整理渭南西区招商定位推广策划.docx
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整理渭南西区招商定位推广策划
渭南西区招商定位推广策划
渭南西区
招商推广策划
二零零七年元月
第一部分招商思想
第二部分招商目标
第三部分招商标准
第四部分招商推广策略
第五部分推广原则
第六部分招商流程
第七部分招商组织
第八部分招商人员
第九部分招商执行
第十部分招商渠道
第十一部分招商控制
第十二部分招商优惠
第十三部分招商导视系统
第十四部分宣传资料
第十五部分媒体选择
第十六部分印制文件第十七部分渭南西区的区位优势
第十八部分项目参数
第十九部分项目定位
第一部分招商思想
招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功完成招商目标。
因而，对于商业地产商来说，掌握地产商业的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。
招商的成败关系到项目的是否可以顺利开业，优质的主力商户是商场长久发展的中流砥柱。
随着商业地产的发展,招商将会扮演很重要的角色。
我们认为一个商业项目的真正成功是商场日后持续经营的长久旺盛，而统一招商就是为以后经营奠定坚实的基础。
商业地产有两个最核心的指标，一是业主的平方米租金收入，二是经营者的平方米销售收入。
我们力求以两大核心指标为前提客观地反映项目的实际情况。
在商业地产开发中，无论对于开发商还是投资者、经营者，高收益与高风险总是如影随形的，要想获得高收益，就必须承担高风险。
问题的关键在于如何采取一个有效的措施，尽量规避风险，获取最大的利益。
一个有效的办法就是――寻求多点平衡。
事物的两个方面在一定的条件下是可以相互转化的，商业地产的风险和利益也不例外。
商业地产是开发者、投资者和经营者三方利益的载体，作为商业地产开发商，要面对的客户是三级客户，即投资者、经营者和消费者。
开发商在操作过程中必须考虑到，要让投资者、经营者赢利，同时又要让消费者满意。
只有消费者满意了，才会给经营者带来利益，从而给投资者以回报，最终使开发商自己赢利。
作为项目整体的商业规划必须尊重商业地产的游戏规则，采取“五维定位”的方法，全面考虑开发者、运营商、投资者、经营户和消费者五个方面的利益。
我们积极地为本项目寻求最佳的赢利模式与整体招商实战策略，力争使本项目实现经济效益、品牌效益与社会效益“三赢”，以及将项目持续做旺，实现赢利的持久化与最大化。
招商总体策略是招商工作的核心指导思想，制定招商总体策略，旨在明确招商工作方向。
我们认为必须将招商总体策略确定为：
以品牌商家为核心，不是简单地以租户为对象
目前渭南的商业地产招商（大型百货中心除外）经营基本上是以商家为重心，而非以品牌为重心，不管你经营的商品档次高低，只要你有钱交纳租金，就可进场经营，这是商场形象、档次低下的重要因素之一。
商场定位的确立与业态的划分，必然与其经营品种、档次息息相关，以品牌为核心开展招商活动，是现代商业的必然趋势。
符合业态划分的品牌，必须争取其进驻经营，甚至要给予必要的扶持政策和优惠措施；而对于非规划、非品牌的商家，则要限制进场，即使这些商家有经济实力，能支付较高的租金，如果与商场定位相抵触，从长远来说必然会影响商场的持久经营，我们必须对这类商家进行限制，限制商家数量和经营规模。
目前，渭南的商业地产和商业业态处于发展的初级阶段，在这样一个充满机遇和风险的环境下，本项目必须采用差异化策略，运用与众不同的实战战略与技巧，才能找到最好的出路，在确定与不确定的元素的围杀中才能冲出一条血路，早日达到本项目的招商目标，确保项目的顺利开业，这份招商策略报告，供双方讨论确认与执行。
第二部分招商目标
