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福建区域市场拓展计划书
《长虹空气源热水器》
第一章、计划概要………………………………。
02
一、国内空气能热水器市场回顾………………………………………03
二、08年空气能热水器大事件回顾……………………………………0４
三、成长史：
从产量到技术竞争逐步升级……………………………0５
四、部分空气能热水器品牌2007年和2008年销量对比……………06
五、空气能热水器势必成为未来热水器行业的新的经济增长点……09
六、全国主要空气能热水器生产厂家名录……………………………１0
第二章、福建省综述…………………………………………13
一、福建经济发展概况…………………………………………………14
二、福建市场概况：
…………………………………………………….１４。
三、市场前景
四、重点成长市场：
…………………………………………………………15
第三章、市场开拓策略………………………………………..15
一、机遇与挑战…………………………………………………………16
二、市场目标………………………………………………………………。
..。
１７
三、产品策略…………………………………………………………………1８
四、价格策略…………………………………………………………………。
１８
五、渠道策略…………………………………………………………………。
1９
六、公司年终给经销商返利政策……………………………………………。
20
七、人员方案………………………………………………………………….20
八、营销方案…………………………………………………………………。
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九、销售预计…………………………………………………………………。
２2
十、费用预算………………………………………………………………….。
２2
第一章、计划概要:
一、国内空气能热水器市场回顾
空气能热水器进入中国几十年，但真正发展不过几年的时间。
从零星的市场到１０个亿的销量,空气能热水器走的路并不长。
07年年末的统计显示,这一年空气能热水器企业大军以迅雷不及掩耳之势占领了近１０个亿的市场份额,而08年空气能热水器销售市场最大的亮点莫过于格力3个月内创造的2.２个亿的销量，这一数据,无不显示出空气能热水器市场的巨大潜力!
如图一显示,０6年空气能热水器的总产量为6。
2亿元，07年为10亿元，08年达到了1５亿元。
从6．2亿到15亿，不过两年的时间，年增长率达到150%。
图一
二、08年空气能热水器大事件回顾
20０8年1月14日《商业或工业用及类似用途的热泵热水机》国家标准由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合批准发布,该标准于2００8年５月1日起实施。
２00８年4月,全国冷冻空调设备标准化技术委员会颁布了工商业用热泵热水机国家标准（GB/Ｔ213６２20０8）。
200８年6月,北京中冷通质量认证中心按该国家标准制定了热泵热水机认证规则,开始在热泵热水机行业里推行CRＡA认证。
2０08年7月17日国际铜业协会（中国）高能效家电项目组联合美的、同益、锦江等企业，启动热泵热水器行业联合推广活动.同期举办“热水节能万里行”等系列活动，宣传热泵热水器。
活动现已覆盖8个城市,已有2千多名家装设计师参加,56家平面媒体,9家电视台进行系列报道。
极大提高了消费者对产品的认知度．同期该机构联合中国家电协会筹建热泵热水器专业委员会.
20０8年7月2１日—23日,在上海举办了由“建设部政策研究中心”主办和“中国新能源与可再生能源技术推广联盟”协办的“暖通空调节能减排与热泵技术应用高峰论坛”。
“中国新能源与可再生能源技术推广联盟”专家、热源塔热泵专利技术发明人刘秋克先生发表的《热源塔热泵技术讲座》受到了与会嘉宾的欢迎。
2008年7月28日,由国际铜业协会（中国）和长沙市城市房屋装饰装修行业协会主办的以“把握发展潮流实现节能环保、全面了解空气源热泵热水器的发展与应用、家装应用中空气源热泵热水器的节能与环保”为主题的研讨会议在长沙通程国际大酒店召开。
2008年９月２０—22日,在常州举行的一年一度的太阳能展上，扬子、同方等展示的空气能热水器产品受到关注。
2008年10月30日,“热泵热水机CＲAA联盟”在北京成立，其中，7家成员单位加入此次联盟：
广东美的商用空调设备有限公司、北京同方洁净技术有限公司、浙江正理电子电气有限公司、广州恒星集团、广州中宇冷气科技发展有限公司、上海国祥制冷工业有限公司、广州科力新能源有限公司。
2008年11月14日,美的在杭州举行盛大的“暖冬行动”启动仪式，全球首款双核动力的
“空气能＂热水机——“睿泉”系列正式揭开神秘面纱，同时宣布了其“空气能热水机”市场战略。
至２0１0年，“空气能"中央热水产业将成为美的中央空调发展的“新蓝海”,预计国内市场将突破10亿元,其中，计划2009年上市的“睿泉”系列销售超过3万台。
“睿泉”系列首款产品配1９０升的水箱,可供4－５口之家使用。
20０8年１2月3日，国家发改委节能信息传播中心总工程师张建国来到广州，参加在广州“第二届热泵热水器前景与发展论坛”，推广空气能热水器。
三、成长史：
从产量到技术竞争逐步升级
04年到现在,空气能热水器企业大军中，中小企业一直占据着整个市场的绝对比重,而这些企业普遍的情况是：
生产规模小,技术研发能力差．国内空气能热水器行业仍呈现出无序和品牌集中度较低的特征.
