浅谈美沫艾莫尔的品牌策略品牌策略毕业论文.docx
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浅谈美沫艾莫尔的品牌策略品牌策略毕业论文
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摘要：
网红人群通过现如今自媒体的运营来吸引流量，通过在自媒体平台上的自我发掘来扩大自身影响力，在运营成功的情况下可以积累数以百万计的粉丝。
网红人群就拥有了“带货能力”和产品受众，开始经营自己的品牌。
张沫凡作为微博大咖，可能粉丝数量不是最多的，但她粉丝的活跃度、忠诚度以及变现度却是许多千万级大咖都难以达到的。
除了微博的主战地，张沫凡在各大平台也都有着自己忠实的粉丝，各大平台粉丝数量累积已经超过2000万，粉丝数量的庞大也给张沫凡带来了巨大的名利，其自创美妆品牌更是在近几年创下了破亿的销售额神话。
通过像微博这样的自媒体平台，虽然对品牌做了很大推广，但对于美沫艾莫尔品牌转化方面产生了阻碍。
再加上近些年来有一些反面例子的影响，导致大众对网红和他们建立的品牌有偏见，难以被主流人群接受。
因此目前美沫艾莫尔的主要任务之一是作为一个大众心目中的“网红品牌”通过品牌营销来确立自己作为国货品牌的身份，并且向可以媲美国外中端品牌转化。
关键词：
网红品牌SWOT分析品牌策略品牌转化
AnAnalysisofMOˑAMOUR'SBrandStrategy
Abstract:
Onlinecelebritiesattracttrafficthroughtoday'sself-mediaoperations,andexpandtheirinfluencebyexploringwemediaplatforms.Withthesuccessfuloperation,theycanaccumulatemillionsoffans.Thenetworkcelebritygrouphasthe"bringgoodscapability"andtheproductaudience,andbeginstooperateownbrand.Asamicrobloggingcelebrity,MofanZhangmaynothavethelargestnumberoffans,buttheactivityandloyaltyofherfansaswellasthedegreeofrealization,aredifficulttoachievebymanyuserofsinamicroblog,inadditiontothesinamicroblogbattle,MofanZhanghashisownloyalfansonallmajorplatforms.Thetotalnumberoffansontheplatformhasaccumulatedover20million,ahugenumberoffans,andhasalsobroughthugefameandwealthtoMofanZhang.Itsownbeautymakeupbrandinrecentyearshassetahundredmillionsalesmyth.Throughself-mediaplatformssuchassinamicroblog,thoughithasgainedalotofinfluence,ithashadagreatimpactontheMOˑAMOUR'brand.Combinedwithsomenegativeexamplesinrecentyears,thepublicisprejudicedagainstinternetcelebritiesandthebrandstheybuild,makingitdifficultforthemainstreamtoacceptthem.Therefore,oneofthemaintasksofMOˑAMOURatpresentistoestablishitsidentityasadomesticbrandthroughbrandmarketingasapopular"networkcelebritybrand",andtotransformitintoamid-classbrandcomparabletothatofforeigncountries.
