可口可乐市场营销分析.docx

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可口可乐市场营销分析

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可口可乐市场营销分析

可口可乐公司简介

　　可口可乐公司（Coca-ColaCompany）成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）。

可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite）则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克（Barq）的rootbeer（沙士），水果国度（Fruitopia）以及大浪（Surge）。

　第一部分----营销环境分析

一、市场状况

1、可口可乐公司全球化现状：

2002年，可口可乐公司产品在全球饮料市场的占有率达到了9%。

其中，北美以外市场共计实现销量约138亿标箱，占公司总销量的71%。

智利和墨西哥的市场占有率则分别高达23%和19%（见图1-2-1）。

2、可口可乐产品所属行业概述

　　　　2003-2009年行业企业数量发展状况

2003-2009年行业销售收入发展状况

　　与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。

首先分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点；然后，对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结，得出消费者行为类型分类；最后，再依据各种行为类型划分出不同的销售渠道。

由此可以看出，可口可乐在进行销售渠道分类时依据的最基本的原则就是“消费者行为”。

　　举例说明：

业务点

消费者行为

消费者行为类型分类

销售渠道

在街道上的超级市场

在杂货购物时购买可口可乐

杂货购物

超级市场

在大学里的自助食堂

在午餐时购买可口可乐

教育

大学饭堂

　　当然为了合理划分所有的渠道，在消费者行为原则基础上，可口可乐公司还制订有其他五项原则，先后是：

消费者动机；地埋位置；是否连锁；进货渠道和业务考虑。

也就是说，当依据消费者行为原则进行渠道划分时，有售点同时适合多个渠道类别，则会先后以这五条参考原则作为判断的依据。

二、环境状况

可口可乐公司在中国市场的外部环境分析

对可口可乐在中国市场的外部环境分析，有利于找出外部环境为企业提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，以此作为公司在中国市场制定战略目标和战略的出发点、依据和限制的条件。

1.可口可乐的宏观外部环境分析

对可口可乐公司中国市场的宏观环境分析，是确认和评价政治法律因素、经济因素、技术因素、和社会人文因素等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。

