浅析我国商业银行营销策略的创新.docx

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浅析我国商业银行营销策略的创新

金融视线FinancialView

随着改革开放的深入,我国银行金融业市场竞争加剧、买方市场形成,客户尤其是优质客户成了银行服务的主动挑选者。

面对激烈的市场竞争,要求股份制商业银行突破同质性,针对不同客户的具体需求,不断改革和创新营销策略,为客户提供更为方便、安全和高效的服务。

一、我国商业银行营销战略存在的问题

（一银行自身危机感的缺失

自从加入WTO,我国银行业面临的风险和挑战就一直是专家和业界人士热衷的话题,可以说“狼来了”的呼吁和警告也一直不绝于耳,但事实上银行业内并不像人们想象的那样对此有着切身的体验和感受。

2006年12月15日,新的《外资银行管理条例》正式付诸实施,这标志着我国加入WTO的5年金融业保护过渡期结束,我国银行业从此对外全面开放。

但截止2006年9月末,在华外资银行本外币资产总额为1051亿美元,占我国银行业机构总资产的2%;即使以外资银行集中的沪、深两地为例,截至2005年末,外资银行在当地银行业总资产的占比分别为12.4%、7.64%,更是因为银行业的特殊性和重要地位以及传统的“国企情结”,使得人们普遍认为政府不可能对此置之不理,产生了“等、靠、要”的思想,所以我国商业银行尤其是四大行总体上依然过着四平八稳、波澜不惊的日子。