随着节能环保上升为一项基本国策,各级地方政府的逐渐重视,空气能热水器的升级换代的速度明显加快，产能带动价格的竞争手段已逐渐削弱，新一轮的竞争特点集中为以技术进步和创新为核心。
目前在全国生产热泵企业的5、6百家企业之中，获得生产许可证的只有27家企业，各种行标、国标的制定也趋使行业竞争格局升级。
空气能热水器巨大的市场空间吸引了以美的、格力为代表的知名品牌的加入，而这些在国内空气能热水器行业中占据稍大优势的企业较为注重研发、追求技术创新，在它们的带动和对市场份额的大规模争夺下，国内空气能热水器行业的技术创新将成为必然趋势，行业内的竞争格局将日渐升级，市场的品牌集中度也将逐渐提高。
四、部分空气能热水器品牌2０0７年和200８年销量对比
由于长江以南适宜的气温条件和环境条件,使得这一地区成为国内空气能热水器最先“发迹”发展也最为迅速的地区。
这其中,长菱、同益、确正、西莱克等公司以其对热水器市场一个敏锐的判断,较早的进入了空气能热水器领域,取得了一定的先机。
美的作为家电领域的知名品牌,在看到了空气能热水器节能的社会效益和巨大的市场空间之后，于2007年开始较大规模的布局空气能热水器市场,带着其多年来积聚的品牌影响力和经销模式,迅速地占据了该领域较大的市场份额。
（见图二）
图二
如图三所示：
图三
和2007年相比,美的、芬尼克兹、西莱克、同益、天舒、锦江、长菱、确正这８家空气能热水器市场的代表性生产企业2008年的销售额都有不同比例的增长（见图三）。
其中,以美的的增长幅度最高,比例达125%,翻了一番多，芬尼克兹、西莱克的增长率也超过了５0%。
同益、天舒、锦江的比例保持在了10%—3０%。
长菱和确正也略有上扬。
不难看出,美的在空气能热水器领域的品牌优势相对比较明显。
根据对广西、贵州、福建、广东、云南等地区的经销代理商的走访发现，长菱、确正等专业生产空气能热水器厂家经过多年的经营培育了一批较为忠诚的经销代理商,占据了相当比重的市场份额。
在美的、格力等传统名牌企业大规模进入市场之后,多数企业的市场空间受到了一定程度的挤压.但长菱、确正、锦江、西莱克、同益等作为专业生产厂家,经营空气能热水器市场年份较长，培养了一批较为忠诚的经销代理商，在终端市场也形成了一定的口碑。
但是,面对美的、格力等知名企业的高调进入，这些厂家的市场份额同样受到了冲击,如何保持固有的专业优势并稳步增长是这些企业共同面对的问题。
和2007年相比，美的、芬尼克兹、西莱克、同益、天舒、锦江、长菱、确正这8家空气能热水器市场的代表性生产企业２００8年的销售额都有不同比例的增长（见图三）。
其中，以美的的增长幅度最高，比例达125%,翻了一番多,芬尼克兹、西莱克的增长率也超过了5０%．同益、天舒、锦江的比例保持在了10%-３0%。
长菱和确正也略有上扬。
不难看出，美的在空气能热水器领域的品牌优势相对比较明显．根据对广西、贵州、福建、广东、云南等地区的经销代理商的走访发现,长菱、确正等专业生产空气能热水器厂家经过多年的经营培育了一批较为忠诚的经销代理商，占据了相当比重的市场份额。
