电子商务流量交易平台及搜索广告营销服务行业分析报告.docx
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电子商务流量交易平台及搜索广告营销服务行业分析报告
2014年电子商务流量交易平台及搜索广告营销服务行业分析报告
2014年11月
目录
一、行业概况4
1、行业所处生命周期4
2、与行业上下游的关系5
二、行业壁垒6
1、技术壁垒6
2、上游媒体资源壁垒6
3、人才壁垒7
三、行业监管7
1、行业主管部门及监管体制7
2、主要法律法规及政策9
四、影响行业的重要因素10
1、有利因素10
（1）互联网经济规模的扩大10
（2）国家产业政策的支持11
（3）互联网技术的迅猛发展11
（4）网民持续增长11
2、不利因素12
（1）市场的无序竞争12
（2）法律与制度建设尚不健全12
（3）缺乏第三方权威评估机构13
五、市场规模13
1、中国电子商务市场规模13
（1）电子商务市场概况13
（2）我国电子商务市场概况14
2、我国互联网广告市场规模16
（1）我国网民规模16
（2）我国网络广告市场规模17
六、行业竞争格局22
一、行业概况
网络广告精准投放与营销业务属于互联网信息服务业的一个细分领域。
1、行业所处生命周期
互联网广告及精准营销是伴随IT技术发展在美国诞生的新型广告模式。
目前，互联网媒体在全球范围内正处于蓬勃发展时期，新型网络媒体在全世界众多国家和地区涌现，互联网广告产业不断进化，与传统广告相比，互联网广告具有传播对象广、传播途径多、表现形式丰富、信息量大、互动性强的特征。
我国互联网广告行业在IT技术的发展及国家政策的支持与引导下，市场规模一直保持高速增长的趋势。
根据艾瑞咨询《2013年中国互联网广告年度检测报告》数据显示，除受2009年金融危机影响，互联网广告业增速有所放缓，2004年至2013年期间互联网广告的市场增长率基本维持在50%以上。
中国互联网广告市场规模在2011年突破500亿元，到了2013年更是突破千亿大关，达到1100亿元。
根据预测，虽然未来几年中国互联网广告增长速度将放缓，但仍然会以较为乐观的形式平稳发展。
因此，互联网广告业正处于迅速发展期并将逐渐成熟。
2、与行业上下游的关系
经过多年的发展，我国互联网广告行业已经形成了一条完整的以上、中、下游为主导的产业链。
产业链的上游主要为媒体资源平台，提供各类网络媒体资源，主要为广告位、搜索引擎、广告流量、社区论坛资源等；中游为广告的策划、营销、投放、数据分析、技术服务等环节，为上游提供专业的营销服务和技术整体解决方案；下游是广告的投放者，一般为企业客户或为企业代理互联网营销服务的代理商。
随着技术的发展及产业的细分化，更多的中小企业客户及网商将成为网络广告下游的主力军，为整个行业的蓬勃发展起催化作用。
随着互联网信息技术的日新月异，上游媒体资源平台将拥有越来越多的宣传方式与发展模式，下游可以利用丰富的形式为自己的产品做营销宣传。
而处于中游的互联网精准投放策划方将广告主需求与媒介资源相结合，为下游客户量身定做最优化的宣传解决方案，起到宣传效果最大化的作用。
二、行业壁垒
1、技术壁垒
与传统广告行业相比，基于云计算和数据挖掘技术的搜索广告营销服务属于高新技术行业，技术的发展与更新速度快，行业的技术门槛越来越高。
互联网搜索广告营销体系的搭建涉及到搜索引擎技术、云计算技术、网络技术、图形图像技术、信息处理技术的综合应用，需要服务商具备较强的研发能力与技术积累。
同时，随着网络技术更新及下游客户日益多元化、深度化的需求向导，本行业的服务商在满足客户定制化需求的同时还要对现有技术进行持续的创新优化，不断增加技术储备及应用研发，这为同行业的新进者设置了较高的技术壁垒。
2、上游媒体资源壁垒
本行业的客户尤为重视广告的投放渠道与投放效果，尤其是对产品品牌知名度的构建、产品终端用户对产品质量的满意度等有较高的要求。
先进入市场的成熟企业可以凭借其对市场的深刻认识，挑选优质上游媒体资源供应商，与优质资源供应商建立稳定的合作关系，进而挤压同行业新进者的渠道空间。
另外，在服务获得客户的认可后，公司可以向既有的客户推荐更新换代的宣传形式及其它周边产品，进一步提升自己的市场占有率。
面对掌握大量优质上游媒体资源的成熟企业，新进者很难迅速打开局面。
3、人才壁垒
作为知识、技术密集型行业，业内精准营销服务的方案设计、技术研发、决策运营、效果管理等各个环节均需要优质的人才保障，本行业发展的源动力来自于人才对于行业技术、行业动态、新产品的认知、运用及开发。
对于高速发展的市场环境，我国该领域的专业人才仍处于短缺的状态，高端人才是本行业参与者在市场中脱颖而出的有力筹码，也是各大企业竞相追逐的目标。
行业先入者凭借多年的经验积累培养起具有强大研发能力的团队。
