武当道茶营销策划分析.docx

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武当道茶营销策划分析

文档编制序号：

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武当道茶营销策划分析

武当道茶营销策划分析

一、界定问题

消费者为什么会接受并购买武当道茶？

武当道茶与竞争者产品相比有哪些优劣势？

怎样实现武当道茶的经济价值？

借助武当山道教文化来推广道茶，实现文化价值转化为经济价值，武当道茶作为承载武当道教文化，这是产品的一个卖点之一。

但是，完全以道教、武当文化来推销茶是不可取的，还要不断进行产品创新，营销创新。

二、环境分析

优势：

武当道茶，产自于世界着名道教圣地、中国茶叶主要发源地、南水北调中线工程核心水源区的鄂西北秦巴武当山区。

茶园主要分布在海拔500m-1000m的崇山峻岭之中，生态环境良好，自然条件优越，是国家农业部确定的优势茶叶产区，湖北省着名高香型绿茶基地和有机茶产区。

先后荣获"中国生态有机茶之乡"、"中国道茶文化之乡"称号、国家农产品地理标志保护产品。

武当道茶，聚道教仙山之灵气，占天然有机之先机，融道教文化与茶文化于一体，集古老文明与现代文明于一业，产品品质出类拔萃，生态产业特色鲜明。

早在唐朝和宋清时代，武当道茶就被列为朝廷贡品。

武当道茶，师法自然，传承文明，以其有机、高香、醇和三大品质特征和得天独厚的道教文化特质，令人在品茶论道中领悟自然，感悟人生，修性养生，健康长寿，受益无限。

劣势：

企业实力弱，品牌意识弱。

武当道茶知名度不高，导致其专营店并不是很多，同时市场上认可度较高茶的市场很难进入。

比如绿茶:

西湖龙井,碧螺春,黄山毛峰,安吉白茶,顾诸紫笋,太平猴魁,信阳毛尖,六安瓜片等等.；乌龙茶:

铁观音,大红袍,冻顶乌龙,凤凰单枞,黄金桂等等；白茶:

政和白毫银针,白牡丹等等。

这些茶叶的客户比较稳定，市场比较成熟，武当道茶要找到自己的特色进行市场定位。

机会：

“东风汽车、南水北调中线源头、武当山是十堰的三张名片，而武当道茶是十堰向世界递出的又一闪亮名片！

同时它也是当地政府服务南水北调建设，发展低碳生态产业的重要部署。

武当道茶有三大世界影响力的市场要素：

一是生态有机，鄂西北山地是中国茶树的原产地，四季分明、雨量适中的武当山及其周围山系，是“中国生态有机茶之乡”、“中国道茶文化之乡”和“中国高香型生态绿茶之乡”。

武当道茶以其“高香醇和、高山生长、有机特质”享誉海内外，46万亩茶叶基地均为有机茶叶产区，现有茶叶系列产品80多个，通过国际国内权威机构认证的有机茶品牌23个。

二是道教文化。

鲁迅说“中国根柢全在道教”，武当山是道教圣地，道茶秉承道家养生哲学，在制作、茶艺、歌赋、表演等方面都有独特的艺术表现，成为道教文化的重要组成。

三是南水北调核心水源区，南水北调工程世界瞩目，十堰是中线工程的核心水源区，优质饮用水与道教名茶相得益彰。

十堰市采取“政府引导，企业主体、协会运作”的方式，以武当道家文化为内涵，整合三大市场要素，形成“武当道茶”品牌。

去年10月，武当道茶被湖北省政府授予“湖北第一文化名茶”。

威胁：

目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点：

1、多：

茶叶种类多，行业企业多。

2、乱：

管理无序，标准缺失。

产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。

3、弱：

企业实力弱，品牌意识弱，7万家茶企，却不足1000个品牌。

三、问题点及机会点

问题点：

武当道茶的受众销售者不多,茶叶在中青年群体中受欢迎，而80后近70%不喜欢喝茶，90后不爱喝茶者更是高达95%；

没有走出湖北省，甚至没有走出十堰市；

采茶人工成本较高，难以形成规模效应；

传统茶文化为品牌核心，以茶道为精神境界，以道貌仙然为形象代言，在虚无缥缈的领域里做文化营销。

机会点：

事件营销武当旅游旺季进行推销，借助武当大型600年，推广武当道茶，可以促进短期的销售。

目前茶市场、茶品牌不是特别成熟，只要武当道茶找到自己的定位和特色，在营销上别出心裁，还是能够找到立足之地，并提高自己的知名度和美誉度。

四、营销目标

公司经过市场调研以后，对道茶进行分类，让消费者对武当道茶有一种心理定位，帮助客户了解道茶的用途，比如在十堰的外地人，可以给家人作为礼品带回去，要出差的白领一族，给上司送礼品，对一些健康特别注重的，可以和道茶养身体；