本项目的招商不只是简单解决商家进场经营的问题，而是挑选优质商家并进些合理的业态安排组合以促进持续旺场。
1、通过前期铺垫工作，保证渭南西区的招商到位，争取达到最大的进场率，保证商场的顺利开业，力争项目的招商率达到80％以上。
2、通过在渭南当地市场及跨地区的招商会，进一步扩大渭南西区的知名度，提升市场的美誉度，实行全部招商与招租，奠定项目在渭南市场举足轻重的地位。
3、龙头效应。
通过引进主力商户，实现高质素的主力商户强势加入，同时以品牌效应及所带来的未来人气孕育小商户的进驻欲望。
为后市场持续走旺带来保障作用，为本项目后期的招商工作提供一个信心的保证。
第三部分招商标准
项目主力运营商的特点：
1、 对渭南商业具有强大的洗牌作用
2、 有改变当地居民消费习惯的作用
3、 运营商是省级以上的品牌运营商
4、 要求运营商供应商品质量有保证
5、 要求运营商供应商品品种集全
6、 要求运营商供应商品要物美价廉
项目商户的要求：
1、 知名商户或连锁商户：
知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多知名品牌商户进驻，商场形象越佳，使渭南西区在渭南迅速树立起知名度，可谓未开先红。
知名商户的进驻，一方面对消费的核心――消费者形成吸引力，另一方面，知名商户的形象也能使商场的形象更加深化。
2、 个性鲜明有特色商户：
3、
商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的，不同的商户会带来不同消费群，某些商户个性鲜明、形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了商场整体的经营特色。
3、 能吸引人流量的商户：
4、
有一些商户不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动商场购物消费增长，必须对这些商户要实施重点引进，如大型超市、知名餐饮店等，他们所带动的庞大人流将对整个商场吸引人流量有重大贡献。
4、 同业差异、异业互补：
5、
同业差异就是市场不能盲目招同一品类的店进入，如果引进商户过于重叠，在经营上将造成竞争的激烈，也有损项目整体的经营特色。
譬如餐饮业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营鳝鱼的火锅；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。
异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高其消费兴趣与欲望。
譬如洗浴中心同KTV因为经营特色有异，可以互补。
5、 核心主力店要形成互动：
6、
在大型商业中心的招商方面来讲，理论上遵从核心主力店先行，辅助店随后的原则。
根据大型商业中心的磁石效应对各类商家进行有机的安排，以保证商场整体经营的均好性。
核心主力店的招商对整个商业中心的运营成败与否，商业中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。
一个大型超市的入驻，常常能带动整个商业中心的顺利招商与管理。
另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到商业中心的形态。
商业中心特别是大型商业中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。
所以类似数码娱乐电影城要放在项目的东西两侧。
6、前期只招名牌、品牌、优质、特色商家进场：
保证商场的中高档定位，在前期实际的招商过程中，坚持招名牌的商家，拒绝哪些小档次，无品牌的小商户进场。
7、招大租户进场：
