近期内未出游城镇居民的旅游障碍与目的地选择偏好研究.docx

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近期内未出游城镇居民的旅游障碍与目的地选择偏好研究

近期内未出游城镇居民的旅游障碍与目的地选择偏好研究

龙江智李恒云

2012-10-3014:

45:

49　　来源：

《旅游科学》2012年第03期

　　摘要：

通过与近3年内有过国内旅游经验的城镇居民进行对比分析，本文对近3年内未出游城镇居民的旅游障碍和目的地选择偏好进行了研究。

文章以城镇居民为调查对象，采用问卷调查、统计分析的方法进行实证研究，在全国15个城市发放2500份问卷，共收回有效问卷2296份，其中近期内未出游城镇居民问卷639份，然后以近期内出游者样本作为对照组，利用对比分析和非参数Ridit分析等方法分析近期内未出游者，并得出如下主要结论：

（1）时间因素、经济因素、心理因素和旅游意识因素构成近期内未出游者的主要旅游障碍；

（2）相比近期内出游者，近期内未出游者的经济因素、身体因素和旅游意识因素的障碍性更强；（3）近期内未出游者的目的地选择因素按偏好程度可以划分为6个层次，其中旅游安全和目的地环境是最重要的因素，但相比于近期内出游者，旅游的总费用和目的地环境条件（包括餐饮、交通等）对该群体影响更大，而核心吸引物的优劣影响则较小。

在此基础上，本文还针对性地提出了市场拓展策略。

　　关键词：

近期内未出游者，旅游障碍，目的地选择偏好

　　基金项目：

教育部人文社会科学研究基金项目“国内旅游消费行为模式研究：

理论模式与政策框架”（09YJCZH011）资助。

　　1引言

　　目前，学术界对于那些不参加（或者很少参加）旅游的消费者研究甚少。

Hudson（1999）认为，对旅游业中非消费者的研究甚少，其部分原因在于要准确研究他们还较为困难。

向和尚推销梳子的故事，暗示着近期未出游的群体或许也是一个重要的潜在市场。

旅游本质在于寻求愉悦，也确实能够带来愉悦（谢彦君，2004）。

寻求快乐是所有生命的共同追求，而旅游就是一个寻求快乐的旅程，加之人类天生具有好奇的本性，因此，出游动机应当为人类所共同拥有。

那么为什么还存在很少出游或者从不出游群体？

是什么因素阻碍他们的出游梦想或计划？

相比经常出游群体，不出游群体具有哪些人口统计特征？

本文从旅游障碍和目的地选择偏好两方面对我国近期内（指3年以内）未出游的城镇居民进行研究，希冀能够丰富旅游消费者行为理论，并为这一潜在市场的开拓提供一定的策略。

　　2理论述评

　　“近期内未出游者”在本文中特指近3年都没有出游的城镇居民。

选择3年为研究时间界线，主要有以下原因：

一是在居民出游行为决策中，一般至多只考虑3年时间；二是国民经济和旅游发展规划，一般选择3年为近期界限；三是有效规避个别障碍因素对数据的影响，选择1年或2年作为界限偏短，个别障碍因素的作用可能会特别突出，比如因孩子要参加高考而放弃出游，选择4年或5年又显得偏长。

同时，本文选择“旅游障碍”和“旅游目的地选择偏好”作为研究近期内未出游者的关键变量，出于两点考虑：

其一，这两个变量是研究旅游消费行为的核心变量，是对“为什么不出游”、“最想到哪里去旅游”等这些关键问题的直接回答；其二，要开发近期内未出游者这一潜在市场，首先需要关注的也是这两个方面。