Keywords:
networkcelebritybrand;SWOTanalysis;brandstrategy;brandtransformation
1.引言
目前各种短视频应用和社交应用的火爆发展给有意于在网络空间中施展才华的人提供平台，其中很多人拥有了数以万计的追随者，网络红人们在这些平台上的日常运营产生了巨大的流量。
这些流量不仅仅使推广产品销售额的上涨，还使推广品牌方的品牌宣传成本大大的减少。
正常的情况下是网红将好的产品在自己网络平台上进行推荐，由自己的粉丝点赞、转发来达到推广的效果。
当然，网红也不一定只是进行商业推广，当自身的知名度上升时，大多数网红会开始建立自己的品牌，利用自己的粉丝效应来支撑自己品牌的发展。
但大多数网红品牌产品的发展缺乏专业技术含量，导致产品质量不过关；单一的宣传使粉丝产生视觉疲劳。
这样的情况使得大众对网红建立的品牌产品产生定势思维。
1.1选题背景
目前在网红经济发展迅速的情况下，众多网红品牌充盈市场，从化妆品到服装品牌层出不穷。
其中不乏运营良好的品牌，但大多品牌存在很多问题，导致大众总体上对网红创建的品牌有很深的误解。
在这种环境下，美沫艾莫尔同样存在这样的问题。
准确来说，张沫凡是在自己品牌建立后，才在各大网络平台中走红，由于她的网络影响力越来越大，她的品牌发展也达到一定规模，在近两年内更是发展在淘宝美妆类目中脱颖而出。
据不完全统计，2013-2016年美沫艾莫尔增速分别达到170%、15%、185%、200%，销售增长的速度势不可当，2017年年收入额达到1.5亿。
在2018年随着国内美妆市场的成熟，品牌意识也深入人心，张沫凡认为想要致胜自主品牌，网红经济品牌化转型是必经之路。
电商发展势力强劲，以2018年天猫双十一后发布的数据来看（见表1），个化护肤中占的份额很大。
根据天猫在“双十一”过后的数据显示：
面膜、护肤套装和精华都位居前十。
美沫艾莫尔的产品大多集中于三类，这也说明美沫艾莫尔的针对客户群数量巨大。
但同时存在的竞争激烈，不只是和本国护肤品品牌的竞争，还有海外护肤品牌的竞争，国货势力的兴起对美沫艾莫尔提出了更大的机遇和挑战。
表12018年“双十一”网购情况
2018年“双十一”预售TOP10行业
2018年“双十一”全网销售额TOP10行业
排名
行业
预售量占比（%）
排名
行业
零售额占比（%）
1
个护化妆
35.5%
1
服装服饰
20.3%
2
母婴
12.8%
2
家用电器
13.5%
3
服装服饰
12.2%
3
家居家装
12.5%
4
家居家装
10.2%
4
个护化妆
10.8%
5
运动户外
9.9%
5
手机数码
10.0%
6
食品酒水
8.0%
6
母婴
6.9%
7
医药保健
3.9%
7
食品酒水
6.6%
8
家用电器
2.2%
8
运动户外
5.4%
9
手机数码
2.1%
9
电脑办公
5.2%
10
箱包皮具
0.8%
10
医药保健
2.3%
1.2研究对象与研究内容
张沫凡，是知名网红、美沫艾莫尔品牌创始人和CEO、被选为福布斯中国2018年30位30岁以下的精英榜力零售与电商榜单中一员、90后的创业者、2017年力压papi酱成为超级红人节“最具商业价值红人奖”获得者、2018年以自主品牌企业家身份担当超级红人节颁奖嘉宾。
美沫艾莫尔是一个芳疗护肤化妆品品牌，其产品包括面膜、喷雾、洁面乳等，为18-25岁爱美女性提供芳疗护肤方案。
多年来为了帮助每一位城市女性实现美丽梦想，美沫艾莫尔公司一直致力于组建一支经验丰富、专业化的芳疗治疗师顾问队伍，耐心、热情地了解每一位使用者的皮肤问题和皮肤护理需求，并制定出更多的针对性全面的皮肤护理计划，生产高品质的精油产品。
