新谈zara的品牌战略研究.docx
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ZARA的品牌战略研究
零售学作业
2015-10-24
姓名：
唐翊峰
摘要
ZARA是世界知名的大众零售品牌之一。
从2006年进入中国市场后，无论是国内服装厂商还是普通消费者都能够感受到它与众不同的品牌风格。
作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。
ZARA在营销策略上成功之道究竟在哪里？
本文将针对ZARA的营销策略作出分析与探讨。
与此同时，反观中国服饰企业的品牌营销之路，我们似乎一直没有交出满意的答卷，在品牌营销策略的实行中，我国的服饰企业的弊病在哪里？
如果以ZARA的营销策略作为标杆和榜样，它的品牌营销策略又有哪些可以为年轻的中国服饰品牌做借鉴和参考？
本文将针对其若干问题进行探讨和研究。
关键词：
业态分析、扩张战略、经营战略、管理方式
目录
第一章：
zara的品牌简介
第二章：
ZARA的业态分析
第三章：
ZARA在中国的扩张战略分析
第四章：
zara的经营战略分析
第五章：
zara的管理策略分析
第六章：
结束语
第一章：
zara的品牌简介
一、zara的背景介绍
快时尚服装品牌ZARA隶属INDITEX集团，是阿曼西奥·奥尔特加于1975年在西班牙创立的。
最初的ZARA只是一个小小的不知名的成衣店，从1976年到1984年，ZARA在西班牙各大城市开设ZARA的分店，使得ZARA的时尚概念得到了广泛的肯定。
1985年，确立INDITEX为集团的母品牌，这为集团日后的发展奠定了基础。
从1986年到1987年，INDITEX集团开始致力于ZARA连锁店的发展，为形成高速成长的供应链打下了坚实的基础。
1988年，ZARA在葡萄牙开设了第一家海外门店即迈出了海外扩张的第一步。
1989年，ZARA打入美国市场，在纽约开设了第一家门店，接着又在1990年打入法国市场，在巴黎开设门店，ZARA的时尚理念在服装市场得到进一步推广。
在接下来的几年中，ZARA逐渐涉足更多的海外市场并逐渐发展壮大。
终于在2001年，INDITEX集团公开上市，5月23日发行当天的认购超过了发行量的26倍。
上市后，ZARA进一步增强其物流配送的能力，成为市场的快速反应者，与此同时，也在世界更多的国家和地区开设门店，逐步扩大市场份额。
ZARA于2006年在中国开设第一家门店，打入大陆市场。
近几年，在欧洲金融危机的影响下，欧洲的整体经济呈下滑态势，ZARA似乎更加看好亚洲市场，尤其是中国。
2010年，ZARA在中国内地门店达到59家，并开始向中国的二线城市扩张。
至2012年底，ZARA在国内地开设门店123家，它已经进入内地五十多个城市、覆盖到21个省份。
且在2012年9月5日，ZARA品牌于中国内地开通并正式运营网上商店。
截至2013年，ZARA已经在全球86个国家拥有了1808家专卖店。
二、zara的经营状况
ZARA可以称得上是INDITEX集团内最为成功和最为重要的品牌。
因为即使ZARA的销量只占集团的销量的30%，其创造出的效益却也占到了整个集团的70%左右（具体情况如图3－1所示）。
据INDITEX集团的企业年报，该集团2010财年的全球销售额为125.27亿欧元，比上一年的全球销售额相比增长了13%，而其旗下的快时尚品牌ZARA在2010年的全球销售额约达到80.9亿欧元，较上一财年增长了14%，品牌价值达到39.6亿美元。
INDITEX集团在2011年的营业收入为137.9亿欧元，而作为公司的主品牌ZARA在这一财年中的营业收入约达到90亿欧元。
