我国户外用品企业市场营销策略及建议.docx

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我国户外用品企业市场营销策略及建议

我国户外用品企业市场营销策略及建议

智研数据研究中心网讯：

      内容提要：

面对国际品牌在品牌文化、技术、研发设计方面的领先优势，我国本土户外用品企业在短时期内超越是不现实的，这些差距必须通过性价比优势来弥补。

在保证产品质量的前提下，实施价值链平滑管理，加强与供应商和经销商的合作关系，从而降低生产成本、管理成本、流通成本，保证价格上的竞争优势。

      大型企业和中小型企业在资金实力、品牌影响力、以及产品、技术等方面差异显著，因此适合采用的营销策略不同，以下分别针对我国户外用品两类企业提出不同营销策略建议。

      1对中国户外用品大型企业的营销策略建议

      1.1通过价值链管理继续保持价格优势

      面对国际品牌在品牌文化、技术、研发设计方面的领先优势，我国本土户外用品企业在短时期内超越是不现实的，这些差距必须通过性价比优势来弥补。

在保证产品质量的前提下，实施价值链平滑管理，加强与供应商和经销商的合作关系，从而降低生产成本、管理成本、流通成本，保证价格上的竞争优势。

      1.2加大技术研发力度，增强研发设计能力

      打造核心竞争力，户外科技为先。

户外用品有别于一般消费品，具有与自然资源紧密联系的特征，对技术含量及专业性能要求甚高。

      国内户外品牌在短期内虽然依靠价格优势吸引消费者，但是随着我国居民生活水平的提高，未来消费者对户外产品技术性能的要求会不断提高，因此大型户外企业必须增强技术实力，才能更好满足市场的长远需求。

      1.3加强品牌建设与推广

      对品牌发展具有持久支撑力的是品牌文化，户外品牌营销策略要在户外运动的文化理念上予以加强。

消费者接受了品牌的文化理念，必然接受该品牌倡导的生活方式，接受它的营销理念。

国外品牌的演变和发展过程中，积累的品牌文化是中国户外用品必须加快吸收的重要内容。

      1.4产品定位于户外运动与旅游休闲交集的细分市场

      在“大户外”背景下，定位中高端、概念时尚的泛户外运动产品提供商将面临巨大的增长空间。

因此建议我国大型户外企业定位于户外运动与旅游休闲交集的细分市场，品牌风格是户外功能与时尚品味的结合，注重款式和颜色搭配,产品既能满足高山探险的专业要求，更面向大众倡导积极健康的户外休闲生活方式。

      2对中国户外用品中小型企业的营销策略建议

      2.1占领专业细分市场，树立品牌优势

      聚焦专项品类，一直是中小企业走向成功的最隹模式。

中小企业不具有强大的技术研发能力，如果专注于一类产品的生产，将使其能够集中资源力量，在某个细分市场内树立特别的声誉，从而构建品牌优势。

      2.2严控产品质量，是中小企业生存之本

      户外活动是一项专业性极强的活动，关系到安全和生命，户外运动产品的质量认证标准是户外运动产业化发展的必然趋势，缺乏质量保证的户外产品，在未来市场竞争中必定被淘汰出局。

      2.3采用网络和户外俱乐部的宣传推广策略

      户外俱乐部作为我户外产业发展的主要生力军，是户外品牌宣传推广、促进销售、互动营销的主要载体，其重要性和作用将会日益凸显。

随着出游人群对活动质量和安全保障要求的提高，户外俱乐部的运营市场也将随之不断壮大。

网络宣传和户外俱乐部推广都具有低成本的特征，运用得好则可以产生良好的宣传效果，应该被中小户外企业作为主要的宣传推广方式而得到重视。

相关报告：

2011-2015年中国户外用品市场评估及未来发展趋势报告

     户外运动是指在自然场地（非专用场地）或人工模拟的自然场地，开展的体育活动。

专门为户外运动生产的用品“户外用品”。

随着户外运动的不断发展，科学技术的不断革新，户外运动的外延可能还会继续扩大，户外用品的种类也会不断增加。

      近几年来，中国户外运动兴起，人们的热情也越来越高，登山、攀岩、徒步穿越等运动形式愈来愈受到人们的喜爱。

由于户外运动是一项专业性较强的体育活动，除了对参与者自身体能的要求外，还需要所使用的户外运动装备能适应恶劣的天气和复杂的地理环境，使之成为户外运动安全保证的第一道“保护屏障”，随之催生了户外用品市场。