　　2.1旅游障碍

　　旅游障碍通常指限制或阻碍人们参加旅游的因素。

Leiper（2003）认为，在一个人参加旅游之前，必须摆脱一系列的阻碍因素，例如照顾病人、孩子、小动物和心理阻碍。

Gilbert（1991）也认为旅游障碍就像过滤器一样限制了个体对旅游的需求和动机。

Jackson（1991）则认为，障碍以及对障碍的感知自觉或不自觉地渗入个人决策过程之中。

然而，Smith（1987）在讨论残疾人的旅游障碍时，首先指出了限制性因素不仅存在于旅游决策中，旅游体验和旅游经历也受限制性因素的影响。

该领域的许多研究都借鉴了休闲限制因素框架和研究方法，如特定种类的旅游活动，包括滑雪（Hudson，Gilbert，1999）和自然旅游（Penington-Gray，Kerstetter，2002）；特定社会群体的旅游体验或经历，例如银发族（Lee，Tideswell，2005；Fleischer，Pizam，2002）、残疾人（Smith，1987）和妇女（Wilson，2004）等。

值得一提的是，Pennington-Gray和Kerstetter（2002）就在自然旅游中检验了Crawford和Godbey模型的适用性，而该模型是休闲研究领域最权威的障碍因素模型，该研究证实了Crawford和Godbey休闲障碍模型同样适用于旅游（包括旅游决策和旅游体验），并指出个人内在障碍因素包括旅游信息、安全和参加技能；人际互动障碍包括家庭成员的兴趣、朋友和游伴的影响；结构性障碍因素包括金钱、天气、道路状况、时间、地理距离和设备等。

最近，Sparks和Pan（2009）基于中国的文化大背景下，探讨了中国出境旅游者进行旅游决策时的关键性限制因素，包括人民币汇率、旅行成本、旅游安全、旅游时间和政府对于签证的限制等。

　　国内目前还鲜有学者对旅游障碍进行深入研究，在仅有的几篇文献中主要涉及以下论题：

一是残疾人的旅游障碍问题（陈楠，等，2009；宫斐，2007）；二是大学生旅游群体的出游障碍（沈兴菊，李维纪，2008）；三是某些“最具出游力”人群的出游障碍（陈世斌，2005）。

李连璞和刘笑明（2006）通过实证发现，城中村居民的出游障碍性因素具有多元化特征，经济因素和时间因素仍然是主要障碍性因素，不同类型的群体对不同的障碍性因素的敏感度存在不同程度的差异。

　　2.2目的地选择偏好

　　旅游目的地选择一直是旅游消费行为研究的一项重要内容，它是一种实际限制（如时间、金钱、技术）与目的地印象间相互作用的函数（Crompton，1977）。

早在1967年Campbell就根据旅游过程中游览和逗留的不同目的，把游客划分成“旅游者”和“长期度假者”两种基本类型，并认为他们在旅游线路选择上存在差异（杨新军，等，2000）。

之后，学术界研究的重点大都放在了旅游目的地选择的影响因素及建构旅游目的地选择模型上，经过40多年的研究，学术界就旅游目的地选择的影响因素已经积累了丰富的成果。

Crompton（1977）很早就提出了目的地影响潜在游客之有利及不利的因素；Um和Crompton（1992）认为存在影响旅游目的地选择的认知便利因子和认知抑制因子，并发现认知便利因子是从早期记忆组合到最后记忆组合的重要指标，而认知抑制因子则是从最后记忆组合到选出最终目的地的重要指标。

其他学者也提出了一些目的地选择的影响变量，如目的地知名度（Woodside，Lysonski，1989），旅游者态度（Um，Crompton，1990），消费者知觉距离（Ankomah，Crompton，1996），态度、风险认知水平和收入（Sönmez，Graefe，1998）等。

Nicolau和Francisco（2006）进一步丰富了目的地选择影响因素模型，认为旅游目的地的距离与价格影响旅游者目的地的选择，但是旅游动机对其具有调节作用。

　　3研究设计

　　3.1变量操作化与问卷设计

　　本研究量表包括旅游态度、旅游障碍、旅游目的地选择偏好及人口统计变量四个部分，其中旅游态度、旅游障碍、旅游目的地选择偏好量表均采用李克特五点尺度量表来衡量。

　　旅游态度是指个体对于旅游活动的一种观点、一种行为倾向，它体现个体从事旅游活动的程度，一般包括旅游认知、旅游情感和旅游意向三种成分，它们相互衔接，构成了一个整体。

本研究的“旅游态度”量表是在参考心理学态度量表基础上，结合旅游学最新研究进展，由作者自行编制，包括：

我会有计划地参加旅游活动、我比较关注旅游信息或新闻、我非常喜欢旅游、我平时经常和朋友讨论旅游相关的话题、我愿意多花一些时间参加旅游活动、参加旅游对我的生活具有积极的影响作用、旅游活动已经成为我日常生活的一部分、我会鼓励家人参加旅游活动共8个问项。