在美的、格力等传统名牌企业大规模进入市场之后，多数企业的市场空间受到了一定程度的挤压.但长菱、确正、锦江、西莱克、同益等作为专业生产厂家，经营空气能热水器市场年份较长,培养了一批较为忠诚的经销代理商,在终端市场也形成了一定的口碑。
但是，面对美的、格力等知名企业的高调进入,这些厂家的市场份额同样受到了冲击，如何保持固有的专业优势并稳步增长是这些企业共同面对的问题。
而就美的、格力来说，作为标杆品牌，如何在销量上占据绝对比例的同时,保持产品品质的同等甚至领先水平同样是值得品牌企业思考的.一个不争的事实是,在美的、格力大规模进入空气能市场之后,虽然有为数不少的经销代理商看到了品牌的优势进行代理,但长菱、确正等的经销商依然不为所动,他们在综合比较了产品性能及用户满意度之后,依然选择继续代理原有的品牌.
图四中所列的8家企业在2007年和２０0８年的销售额总计分别为4.9８亿和7。
01亿。
而2００７年和20０８年国内空气能热水器市场总销售额分别为1０亿和15亿，如图四所示：
图四
这８家企业的销售额在20０7年和200８年分别占据整个空气能热水器市场的49。
80%和4６.73%，近“半壁江山”。
图五
如图五所示:
虽然美的、长菱等8家企业在20０7、2008年的销售额总计占了整个空气能市场将近一半的比重,但是这其中并没有产生垄断性的品牌。
与燃气热水器市场里以万和为代表的十大品牌企业占据八成的市场份额情况截然不同,空气能热水器市场处在一个成长期。
这同样表明了，和美的、格力等知名企业一样,在空气能热水器市场,有一定竞争力的生产企业同样具备争取市场份额的机会和空间。
而与200７年相比,２008年美的、同益等8家企业的销售额在整个市场上所占的比例下滑了３。
0７个百分点。
这3.0７个百分点意味着给了除这8家企业之外的其余企业一个比２007年更有利于生存和成长的空间。
图六
五、空气能热水器势必成为未来热水器行业的新的经济增长点
从美国华尔街发端的金融危机浪潮正在席卷全球，向实体经济漫延．寒流已经奔袭而来,我们空气能热水器如何加以应对？
“世界工厂”的标签给中国带来了繁荣,也带来忧伤：
1３亿人因此获得了生活水平的改善,1。
2亿进城农民工因此用血汗扛起了全球的微笑曲线。
但如果“世界工厂”标榜的永远只是最廉价劳动力贩售地和靠近最大市场的一个地址，那么这个听起来一点“创意＂都没有的词语绝对是一个愚蠢标签，作为目前世界上最大的热水器生产国,中国正面临新的挑战……
值得欣慰的是,热水器市场传来一个利好的消息,2０0８年全国热水器行业整体产量达1568万台以上,在20０7年１415万台的基础上保持了稳步增长，同时商品房销量也在去年的基础上有飞跃的增长，这一数据无不显示出空气能热水器的市场具有足够的可开拓的空间。
据了解,在美国有约30%的热水设备选用了空气能热水器机组.