保证大商家经营的面积和有足够的展示空间，避免小商家首先选铺破坏整体经营格局，只有在大租户选定场地以后才允许小商家签约进驻。
8、8、适应统一运营：
统一运营包括统一理念、统一形象、统一行为、统一策划、统一宣传、统一招商、统一销售、统一管理、统一服务、统一监督、统一拓展和统一物管，这是商场良好运作的重要保证。
第四部分招商推广策略
p前期招商手册等资料的派发仅针对主力目标商户展开，不对其它商户派发招商手册；
p充分利用企业推广、领袖推广、招商推广、销售推广和宣传，来提高招商的影响力。
第五部分推广原则
一、坚持政企互动
现代市场经济情况下政府是最诚信的标志，也是资源最集中的垄断者。
作为二级城市，在招商引资方面有它的优势，一方面我们有必要借助政府形象推广和招商引资政策来升格项目的区域形象；另一方面可以通过政府强制措施来规划项目所在地的商业布局。
二、集中优势资源
我们必须坚持“集中优势资源打歼灭战”的原则，通过详尽占有或垄断各种资源，包括集中挖掘企业的政府优势、财务优势、公关优势、形象优势等各要素，结合我方的资源优势、定位优势、策划优势、执行优势等，从企业推广、领袖推广、招商推广、销售推广四个方面全面造势，保证推广时对市场形成最大的冲击力。
三、品牌整合推广
品牌整合推广主要是将政府形象、企业品牌、领导魅力、主力商户品牌、营销代理品牌、商业运营品牌等各种品牌全面整合，从企业推广、领袖推广、招商推广、销售推广四个方面全面推广。
这样可以避免人力、物力、财力的浪费。
四、节奏引爆市场
广告是推动项目进程的有力武器，根据本项目招商工作的推进，招商广告活动必须要根据不同的阶段进行安排、调度。
不同的阶段要具体安排广告量的密度与范围，争取在短期间内引起最大的轰动效应，引起市场的关注，引爆长期孕育的潜在客户的有效需求。
五、公关活动先行
在前期和相应商家的初步接触后，通过有效的、有针对性的公关活动在业内造成轰动效应，如：
举办全区性高档次的论坛或是恳谈会，（论题可以类似为：
渭南商业未来发展趋势？
新经济下渭南的专业卖场建设、**行业的特点及基础等），邀请官、产、学、媒介的权威人士。
与政府协调制定优惠的招商政策，加大招商力度。
六、省级媒体头阵
通过相应公关活动扩大项目在业内的知名度，提升项目在行内的美誉度，进一步在区域内扩大项目的知名度，通过省级媒体到地方媒体的全方位宣传孕育市场客户的需求欲望。
七、本地媒体跟进
媒体报道紧随，对于举办的公关活动，媒体的跟踪报道要跟上步伐。
在活动前造大声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大论坛或是座谈的影响。
跳出渭南狭隘的圈子，对全国各地的与本项目相关的商业经验和总结进行相关报道。
八、活动推广为主
活动推广是所有营销行业行之有效的手段，他可以通过相关活动在短时间内对市场形成最有效、最强大的冲击，缩短推广周期、节约推广成本。
九、多种方式组合
在项目四维（企业推广、领袖推广、招商推广、销售推广）推广中以活动推广为主的前提下，必须采用多种不同的组合方法如：
企业访谈、专家研讨会、召开项目推广说明会、定向寄送招商手册、全面派发宣传页和人员访谈推广、市场调研推广的方法扩大宣传面。
十、全面立体推进
招商推广的形式采用立体交叉的方式进行，可以通过新闻发布会、报纸杂志、广播电视、行业协会、户外广告、网络等灵活多样的方式，营造一种集束性的广告轰炸效应，抢夺各大小商家的眼球，掀起当地或其他地区商家的热烈追捧的热潮，树立本项目的良好形象。
十一、香饵掉鱼全面撒网
主力店和辅助主力店确定后利用媒介媒体的大力宣传、推广炒作，广撒鱼网，捕捉尽可能多的客户商家，然后，经过筛选，重点选出适合本项目的有效商家，争取早日达到本项目的招商目标。
第六部分招商流程
为了便于更好地顺利开展本项目的招商工作，我们根据项目的推进并建立了一个标准的招商执行流程，可以让我们的招商工作可以有步骤地进行。