　　旅游障碍量表是在陈世斌（2005）研究中的出游障碍性因素内容的基础上，结合对“近期内未出游者”的访谈编制而成，共15个问项。

本研究将旅游障碍因素划分为以下7类：

经济因素（包括：

经济不太宽裕、旅游费用过高）、时间因素（包括：

因工作忙、学习压力大而没时间，还有更重要的事情要做）、家庭因素（包括：

需要照顾家人、家人不赞成）、心理因素（包括：

担心没有合适伴侣、担心旅游安全、担心水土不服）、身体因素（包括：

个人身体欠佳、害怕旅游劳累）、旅游意识因素（包括：

对旅游没兴趣、怕花钱受罪、旅游得不偿失）、其他结构性因素（包括：

坏气候和天气影响出游、其他）。

　　旅游目的地选择偏好量表主要参考Tzu-KuangHsu等（2009）研究量表，并结合对“近期内未出游者”的访谈和本研究的需要修订而成，共15个问项。

本文将选择旅游目的地的影响因素划分为：

自然风景的优劣、历史文化古迹是否有吸引力、当地的风俗和生活方式、当地居民态度是否友善、当地的治安状况、目的地的旅游环境、目的地的交通条件、目的地的气候和天气、总的旅行费用、目的地是否有多样性的游憩设施和活动可以参与、目的地是否具有美食佳肴、目的地购物条件的优良、目的地的形象和口碑、历史或家族的关联性以及目的地的自然生态环境等15个因素。

　　3.2数据收集与研究样本

　　本研究数据来自国家旅游局课题“中国城镇居民的旅游动机与消费模式研究”的调研问卷。

课题组首先在大连地区进行了预调研，共发放问卷100份，根据预调研中发现的问题与数据分析结果对调查问卷进行了修订，修订后的问卷进入到正式调研之中。

正式调研中，课题组采用分层抽样和方便抽样相结合的方法，在东北地区、西北地区、东部沿海地区、中部地区和西南地区，选取6省会城市和9个中小城市作为问卷调研地，并按照人口比例确定每个城市的问卷发放数量。

调研时间为2010年1月至3月。

本研究所有参与调研的人员均在发放调查问卷之前参加了一次系统的培训，并由课题主持人对本次调研的目的、内容及注意事项等进行了详细的讲解。

总共发放问卷2500份，回收有效问卷2296份，有效回收率为91.84%，其中，639份问卷为近期内未出游城镇居民所填写，为本研究的主要样本（其他有效样本作为对照组纳入比较分析）。

　　4近期内未出游者出游障碍因素分析及特征

　　4.1近期内未出游者出游障碍因素的总体分布

　　从障碍性因素分布来看（如图1），时间因素和经济因素是制约近期内未出游者参加旅游活动的两大客观因素，分别占受访人数的58.30%和44.00%；心理因素和旅游意识因素是阻碍该群体出游的两大主观因素，分别占42.60%和28.90%；家庭因素、身体因素和其他结构性障碍因素分别占20.80%、11.70%和14.50%，对近期内未出游者的阻碍性相对较小。

图1影响出游的阻碍因素对比分析图

　　4.2近期内未出游者出游障碍形成的原因探析

　　4.2.1经济因素

　　通过将近期内出游者与近期内未出游者的出游障碍性因素进行对比分析发现（见表2、图1），时间因素和经济因素均为二者最主要的阻碍因素，但相对而言，近期内未出游者可用于支配的休闲时间较为充裕，经济因素对该群体的障碍性更大。

调研结果显示，城镇居民中近期内未出游者的平均月收入水平普遍偏低，月收入水平在2000元及以下的占到该群体的60.00%，而只有33.30%的近期内出游者月收入水平在2000元及以下；同样，月收入水平在3000元以上的仅占近期内未出游者的17.20%，但有42.70%近期内出游者的月收入在该水平之上。