同样的情况出现在日本。
热泵热水器于2001年开始进入日本家庭，政府对消费者给予一定的补助.这种热水器可以使每户至少节能３0%，很受用户欢迎.政府有关人士预计,到2010年大约有52０万个日本家庭会使用这种热水器。
现在这种产品进一步普及的主要困难是价格太贵,每台热泵热水器售价6０万日元（１美元约合110日元），即使有政府补助，也比一般热水器贵15万日元.目前,制造厂家正在想方设法降低制造成本,让热泵热水器的价格更能让人接受。
根据对国内云南、广西、湖南、浙江、福建等地经销代理商和终端用户的走访了解到,与太阳能热水器相比,空气能热水器不受能源的限制，返修率低，售后服务较易保证；与电热水器、燃气热水器等形式的热水器相比，空气能热水器节能效果明显,用户的满意度较高,口碑良好。
伴随着节能的纳入国策，加上一系列行业标准的出台,这一切构成了空气能热水器的有利增长的宏观因素。
而行业的自我规范和自我推广，协会的大力扶持和参与是其发展的内在动力。
无论从数据报表上看,还是从国家的政治环境上看,或者终端消费者的认知度上看,不难得出结论:
空气能热水器势必成为未来热水器行业的新的经济增长点。
六、全国主要空气能热水器生产厂家名录
主要生产厂家
主要生产厂家
深圳市风驰热泵技术有限公司
深圳市协诚机电设备有限公司
深圳市宝诚机电有限公司
深圳市东海冷暖科技有限公司
东莞市科阳节能设备科技有限公司
东莞市泰格热能设备有限公司
东莞市正旭机电设备工程有限公司
东莞新时代新能源科技有限公司
广东美的商用空调设备有限公司
广东万家东燃气具有限公司
广州瑞姆节能设备有限公司
广东长菱空调冷气制造有限公司
广东同益电器有限公司
广州中宇冷气科技发展有限公司
浙江正理电子电气有限公司
江苏天舒电器有限公司
江苏华扬太阳能公司
江阴奥阴热泵热水器有限公司
宁波超迪新能源科技有限公司
宁波金正能源科技有限公司
宁波德贝里克电器有限公司
宁波博浪热能设备公司
宁波传恩电器有限公司
杭州锦江光能有限公司
杭州米特拉电器有限公司
杭州恒吉热能设备有限公司
杭州天阳热水器有限公司
司瓦特（杭州）能源科技有限公司
杭州斯比得热能设备有限公司
杭州德佩克热能技术有限公司
济南艾嘉热泵有限公司
济南龙普新能源有限公司
上海申银泵业制造有限公司
山东康特姆新能源有限公司
青岛爱普尔节能技术有限公司
美意（上海）空调设备有限公司
美国沃富国际（ＷFI）北京办事处
中广欧特斯
江西安源热能设备有限公司
广州德能热源设备有限公司
广州百顺佳热能科技开发有限公司
广州金抡电器有限公司
广州聚阳太阳能设备有限公司
广州九恒新能源有限公司
广州凯能电器科技有限公司
斯宇空调电器（广州）有限公司
广州柯兰特热能科技有限公司
广州赛迪欧制冷设备有限公司
滁州扬子新材料科技有限公司广东分公司
佛山市确正冷热设备有限公司
佛山市西莱克空调设备有限公司
顺德科创达冷热设备制造有限公司
佛山市顺德区尚泰电器有限公司
佛山铠耐空调设备有限公司
佛山市科霖电器有限公司
佛山市南海聚腾环保设备有限公司
佛山市顺德区碧丽饮水设备制造有限公司
佛山市顺德区新致电器有限公司
佛山市南海佰什特通用设备有限公司
佛山市顺德区新致电器有限公司
佛山市强迪环保热能科技有限公司
佛山市南海行峰冷热设备有限公司
佛山美帝宝电器有限公司
菲尔普森（江门）新能源科技有限公司
中山市高申节能电器有限公司
中山奥能凯热泵有限公司
惠州思想科技有限公司
珠海格力电器股份有限公司
珠海美珂制冷设备有限公司
云南华腾新能源有限公司
纽恩泰科技发展有限公司
浙江豪瓦特节能科技有限公司
浙江舒克尔新能源科技有限公司
上海新时代新能源科技有限公司
丹佛斯热泵
清华同方人工环境有限公司