确定招商条件
寻找目标客户
客户洽谈
条件谈判
招商定位、业态分布、商铺面积、租金确定、年期确定
寻找方式、圈定范围
客户接触、客户意向
谈判手段、谈判技巧
合同细则
签署时间、定金数额
客户进驻
进驻时间、装修情况、交铺标准、试业及开业时间
试业、开业
营业成功
前期延安本地区招商
中期省内延安以外地区招商
后期周边省市外地招商
筛
选
第七部分招商组织
为了有效、快速地促进项目的招商进度，我们建议根据项目招商阶段的推进而具体安排一系列的招商活动，目的是为了引爆渭南西区的招商热潮促进招商工作的开展、提升项目美誉度、为项目培育目标消费群体。
招商活动将贯穿整个招商过程，并随着招商工作的开展而逐步举行。
（一）省内巡回招商会：
组织项目的专项招商小组，到西安等地开展招商会，在当地派发招商传单，并到各大商场或繁华的商业街收集当地的品牌商家，然后再根据具体情况的需要，派出招商负责人到当地或组织有意向的客户到渭南进行业务洽谈。
1、活动意义
1）为了扩大本项目在当地的知名度与影响力，让外地更多的商家可以更深入的了解渭南与本项目。
2）扩大本项目的招商范围，可以尽快达到本项目的招商目标。
3）有利于树立开发商的知名度与品牌。
2、活动安排
组织招商小组到预先选定的外地定点城市，举办本项目的招商联络处，并在当地派发本项目的宣传楼书或单张和安排招商人员到当地的一些品牌商家进行拜访。
尽可能可以基本确定当地商家的意向。
3、活动时间
（二）省外招商团：
通过举行外地的招商会，集中有意向的经营商家组成一个看铺团体，与旅行社合作，邀请各商家前往渭南考察渭南西区与渭南的商业环境，让有意向在渭南开拓市场的品牌商家寻求一个更好的市场据点。
这样不但有利于建立开发商在各类商家中的知名度与展现开发商雄厚的实力，而且也有利于建立各类商家的入场信心。
1、活动意义
渭南渭南西区针对外地企业进行招商团的举措无疑问是轰动当地的一大新闻事件。
招商团事件不仅仅表明了渭南商业项目倍受外界的关注，而且也开创了渭南这一方面的先河，通过招商团事件能够为项目的招商增添新的话题，积极推动项目的招商进程。
在招商团事件全过程，联合渭南甚至整个陕西的新闻媒介作全程跟踪采访，将新闻与项目的宣传有机结合，形成持续不断的新闻炒作热点。
与此同时，将此新闻事件进行大力宣传，形成异地的宣传与当地宣传互动，为渭南西区在陕西或其他地方的招商起到积极的推动作用。
2、活动安排
招商团建议安排二、三个场次（视具体情况而定），陕西省内招商团、北京、上海、广东招商团等各一次。
同时，区内招商团到渭南后，渭南西区组织“渭南商业发展高峰论谈”，将为渭南西区的招商起到积极促进作用。
3、 活动时间
（三）渭南商业发展高峰研讨会：
通过集中有意向的商家，邀请渭南政府官员、商业局领导、陕西知名商业专家、商业地产专家等汇聚一堂，在酒店会议室里举行“渭南商业发展高峰研讨会”，并邀请媒体对此事件进行跟踪报道，增强本项目的市场影响力，提高渭南西区的知名度。
1、活动意义
1）为渭南西区品牌建设造势，树立良好形象，扩大项目知名度和影响力。
通过政府相关职能部门、当地商业权威专家的演讲，树立项目的权威、专业性、政策优惠性，奠定经营商家的信心。
2）有利于将本地的品牌商家与开发商进行面对面的交流，让各个商家可以更了解本项目的具体情况与树立开发商的知名度，坚定经营商家的信心，为项目的招商奠定基础。
3）通过研讨会可以更有效地锁定有关的商家，为各类商家提供一个信息交流的平台。
2、活动安排
邀请政府领导、品牌商家、著名的经济人士等目标客户群参加，就渭南或西区目前的商业发展与未来的发展趋势举办一个财富论坛，并邀请当地媒介对此事件进行跟踪报道。
（四）特许经营招商会：
u针对渭南商业市场缺乏品牌商户、品牌商业机构则对渭南商业市场具有明显的观望态度的情况，为了顺利引进知名品牌商户，建议举办“特许经营商业渭南研讨会”。