来自专家、舆论或者高层的声音并未让他们感到切肤之痛,对于形势的紧迫和危机并未在全体员工

中形成普遍共识和压力,或是仅仅停留

在表面上的认知,但这毫无疑问是非常

危险的。

（二不能正确认识客户需求导向

具体言之,其所存在的错误导向主

要有四个方面。

其一,尽量满足所有客

户的所有需求。

事实上,没有一个银行

可以满足所有客户的所有需求,即使是

世界上排名的前十位。

市场细分和目标

客户选择是我们实施营销战略的第一必

经程序,只有那些符合自身优势和特色

的需求才是我们的目标客户,因此我们

只能做到满足某些客户的某些需求。

其

二,客户越多,收益越多,因此客户越

多越好。

这句话讲得比较绝对,我们知

道每一个客户的存在都是需要一定的成

本的,一部分是固定成本,另一部分是

变动成本。

从固定成本的角度讲,客户

自然越多越好,但从变动成本角度看,

就要计算成本——收益率,看是否划

算;否则的话,就要设置门槛,将其摒

弃,以降低成本,提高效用,客户选择

也要从目前的规模数量型向质量效益型

转变。

其三,客户关系等于个人关系。

从

公共关系学的角度讲,个人关系无疑在

客户关系中占有相当的重要地位,但是

不应该是主导性因素,银行的实力和信

誉才应该是客户关系的决定性因素。

否

则的话,客户关系个人化的发展趋势,

一则容易滑向庸俗化方向,最终伤害银

行信誉;二则容易因为客户经理的变动

导致客户关系的不稳定性。

其四,满足

需求等于一切。

事实上,满足需求并不

是营销的最高境界和追求,如何能够正

确判断需求发展趋势、未雨绸缪地去引

导客户需求才是巩固、发展、壮大目标

客户的上策。

（三营销中的伦理建设需要加强

2005年11月3日一宗历时三年多的

金融犯罪案件终于有了结果,光大银行

广州分行原越秀支行副行长陈向群因违

法发放贷款罪、贷款诈骗罪被判处无期

徒刑,陈向群现年仅36岁。

这是一个银

行网点负责人利用基层管理漏洞里应外

合、监守自盗的金融犯罪版本。

伦理在我国提出的时间并不长,但

在企业经营服务活动中却扮演着日益重

要的角色。

除了无可避免的系统性风险

之外,伦理所造成的风险也越来越大。

个人、企业和银行自身都不同程度存在

信用缺失问题,即诚信缺失,公平缺失,

职业道德缺失。

这些问题的存在影响了

商业银行的改革与发展。

“如果假定对他人行为方式的观察

不会得出有关性格和行为倾向的令人信

服的推断的话,那么在合作取决于伙伴

美德的情形中,诚实和信任就成了中心

问题。

在我国的商业银行中,普遍存在

着信贷合约制定的随意性,银行经营弄

虚作假（如连续X年实现双降的任务,

业务操作违规等问题。

这些诚信问题,

不仅造成了信任危机,同时已使部分潜

在的风险转化成为了现实的损失,给国

家经济稳定和发展造成了不小的麻烦。

除此之外,公平的缺失也是一个重

要的问题。

由于银企之间的信息不对

等,一方面企业通过粉饰或掩藏真实的

财务报表信息来骗取贷款,在没有取得

银行所知晓的收益后造成了还款困难,

或是欺诈信贷,导致了银行大笔的呆坏

账。

另一方面,银行之间信息的不对称,

以及全国范围内的征信系统的缺乏使得

个人欺诈行为可以在各个银行逐次发

生。

这些行为扰乱了市场经济的秩序,

降低了经济资源的配置效率,也扰乱了

金融秩序,由此可能造成信用危机和金

融危机。

二、我国商业银行营销策略的创新

（一加强商业银行企业文化建设

文化优势是中资银行的本土优势,

外资银行难以模仿、超越。

但是中资银

行目前做的并不是很好,没有充分发挥

文化优势的特色,企业文化的建设往往

流于标语、口号等空洞的形式上。

企业

文化的建设首先要结合企业的战略目

标,使之起到凝聚人心、鼓舞士气的作

用;其次要和日常的本职工作紧密结

合,促进职业精神和职业道德的提升;

其三是要和企业的产品和服务有机结合

起来,增强企业产品服务的文化内涵,

促进品牌战略的实施;最后,企业文化

建设要和人力资源管理相结合,为人才

的工作、发展提供一个宽松和谐、健康

进取的人文环境。

我们要善于把无形的信用化为有形

的品牌,使人们可以方便地感知、接受

并忠诚于你的信用能力。

金融产品的模

仿性强,很难长久地保持独特的竞争优

势,消费者也大多是基于对企业品牌的

浅析我国商业银行

营销策略的创新

【文章摘要】

金融改革开放使得国内金融市场竞

争日益加剧,相对国内涌现的新型金融机

构和抢滩登陆的国外著名跨国银行,我国

商业银行的营销策略亟待创新,本文在分

析我国商业银行营销战略存在问题的基础

上,就我国商业银行营销策略的创新提出

了具体措施。

【关键词】

商业银行;营销策略;创新

陈　霞　四川交通职业技术学院继续教育中心　610041

现代商业MODERNBUSINESS

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现代商业

MODERNBUSINESS

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金融视线

FinancialView

【参考文献】1、刘炜著:

《我国商业银行营销管理》,社会科学文献出版社,2005年版。

2、刘永章、叶伟春主编:

《银行营稍》,上海财经大学出版社,2006年版。

3、张小松:

《商业银行公司治理结构的若干思考》《金融与保险》,2009年第3期。

4、王志峰:

《农业银行市场综合营销问题探讨》,《金融与保险》,2008年第9期。

认同而去选择购买。

银行的服务和产品大多是有一定文化内涵的,客户对于银行金融服务需求也有明显的文化特征,而文化的内涵和特征是难以模仿的。

我们只要形成了具有浓厚文化特色的金融产品,以文化品牌的思路在员工培养、过程管理、有形展示等方面形成自己的特色,才能真正满足我国人自己的金融服务需求,获得客户的品牌认可度,最终在与外资银行的竞争中立于不败之地。

如果一味地去模仿国外银行的产品服务而不去挖掘、发扬自身的本土文化优势,我国商业银行与外资银行的关系就只能是师傅与徒弟的关系,不会拥有自己的品牌,也不会拥有具有自己特色的竞争优势。

（二建立长效机制,重塑客户关系意识现代市场营销观念要求以消费者的需求为中心,开发和提供能够满足消费者需求的产品和服务,结果是很多营销者重视和满足了消费者的现有需求,却忽视了消费者的潜在需求和未来需求,或者满足了大多数客户的基本需求,却忽视了客户所具有的深层需求。