两个群体在收入水平上存在着较大的差距。

图2平均月收入对比分析图

　　4.2.2身体因素

　　有11.70%的近期内出游者认为身体因素是阻碍其参加国内旅游的主要因素，而仅有7.70%的近期内出游者对这一点表示认同。

参加旅游活动需要付出一定体力和精力，因此健康成为参加旅游的一个重要前提。

通过与近期内出游者的对比分析，发现近期内未出游者的健康状况相对较差，选择健康状况为“普通”、“差”和“很差”的组内比例在近期内未出游者中均显著高于近期内出游者，而“身体状况很好”的仅占该群体总人数的28.10%，近期内出游者则占到36.80%。

图3健康状况对比分析图

　　4.2.3旅游意识因素

　　对近期未出游者旅游意识的调研发现，有18.20%、7.00%和3.70%的近期内未出游者认为，他们不参加国内旅游的原因是“怕花钱受罪”、“对旅游没兴趣”和“旅游得不偿失”，而仅有15.40%、2.80%和2.40%的近期内出游者认为这3个因素是阻碍其出游的障碍因素。

由表3可知，近期内未出游者的旅游态度平均得分为3.18，而近期内出游者的旅游态度平均得分为3.66，通过T检验，二者的平均得分差异达到统计显著性水平。

但近期内未出游者平均得分显著低于近期内出游者，这表明近期内未出游者的旅游态度不够积极。

　　4.3障碍性因素的人口统计学特征分析

　　4.3.1性别与障碍性因素

　　性别一直是影响游客出游的重要因素之一。

传统观点认为，女性由于其特殊社会地位和思想观念，相对男性而言需要承担更多家务和照料孩子；而男性在家庭和社会中的角色决定着他们要比女性承担更多的社会工作，并不得不将更多的闲暇时间用在工作上。

这种观点得到了近期未出游者群体的部分印证，如“家庭因素”对女性的阻碍更大，而对男性的阻碍相对较小；“时间因素”则对男性的阻碍大于女性。

同时本研究也发现，近期未出游者群体中女性的“旅游意识因素”对其出游的阻碍作用远小于男性群体，而女性群体的“心理因素”对其阻碍则大于男性群体。

其他因素包括经济因素、身体因素和其他结构性因素对该群体中男性和女性出游的阻碍程度没有显著差异（见图4）。

图4性别与障碍性因素的关系图

　　4.3.2年龄与障碍性因素

　　年龄对于近期未出游者群体的出游影响很大。

陈世斌（2005）指出，年龄对于休闲旅游的影响主要来自两个方面，一是不同年龄人群在社会分工中的位置是有差异的，这种差异导致他们的社会经济地位不同，并且闲暇时间也随之产生差异；二是不同年龄组人群的思想认识和受教育程度也有较大差异，对于出行的舒适和安全要求及其他方面要求都有很大的不同，因此不同年龄阶段人群的休闲旅游障碍性因素差别很大，也很复杂。

本研究结果显示，25岁以下群体，大多数为青年学生，由于没有固定的收入来源，经济因素成为阻碍其出游的最主要因素，同时由于学期制度原因，大多数学生利用寒暑假进行旅游，因而时间因素对其阻碍作用中等，身体因素、家庭因素和旅游意识因素对其阻碍作用均较小；25～34岁群体，以刚刚步入工作岗位或工作经验较少的人群为主，工作较忙，收入不高，因此时间和经济因素仍然是阻碍其出游的最主要障碍；35～54岁群体一般处于事业的巅峰时期，已有一定经济实力，闲暇时间也相对增多，因此经济和时间因素对其出游的阻碍作用有所下降，但身体因素对其阻碍作用明显增大，同时心理因素对这一年龄段的人群阻碍作用最强；55岁以上群体，多为退休人员，时间因素对其出游的阻碍较小，同时处于这个年龄段人群的家庭责任已经完成（如购房、儿女结婚等），故经济因素的阻碍作用较小，但由于受到传统观念的束缚，他们多数具有较强的家庭观念，故家庭因素对其阻碍作用较大，同时由于年龄的缘故，身体因素对其参加旅游活动的阻碍作用也十分明显（见图5）。