2.政治法律因素环境分析。

可口可乐在改革开放的初期重返中国。

几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。

借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。

经过二十多年的发展。

虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。

三、主要竞争者分析

可口可乐公司生产的软饮料几乎占领了全世界饮料市场的一半，然而，它仍面临着竞争。

可以这样说，大多数喝过可口可乐的人至少都尝过百事可乐。

百事可乐仅占世界饮料市场的1/4。

与可口可乐公司竞争的还有哪些公司呢？

以下是主要的竞争者：

其它种类的可乐；其它软饮料；果汁及果汁饮料；加味冰茶；加味咖啡；加味的矿泉水；矿泉水；啤酒和葡萄酒；自来水

可口可乐真的与自来水竞争吗？

可能。

但是，在考虑主要竞争对手时，它应把界限划在别的地方。

这些主要竞争对手是将来对其经营造成真正影响的对手。

要了解应把界限划在哪儿以及怎样划，主要取决于客户在追求什么。

对可口可乐来说，这种了解涉及到客户选择时对以下因素的考虑：

可口可乐与非可口可乐；保健可乐与非保健可乐；高焦耳与低焦耳；有咖啡因与没有咖啡因；含有酒精与不含有酒精

这些标准的重要性在不同的市场里会有所不同，而且经过一段时间也许会改变。

同样，可口可乐要竞争，再竞争。

竞争的死对头：

这些公司代表了你最激烈的竞争对手。

它们的产品似乎总是客户所缺的东西，客户会让你与它们的产品在特色、性能、质量、服务及价格等方面进行比较。

你必须尽可能多地了解这些竞争者。

直接竞争者：

这些公司并不像死对头那么厉害，你可以只在某些方面、在某些特殊类型客户中与之竞争。

然而，你绝对不能忽视这种竞争者，因为他们当中任何人都会有欲望和能力跟在你的后面，然后成为你竞争的死对头。

间接竞争者：

你并不经常想到这些竞争者。

他们的产品只有偶尔才替代你的产品，而你担心的是更重要的竞争。

同样，你应定期对这类竞争者加以考虑，因为间接竞争者有一种潜力，它会出其不意地拿出有竞争力的产品。

表3-3竞争对手清单

竞争死对头：

百事可乐

直接竞争者：

各种同类产品

间接竞争者：

各种饮品　

潜在的或未来的竞争对手可能是最具威胁的。

一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前的竞争者。

　新的竞争最可能来自以下方面：

　　1、市场的扩大　　2、产品的扩大　　3、新技术的出现　　4、整合

四、产品生命周期

 可口可乐，可乐界的鼻祖，可乐曾经带给我们的是那富有冲击力的口感体验，我们甚至发现喝可乐就像喝酒一样，会让人上瘾，可乐逐渐成为了我们生活中的一部分，相对于酒类，喝可乐不会醉，也不会酒精中毒；而相对于茶，可乐又有无法比拟的口感。

可乐一直在宣传一种爽、过瘾的消费体验，而我们也确实体验到了。

  可口可乐公司单凭可乐饮料就在商场上纵横了一百多年，甚至现在世界上还有许多市场可以开发。

可口可乐出现在1886年，可口可乐公司所过的一百多年可是大红大紫的，多年占据品牌资产榜的榜首，而他单靠可乐产品红了这么多年也是其他通过大量研发投入来获得发展的企业所无法理解的，更奇怪的是相当长的一段时间里，可口可乐公司想通过新可乐来提升可乐口感品质以此来遵循企业发展规律的时候，人们虽然觉得新可乐好喝，但却不接受用新可乐来替换旧可乐，新可乐的策略招来的是一片的骂声，由此可见经典的可口可乐是多么的有生命力，已经超出了饮料产品的内涵，甚至成为了一种生活方式、历史荣誉、文化以及情感的象征。

也许现在人们对可乐的感觉就像姚明的广告词“可口可乐，我就是喜欢，有谁不喜欢呢？

”。

  可乐市场依然红火，世界上还有很多地方的可乐市场没有开发出来，但可口可乐公司的管理者似乎也感觉到可乐的生命周期已经开始进入衰退期了，所以他们开始着手进入其他的饮料市场，包括果汁、茶饮料等，而对于可乐饮料，更是开发出无糖可乐。

可口可乐公司这样做是因为人们慢慢地认识到可乐对身体的害处，可乐作为一种碳酸饮料，而且是高糖份的，长期饮用将对身体造成慢性损害。

虽然现在认识到可乐对身体的害处，但是由于这是一种慢性损害，所以人们对可乐所持的态度分为三种：

第一种是知道有害但因为喜欢而坚持饮用的；第二种是知道有害而尽量减少饮用；第三种是知道有害后而几乎不会再饮用。

当然不知道其对身体害处的人们大多是抗拒不了可乐的诱惑，因此目前可乐是损失了一部分市场，但还有一部分市场可以开发，而且由于很多人的特殊偏好，可乐市场还是有一定的保有量的。

现在我们看到可口可乐一方面通过赞助北京奥运火炬传递来积极营销，另外又见到可口可乐积极推出非可乐类饮料和无糖可乐。

这是可口可乐公司一方面在开发可乐的剩余市场，也是扩大品牌知名度和巩固现有市场；另一方面则是开始从可乐市场战略转移，利用其他产品来继承可口可乐公司的品牌资产。

  可口可乐公司的新产品战略是因为可乐即将进入衰退期，虽然他的可乐几乎是历史上最具有生命力的产品，产品一百多年来几乎没有发生什么改变，而且现在还处于如日冲天的状况，但随着人们对可乐的害处的认识和消费者的日益理性，可口可乐公司自己也觉得现在的可乐产品将走向衰退期，那似乎有着无比顽强的生命力的可乐也将不得不向命运低头。