      中国户外用品行业逐渐步入成熟化阶段。

2010年我国户外用品市场年度零售总额为71.3亿元人民币，出货总额为32.1亿元人民币。

2000年至今零售总额年均增长率为47.33%，出货总额年均增长率为43.29%，行业发展继续保持着高速增长的态势。

国内外品牌均有不同程度的增加，外来资本的进入更是加速推动了户外用品行业的发展，一线品牌开始向深层次发展，产品线进一步趋向合理化。

户外用品销售渠道发展良好，百货商场渠道仍然保持着旺盛的增长势头，专业户外渠道呈现出进一步大型化和连锁化的趋势，专业化的户外网络渠道更是成倍增长。

      户外用品行业是随着人们亲近大自然休闲生活方式兴起而发展起来的朝阳产业。

受益于GDP的高速增长、城乡居民消费能力逐步提升、城镇化进程和消费升级，户外运动这种积极健康生活方式在我国呈现出高速成长的趋势，处于黄金发展期。

户外运动的蓬勃发展将带动户外用品消费需求的繁荣，预计“十二五”期间，中国户外用品市场将继续保持快速增长的良好发展势头。

      随着人们对户外生活的崇尚，户外用品市场将有着良好的前景。

现在的中国户外用品行业正处于高速发展的前夜。

中国户外用品市场蕴藏巨大潜力，其中主要有两个因素，第一是人口，特别是中国中产阶层人数的快速增长，给高端户外服装产品带来了前所未有的黄金发展机遇；其次是户外运动资源，中国有很多地方都很适合户外运动，具备世界级的户外运动自然资源。