南极风能源设备有限公司
四川长虹电器股份公司
第二章、福建省综述:
一、福建经济发展概况
福建省在全国的省市里属经济强省之一，省内辖9个地级市，福州市、厦门市、莆田市、三明市、泉州市、漳州市、南平市、龙岩市、宁德市、福州市为省会。
近年来,福建总体经济发展迅速，经济呈现公有制为主体，多种所有制共同发展的多元化格局。
自改革开放以来,福建不断探索实行以公有制为主体、多种经济成份并存的所有制结构，鼓励国有、集体、私营、外资一齐上，并从重点战略上调整了国有经济的布局,几年来，利用外资已成为福建经济增长和结构调整的重要牵动力量.每年实际利用外资相当于全省全社会固定资产投资的４0％左右,外商投资企业工业产值占当年全省工业产值６０%左右，使福建经济格局发生变化。
2009年５月正式获得国务院批准,海峡西岸经济区，促进福建全面繁荣的海峡西岸经济区添砖加瓦。
二、福建市场概况:
１、市场概述:
福建作为空气源热泵家用机全国第一大市场,这几年一直吸引着各大家用机厂家的注意力。
经过2003年-—20０７年四年时间的培育，0８年空气源热水器在福建省市场销售份额人民币3亿—３.5亿元左右,其中9个地级市各占市场份额，福州市５６00万元、厦门市610０万元、莆田市１500万元、三明市31０0万、泉州市6800万元、漳州市2600万元、南平市22０0万、龙岩市２200万元、宁德市1８０0万元，
从据调查数据情况看，福建地处中国东南沿海,境内温暖湿润,年平均温度17℃～21℃，单从气候条件讲，最适宜于热泵这种产品的推广。
但由于热泵还尚属新兴产品，市场还处在培育期,因此尽管福建市场具备了开发热泵产品的条件,但由于前期市场的培育需要一段长时间，因此,在福建也仅三明、泉州、厦门、福州等地表现相对突出。
同时,由于该地区经济条件较好,消费水准及观念也比较超前，热泵品牌进入多,对于产品的宣传也比较到位，因此消费者对该产品具有一定的认识,福建市场近两年来一直稳步发展,只是福州虽属省会城市,经济条件也不错,但要开拓市场投入费用也必将大大增加。
同时,由于众多热泵生产厂家企业实力均比较薄弱,也就只有几家有实力的品牌做的较好，其他基本没有能力进行大范围的推广,因此福州市场接受程度反而没有三明、厦门、泉州地等高。
据估计,未来几年福州市场的潜力将比较大。
2、市场分析
目前进入福建市场的空气源热水器品牌大概不少８0个,市场经常能见到的如美的、格力、同益、真心、锦江、清华同方、广州九恒、确正、米特拉、康特姆、广州德能、南京天加、欧特斯、天舒、奥能凯、芬尼克兹、生能、等品牌,在众多品牌里,据调查数据显示;其销售模式总结有4种大类模式,分别为设办事处+直销+代理、设分公司直销＋专卖店+、设办事处和总经销、还有极少个别品牌进大卖场,美的销售模式是充分利用公司品牌及各地空调、小家电专卖店+直销＋代理商的形式快速首领行业。
格力也是充分利用其公司品牌优势、加格力特有的各地空调销售公司及专卖店销售和经销商渠道优势迅速扩张。
清华同方走代理商开店及工程公司，同益、锦江、广州九恒、确正、米特拉、康特姆、广州德能、南京天加、欧特斯、芬尼克兹等品牌多数走代理+专卖经销形式在市场上你争我夺抢占着市场份额。
市场经常能见到的如美的、格力、同益、真心、锦江、清华同方、广州九恒、确正、米特拉、康特姆、广州德能、南京天加、欧特斯、天舒、奥能凯、芬尼克兹、生能、等空气源热水器品牌销售公司大概５00-7００家,做得好的每个市也就4-5家,中心城市厦门、福州、泉州、三明10－20来家而已,福州、厦门、泉州的经销公司数量相对多些,每个城市保持在1０0家的量，在众多空气源热水器品牌中，销售好的也就上述10几个品牌。