在2012年度，ZARA全球营业收入达到159.46亿欧元。
ZARA在全球的经营状况极为可观。
根据摩根士丹利公司的一份研究报告表明，直到2014年ARA每股收益的年均增长率是10.9%，而像Burberry这样的奢侈品集团，它的年均增长率却也只有7.7%。
无论是INDITEX整个集团还它旗下的品牌ZARA，主要市场仍然在欧洲，但要注意的是欧洲以外的市场经营状况和扩张情况态势良好，且具有很大的发展空间。
2010年，INDITEX集团的销售额中，28%来自西班牙，45%来自欧洲（除西班牙以外），12%来自美洲，15%来自亚洲，较2009财年相比，来自西班牙和除其以外的欧洲地区的销售额所占的总销售额的比重有所下降，而来自亚洲和美洲地区的销售额所占总销售额的比重却有所增加。
特别是近几年，欧洲金融危机的影响下，欧洲的整体经济呈下滑态势，ZARA似乎更加看好亚洲市场，尤其是中国。
且据Euromonitor的调研数据显示，2010年ZARA在中国的年销售额近22亿元，从2006年到2009年利润增长为100%左右。
快时尚品牌ZARA近年来的销售额呈现持续增长的状态，目前看来，ZARA仍具有极好的发展潜力。
第二章：
ZARA的业态分析
一、企业内部环境分析
（一）有形资源
ZARA通过若干年的财富积累，在进入中国之前就已经建立起了更适合现代化营销的资源。
比如ZARA投资兴建18个工厂，并有500多个代加工的终端厂，并将这些工厂打造成具有整体运输能力的“传输带”网络。
而这种在主要工厂下挖空建立传输带的投资就高达几十亿欧元。
但这对于现在年销售值上百亿的ZARA来说，也完全不是太大的财务负担。
（二）无形的资产
ZARA旗下有超过200多位的服装设计师和抄手，经常往返于时尚重地的秀场以撷取灵感，改编所需要的产品。
在ZARA看来，这些设计师是整个企业的“灵魂”，因为正是这些人的专业度和时尚敏锐度将ZARA的产品能够在效仿大牌的同时又有自己的风格和独特个性，同时降低成本。
ZARA一直将旗下的优秀人才作为自己的无形资产之一。
同时，由于多年的经营所产生经验让ZARA能够在企业管理内部将细节做到位。
比如ZARA非常注重与客户的沟通，在ZARA门店的销售过程中，营业员会将顾客的信息和喜好输入电脑中，这样总部就能随时了解到客户的时尚品味，并决定下一批的产品的设计方向。
精益化的物流系统和信息技术的运用也让这些成为ZARA的无形资产。
（三）企业文化
ZARA的企业文化偏向于快节奏高效率而友善的。
每天，总部的管理人员就会与全球的门店店长进行信息上的沟通，以随时了解全球各地的销售状况并对此作出分析和调整。
另外，ZARA所聘请的200多位职业设计师和抄手平均年龄虽然不到30岁，但他们所掌握的时尚信息和工作效率确实有目共睹：
每年1.2万到2万的新款式，每年随时转换于不同的秀场。
这样的企业文化让ZARA整体处于一个非常有活力而高效的环境。
二、企业的外部环境
（一）社会文化环境
随着全球化时代的到来，文化的融入于混合成为不可避免的现象，构成了跨界文化，混合文化观。
在这个时代，人们更加讲究个性和自我风格，于是，人们对如何表达自我，展现个性尤其看中。
这很大程度得表现在人们更加注重穿着风格。
在这个时代中，如何诠释不同的个性文化，成为时代产品的要求所在。
于是，ZARA作为时尚服饰的领导品牌，将品牌精神与整体时代精神和消费者所需，获得的非常理想的成绩。
经济环境：
我国在加入世贸组织以后，使得我国对进口产品的关税降低，使得ZARA能够依然保持低价格的竞争力。
