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市场营销市场营销MMarketingarketing第第1010章章新产品开发战略新产品开发战略本章要点本章要点:

1、新产品的概念2、新产品开发过程3、新产品采用和扩散过程第1节新产品开发的必要性一、新品的念及型产概类所新品是指整体中任何一次的更新和谓产对个层变革。

即使品通更新和革有了新的、新的产过变结构功能、新的品或增加了新的服，而消者种务从给费了新的利益，原有品生了差，即可带来与产产异视新品。

包括以下四品：

为产它类产新产品的含义：

全新品：

采用新原理、新、新技产结构术、新材料制成的品。

产代品：

在原有品的基上，部分采换产产础用新技、新材料制成的性能有著提高术显的品。

产改品：

在原有基上，改善其性能进产础为、提高其量而派生的新品。

质产仿制品：

产索尼将产品开发分为两类：

第一是改良现有的产品，与可口可乐相仿，索尼有一套正式流程，按照产品的特点，对它们的市场反应进行客观评估，进而针对性地进行改良；第二是开发新品，索尼主要通过各地的营销部门收集消费者、竞争对手和市场的最新信息，然后把它们反馈到索尼日本总部的设计与工程部门，在那里，好几个研发小组，则根据所获得的信息，互相竞争开发新产品。

二、企业开发新产品的途径及策略

（一）按照开发新产品的方式不同新产品的开发途径有1、自主开发。

2、协约开发。

3、联合研制。

（1）联合经营。

（2）购买专利。

（3）经营特许。

（4）外包生产。

（5）合资经营。

（6）兼并。

（7）技术或专有技术引进。

（二）、模仿策略。

即企业仿制市场上其他企业的产品。

这一做法具有风险小。

成本低。

成功率大等优点。

但也有产品投入市场就会引起竞争的不利因素，因此，要求以此策略开发的新产品要有更高的性能和品质。

三、新产品开发的必要性1、品生命周期的客存在要求企不的产观业断开新品。

发产2、消需求的化需要不新品。

费变断开发产3、科技的展推企不新品。

发动业断开发产4、市的加迫使企不的新品场竞争剧业断开发产。

第2节新产品开发的战略选择及开发过程一、新产品开发战略选择

（一）先型新品略领产开发战何先？

略的点是：

谓领该战优1、企可以享有知，形成市的技壁，业识产权场术垒战略主性。

动2、企可以大生模，提高品量，降低生业扩产规产质产成本，形成。

竞争优势其是：

投入大，成本高，周期。

风险开发长

（二）跟随型新产品开发战略略点是：

小；投少，成本低；可能该战优风险资更具力；竞争略的缺点是：

市激烈。

该战场竞争二、新产品开发的程序新品一般求意、甄意、形成品的产开发经过寻创别创产概念加以、制定市略、行分析、行并试验场营销战进营业进品制、行市、商化上市八主要产开发与试进场试销业个阶段。

新产品开发新产品开发开发步骤放弃6个依据2筛选构思5个来源1产生构思3概念测试分2步3部分4发展营销战略经济技术可行性5技术商业分析试制6产品开发2个选择7市场试销量产营销8商品化是是是是是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否否否否否新产品开发的程序商业投产商业投产进入市场进入市场产品研制产品研制市场试销市场试销构思构思新产品概念新产品概念形成与测试形成与测试筛选筛选市场综合分析市场综合分析YYYNNN可可形形成成新新产产品品概概念念新产品开发的程序新产品开发的程序新产品构思的产生：

（1）构思的来源：

客、手、科家、推、顾竞争对学销员代理商

（2）产生构思的方法：

性排列法、强制系法、形属关态分析法、家策法专献计献构思的筛选：

产品概念的形成和试验：

产品概念产品形象产品概念的形成产品构思：

企自己的角度考的能向市提供业从虑够场的可能品的想“生一粉牛奶制品”产构产种状产品概念：

企消者的角度思所作的业从费对这个构详的描述：

尽使用：

成人、老年人、童谁儿什候使用：

早晨、上、日么时晚间想得到的利益：

口味好、丰富、食用方营养便新产品开发的程序（续一）新产品开发的程序（续一）产品概念的定位：

产品概念的测试：

“一粉牛奶品，用于成人即食早餐所种状饮需要的，且口味好、使用方便。

品打营养该产算制成三口味：

巧克力、香草、草莓，品种产使用盒装，一盒装十包，八元”卖钱是否楚相信品所提供的利益清并产是否品解了的某一需求认为该产决你类目前是否有其他品偏好产价格、包装、口味等意对见制定营销策略：

新产品开发的程序（续二）新产品开发的程序（续二）营业分析：

o售量（）的估；销额计o成本或利的估润计产品开发：

产品试销：

售波究销额动研模商店技巧拟控制性试销术市实验场正式上市：

1.新产品构思满足一种新需求的设想来源：

消费者或用户最主要来源本企业的新产品开发机构本企业的推销人员及国内外经销商科研机构和发明家竞争企业或竞争产品新产品构思的标准新产品构思的标准1.该产品在年内能进入市场2.该产品的市场潜在销售量至少有500万美元和15的增长率3.该产品至少有30的销售回报率和40的投资回报率4.该产品将取得技术或市场领先地位准：

筛选标市因素（市潜力、品价格和售渠道等）场场竞争产销企力（企信、和成本、技和能业实业誉开发时间术设备力、等）经销经验2.最初的筛选目的是提高新产品开发的成功率3.商业分析对筛选后的构思进行经济评价，估计其销量、成本和利润。