图5年龄与障碍性因素的关系图

　　4.3.3学历与障碍性因素

　　从学历来看，小学学历者多以退休人员为主，退休人员有退休金、存款和儿女的支持，故经济条件较好，同时他们时间宽松，时间因素阻碍性较小，但身体因素和家庭因素对该群体的阻碍相对较大。

初中、中专或高中、大学、研究生及以上四个群体，经济因素对他们的阻碍随着学历的升高而降低，时间因素的阻碍作用则随着学历的升高而升高。

心理因素对研究生及以上者阻碍作用最强，对小学学历者阻碍作用最弱，对初中到大学学历者的阻碍作用不存在显著差异（见图6）。

　　4.3.4职业与障碍性因素

　　从职业上来看，经济因素对外资企业员工、国有企业员工和私企员工，阻碍作用依次增大，而时间因素对他们的阻碍影响则依次减小，同时，旅游意识因素对外企员工的阻碍作用最小；退休人员的主要障碍性因素是身体因素和心理因素，旅游意识因素和家庭因素也是阻碍其出游的不容忽视的因素；学生群体年轻，有激情、有活力、爱活动、爱冒险，比较倾向于参加旅游活动，但经济因素成为阻碍其参加旅游活动的主要因素；自由职业者或个体就业者一年闲暇时间较少，因而他们自主的出游机会少；其他职业群体的出游障碍分布可见图7。

图6学历与障碍性因素的关系图

图7职业与障碍性因素的关系图

　　5近期内未出游者的目的地选择偏好

　　许春晓等（2008）在研究中指出：

以特定城市居民作为抽样调查对象，就潜在客源市场的目的地选择进行研究，可以全面反映旅游者目的地选择的整体特征，具有理论意义，同时对潜在旅游市场开发有指导意义。

因此，本研究以近期内未出游者作为研究对象，通过与近期内出游群体样本进行对比分析，应用Ridit分析法分析这一群体的目的地选择因素及偏好方面的独特性。

Ridit分析法是一种非参数的统计方法，其基本原理是取一个样本较多的组或将几组数据汇总成为对照组，根据参照组的样本结构将原来各组响应数变换为参照的得分——Ridit得分，利用变换后的Ridit得分进行各处理之间的强弱比较，Ridit值得分较高因素的选项较为重要；若Ridit得分低于0.5，表示重要程度低于平均值（王星，2009）。

　　研究计算结果见表4，依重要程度，旅游目的地偏好可分为6个层次，由最重要到最不重要顺序为：

[当地的治安状况、目的地的旅游环境]＞[总的旅行费用、目的地的交通条件、目的地的自然生态环境、自然风景的优劣、目的地的气候和天气]＞[目的地的形象和口碑、历史文化古迹是否具有吸引力、当地居民态度是否友善]＞[当地风俗和生活方式]＞[目的地是否具有美食佳肴、目的地是否有多样性的游憩设施和活动可以参与]＞[历史或家族的关联性、目的地的购物条件的优良]。

相比近期内出游者的目的地选择因素的重要性及偏好程度，本文发现近期内未出游者呈现出以下特征：

一是近期内未出游者在选取旅游目的地时更加注重“总的旅行费用”，而对“目的地购物条件的优良”重视程度较低；二是近期内未出游者更重视“目的地的形象与口碑”、“目的地的交通条件”、“目的地的旅游环境”、“目的地的治安状况”、“目的地是否有美食佳肴”；三是近期内未出游者相对不重视“自然风景的优劣”、“历史文物古迹是否有吸引力”、“目的地是否有多样性的游憩设施和活动可以参与”、“当地的风俗和生活方式”、“历史与家族的关联性”。

由此可见，近期内未出游者更重视旅游环境的便利性、舒适性及旅游总费用，而对旅游的核心吸引物，如自然风景、历史古迹、风俗民情等，在进行目的地选择时并不特别看重。

　　6结论与讨论

　　通过以上分析，可以得出如下基本结论：

（1）时间因素、经济因素、心理因素和旅游意识因素成为阻碍近期内未出游者出游最主要的障碍性因素。

时间因素是制度性、社会性因素，随着国家带薪休假制度的实行以及全民旅游意识的增长，该因素的阻碍作用会有所下降；而经济因素将随着我国经济的快速发展和人民收入水平的不断提高，特别是随着国家对于低收