随着中国户外市场的成熟，具有探险精神的人们对更专业、更优质的顶级户外装备的需求正在逐年增大，中国有望迅速跻身于全球最大的高端户外用品市场的行列。

第一章户外用品相关概述

第一节户外用品的相关定义

一、户外运动的定义

二、户外用品的定义

第二节户外用品的分类

一、服装类

二、鞋类

三、背包类

四、野营出行装备

五、专项户外运动装备

五、其他

第二章中国户外用品行业的发展环境分析

第一节宏观经济环境

一、2011年中国宏观经济形势分析

二、2011年宏观经济展望及政策前瞻

三、2011-2015年中国经济发展预测

第二节行业发展环境27

一、中国户外运动兴起催热户外用品市场

二、户外用品产业已成为中国新的经济增长点

三、户外用品行业已升级为大众化产业

四、中国户外用品市场逐渐成熟理性

五、户外用品正从“边缘”化迅速向主流化转变

第三章户外用品行业的发展

第一节国外户外用品产业发展概况

一、欧美户外用品行业发展浅析

二、美国户外用品市场快速增长

三、2010年美国户外用品销售情况

四、德国户外用品市场发展前景广阔

第二节中国户外用品产业发展综述

一、中国户外用品行业的发展特点

二、中国户外用品行业多元化发展

三、中国户外用品行业的地域性和季节性特征

四、中国户外用品行业集中度较高

五、进入本行业的主要壁垒

第三节2008-2011年中国户外用品行业的发展

一、2008年中国户外用品行业发展迅猛

二、2009年中国户外用品行业发展加速前进

三、2009年中国户外用品产业发展动态分析

四、2010年中国户外用品行业发展分析

五、2011年中国户外用品行业发展分析

六、2011年国际户外用品巨头掘金中国市场

七、2011年大型零售企业户外时尚运动用品销售情况分析

第四节中国部分地区户外用品行业的发展

一、2010年国庆北京户外用品成为消费热点

二、南京户外用品面临广阔发展机遇

三、青岛户外用品成掘金新热点

四、哈尔滨户外用品行业发展较好前景乐观

第五节中国户外用品行业发展的问题及对策

一、中国户外用品行业发展的不利因素

二、中国户外用品行业的尴尬处境

三、中国户外用品行业产品标准亟待完善

四、中国户外用品企业营销管理存在的不足

五、中国户外用品行业的发展对策

第四章中国户外用品市场及消费分析

第一节中国户外用品市场现状分析

一、中国户外用品市场迅速发展

二、中国户外用品大品牌市场份额逐步加大

三、中国户外用品市场面临发展机遇

四、中国户外市场整体呈现蓬勃发展的态势

五、中国户外用品市场发展不平衡

第二节中国户外用品市场发展路线解析

一、中国户外用品市场不断发展变化

二、品牌增多及品类延伸

三、“小户外”向“泛户外”的转化

四、2011年销售渠道的变化和发展

第三节中国户外用品市场消费者分析

一、户外用品市场客户群体

二、户外用品市场客户特征

三、户外用品市场客户渠道

第四节中国旅游户外用品重度购买者的特征研究

一、旅游户外用品及重度购买者概述

二、理论假设

三、研究方法

四、研究结果

五、结论和讨论

六、市场营销启示

第五节2010年中国户外鞋消费调查

一、调查对象基本情况

二、拥有户外鞋的情况

三、选购户外鞋的情况

四、户外鞋的普及程度

第五章中国户外用品市场品牌及渠道分析

第一节2010-2011年中国户外用品市场品牌发展状况

一、2010-2011年户外用品品牌发展概况

二、2010-2011年户外品牌用品销售额对比

三、2010年户外品牌产品线状况概述

四、2010-2011年中国户外用品市场国际品牌分布

第二节中国户外用品销售渠道现状分析

一、2010-2011年中国户外用品市场渠道分析

二、2010-2011年中国户外用品渠道销售对比

三、区域性户外零售网络正在构建中

四、大型户外连锁店因定位问题而发展迟缓

五、中小型户外店资金管理信用和开店模式成发展瓶颈

第三节中国户外用品市场品牌商与零售商间的冲突

一、渠道冲突

二、产品冲突

三、价格冲突

四、供货冲突

五、服务冲突

六、推广冲突

第四节中国户外用品行业做大品牌的对策

一、开创新品类

二、打造户外品牌文化

三、打造新的营销模式

第六章重点企业

第一节北京探路者户外用品股份有限公司

一、公司简介

二、探路者竞争力分析

三、2011年公司经营状况

四、2010-2011年公司财务数据

五、2011年公司发展展望及策略

第二节北京三夫户外用品开发有限公司137

一、公司简介

二、三夫户外的发展历程

三、三夫户外抓住中国户外用品行业的发展机遇

四、2011年三夫户外发展策略

五、三夫户外未来发展战略目标

第三节北京长天时代户外体育用品有限公司

一、公司简介

二、长天户外客户群及销售品牌的定位

三、长天户外的主要经营模式

四、长天户外的基本运作模式

第七章中国户外用品市场营销分析

第一节中国户外用品市场的营销概况

一、户外用品多采用“三位一体”销售模式

二、中国户外用品体育营销方式日渐发展

三、中国户外用品经营商家营销的问题

第二节中国户外用品市场营销创新的思考

一、中国户外用品市场营销亟需创新

二、重新定义需求内涵推崇“泛户外”概念

三、注重户外市场服务互动与消费者价值体验

四、营销规划需要结合科学和人文和艺术

五、户外用品的网络营销策略创新

六、2011年户外用品营销策略

第三节户外运动服装的营销方式

一、大型商场百货公司

二、普通商场服装店

三、户外运动服装专卖店

四、商场、超市及连锁店

五、批发市场

六、邮购

七、网上销售

第四节户外用品店的经营及营销策略建议

一、经营战略

二、营销策略

三、营销方案

四、营销战略

第八章2011-2015年中国户外用品市场的前景趋势分析

第一节2011-2015年中国户外用品行业的发展前景展望

一、中国户外用品蕴藏巨大市场前景

二、中国户外用品市场增长潜力大

三、中国户外用品市场将迎来发展黄金时期

四、2011-2015年中国户外用品销售额预测

第二节2011-2015年中国户外用品行业的发展趋势预测

一、中国户外用品行业未来发展趋势

二、未来中国户外用品市场将呈跳跃式发展

三、中国户外用品市场兼并时代即将到来

四、大型户外用品连锁店是未来发展趋势

第九章2011-2015年中国户外用品行业投资策略

第一节投资优势

一、市场空间较大

二、投资收益看好

三、入行门槛不高

第二节投资环境

一、市场需求分析

二、市场调研分析

三、市场竟争分析

四、市场定位分析

第三节投资机会及建议

一、户外用品市场蕴含良好的投资机会

二、滑雪户外用品市场有待开发

三、户外用品店投资经营策略分析

四、二手户外用品店的投资建议

第四节投资风险

一、国内宏观经济风险

二、市场竞争风险

三、外包环节风险

第五节投资经营户外用品店的风险管理

一、风险分析

二、优质的服务

三、平和的心态

四、过硬的产品

第六节产品开发结构

一、背包

二、帐篷

三、睡袋

四、登山鞋

五、服装

六、攀登装备

七、露营装备

八、其它装备

九、旅游书籍