“族群标签”的确定奠定了本案项目定位的基础。
在本小节，我们通过以上一些分析方法的应用，找到了本案东华花园的目标客户群体，这样也就找到了本案项目定位的基础，通过对客户群体的分析我们可以确定的是：
〔东华花园是一座为年青“乐活族”打造第一宜居居所的生活小镇〕在这里，我们确定出了一些基本的调性：
年青“乐活族”；第一“宜居居所”；生活小镇；
这些基本调性清楚地阐释出了项目关于项目定位上的一些初期的特点，我们希望能够打造的项目是一个充满“乐活”元素、充满宜居色彩，同时又是一个温暖、祥和、生态、自然的生活小镇。
但是，完成以上的工作只是完成了我们项目定位最基础的工作，因为最终的项目定位需要我们将区域、产品和客户进行整合起来的一个综合概念，因此接下来我们就开始就区域上的一些特点进行分析，以期能够找到具有“边际价值”的特点，借此来继续为项目提供更加完善的定位条件。
在这里，我们所创生的“边际价值”的概念是指：
对于某些特定的对象（如区域、产品、客户）等进行深度分析之后，找出这些特定对象游离于现实特征之上的一些“具有成长性”的价值，然后通过将这些价值进行必要的包装手段就能够成为项目成长的动力元素。
2：
东华花园项目所处区域“边际价值”深度挖掘与创生。
三．户型建议
随着人口结构的减少和家庭人员的的减少（普遍为三口之家或新结婚两口人及老两口），市场上单位面积小的户型是最畅销和最受欢迎的。
从户型来看，临沂人户型的需求正在由传统的大三室占绝对主流向中小三室和两居室过度；二居室的户型一般在80-100㎡左右，三室户型面积则在110-130㎡左右。
因此建议东华花园项目：
A：
90平米左右的户型应当占主要比例，建议可达60%左右（项目分期开发，以项目第一期为例）。
结合项目的实际定位，同时考虑到项目较偏离市中心的现实以及周边项目的竞争，我们认为做青年性质的产品还是相对有市场竞争能力和市场接受度的。
因为，一方面户型较小的产品购房首付较低，同时各方面的税率也相应减少，因此对于年青的买家来说可以减轻不少的压力；同时对于那些正在事业和人生道路上前进的人而言，他们也需要有一个家，但又不可以以较少的投入就可以拥有。
在这样的背景和需求下，这些年轻的购户者就有可能忽略项目现实环境、交通不便等附位的一些问题，而以拥有自己的房产为主要消费思路。
居于这些理由，我们建议项目在初期以经济型的90平米以内的两居或者两居半户型为主。
B：
120平米左右的户型可适当搭配，大约可占到30%左右。
在项目基本以中小户型为主的基础上，可根据项目的朝向、位置、楼层不同适当配比一些120平米左右的三居室户型，满足那些在这一购买阶层里家居人口相对较多的家庭。
C：
适当配比一些一居室的户型产品。
在实际的设计过程中，会有一些边角和朝向不太好的位置，我们可以适当的配比一些一居室的户型产品，一方面东路规划设计的需要，另一方面也衍生出一些较小众化的户型以满足市场的需求。
第四部分价格策略
一、定价原则
为不降低本项目的高品质定位，又要实现开发商利益最大化，建议采用“适中价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平，实现利润目标。
在入市初期，按照好差单位按一定比例组合式推出少量单位，以适中的价格进行销售，一方面可以提高到场客户的成交率，积聚人气。
另一方面可以引起市场的轰动效应，如此优质稀缺的多层项目竟然可以以如此满意的价格买的，同时对这些认购的少量业主来说，看到今后后面的价格攀升，其已买楼房的超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是业务员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。
成功入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平实现的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平，实现利润的最大化。
二、价格定位
1.周围项目市调情况统计表
项目
起价（元）
最高价（元）
均价（元）
优势
劣势
幸福花城
1600
2000
1800
离市区近
30年产权
泰和花园
1750
2150
1950
河东成熟地段
工期慢
冠亚星城
2000
2400
2200
高档，临河
日月城
2050
2350
2200
别墅区
文博苑
1700
2100
1900
靠近临沂一中
社区面积小
村还建房
800
1500
1200
价格低
无产权
根据前期积累客户的分析和市场的反映，我司建议项目入市价格应适中、理性，因此，建议本项目一期的开盘期间的销售均价为：
2000元/㎡。
起价1700/㎡左右，最高价开盘时不宜超过2200/㎡元。
在开盘期后，取消内部认购期项目销售的2%额外折扣，则销售均价自然提升。
三、付款方式及销售控制
建议本项目采取以下付款方式：
1.按揭99折
2.一次性97折
3.分期：
98折（限一个月内全款到位）。
四、销售控制
在实际销售过程中，我司将会根据实际情况对整个的销售过程及推出单位的选择进行实质有效的控制，达到好销和难销单位的均衡，保证销售率及利润的最大化。
注：
有关详细的价格策略和销售控制，我司后期会提交详尽的价格调整和销控计划。
第五部分广告推广策略
一、项目卖点整合
1、项目基本卖点概述
l区域位置的人文景观
l区域位置的自然景观
l产品本身的个性化设计
l地块的规模性
l小区内引入超规模的自然水系
l高绿化率
l低容积率
l附近有高尔夫练习场
l会所完善的运动、休闲和生活配套
2、项目核心卖点提炼
通过对市场调研、项目及产品的分析，我们提炼出以下四个核心卖点：
l30万超大社区
l小区内引入超规模的自然水系
l产品本身的个性化设计
l低容积率
3、营销概念提炼
超低密度+个性化+山水环境=健康时尚的生活
二、媒体组合选择
主要广告媒体：
1、户外广告牌
户外广告是区域性广告媒体，针对性强，广告客源持久稳定，是区域性销售市场的必选媒体，根据其他项目客户的分析，户外广告牌的宣传比例达27%，我司建议作为主要媒体贯穿整个销售过程。
对今后销售阶段户外广告的选择和利用，我司建议：
l在金一路增设一块广告牌，且在广场周围和步行街周围人流多处等增设部市内分广告，因本项目的定位客户属于置业中低端市场消费群体，平时生活工作在市区，因此在他们主要活动地广场周围和市区入口设置广告的效果良好。
l在开盘前20天左右，所有户外广告牌的内容须更换到位（包括市区内入口广告牌（金一路）、广场附近广告牌，内容以项目的核心价值营销为主体，利用活动造势，主推项目的主题，迅速树立项目在市场的高度，为开盘造热；
l在开盘期间，在市区核心位置和项目周围的交通要道上悬挂挂旗，宣传项目形象和为开盘造势，在市场激起较大反映；
l在开盘后，结合各阶段的策略更换户外广告宣传内容。
2、报纸
在目前的房地产市场，报纸是较为主要的房地产广告宣传媒体，报纸的优势在于拥有各个阶层的受众群体，发行量大，覆盖面广，效果易于进行对比核算，并且根据前期积累客户的分析报告我们知道，在报纸的投放期间，其宣传效果还是比较明显的。
对于本项目而言，可供选择的主要报纸媒体为：
沂蒙晚报，齐鲁晚报，两个报纸是临沂当地主要的宣传媒体。
我司建议：
报纸广告采用硬广和软文相结合的方式进行推广，在开盘前辅助户外广告进行系列宣传，阐述
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