分析方法：

计算每个构思的投资收益率，盈亏平衡点注意：

要做好偶然性准备。

为产品潜在的成功和失败建立标准，并与相应的市场与地区相联系。

4.试制产品试制产品是新产品开发的关键阶段需要投资，考验构想可行性和企业开发那个能力选择适当的研发中心，关注主导市场等因素的营销5.市场测试将试制成功的产品小批量生产，通过营销方案投放到小型市场环境，了解顾客和经销商对新产品的反应。

工作内容：

（1）正确选择测试的方式、地区和对象，

（2）明确规定应收集的资料等测试方式：

会展（交易会、展览会、博览会）赠送样品邀请客户参观、试用等考虑因素：

测试内容的代表性测试具有足够的服务基础广告和市场调研机构潜在竞争者和全球对市场测试的反应6.新产品商业化即市场投放。

将适销对路的产品加以完善，及时投放到目标市场。

何时销售？

何地销售？

向谁销售？

如何推出？

新产品开发需要考虑的问题：

1.保护竞争优势，防止竞争者仿制新产品2.企业在其他市场的推广能力3.时间安排是新产品开发的最重要问题（想法到现实需要的时间等）阶段创意数目通过比率每个创意成本总成本1、创意筛选641：

41,00064,0002、观念测试161：

220,000320,0003、产品发展81：

2200,0001,600,0004、市场试销41:

2500,0002,000,0005、全国性上市21：

25,000,00010,000,0005,721,00013,984,000寻找一个成功的新产品所需用的成本估计什么情况下的新产品容易失败?

管究的果是面的尽营销研结负,但高层仍持新品意推入品程坚将产创产开发过管品好尽产,却高估市模场规.品不周全真实产设计.市上的定位场错误或广告缺乏效能或价太高订新品成本高于市成本产开发远场开发者的反比期的要激烈竞争击预还企业开发新产品的挑战相高的失率当败80%一般耗巨大而金短缺来说资资更快捷的开发时间更短的品生命周期产越越缺乏的新品意来产创政府的管监更小的市隔场区一、新品新产与创影新品上市成功的因素主要一是行的型响产业类，二是新的程度。

创新：

被人是新事物的思想、活、品创们认为动产和服。

务、新；连续创、非新；连续创、新；动态连续创第第3节新产品的采用与扩散节新产品的采用与扩散二、新产品采用与扩散所谓产品采用过程，是指消费者个人有接受新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。

美国著名学者埃弗雷特罗杰斯认为：

新产品采用过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。

1、段；消者人因素（性格特征、社认识阶费个会地位、收入、性、年、文化）、社因经济别龄会素和通行等因素的影。

沟为响2、服段；说阶消者接受新品的原因费产:

相越性、适性对优应、性、可性、明确性。

复杂试、策段决阶、施段实阶、段证实阶的不和：

或以上互不一致或者其认识谐两种两种中某予以人行向低所生的不种认识个为处产紧张安的心理。

状态策后不和：

方案多性造成后悔不定。

决谐选择样策后不和、后悔和不、弱。

决谐谐减二、新产品的扩散过程

（一）新产品采用者的类别1）新采用者；冒、收入育程度社地位创险教会高、年人交广信息通。

轻际灵2）早期采用者；意袖、威信高。

见领3）早期大；、模仿、赶髦。

众谨慎时4）期大；多疑、信息自周。

晚众来围5）落后大；思想保守、拘泥于。

众传统创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后采用者2.513.5343416采用者分布图、创新采用者：

）富冒精神；极险）收入水平、社地位和受育程度高；会教较）一般是年人，交广泛且信息通；轻际灵、早期采用者他是某群体中具有很高威信的人，成某们个会为些域的意袖。

领见领、早期大众）深思熟，度；虑态谨慎）策比；决时间较长）受一定育；过教）有好的工作境和固定收入；较环）意袖的消行有强的模仿心理；对见领费为较、晚期大众他的基本特征是多疑，他的信息自于周们们来围的朋友等。

、落后采用者思想保守，拘泥于的消行模式。

他回传统费为们在品入到成熟期后期乃至入衰退期才产进进时会采用。

（二）新品散管理产扩企散管理的主要目业扩标:

入期售迅速起导销额、成期售快速增、成熟期品渗透最飞长销额长产大化、可能持一定的售。

尽维销额企散管理的目主要是：

业扩标1、入期售迅速起；导销额飞2、成期售快速增；长销额长3、成熟期渗透最大化；、可能持一定水平的售；进维销额（三）意袖和口碑播散的影见领传对扩响1）信息通和新品散；沟产扩宣传媒体意见领袖追随者追随者追随者追随者二二级级传传播播原原理理2）意袖的作用；见领告知他人、提供建、反信息；议馈积极3）意袖其追者；见领与随信息一般是在水平流而非垂直流通。

意阶层间动袖交广泛、容易被其他追者接、具有见领际随触高的社地位，于新。

较会经济乐创可口可乐在口味上永远保持一致，给消费者忠诚、忠心的感觉。

1984年，可口可乐的市场调查表明，55%的被调查者反映可口可乐不够甜。

公司董事会决定于1985年4月改变可口可乐的配方。

结果，新可乐上市4小时之内，可口可乐公司就接到650个抗议电话。

同时，新可乐立即遭到了忠诚于传统可口可乐的人们的抵制。

旧金山成立了一个“全国老可口可乐饮户协会”，并举行了抗议新可口可乐的游行示威。

几个月后，拥护可口可乐的消费者只剩下原来的30%。

公司决定恢复老配方可口可乐，并将其更名为古典可口可乐，同时决定新配方继续生产。