另外，中国国内的国内生产总值逐步成长，每年的GDP增长水平都保持在8%以上，这些令人可喜的经济发展似乎让人看不到近几年的欧洲欧债危机，美国金融风暴的阴影。
我国居民的收入水平也在逐年上升，使得居民消费结构升级，我国人民对消费品尤其是快消品的需求加大。
另外，在美国次贷危机的影响下，所有公司都在缩紧开支。
但对于ZARA这样快速投入产出的公司来说，无疑是非常具有优势的。
政法环境：
随着中国改革开放的不断深入，中国政治环境优良，法律体系正在逐步健全。
对于外国企业，我国并在改革开放的浪潮下持续大力扶持外资企业，许多知名的外国企业都纷纷进军中国市场，使得外企都能够享有一个平等，公正和稳定的政治法律环境。
（二）行业环境
服装行业作为一个传统的行业，已经具有多年的历史和积淀。
对于整个服饰行业来说，整体的趋势还是趋于稳步向上发展的。
如果以中国为例，据2008-2010中国服饰行业的发展报告来看，2007年，服装业工业总产值和产品销售收入均保持了20%以上的增长速度，服装鞋帽针纺织品类消费品零售总额增长28.7%。
2007年，服装业利润增速也维持了良好势头，1-11月累计实现利润277.29亿元，同比增长27.1%，其中前三个季度中服装单价比去年同期增长24.8％。
整个行业还是有一定活力和经济增长力。
（三）经营环境与竞争
虽然服饰行业的发展前景良好，但整体的经营环境和竞争却不容乐观。
在全球经济不景气的影响下，人们纷纷缩减开支，并且已经热衷于更廉价的网上购物，这对于经营实体店铺为主的服饰企业来说，无疑是一个极大的挑战。
各个服饰行业也竞相以低价吸引消费者，甚至不惜以牺牲质量和信誉为代价。
对于ZARA来说，其竞争除了来源于类似营销模式的H&M和GAP，C&A等，还来源于对抗外部风险比如供应链跟不上，不能按时按量，达到质量要求的风险。
第三章：
ZARA在中国的扩张战略分析
一、兄弟姐妹齐上阵“大ZARA”集合店扩张
从2006年进入中国，ZARA在华发展可谓顺风顺水。
作为Inditex集团旗下最知名的品牌，也承担着适当扶持旗下兄弟姐妹的责任。
近一两年来，ZARA在华不断携手Inditex旗下MassimoDutti、Oysho、ZARAHome等姐妹品牌以组合店形式进行扩张。
据悉，目前ZARA同系9大品牌已有7个进入中国市场，且多数门店都是捆绑ZARA开设。
2012年在华开设的大型门店如宜昌卓悦广场店、扬州京华城店、广州番禺奥园广场店、鞍山乐都汇店等均以“ZARA+X+X”组合形式亮相。
发达城市常为交通枢纽、交通便利、繁华地段多位于市中心，往来车流人流多。
2013年，ZARA携手Pull&Bear、MassimoDutti、BershkaStradivarius、Oysho、ZaraHome和Uterqüe等7个品牌集合店亮相杭州西溪印象城、深圳龙岗万科广场、佛山鹏瑞利季华广场等大型商业项目。
二、在华开启电商业务弥补二三线市场
被消费者及业界期待许久后，于2012年在内地首家网上商店昨日正式运营。
与其他同类时尚品牌相比，这位快时尚大佬的线上布局有些姗姗来迟。
在业界看来，ZARA开拓线上平台既是为收复失地，同时，其也将业务范围覆盖至购买力逐年提高，但却门店稀缺的二三线市场。
此次ZARA并非首次试水电子商务，早在3年前其就曾在欧洲尝试运营线上业务，并于去年分别在美国和日本开设网上购物渠道。
相比来看，在中国市场上，GAP（专题阅读）、优衣库等品牌的网上商店已运营成熟，ZARA的这些劲敌一定程度上分食了快时尚的不少网购份额。
分析指出，如果ZARA不尽快占据线
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