周到细心的专业客服团队，会及时跟踪了解每位使用者的感受与反馈，进行持续、不间断的护肤指导。
2018中国美伊TOP榜·护肤类最佳精华产品奖：
OLAY光感小白瓶精华、赫拉雪肤焕白精华素、欧莱雅复颜玻尿酸水光充盈导入浓缩安瓶精华、怡思丁秀提焕颜日夜精华安瓶、佰草集·典萃凝时臻颜精华液、相宜本草红景天淡纹幼白小魔盒、美沫艾莫尔雪绒花精华。
而在这些品牌中，作为中国红人自有品牌的美沫艾莫尔更是引人注目。
张沫凡为自己的品牌的转型做出来巨大的努力，也在进行不断地探索。
1.3研究意义
张沫凡经历了网红1.0代购、网红2.0孵化、网红3.0自主品牌三个阶段，那么在接下来的网红4.0，她认为社群运营是重点。
她认为自己在社群运营方面有巨大的优势。
因此，本文将美沫艾莫尔的品牌策略作为研究对象，分析得出以张沫凡为主的品牌持有人如何进行网红经济品牌转型化，为更多发展良好的网红品牌提供发展可能性。
2.美沫艾莫尔品牌SWOT分析
2.1美沫艾莫尔品牌的优势
2.1.1粉丝的忠诚度高
美沫艾莫尔CEO张沫凡作为网红博主，拥有数量巨大的粉丝群，并且粉丝忠诚度高，通过自身网络平台的运营来吸引和稳定粉丝群。
在网红4.0时代，通过社群运营来加强与粉丝的交流。
粉丝成为了主要购买力，同时也是品牌产品宣传的主要组成部分。
2.1.2品牌策略方面明确。
从美沫艾莫尔关于品牌的命名、文化、理念、宗旨等方面来看，美沫艾莫尔对于品牌内容的确立，让消费者在体验产品过程中从多个角度体验品牌内涵。
品牌命名:
在2010年，美沫·艾莫尔（MO.AMOUR）成立。
“沫”取于创始人名中字，“艾莫尔”是法语”爱“的音译；代表着对娇柔肌肤极致的“热爱、钟爱、宠爱”之意。
品牌文化：
每个植物都有自己独特的灵魂，美沫艾莫尔化妆品源自澳洲的自然植物之美，撷取植物天然精华，遵循爱美女人的天性，点亮女人内心的优雅渴望。
让每一个爱美的女性实现自己的美丽梦想，成为最美的自己其产品取自然植物之精华，崇尚自然的美，不仅追求外表的美，更是对爱美人士心灵境界美感的提升，是对天人合一自然和谐的追求。
品牌理念：
自2010年创立至今，美沫·艾莫尔始终坚持“品质为先、服务为本、技术为力”的理念，主打“植物轻护肤”的新国货护肤品牌。
品牌宗旨：
美沫希望让女性感受到的，是像家一样的温馨氛围，是像朋友一样的亲密与信赖。
用真诚与热情，让每一位爱美女性都能感受到被人呵护的温暖与幸福。
本着“为每一位都市女性实现美丽梦想”的服务宗旨，美沫用长达数年时间，建立起经验丰富、背景专业的庞大芳疗师顾问团队，耐心、热情的了解每位用户的肌肤问题与护肤需求，并配合高品质的精油产品，量身制定更具针对性的综合护肤方案。
周到细心的专业客服团队，会及时跟踪了解每位使用者的感受与反馈，进行持续、不间断的护肤指导。
2.1.3从美沫艾莫尔作为以电商为主营形式
从美沫艾莫尔作为以电商形式为主营的角度来看品牌的树立的作用。
美沫艾莫尔目前在品牌发展阶段做出的努力以及成果：
第一，树立品牌有利于产品的推广与销售，树立企业主营产品的形象。
美沫艾莫尔在一开始命名时，张沫凡就将自己的名字和自己对品牌的理念融合在一起，在品牌命名与其它品牌区分的基础上，还传达给消费者关于产品特征，产品性质等特征。
借助美沫艾莫尔这一品牌，使消费者了解品牌标定下的商品；借助品牌，消费者记住了品牌名称及其商品名称，创造潜在消费力；借助品牌，就算美沫艾莫尔的产品不断推出、更新，消费者也会在对品牌产生的已有信任的影响下进行复购。
美沫艾莫尔成为企业直接展示给大众的名片，在品牌得到公众信任时，它的品牌忠诚度会随着社会形象、市场信誉的确立而越来越高。
第二，美沫艾莫尔于2006年9月11日申请，在2009年11月16日注册成功。
注册品牌成功以后就有了商标专用权，其它企业及其个人不得以各种形式仿冒、侵权。