空气源热水器在福建市场多以广东，“粤系"品牌为主,美的、格力、同益、广州九恒、确正、中宇、广州德能、长菱、占市场份额５5%,美的、格力市场额占比例最高,分别达25％,1８%;还有就是浙江的锦江、真心、欧特斯、天舒、米特拉等“江浙系”占市场36%;再就是北方的清华同方、康特姆、及本土的一些生产品牌占9%；
三、市场前景:
根据我近期市场调查总结数据显示，福建空气源热水器市场主要以下特点，区域产品需求类型划分明显， 从产品上分析,福建市场家用空气源热水器总体的表现显然要强于商用机。
据了解，福建市场的家用机表现良好,较之去年，保守估计０9年将有4８％～５6％左右的增长幅度,整体销售量将过18００多台,甚至有可能达到2600台,商用空气源热泵工程销售量也有明显增加。
不过相对于家用机而言,商用空气源热水器目前在福建市场总体来说表现并不佳,但是商用空气源热水器在泉州、福州、厦门、三明等市场一直良好的销售势头，泉州比例当首位,市场经过这几年的培育，现在的一些大型宾馆等均认可空气源热水器这样节能的新产品,因此,消费逐渐减少使用传统的燃气热水器、电热水器、锅炉等高能耗的热水器;家用空气源热水器市场中等消费群正待来临.
四、重点成长市场：
（1）、福州市场：
福州作为福建省会城市，家用及商用空气源热水器重要市场,几年一直吸引着各大家用商用空气源热水器厂家的注意力。
经过年四年时间的市场培育，各大空气源热水器山产厂家早已纷纷进入福州市场,目前福州市场空气源热泵认知度很高,一些发廊基本改用空气源热泵,而太阳能随着热泵的强势介入,已经开始慢慢的被挤出.
在西二环线上，除美的所开的专卖店全部以热泵热水器外，其它店子,比如清华阳光、江苏华扬、美大、神光太阳能、力诺瑞特等都加进了空气源热泵产品而且基本以美的、格力、中宇、天舒、同益、真心等品牌为主，现在空气源热水器在福建市场的竞争已异常激烈，在福州共有两条主干道、一条是三环,一条是二环（与连江北路相结合）这里有着各种热水器.然而就在二环线周围，基本汇集了福州市将近三分之二的热泵经销商。
各空气源热水器品牌在市场已形成了相当的规模。
（2）、厦门市场:
厦门是经济特区之一,地理位置独特；风景优美的旅游城市作为改开放的前沿城市，思想观念超前,厦门城市民众文明水准都较高，金融、商务、经济、贸易、繁荣发达,吸引了来自海内外前来经商、投资及观光的人士,这样一个城市更是众商家抢占的重要市场,厦门市场的消费者品牌观念意识较强,象空气源热水器市场一样，在厦门市场可调可选品牌不下20家，市场份额人民币6000多万元左右，进入的品牌,如:
清华同方、美的、格力、同益、真心、米特拉、天舒、锦江、长菱、龙舟、德能、康特姆等品牌，还有很多没有什么名气的生产厂家或品牌，市场上的竞争呈现无序性,市场竞争残酷不言而明,市场潜力巨大.
（３）、三明市场：
三明地处福建省西北部,东临福州,南接泉州、龙岩,西连江西,北毗南平。
三明市是国家批准的沿海经济开放区,已逐步形成多层次、全方位对外开放新格局。
拥有永安综合改革开放试验市,均享受沿海经济开发区的优惠,根据调查显示，三明在经济基础历来较好,人均收益高，生活消费支出名列省前五,空气源热水器在三明永安每年销售翻翻，进入三明的空气源热水器商家甚多,市场竞争和厦门、福州等市场情形一样激烈,销售机型以家用空气源热水器为多，因市场需求保有量,现在各空气源热水器品牌都视其为福建重要市场之一,
（4）、泉州市场:
泉州，人口超过6０0万，拥有“国际花园城市”的荣誉称号，在节能环保政策响应方面同样有着不俗的表现。
“泉州市地理条件非常优越,晋江、石狮工商制造业非
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