　　入人群的政策性倾斜，该因素的阻碍作用将会越来越有限；心理因素（包括担心旅游安全、担心水土不服、担心没有合适伴侣）的阻碍作用，除了居民自身努力克服外，旅游目的地应当创造安全、舒适、便捷的旅游环境，建立完善的旅游接待服务体系，以减小这些因素的阻碍作用。

（2）相比较近期内出游者，经济因素、身体因素和旅游意识因素对近期内未出游者的障碍作用更为突出。

这一结果的出现，可能源于近期内未出游者的平均收入水平较低、身体健康条件较差、旅游态度水平较低。

对于旅游营销组织（营销者）来说，经济因素、身体因素很难直接发挥作用，但可以通过以下手段改变近期内未出游者的旅游态度：

一是可以充分发挥媒体的作用，宣扬旅游休闲的价值和意义，提升人们旅游休闲的认知与意识水平，增强人们的出游动机；二是在学校专门开设休闲与旅游方面的基础课程，进行休闲旅游价值观的教育。

　　（3）就近期未出游者人口统计学特征而言，不同细分群体的出游障碍性因素存在显著差异。

从性别上看，相对于女性，男性主要受制于时间因素、旅游意识因素的影响，而女性更主要受制于家庭因素和旅游心理因素；从年龄上看，学生群体的经济因素阻碍性较大，中青年受时间因素阻碍较大，老年人的健康程度、旅游意识较弱则是影响其出游的最主要障碍性因素；从学历上看，经济因素的阻碍程度与学历呈反比，时间因素与学历呈正比，同时，旅游心理因素对高学历者的影响较为突出；从职业上看，障碍性因素对不同职业影响十分复杂，不同职业群体的障碍性因素由于其职业特征的不同而存在显著差异。

了解不同性别、不同年龄、不同学历及不同职业群体的出游障碍性因素分布情况，能够得出近期未出游者中哪一部分人的出游障碍性因素最小，或者说克服障碍性因素的可能性最大，这将有助于旅游宣传促销的针对性、有效性，对不同群体采取恰当的宣传方式，对旅游市场的拓展有着极强的现实意义。

　　（4）近期内未出游者对目的地选择因素按偏好程度可以分为6个层次，其中“当地的治安状况”和“目的地的旅游环境”是该群体最看重的两个因素，而“目的地的购物条件、历史或家族的关联性”则为最不看重的因素。

相比较近期内出游者，“总的费用因素”和“旅游环境条件（包括目的地的交通条件、目的地的旅游环境、目的地是否有美食佳肴）”对近期内未出游者的目的地选择影响较大，而“目的地核心吸引物的优劣（自然风景的优劣、历史文化古迹是否具有吸引力、当地风俗和生活方式、目的地是否有多样性的游憩设施和活动可以参与）”对该群体的影响程度相对较低。

鉴于这一群体的目的地的选择偏好，旅游企业为激活这个潜在市场可以有针对性地推出一些廉价的旅游产品和线路，并在营销宣传时重点突出优越的旅游环境和完善的接待设施条件等；旅游目的地则应当树立良好的治安形象和品牌形象，并构建发达便捷的旅游交通网络。

　　由于受到研究条件等方面的限制，本研究对我国近期内未出游者的研究还存在局限，因此，今后的研究应当通过广泛和深入的访谈、文本分析、引入其它研究方法对该群体进行更加系统的研究，如该群体的休闲方式、生活形态和消费特征等，以使研究更加深入。

　　作者简介：

龙江智（1974-），男，博士，东北财经大学旅游与酒店管理学究副教授，研究方向为旅游规划设计、旅游及休闲体验理论、旅游消费与行为。

李恒云（1987-），男，东北财经大学旅游与酒店管理学院硕士生。

　　参考文献：

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TexasA&MUniversity,unpublishedPh.D.dissertation,1977.

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