法律上的确定为保护品牌所有者的合法权益提供了客观基础。
美沫艾莫尔致力于长远发展，在目前国货潮中不断进步，提高自身知名度。
推广品牌的的同时约束自身市场行为，立足于品牌发展的长远利益、以消费者的利益为上、考虑社会的利益、肩负社会责任，从运营的各个环节去规范自己品牌的营销行为，这就提供了自身发展的主观基础。
第三，美沫艾莫尔为了适应护肤品市场竞争的需要，同时生产不同系列的产品。
如雪绒花臻致修护系、夜茉莉保湿舒缓系列、马鞭草酮迷迭香平衡系列和白玫瑰亮肤系列，同时在不断的开发其它产品，不断改进已有产品。
正因为有了品牌，消费者会对品牌产生偏爱，那么就更容易接受在该品牌标定下的产品组合的改变和扩大。
2.1.4目标客户群明确
美沫艾莫尔将目标市场细分为18到25岁的女性群体，美沫艾莫尔主要是以精细护肤和多种精油类产品为主，包括了日常洗护的各个环节。
品牌定位是国产轻奢护肤品牌，可以媲美国外中端护肤品牌。
一开始，张沫凡在命名自己的品牌是趋于国际化，为后期在国外宣传奠定了基础。
美沫艾莫尔目前以线上电商运营为主，促销方案主要有满减、领劵、秒杀等即时销售。
张沫凡还会利用在自媒体平台上活跃度高的这一优势通过直播形式销售。
促销的直接目的是为了提高品牌知名度，从而达到品牌传播的目的，使得消费者的购买欲望越来越强烈。
见图1是美沫艾莫尔近8年来的收入情况。
图
1美沫艾莫尔年收入
2.1.5曝光率高
不论是美沫艾莫尔CEO张沫凡还是美沫艾莫尔品牌的曝光率高，为品牌宣传有极大的优势，同时也降低了宣传成本。
2016年12月04日,张沫凡受邀参加了虎嗅网《2016虎嗅F&M创新节（北京站）》并发表了精彩演讲。
张沫凡受邀参加“2017瑞丽美容大赏”，与众多时尚人士交流互动。
2017年08月18日,张沫凡受邀参加了由中华化妆师联合会主办的《2017（第三届）中国化妆师大会》,并发表了精彩演讲。
2017年12月3日，虎嗅F&M创新节——“20年创业的变与不变”邀请美沫艾莫尔创始人兼CEO张沫凡。
2018年04月26日,张沫凡受邀参加了由天下网商主办的《2018新网商营销大会》,并发表了精彩演讲。
2018年5月美沫艾莫尔是上海美博会第23界唯一一个邀请的中国红人自有品牌，也是张沫凡携品牌旗下雪绒花套系产品首次在权威行业及媒体前亮相。
2018年7月13日，是“美沫艾莫尔梦想8周年品牌战略升级发布会”这是美沫艾莫尔品牌的首次公开大型发布活动，也是其欲打造“新国货”标杆的全新亮相。
这些都释放出，美沫艾莫尔目前品牌去网红化转型的信息，同时也传达给消费者真正的品牌内涵。
2.2美沫艾莫尔的弱点
2.2.1网红形象影响品牌形象
目前，美沫艾莫尔品牌过于依赖张沫凡的网红形象，尤其是在网红的形象参差不齐的大环境下，过于在网络上暴露自身，会造成网络八卦和谣言的产生。
针对张沫凡的一些攻击，会对美沫艾莫尔品牌的形象产生影响，尤其是目前大众对网红存在偏见，对网红创建的品牌不信任的情况下。
2.2.2还未进行融资
当前，美沫艾莫尔没有进行融资，见图2。
一开始是对于风投不够了解，并且现金流充足。
现有运营的资金形式可以保证企业决策的自主权和对于产品要求把控的程度，但是从长期来看，想实现品牌要成为国货新兴势力，要进军海外的发展目标，只是靠自身企业的资金是不够现实的，尤其是明显美沫艾莫尔正处于发展上升期。
图2美沫艾莫尔持股比例
2.2.3品牌宣传不足
实际状况是美沫艾莫尔几乎全部的业务由自己的企业人员来进行，这样做可以从源头进行监控，及时准确的传达信息，但这样的也是造成在品牌宣传的方面不专业和在遇到公关危机时处理不当，造成损伤品牌形象的问题；另一方面来说，一直不变的宣传团队推出的内容会使消费者产生视觉疲劳。
2.3沫艾莫尔品牌的机会