另外，业内先进企业重视人才引进与培养，拥有较为完善的人才培养、引进和激励机制。
因此，在人才紧缺的市场环境下仍然能有效吸纳优秀人才是制约潜在新进者的重要因素之一。
三、行业监管
1、行业主管部门及监管体制
互联网信息服务业，实行政府相关部门监督管理与行业协会自律监管相结合的监管体制。
互联网信息服务业的主管部门及主要职责如下：
中国互联网协会以及各地互联网协会是行业的自律性组织，主要作用是组织制定行业规定，维护行业整体利益，实现行业自律；协调行业与政府主管部门的交流与沟通；提高我国互联网技术的应用水平和服务质量，保障国家利益和用户利益；普及网络知识，引导用户健康上网；参与国际交流和有关技术标准的研究；促进我国互联网产业的发展，发挥互联网对我国社会、经济、文化发展和社会主义精神文明建设的积极推动作用。
互联网广告及精准营销行业受国家工商行政管理总局直属单位中国广告协会监管。
另外，中国商务广告协会、中国4A协会等自律组织也对本行业具有监督管理作用。
2、主要法律法规及政策
四、影响行业的重要因素
1、有利因素
（1）互联网经济规模的扩大
互联网信息服务业的发展水平是国家经济水平的晴雨表。
未来几年，我国整体经济进入结构性调整阶段，总体运行稳定。
预计未来随着我国经济的稳定增长和居民和支配收入的提高，居民信息消费购买力将进一步增强，互联网经济规模将持续扩大。
（2）国家产业政策的支持
广告业一直是国家政策重点支持的对象并且支持的力度在不断加大。
“十二五”文化发展规划纲要明确提出大力发展广告业等九个重点文化产业，并要充分发挥各类媒体的作用，积极促进广告业的健康发展，努力扩大广告业规模，提高媒体广告的公信力。
国家发展改革委于2013年4月对《产业结构调整指导目录（2011年本）》进行了调整，根据该指导目录，把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类。
服务业发展“十二五”规划（国发[2012]第62号），提出广告业务未来的发展目标、任务、重大工程以及保障措施。
国家对广告产业的政策支持，将可能转化为现实的经济利益，如金融机构信贷支持、税收优惠等，引导资源向广告产业流动，促进广告产业快速发展。
（3）互联网技术的迅猛发展
几年来，随着互联网技术（WLAN、4G网络技术等）的不断进步，网络应用日趋多元化，互联网技术的更新换代为电子商务、线上购物、搜索引擎、网络新闻、网络视频与音乐、网络社区等信息服务业的发展提供了良好的技术保障。
（4）网民持续增长
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计数据显示，截止2014年6月，我国网民规模达到6.32亿，相较2013年年底新增网民1442万人。
在未来几年内，网民增长空间仍非常广阔。
经过多年的发展，互联网深刻的影响并且改变人们的生活与消费习惯，同时，人们生活与消费习惯的改变也不断促进互联网行业的迅速发展。
2、不利因素
（1）市场的无序竞争
互联网服务业的广告与营销发展时间较短，该行业处于上升期，市场规则与监管制度建设有许多待完善的地方，因而存在一定的市场无序竞争问题。
许多企业通过低价策略甚至是亏本的经营方式抢占市场份额，在此过程中的项目质量与项目实施效果难以保障。
另外，市场上存在较多网络公司在互联网上自行发布和经营广告的乱象。
互联网广告服务业的无序经营不利于行业良性竞争环境的培育与建设。
（2）法律与制度建设尚不健全
虽然传统广告行业发展时间较长，但是互联网广告与营销行业在近几年才兴起。
目前，我国尚未出台专门针对互联网广告的法律法规，虽然少数地方出台了《互联网广告管理办法》，但大多数地区仍然依据较少对互联网广告业务有具体规定的《广告法》和《广告管理条例》进行互联网广告市场的监督管理。
随着互联网广告服务业的快速发展，如果相应的法律法规体系无法及时健全并且有效的运行，会对行业的可持续发展造成一定的负面影响。
（3）缺乏第三方权威评估机构
目前对互联网广告投放效果的评估主要基于网站自身数据，缺乏第三方机构的审计和认证，无法给广告主和广告代理商提供真实、准确、综合的数据分析，广告投放效果的公正性有待考究。
从理论的可操作性出发，互联网广告的效果评测比传统广告效果评测更容易操作，网站的访问量、用户分布、产品的点击购买率、峰时与谷时数据的变化是评判广告投放效果等的有效评估参数。
但是，我国至今尚无标准化的网站用户统计及分析系统，也缺乏专业权威的评估机构对服务效果进行客观合理的评估，该情况不利于行业的长久发展。
五、市场规模
1、中国电子商务市场规模
（1）电子商务市场概况
电子商务指的是在世界各地广泛的商业贸易活动中，在互联网开放的网络环境下，基于浏览器或服务器应用方式，买卖双方无需谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