可乐产品走向生命周期的衰退期不是因为可乐产品过时了，而是因为越来越多的人开始认识到它不是健康饮料。

可乐产品将要进入衰退期，可口可乐公司可不想进入衰退期，但是由于他所经营的是单一的可乐产品，所以产品的生命周期对企业的生命周期影响非常大，要想把企业的命运与产品的命运分离开来，企业就不能够只靠单一的产品，所以可口可乐公司开始寻求产品的多样性，而能够开发出对身体无害的新可乐产品来继承原有的可乐产品是最理想的结果。

五、品牌

一）品牌定位

把握市场机会的关键在于正确的市场定位。

可口可乐公司的市场定位是全球统一的。

而对于一个可口可乐这样一种冲动性购买的产品来说，要做到让可口可乐在消费者心目中有非常显著的地位和有非常高的知名度，知名度是存在消费者脑海当中的，消费者的潜意识是关键。

所以实际上衡量的知名度相关的指标都仅仅是冰山浮出水面的一角，而真正的核心是来自于冰山下的部分。

喝饮料实际上是一个潜意识的问题，也就是说现在最大的挑战来自于此。

饮料品牌的实质并不是这个产品到底能不能喝，而是从消费者角度看应是一种心理状态。

可口可乐饮料品牌宣传的重点也就是让消费者心理状态开放，选择饮用可口可乐。

可口可乐公司的网站上可以看到：

一只北极熊在冰天雪地里跟一只海豹在享用着可口可乐。

这就是从生理状态提升到心理状态，所以在可口可乐字典里解渴的定义是伸手的冲动。

可口可乐的品牌战略

1．可口可乐的价值

其价值来源来说主要有3个方面。

与顾客的关系；生产作业流程；优秀的管理制度。

2．名牌的进化

名牌并不是一次性、短时期内就能树立起来的，它需要经过长期的经营才能够逐步建立起来。

曾经有过调查：

一个知名品牌的建立至少需要50年的时间。

同时名牌的建立过程是分阶段的，一个过程建立在另一过程之上。

整个进化过程主要分为以下几个步骤：

1）产品

产品本身是原材料的商品化。

可口可乐的原材料很简单：

浓缩液、水、焦糖、糖和CO2，这些合成了可口可乐，然后通过交易到达顾客手中。

至此产品变成商品。

2）品牌

品牌不是一些简单的创意，更重要的是品牌人格化。

可口可乐会请不同的代言人来推广它的不同产品。

可口可乐、雪碧和芬达的代言人都是不同的，芬达针对于小孩，因此可以用迪尼斯的卡通人物做代言人，以增加它的亲和力。

同样张惠妹也曾是其代言人。

通过这种请代言人做广告的方式能够使品牌的人格化得到进一步强化。

3）名牌

名牌就是进一步把品牌提升到神化的程度。

神话是一种经典，是别的公司所不能模仿的，是深受顾客喜爱的，甚至是崇拜的。

4）E化名牌

进入e时代，品牌也在发生变化，这是消费者需求变化所引起的。

消费者需要的品牌已经变成是“自己的品牌”，是为其量身定做、有消费者自身的因素融进产品当中的品牌。

3．新时代的名牌之路

实体经济时代，传统的营销是一对多的，一对多品牌的价值是一个浓缩的品牌，可口可乐品牌就是其公司各种经营方式的浓缩。

消费者拿到可口可乐，这个产品里涵盖的意义非常多，360度的品牌价值在里面，3A策略也在里面，还有其它的经营方式都包含在里面。

而在知识经济时代，强调的是一对一的关系，品牌又代表着什么呢？

是一种信赖。

是每一个顾客对于“我的品牌”的一种信赖。

这种信赖需要企业去精心培养，需要企业去认真经营，做到从以产品或生产为中心转向以顾客为中心；营销从4P转到4C；更重要的是进一步做到第5个C，也就是定制化。

要让顾客感觉到品牌是为其量身定做的，产品、围绕产品的活动、与产品相关的一切都是为其设计的。

可口可乐的很多活动，例如外售卖机有会章、各种小纪念品、顾客喜欢的穿着、运动帽都是以顾客为中心的。

第二部分--