要通过品牌宣传和良好的服务，提升道茶知名度美誉度；

推广道茶的市场，走出十堰，走出湖北，这就需要不断开拓新渠道，或者借用互补产品的渠道；

利用十堰山多，自然风光好的优势，可以采用体验式营销，在假期，推出活动，游客自己去山上摘茶，体会劳动的乐趣，活动结束后，对采摘质量比较好，数量比较大的免费赠送一些茶叶，其他客户花钱购买自己采摘的一部分茶叶。

对公司来说，减少了人工成本，对客户来说，体会了乐趣；

以产品为中心是基本的，但以客户为中心才是最核心的。

社会高层、管理阶层需要饮用什么茶，于是他们生产符合他们消费的产品；企业精英、白领需要饮用什么茶，于是他们便生产符合他们消费习惯和承受价位的茶；时尚女性需要饮用什么茶，生产了美容减肥功效的女性丽颜茶；老年人需要饮用消食、保健的茶，生产了清衡茶。

五、营销组合策略

1、产品

目标市场：

50后和60后。

这一族出生在共和国建国的初步时期，经历了社会的重大变革和改革开放。

他们是吃苦的一代、创业的一代，是传统文化与时尚文化承上启下的一代。

在国家艰难困苦时期，他们忍着饥饿和创伤顽强地生长，终于成长为社会的中坚力量。

他们身上肩负着太多的历史使命和时代重任。

这一族人，如果从政，则已跨入部级、厅级、局级领导行列；如果从商，则已成为企事业单位总经理或中高级管理阶层。

这一族人，他们各自在风雨人生路上拼搏了二十、三十多年，才有了今天的成就。

他们稳重、气度非凡，他们低调、怀旧、沧桑……他们需要什么？

他们需要笑看风云的爽朗与“人情练达即文章”的豁达。

他们身上和潜意思里传承了上一代人的本质和文化。

他们最具有消费力，是高端路线产品的标准客户。

70后和80后他们经历了从低矮平房到高楼大厦的经济腾飞，也感悟了生活的热情和辛酸。

经过几年、十几年的奋斗，他们终于成长为企事业单位白领或金领阶层。

他们激情、时尚，更有一股说不清道不明的小资情结纠结于心。

他们喜欢经典，崇尚品位、时尚的快生活节奏。

传统文化已经离他们很远。

他们是时尚文化的追随者。

他们高调、活力、魅力四射，是社会的有生力量。

他们也有一定的消费力，是中端和时尚产品的准目标客户。

90后，他们追星、网游……大把地花着50后60后父母的钱。

这一族是不久的将来的有生力量，也是未来的中坚力量，也可以未雨绸缪、适时兼顾。

作为中长远发展的目标。

了解他们，走近他们，更走进他们心里、和他们进行感情沟通，然后为他们量身定做符合他们身份和心理需求的产品及塑造能影响他们的品牌形象。

抓住了他们，也就抓住了市场。

当然，他们也同样是其它同类品牌和产品的准目标客户群，总是被强力争夺的重要营销棋子。

如何长久地获得他们的认可和青睐？

需要品牌核心竞争力和出位的营销模式套牢他们。

对产品进行分类：

以茶多酚氧化程度为序把初制茶叶分为绿茶、黄茶、黑茶、青茶、白茶、红茶等六大茶类。

这种方法已被业界广泛应用。

此外，结合茶叶的商品形态可把茶叶分成红茶、绿茶、花茶、乌龙茶、白茶、紧压茶和速溶茶等七大茶类。

各种茶类都有属于自己的市场需求和份额。

茶的功效：

与一般茶叶具有提神益思，消除疲劳、生津利尿、解热防署、杀菌消炎、解毒防病、消食去腻、减肥健美等保健功能外,还突出表现在防癌症、降血脂、抗衰老等特殊保健功效。

产品组合:

茶叶中所含的成份很多，将近500种。

茶多酚、茶多糖、茶氨酸、茶蛋白、茶皂素、这些提取物都可大量用于药品、保健品生产，延伸到日用品、化妆品、医药等领域；

还有茶籽油、原生态食品、泡茶专用水、茶叶枕、茶可乐、八宝茶、茶汁蛋糕、茶汽水、茶酒、茶豆腐等等；

茶叶浑身是宝，茶产品深度加工充分利用了茶叶资源，丰富了市场产品，开辟茶叶新的功能；

随着生活水平的提高，人们注重健康，追求天然，茶叶衍生品正走进人们的生活中。

开发新产品：

向“快消品”领域发展，产品向年轻化、时尚化看齐。

消费者最喜欢喝的茶饮料种类

武当道茶应该针对绿茶市场，要重点进攻。

要很好地做营销，引导消费者的需求比较重要，引导消费者的观点，要宣传绿茶既健康又时尚，特别是在主题消费群体，21-30岁之间的客户，武当道茶应该抓住市场的变化趋势，不断地推出适合市场的新产品。

