快消品行业电子商务战略咨询白皮书-20111123.docx

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《快速消费品行业电子商务咨询白皮书》颖源电子商务咨询实施一体化0755-26645798

电子商务咨询白皮书

——快速消费品行业

深圳市颖源科技有限公司

摘要

快速消费品行业（以下简称：

快销品行业）是重点民生行业，行业商品涉及到居民消费的方方面面，由于行业有着市场需求大，商品消耗快、需求不断重复、单品价格低、企业进入门槛低的特点，因此，行业的竞争也是非常激烈。

各类咨询报告阐述了该行业的营销导向，如渠道覆盖率、铺货率、品牌知名度、营销功能等等；因此，在白热化竞争中，诸多企业也在积极探索降低营销成本，提升知名度的各种途径。

目前，电子商务作为热点产业，凭借其独有的用户消费体验、快速支付及物流，低成本运营等特点，逐渐进入各个企业的视野。

企业从使用第三方平台销售（如：

淘宝C2C、淘宝B2C），再到自建销售平台，在满足了客户多样性需求的同时，也为自己在行业的竞争中寻找了突破口。

然而，我们也需要清楚看到，企业在实施电子商务战略时候，由于缺乏正确的引导，而盲目的投资或者错误运营，失败案例比比皆是。

本报告正是结合颖源科技16年的电子商务经验，为当前快消品行业的电子商务实施面临的机会和问题进行阐述分析，旨在帮助行业企业正确认识电子商务契机。

本文1-2部分主要描述行业特点和行业电子商务过程中面临的问题，第3-4部分，阐述颖源科技在行业电子商务领域的经验方法和实施步骤，第5部分，阐述颖源科技的经验案例，第6部分为颖源公司介绍。

关键词：

快速消费品、咨询实施一体化、快销品电子商务、电子商务、颖源科技

目录

1快消品行业概述 4

1.1行业属性 4

1.2行业特点 4

1.3行业发展概况 5

2常见问题描述 7

2.1当前营销困境 7

2.2电子商务发展遇到的问题 8

3战略咨询方法论 10

3.1咨询方法论 10

3.2咨询工具 12

4战略咨询实施步骤 13

4.1需求洽谈和项目准备阶段 13

4.2调研诊断阶段 14

4.3方案设计阶段 14

4.4实施指导阶段 15

5颖源电子商务战略咨询典型案例 16

5.1中国电信 16

5.2鹏华基金 16

5.3中国平安 16

6颖源介绍 17

1快消品行业概述

1.1行业属性

快速消费品（FMCG,FastMovingConsumerGoods）是按照购买者和使用方式的维度进行划分，将购买者和使用者是个人或家庭且快速消费的产品归类为快速消费品，例如小食品、纸巾、洗化产品等等，快速消费品的最大特点是消费者消耗较快、需要不断重复购买。

快速消费品行业主要分为四个子行业：

§个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成。

§是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成。

§品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成。

§烟酒行业。

1.2行业特点

总的来说，快速消费品除了消耗速度快之外，还具有以下特点：

（1）单件金额较小，其消费额只占总消费中的较小比例，消费者很少会花费太多心思考虑快速消费品给自己生活带来的经济负担。

（2）产品周转周期短，进入市场的通路短而宽。

（3）品牌的影响力强，但是不同品牌的差异度并不大。

购买行为上以冲动型购买为主，即兴的采购决策，较少谨慎的专家型购买。

（4）故障类售后服务的要求很少或没有，售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

（5）许多产品有明显的季节性和时尚性特点。

因为许多消费行为是和季节或时尚紧密相关的，最典型的例子就是冷饮。

1.3行业发展概况

【颖源观点】尽管快消品行业的争夺阵地在传统渠道白热化，但是电子商务作为对传统线下门店销售和分销渠道的补充和促进，正在被快速消费品行业广泛关注和应用。

快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。

由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。

这个行业与广大消费者最息息相关，而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。

而随着全球经济格局的转变和中国经济自身的逐步转型，中国的快速消费品市场呈现急速成长的态势，也成为各种世界品牌的必争之地。

在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。

一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。

随着市场的竞争的加剧，快消品行业品牌集中度发生很大的变化，品牌集中度品牌缓慢下降，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经发生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。

在大中型品牌巩固竞争优势、中小型快消品牌建立竞争优势并获取脱颖而出机会方面，营销扮演着关键的角度。

一直以来，那些制作精美、价格昂贵的电视广告几乎是快消品牌唯一的广告阵地，画面营造出来的亲和力算得上是快消品牌营销的一大法宝。

作为对传统线下门店销售和分销渠道的补充和促进，电子商务正在被快速消费品行业广泛应用，伴随着快速消费品行业客户正在从以产品为中心的运营模式向以客户为中心的运营模式转移，企业迫切需要接触终端客户，建立最终消费者数据库，了解和分析消费者需求及特点，与客户展开互动，建立和保持客户的忠诚度等。

而电子商务则被认为是实现客户为转移的最便捷和有效的手段，并在宣扬企业品牌形象，开展多样化网络营销，实现有针对性的精准营销肩负重任。

中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长，利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯。

调查显示，美国60%的企业都使用了网络营销，它是产品营销的核心策略之一。

如今，我国一些知名快消品品牌已经在进行网络营销的大胆尝试，蒙牛、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、伊利、康师傅等快消企业每年在网络营销上都投入了相当大的力量，网络营销作为一种新营销策略并进入快消业的整个市场计划。