我国商业银行市场营销起步较晚,对客户需求的满足被动地停留在一些浅层次的客户服务概念上,这主要表现在三方面:

一是在服务内容上,提供不少于同行所能提供的基本服务品种和类型,以一些基本的存贷款业务为主,而中间业务创新能力有限;二是在服务方式上,局限于微笑服务、站立服务、限时服务、客户投诉受理、上门拉关系等表面功夫,忽视建立真正的关系营销;三是在服务对象上,不能有效认识选择客户群体。

根据“马特莱法则”（即80/20法则,银行利润的80%来自于高端客户群体,也就是占银行客户数量比重较小的优质客户群体,而20%的利润来自于零散的客户,却也是银行客户中比重较大的群体,正是由于这种规则的存在,银行能够为高端客户打造优质服务平台,却忽视了占据客户总数大部分的零散客户群体,结果使得银行的服务质量在整体上难以提升。

因此,银行要真正赢得客户,需要改变被动的服务模式,主动迎合客户现有需求的同时,还要发掘客户潜在需求,预测顾客未来的需求,除了提供同行都具备的服务功能外,还要主动开发新的银行产品,提供独特的银行服务,引导新的金融消费潮流。

（三注重品牌营销,塑造差异化品牌营销是指通过一系列手段促进银行内部各组成部分之间、各员工之间及银行同客户之间的信息交流和传播,从而塑造银行的最佳形象,并使之得到社会的接受和认同的有效活动。

股份制商业银行的品牌营销是企业营销战略的有机组成部分,必须与其市场定位战略和竞争策略协调一致,相辅相成。

对于我国股份制商业银行来说,一个较大的问题是客户对银行的忠诚度和认同感低,再加上银行产品的同质性、易模仿性和可替代性,因此,通过品牌营销塑造差异化的银行形象尤其重要。

股份制商业银行要根据自身的市场定位,整合各种媒介的传播,借助广播、电视、报纸、杂志等大众媒介及银行内部装饰、周围环境等各种有形设施来塑造自己的

良好形象,处理好产品品牌营销和企业品牌营销之间的关系,促进企业形象的清晰表达和不断强化。

这就要求首先有总的品牌营销计划,在总的营销计划中要明确通过品牌营销所要达到的目的,总的原则及计划实施所采取的全局性协调方法手段等

等。

在总的计划指导下,根据市场和客户需求,制定每个品牌的营销计划,在这个子计划中要确定出阶段性品牌营销利润目标、品牌市场份额目标、在客户中的渗透力。

在选用市场策略方面,可以利用品牌盟军策略提升品牌渗透力,通过论坛营销塑造银行的行业品牌标杆形象等。

（四加强商业银行的伦理道德建设现代商业银行的营销活动必须是理念、创新、技术、风险控制和伦理道德建设的有机结合。

在它们这些因素中,理念是前提,而其他因素都在互相制约、互相影响,只有全面的发展,才能使我国商业银行的营销活动发生质的飞跃。

要想构建银行中的伦理,首先要明晰商业银行产权,产权问题是目前制约我国商业银行发展的主要障碍。

比较有代表性的观点认为,产权是排他性的使用资产并获取收益的权利,包括生于索取权和控制权。

因而要解决国有商业银行的产权问题必须合理解决对剩余索取权的让渡和对控制权的合理分配问题。

除此之外,银行应该逐步形成市场化的投融资行为,取代以往由国家划拨的历史,这样无形中就加大了监管力度和约束力度,从而避免了银行的资源浪费或是不合理的使用资金。

再次,对高级管理人员还需要建立起经营者的激励和约

束机制,而对银行从业人员需要加强道

德规范的教育和培养。

只有重视并加强了银行内部的伦理道德建设,才能使营销环境变得更为合规,银行才能减少道德风险的损失,同时建立起客户对银行的长期的信任。

我国银行商业化进程的推进使竞争逐步由金融产品创新扩大到服务内涵的深化,金融市场的营销活动已经成为了一个举足轻重的要素。

不仅如此,营销活动还给银行的经营,甚至是国家经济的运行带来了较大的潜在风险。

因此,如何创新商业银行营销策略,是尚需继续研究的课题。