2、价格

用价格区分出产品的档次，分为日常生活用的，保健类的，礼品类的。

对武当道茶主打产品的价格一定要定位在消费者可以接受的范围内，低档的的产品可以比竞争者更低，用低价招徕客户，但是一定要保证质量，不然对品牌印象不好，就得不偿失了，高档产品的价格可以适当更高一些，用这些高价值的产品塑造武当道茶的品牌形象。

3、促销

（1）、宣传可以找一些武当道教的自身人士进行道教文化的传播，在宣讲的过程自然地提到武当道茶，而不是刻意地去宣传武当道茶，这样是消费者主动接受，效果会更好些；针对茶的健康美容功效，可以找有关方面的专家，邀请一些客户或者潜在客户听免费讲座，并赠送相关精美小礼品。

（2）、茶馆的后端追销：

微笑服务、举止端庄，心态很好的服务好，没有销售的销售，让客户觉得舒服。

建造我们自己的数据库和服务平台。

4、渠道

（1）、选址：

除了它的饮用保健功能，还能体现它的文化艺术价值，它能使人清心、雅净、回归自然——茶叶店的选择要根据茶叶的特性，归纳起来一般有以下地段：

a、繁华商业中心：

这些地区商业氛围浓，客流量大，购物层次复杂，购买频率高，消费者大多有较强的求质、求好、求美的特点，但房价或租金的费用比较高，竞争尤为激烈，所以进入前须经仔细考虑，分析自己的人力、财力、物力是否具备，如若有条件，进军“商业中心”当然正确，何谓抢占“制高点”呢！

但实力不具备，千万不能冒然行事，这些地方要求茶叶品位高一些，要注意品牌、名茶品种要丰富，与茶叶有关的茶具、茶书要配套，如紫砂、瓷器、玻璃茶具等。

b、宾馆饭店群附近：

宾馆饭店是商旅居住的地方，他们大多不带茶叶，随时购买，而且，为了走亲访友，捎一点茶叶，显得雅而不俗，饭店也要用茶，“客来泡茶”是中国人的传统礼节。

宾馆饭店群旁开茶店，是比较划得来的，房租不宜过高，同时还可以租用宾馆饭店的经营大厅，从提高格调并可以与茶艺结合起来。

c、交通大道：

这些地方人口流动量大，主要是能吸引顾客，所以这些地方注重茶店的外部吸引力，品种要新颖，价格要优惠，适合一些字号较老的，无形资产较大的客商进入，刚刚入门的客商最好不要盲目开立茶店。

d、居民区：

茶叶是居民消费的必需品，选择居民区一般风险较小，但同时针对不同居民层次茶店经营风格也不尽相同。

①、老区：

这些居民区带有古朴的中国特色，有勤劳、简朴的美德，茶叶不能过于高档，偏向于中低档，追求利润要低，营业员要灵活，注重人缘，茶叶质量一定要稳定，信誉要好。

②、新区：

这类居民消费较超前，且物质财富和精神文明相对提高，要求经营者茶叶品种档次略微偏高一些，品种丰富一些，新品种要多上，跟上茶叶品种的新潮流。

③、高档物业区：

这类人群是改革开放先富起来的人，他们生活水平高、节奏快，这个地段开茶叶店，品位应偏高一点，价格也应高一点，要求营业员素质更佳，包装应精致，茶叶包装时速度要快，同时可多上一些高档礼品、高档茶具，营业时间放长一些。

④、行业住区：

现在有些城市，形成一种行业区，如离退休老干部区、教师区、明星区。

茶叶经营者要根据不同人群的特性，采取不同的经营风格。

⑤、集贸市场：

这些地方客流量大，但消费者大多数是购物好手，要求茶叶价格实惠，可以经常采取优惠方式来促进销售。

⑥、学校附近：

主要是以知识型分子为主要顾客，门面不要过于豪华，品种要多一些，标价一定要偏低，营业员茶叶知识要丰富。

⑦、其他还有一些地方：

如旅游景点，不适应大规模经营，适当经营一些纪念性包装茶等等。

（2）、可以在网上淘宝店里以十堰土特产来销售，与房县木耳，丹江的鱼，核桃等等土特产共享销售渠道，也可以与它们捆绑销售。

六、行动方案

1、市场人员进行消费者调查，了解武当道茶的市场，包括客户需求，客户提出的意见，还有竞争对手的情况；

2、了解市场以后确定目标，确定产品的定位，确定营销方案，具体的方法在前文中提到；

3、实施方案；

4、评估方案。

七、财务分析

1、宣传费用：

8000元；

2、活动实施费用：

10000元

3、人员工资：

10000元（市场人员、策划人员、管理费用）。