传统商务与电子商务的主要区别如下：
（2）我国电子商务市场概况
根据中国电子商务研究中心（CECAC）出具的《2014年（上）中国电子商务市场数据监测报告》，2014年上半年，全国电子商务交易额达5.58万亿元，同比增长34.5%。
其中，B2B交易额达4.5万亿元，同比增长32.4%。
网络零售市场交易规模达1.08万亿元，同比增长43.9%。
2010-2015年中国电子商务市场交易规模
分析表明，自2014年初，世界经济逐渐复苏，美国经济数据回暖，劳动力市场复苏强劲，欧洲经济整体向好。
中国中小企业国际环境逐渐好转，我国政府继续出台财政政策加快中小企业电子商务应用。
我国电子商务“十二五”规划大战的目标是交易突破18万亿元。
其中，企业间电子商务交易规模超过15万亿元。
企业网上采购和网上销售占采购和销售额总额的比重分别超过50%和20%。
大型企业的网络化供应链协同能力基本建立，部分行业龙头企业的全球化商务协同能力初步形成。
经常性应用电子商务的中小企业达到中小企业总数的60%以上。
网络零售交易突破3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9%。
移动电子商务交易额和用户数达到全球领先水平。
电子商务从业人员规模继续扩大，行业对电商的人才需求也越来越高，行业对人才专业化、精细化、复合化等要求日渐明显。
人才已经成为影响某个区域电子商务发展和竞争力的关键要素。
截止2014年6月，电子商务服务企业直接从业人员超过250万人。
目前由电子商务间接带动的就业人数，已超过1720万人。
可以推测，电子商务决定互联网B2B、B2C、C2C及O2O的资源优化配置，缓解国内就业压力，政府将在未来相当长的一段时期内持续支持该产业的不断升级。
2009-2014年中国电子商务服务企业直接从业人员规模
2、我国互联网广告市场规模
（1）我国网民规模
由CNNIC发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年12月，我国网民规模达到6.1758亿，截止2014年6月，我国网民规模增加到6.32亿，半年共计新增网民1442万人。
互联网普及率由2013年年底的45.8%增加至2014年6月的46.9%，提升了1.1个百分点。
（2）我国网络广告市场规模
根据艾瑞咨询的数据，近年来我国网络广告的市场规模情况如下：
2013年网络广告整体继续保持增长，同比增长为46.1%，与2012年保持相当的增长速度，整体保持平稳增长。
国内网络广告市场规模在2013年突破千亿大关之后，随着市场的成熟度不断提高，将在未来几年放缓增速，平稳发展。
未来网络广告的增长力主要体现在：
核心企业不断扩大自身实力，布局各类终端及服务，提高影响力，创新营收模式；广告技术不断革新，RTB产业链逐渐完善，AdExchange与DSP平台的涌现；注重用户数据挖掘与内容创意的原生广告等新兴网络营销形式将进一步挖掘网络媒体的营销价值。
这些都将为未来国内广告市场的发展带来动力。
根据艾瑞咨询的数据，近年来我国网络广告按投放媒体的分布情况如下：
2013年搜索引擎是占据最大份额的媒体形式，占比达35.7%。
电商网站紧随其后，占比为28.4%。
预计到2017年，电商网站将成为最大份额的媒体形式，占比达38.7%，成为最具营销潜力的网络媒体形式之一。
移动互联网技术的升级换代、智能手机设备终端的普及、移动互联网用户的增长、移动广告媒体资源的不断涌现是促进我国移动互联网广告市场的源动力。
2013年移动营销市场规模达到155.2亿元，同比增长翻一番，增长率达105%，发展迅速。
移动互联网营销的整体市场增速远远高于PC端互联网广告市场增速。
2010-2017年中国移动营销市场规模及预测
根据艾瑞咨询的数据，我国DSP广告的市场规模如下：
互联网广告行业未来将保持平稳增长的态势，广告投放媒体是电商网站平台，电商平台未来的增长十分可观，DSP业务的市场前景十分广阔。
因此，从宏观层面来讲，未来有很大的发展潜力和成长空间。
六、行业竞争格局
根据艾瑞咨询的数据，2013年我国网络广告市场媒体营业收入的排名如下：
2013年XX、淘宝与谷歌中国媒体营收规模领衔中国网络广告市场。
奇虎360、淘宝与腾讯三家同比增长分别为87.6%、65.0%与48.1%。
奇虎360的搜索商业化拉动整体广告增长突出；网络购物行业整体快速增长与淘宝广告营收增长相互促进，共同增长；腾讯在社交与视频方面的网络广告持续发力，未来预计仍将快速增长。
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