u研讨会由渭南西区联合渭南商业局、中国特许经营顾问机构以及众多著名商业连锁机构举办。
我们预先联系多家著名商业连锁品牌，划定商铺位置作为该品牌在渭南的特许经营店，通过研讨会邀请渭南有经营能力的商家进驻经营。
达到为品牌商业机构与本地实力商家掀线搭桥的目的，争取吸引更多知名品牌进驻。
（五）品牌主力店的签约仪式：
为了吸引中小商家的进驻，与品牌主力店确定进驻意向后，根据招商进度的情况，组织举行开发商与品牌主力店的签约仪式，并邀请当地的媒体参加，进行大力的宣传、报道，扩大本项目的知名度。
通过开发商与品牌主力商店的强强联合的组合，给各类商家创造经营信心的保证。
1、活动意义
通过本项目与品牌主力商家的签约仪式，形成强强联合的组合强势，进一步加强中小型商家的入驻信心。
2、活动安排
邀请意向已定的品牌主力商家与开发商在项目现场举行入驻签约仪式，让各类中小型商家明确地知道本项目已有了品牌主力商家进驻，加强持有观望心态的中小型商家的进驻欲望与提供信心的保证。
第八部分招商人员
招商部组织结构
项目总监：
策划总监：
规划师
招商部经理：
招商部秘书：
招商顾问：
招商部基本要求：
u在整个项目的运营过程中，要形成每个人的服务意识和主动意识，上至总监、下到每个员工，都要对每一个业主、每一位顾客进行主动的、热情的、周到的服务。
u针对项目的招商，要对所有人员进行培训，让每一个人都熟悉和了解项目的整体情况和各个具体细节，包括：
业态的分布、租金情况、销售价格、签约条件、招商政策、宣传方法、后期运营管理、住宅物业情况等等。
u每一个人员都要主动地向身边的每个人介绍项目的情况并挖掘潜在的招商对象和销售目标，形成以每个员工和客户为媒体和终端的宣传模式，形成“每位员工都是宣传员，都是招商员，都是销售员；每位员工都为渭南西区的招商和销售的思想观念和企业文化。
在奖励政策上，也对形成业绩的人员予以现金鼓励。
招商部制度及职责
Ø客户资料的收集和筛选：
市场调研和竞争对手研究、目标、潜力。
客户的琐定，客户资料的分类管理。
Ø电话拜访和面访：
电话拜访约见的要点，面访前准备，面访的过程控制和记录，面访的技巧、潜力、重点、成交客户的面访区别。
Ø数据报表的填写：
拜访记录填写；招商周报、日报及总结；重点客户的会谈纪要报告；预签协议客户操纵要求及通报。
Ø客户的维护和跟进：
协议的签订；客户争议的处理、收款的协助。
Ø内部沟通：
招商部内部联系沟通；其它有关部门的工作协调与联系。
Ø全员培训：
针对公司全体员工进行招商知识和项目情况培训。
招商后期管理
Ø客户足以影响商场的发展，要让客户持续在商场经营，商场必须努力经营，获取客户的信赖。
Ø维护老客户，对于商场在营运、财力、管理、品质上有莫大的影响，应当加强与老客户的联系，及时解决其所提出的问题。
Ø商场每年都可能会丧失若干旧客户，因此要采取计划性客户储备与拓展。
Ø培养忠诚客户，使其产生持续入租行为，并帮助商场向外宣传，建立口碑。
Ø对客户做未来分析，包括客户数量，类别等情况的未来发展趋势，争取客户的手段等。
第九部分招商执行
1、招商团队的组织
按照全员招商的概念划分
专业招商组：
招商部全体人员
重点大客户组：
招商主管、招商经理或公司高层
外围招商组：
以销售部（招商部）、物管部为主的全体公司员工
按照业态划分
主力店仓储式超市、百货组
辅助主力店市场组：
时装、电器、家居、音像店、书店、
餐饮招商组
酒吧娱乐招商组
社区配套招商组
按照地域划分
渭南本地招商组、
西安招商组、
外地招商组
以上各组的的划分并不是完全的分离，而是有机的结合。
应该根据实际情况执行。
2、招商团队的管理
u建立客户登记和档案制度
u建立客户拜访、回访制度
u建立客户联谊和推介制度
u建立系统的管理表格
客户资源表