2.3.1电商发展势力发展强劲
近几年来销售的形式多样，天猫“双十一”“双十二”，和淘宝直播等，为像美沫艾莫尔这样的主要以电商为主的企业提供了完善的平台，无论是体制还是法律都有保护和制约。
美沫艾莫尔在一开始成立时就入驻了天猫商城，在电商平台上的发展是与时俱进的，更能把握现在电商发展的机遇。
由图3、图4可知，化妆品在电商平台上的销售潜力巨大。
图3近八年化妆品网购情况
图4电商渠道发展情况
2.3.2国货势力崛起
最近国货潮的兴起为国货品牌提供了一个良好的环境，其中既有国人品牌自豪意识，又有政府政策影响，从简单的中国制造，到精致的中国创造，中国品牌在进步，国人对中国品牌的信心也越来越足。
美沫艾莫尔作为国货品牌，有自己发展的计划同时也明白自己的使命。
2.4美沫艾莫尔品牌的威胁
2.4.1网红品牌形象难以被大众接受
虽然网红经济在目前的社会环境中成为了普遍现象，甚至网红都已经成为了一种很多网红博主的全职工作，但在大众认知中对网红还是戴着“有色眼镜”。
近年来网红产品质量问题频现，往往在社会新闻中爆发巨大的影响，也让网红品牌产品，特别是网红品牌美妆产品和三无产品划上了等号。
这样的定势思维显然对于好的网红自创品牌产生恶劣的影响。
对此，张沫凡经常在自媒体平台上展示美沫艾莫尔产品的质检报告，强调自身品牌产品的专业性，但在普遍缺乏相关专业知识和不了解详情的大众来说，美沫艾莫尔是一个不被信赖的品牌。
2.4.2流量红利退减，网红优势衰退
2015-2016年是网红团体群起的时期，张沫凡正好抓住了网红效应火爆的机遇，收获了上百万粉丝数和巨大的流量号召力。
但是近年来获取流量的成本逐渐变高，在前几年网红身份给张沫凡的自创品牌带来了巨大红利，近年来上涨的空间越来越压缩。
即使张沫凡的自媒体粉丝数量仍在不断增加，但是增速也明显放缓。
这就说明美沫艾莫尔在短期内有消耗的粉丝忠诚度的问题，对长期的发展会有限制。
2.4.3遭遇负面评论
2018年2月8日，网易美学上公布了一则名为《扒皮网红张沫凡自创化妆品！
不合格产品你还敢买？
》的短视频。
网易美学从产品质量、许可证、售后等多个方面向美沫艾莫尔提出了质疑。
美沫艾莫尔团队没有在第一时间给予回应，错过了最佳公关的时机，在回应后又遭到众嘲，一时间社会舆论爆发，张沫凡和美沫艾莫尔遭遇了第一次公关危机，大众对于网红品牌的偏见又一次对准美沫艾莫尔。
同时在不同平台上都存在对产品评测的攻击，称好评大多是粉丝盲目的夸奖，一般测评博主在发表自己对美沫艾莫尔产品不好的评价后，会遭到张沫凡粉丝的网络暴力，导致网上对美沫艾莫尔产品的评价两极化明显。
3.美沫艾莫尔针对现存的问题做出的对策
3.1正确认识粉丝经济，做新国货
张沫凡多次接受记者采访时都透露出近几年的发展重心是将自己的自创品牌去网红化，成为一个新兴的国货品牌，未来目标是像雅诗兰黛那样的品牌企业。
从张沫凡作为网络红人的角度，她认为粉丝的归属感是作为网红的最大的财富，网红的身份的确为张沫凡提供了更多方面的可能性，在知名度高的情况下去推广自创品牌的产品。
同时张沫凡作为一个品牌创始人的角度来说，她也在计划着公司的将来，她的产品研究团队的人数不多，在长期的发展来看，需要招募更多优秀的人才，可以组建拥有专业水准的研发团队，可以开发生产出更好的产品，拥有更多的自主性。
在网红4.0下，张沫凡认为社群运营是重点。
张沫凡作为影响力很大的网红，一直都在坚持做好的视频，传达积极向上的内容，与粉丝建立良好的联系，在她的微博中，每周都会上线“每周一穿搭，每周三教程，每周五护肤”这些固定教程，还会不定期上传自己生活日常。
在现在网红4.0的时代，当经营内容做得越丰富，就越吸引粉丝，粉丝量就越多，实际购买产品的人和潜在购买力才会越多，张沫凡输出的这些内容形式多样的信息，正是吸引粉丝、提高粉丝忠诚度的法宝。