2常见问题描述

2.1当前营销困境

【颖源观点】快速消费品的购买习惯——简单、迅速、冲动、感性，传统营销注重于从产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等方面投入和发力，但随着网络营销多渠道的发展，逐渐遇到了传统营销效果不佳、平台选择和协同管理困难等诸多问题。

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别，属于冲动购买产品，即兴的采购决策，有很强的主观性，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，因此快速品传统营销对分销渠道的要求较高，压力较大，致力于通过扩大铺货和有形广告传播，让消费者经常看到自己的产品，也能刺激他们的尝试欲望，达到开发新用户的目的。

但是发展至今，快消品营销也遭遇了一些不可忽视的困境：

创意和销售效果困境：

一方面各品牌都力求通过千变万化的手段创造着营销创新，另一方面又承受着营销苍白之苦。

渠道、终端、广告、软文、活动、奖赠送等，花样迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。

媒介传播平台纷扰：

新媒体层出不穷，在电视、杂纸、报纸、DM直邮、户外（车身、路牌、楼体、站台、墙体等）、终端商超卖场等数种传统媒介基础上，短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体，尤其是网络媒体、网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体的青睐，互联网成为他们获取信息、消费、分享、交流与交易关键渠道与工具，这些新现象对快消企业的品牌传播与销售管理提出了许多挑战性的问题。

线上线下推广的协同：

是否在网络媒体上投放品牌网络广告，应该投放多少，与线下的媒介保持怎样的比例；是否在展开线下的同时启动规模化、持续性的网络营销，网络营销又有哪些有效可靠的评估标准与手段，对品牌与销售是否确实有效，如何防范风险，在营销管理上与传统营销又有什么不同，需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前，经理人感到了选择的困惑。

渠道管理和信息沟通：

由于渠道较长，终端客户群体大，市场信息反馈慢，企业无法更迅速了解销售渠道前端的进销存等关键业务数据，以应对急剧变化的市场竞争。

企业与分销商及零售终端的关键业务信息无法实现在各个业务环节有效的共享，造成业务脱节。

2.2电子商务发展遇到的问题

【颖源观点】电子商务（ElectronicCommerce），是在广泛的商业贸易活动中，借助高效便捷的计算机和通信网络环境，基于网络方式，买卖双方在保有时空差异性的基础上，实现网上购物、网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营模式。

这种商务模式涉及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动。

相比较传统媒体和渠道，互联网的优势在于表现形式比传统媒体更丰富，也更有利于同消费者进行互动、深度沟通，从而便于品牌厂商去收集数据、获得消费者行为方面的信息。

快消品营销以传统渠道为主，现在也开始重视电子商务渠道，目前快消品行业发展电子商务营销存在的主要问题可归纳如下：

1．缺乏系统性的电子商务战略规划

我国的电子商务正处于高速发展的阶段，无论是平台、渠道、管理经验和人才都有了一定的基础，但是对于快消品行业而言仍是较为陌生的营销模式，大多数企业对电子商务战略缺乏有效规划，对以下问题缺乏认识。

§我们进入电商领域的时机成熟吗？

§我们了解行业所处的电商环境吗？

§我们自身的电商能力处于什么水平？

§我们的电商战略方向是什么？

§我们需要电子商务来做什么？

§我们的资源和支撑能否到位？

§……

2．发展电子商务的业务难题

网络营销渠道对快消品行业是新兴的渠道，虽然有广阔的发展前景，但在企业建立线上优势之初必然存在如何梳理业务流程和资源的问题。

§如何在互联网上快速发布企业多样化的产品？

§如何让客户可以放心的在网上买到正牌产品？

§如何优化网上购物流程，增强购物体验，提高品牌忠诚度？

§如何有效收集、分析用户数据并以此制定出精确营销战略？

§如何兼顾行业特点、现有业务、管理以及运营维护的需求？

§如何实现系统平台的灵活扩展，以便满足业务创新的需求？

§如何快速应对瞬息完毕的市场竞争环境并且做到及时调整业务模式和业务流程？

§如何处理好电子商务这个新的网络渠道和传统线下门店，各级别经销商代销商的渠道冲突问题？

§如何实现各种前端销售渠道和后端供应商、仓储提供商、物流配送商，以及企业现有客户关系管理系统、产品主要数据系统、ERP财务系统等多种后端遗留系统和第三方合作伙伴系统的有效整合？

§……

3．快消品现有电子商务渠道存在的问题

快消品行业网络营销特点就是多变、灵活、创新，现在在网络里已经出现了越来越多的快消品广告，快消品通过各种平台和新媒体进行网络营销创新和尝试，但是针对多年经营的传统渠道，电子商务渠道尚处于初期阶段，有诸多方面待在发展中进行完善。

§多年来，快消品行业一直非常注重实体渠道建设，很少进行电子商务渠道建设，资源和人才都非常缺乏。

走在电子商务发展前列的饮料行业如可口可乐、玩哈哈等多是通过网络营销活动、事件营销、植入式营销、话题活动等合作模式为主。

§产品销售和营销策略以线下营销为主，因此线上渠道和平台没有或者极少投入建设。

线下错综复杂而又密集的分销渠道是快消品赖以生存的基础，但针对新兴消费人群的线上渠道则多依赖于第三方平台资源，没有发