意向商家登记表
招商谈判跟踪表
商家资质测评表
商家合同签订登记表
1、 招商的考核同督查
u形成全员招商的激励机制
u形成客户电话访谈抽查机制
u商家质量和数量评测机制
u形成专业素质培训考核机制
第十部分招商渠道
立足渭南，挖掘陕西，辐射周边
u渭南本地招商
可以通过广告媒体、招商推介会、调查问卷、人员访谈、电话拜访、现场参观、主动上门等方式进行。
u一级城市招商
重点城市可以进行一次人员访谈，收集资料后进行电话拜访、函件邮寄、招商推介会等方式开展。
u外地招商
可以通过当地行业协会、行业领先者、代理公司等进行招商。
第十一部分招商控制
1、 招商人员质素管理，针对招商人员进行上岗前岗位培训；招商分类分级等管理手段都是有效的方式；
2、招商项目的质量控制：
招商并不是越多越好，而是要有符合项目的目标市场定位的合作商；
3、招商项目的风险控制：
对有意向的合作商经营稳定性要进行一定的调查分析，优先选择经营稳健、管理有序、行业商誉好的经营商作为合作伙伴，避免盲目招商带来的隐形风险；
4、招商项目的进度控制：
项目筹备阶段招商工作有别于营业后的调整性招商，要求在有限的时间段内完成全部招商项目的80%以上，项目才能顺利开张营业。
第十二部分招商优惠
1、减免租金优惠
为了促进各类商家的尽快签约，早日达到本项目的招商目标，在短期内形成热租的场面，在保证开发商基本利润的基础上，作减免部份租金的优惠。
秒秒金计划
为了吸引商户尽早达成租赁协议，建议实施越早租赁租金优惠越高的“秒秒金计划”。
先将对外公布的租金水平往上提高一定幅度，按照达成承租协议的先后，制定相应的第一年租金优惠比例，
具体优惠比例和时段在招商时另作确定。
2、 增加商户装修期优惠
3、
通常商场都会给予商户免租装修期，以便于商户装修、办理证照等开业筹备事宜，越大的商户装修期越长，大型超市和百货商店的装修期将长达四个月至半年或以上，小商户也会要求给予装修期一个月。
具体装修期将视装修程度而定，在招商前根据大小商户，制定标准的免租装修期限。
为了促进商户进驻，建议在招商的中、后期，在给予商户装修标准期的基础上，根据商户的知名度及规模，增加一至两个月的免租期，以刺激商户的承租。
3、 广告宣传牌使用权
u除了外立面的几幅大型广告牌外，商场内也需设置一定量面积在1.5―3平方米的小型广告牌，既可活跃商场的商业气氛，也可增加收入。
u户外大型广告牌只送给主力商户（超市、百货和快餐店），其他商户有需要须另行租用或优惠租用；其他品牌商户可赠送场内小型广告牌。
u广告牌的赠送只是一定时期的使用权，通常为一年，制作费用由商户负责，渭南西区只提供广告位置。
4、 试业期减免管理费
5、
u很多商户对商场开业前期能否做旺都存有疑问，事实上，大部分商场在开业后的前一、两年经营均处于发展期，营业状况有待市场培育。
u为了打消品牌商户的疑虑，建议在试业阶段（需根据具体情况确定，可将试业期设为三个月或半年）实施减少或免交管理费的优惠，以降低商户的经营风险，帮助商户渡过经营难关。
6、 免费的广告宣传
7、
u在商场整体对外电视、报纸、传单等广告宣传推广时，对于先签约或早装修的商家可以承诺进行免费的同步宣传。
7、招商期间考察费用由甲方承担
u在渭南当地全面招商启动后参观考察项目的渭南商户每人每次补助元．
u凡是参观考察的外地商户公司提供单程火车票（或飞机票）．食宿由甲方安排。
第十三部分招商导视系统
项目地
Ø在项目面地，每隔一定距离树立大型招商广告牌。
Ø在施工的项目外墙悬挂招商政策和部分细则。
Ø在项目的入口处制作非常吸引视线的建筑导视标志。
Ø在进入项目大门的各个主通道制作刀旗等指引、宣传系统。
招商部
大楼入口：
在招商部大楼出入口制作
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