如图5和图6显示出店铺客户构成、粉丝性别年龄构成，都可以看出她的粉丝号召力。
图5网购客户数据
图6粉丝性别年龄
3.2品牌组合
3.2.1品牌归属策略
沫艾莫尔属于是企业使用自己的品牌的形式，属于持有自有品牌，优势在于企业有自主性，可以做自己想做的产品，监控技术源头；可以自己选择合作伙伴，相对成本会降低。
但对企业的挑战比较大，如今美沫艾莫尔一直是这种品牌战略，说明美沫艾莫尔企业内部对自身的要求很严格。
3.2.2统分品牌
目前张沫凡在统分品牌策略中使用的是分类品牌的形式，她将自己旗下的产品分为护肤品系列和彩妆系列。
护肤品系列是美沫艾莫尔，彩妆系列是美沫艾蜜思。
这样可以避免在同一个品牌下产生负面株连效应，在销售产品时可以有占用更多的市场。
在增加张沫凡自创品牌色彩的同时，还可以带动旗下护肤品牌和彩妆品牌的共同发展。
3.2.3品牌联合
品牌联合指通过使两个或两个以上品牌进行协作、联合、相互借势来提高品牌的市场影响力和接受度。
美沫艾莫尔与全球顶尖瑞士护肤品研发公司NaturalpsSARL的合作为开端，美沫艾莫尔正在布局全球研发机构战略合作。
这样的传播效应是整体远远大于单体，这两个的品牌的合作不只是在表面上的宣传，而是产品技术、生产的合作。
这样的合作向大众传达产品的技术高端、安全可靠，为一开始就定下要进军海外的长期目标奠定了基础。
3.3专注产品
美沫艾莫尔所有产品经现场考察后均采用原材料供货，纯露水的原料从澳大利亚进口，玫瑰从保加利亚进口，马鞭草和酮迷迭香从科西嘉岛进口，这样保证了原材料的质量，保证为消费者提供最好的产品。
在“美沫艾莫尔梦想8周年品牌战略升级发布会”上，研发总监亲自讲解了本次五大新品护肤品的产品技术与原料的创新之处，无论是高山极地野玫瑰还是瑞士雪绒花，每一个选择都是通过层层评估和选择。
从源头、原材料到最终生产，每一个产品都是完全监督的。
简单来说是，在原料方面，一定会选择最天然、最有机的。
在技术方面，选择把植物的精粹发挥到最大的功效，用最科技的方法发生它最大的效能。
产品是最根本赋予品牌发展力量的基础，是区别其它不良网红品牌的标准，也是成为国货之光的基础。
3.4品牌国际化、产品国际化
美沫艾莫尔不只是有自己产品研发团队，还与全球专业的实验室合作。
美沫艾莫尔在做一个产品的时候会考虑高性价比，为消费者提供物超所值的服务；用国际化的标准去严格要求，成为一个新兴的国货品牌。
未来美沫艾莫尔还将继续在全球范围内寻找拥有卓越科研实力的机构去合作。
3.5品牌态度
现在国货潮的袭来，今后的发展将以品牌建设为重点，以国货产品开发为重点，国货的品质在我们生活中所占据的地位更加重要，美沫艾莫尔将使用更多的优质商品和服务，以尽可能满足消费者的需求，承担社会责任，为整个国货化妆品的事业增添一份力。
张沫凡作为创始人，没有否认过自己网红的身份，被认为是网红品牌的话，那么就做网红美妆品牌的领头羊，稳扎稳打，经得住时间的考验，争取成为改变大众偏见的品牌。
张沫凡整合优质资源、搭建优秀的团队管理文化、独特的内容原创链条、优秀的品牌服务战略、精致的衍生产品开发产业线以及资本整合理念。
最后都体现在最优质的服务，最专业的产品，最明确的社会责任感和最优秀的国货品牌。
3.6内容消费和人工智能
美妆行业未来的走向肯定是一个内容的升级，是内容消费。
现在很多人对千篇一律的广告产生反感的情绪，而更注重的是参考真实体验效果。
这一点，张沫凡和她的品牌都一直都做着努力，张沫凡利用各种网络平台，紧跟时尚潮流来对自己的品牌进行宣传。
人工智能的地位也越来越重要，因为在未来
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