我国中小企业营销渠道现状及对策22.doc

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我国中小企业营销渠道现状及对策浅析

摘要：

国际、国内经济环境的影响，政府、社会组织和金融机构支持力度不够，营销渠道单一，渠道内部管理不科学，渠道建设缺乏科学评估体系等问题直接影响中小企业在我国社会主义市场经济的营销环境中保持良好的发展势头。

在此，以提升企业核心竞争力为目标，提出相应的营销渠道管理策略，为我国中小企业的渠道建设与维护，营销团队的组建与人才培养，企业信息管理和关系管理，新产品的开发与品牌推广，渠道评估与渠道维护等提出切实可行的建议。

关键词：

中小企业渠道管理营销环境渠道现状

一.市场营销渠道管理概述

营销渠道是指产品从生产者向最终使用者转移过程中所经过的，由各中间环节连接而成的通道。

这一通道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各类批发商、零售商、代理商和经纪人。

【13】

1.营销渠道管理的内容

营销渠道管理包括渠道成员的激励，渠道冲突的解决，渠道成员的评估和渠道的改进。

渠道冲突主要有同一层次成员之间的冲突和同一渠道不同层次之间的冲突，而解决这些矛盾最主要的办法就是确立并明确渠道成员的共同目标。

【13】

2.营销渠道管理的原则。

营销渠道是企业产品与服务到达目标顾客的途径。

营销渠道的管理直接影响着企业的成本，利润，品牌优势，经营目标，以及企业的可持续发展。

【13】

（1）.成本最低原则。

渠道的设计、管理及渠道的冲突等问题都是影响企业营销成本的关键因素。

如何对渠道进行有效的管理，在达到企业既定目标的同时，使企业有效成本最低已成为渠道管理必须承担的责任和义务。

（2）.利润最大化。

即产品的销量与销售额实现甚至超越企业的盈利目标。

利润是企业永不停歇的追求，在"渠道为王"的今天，如何对渠道进行科学有效的管理，实现其利益最大化，是企业渠道管理的最终目标，也是中小企业营销渠道管理的重要内容。

（3）.打造品牌，提升企业的竞争力。

中小企业品牌影响力小，品牌价值不高，品牌知名度低，产品竞争力不足。

在渠道管理中，中小企业更应该注重品牌的提升与管理以达到提高产品和企业的竞争力。

（4）.实现企业的经营目标，使企业实现可持续发展。

企业的生命力决定企业的发展，企业经营目标的实现推动企业在经营管理中更加注重渠道管理。

3.中小企业营销渠道管理的目的和意义

营销渠道是企业4p营销组合的因素之一。

是企业能否将产品打入目标市场，扩大销售，实现企业经营目标的一个重要手段，也是企业生产经营活动得以正常进行的基础。

营销渠道管理是企业在经营活动中，根据企业的营销战略和策略，通过计划、组织、控制、协调等活动，有效的整合企业的人、财、物等资源，调动营销活动中所有参与者的工作积极性，促进营销渠道的整体运行效率和效益提高的管理过程。

营销渠道管理是促使企业生产经营活动正常进行和业务增长需求的保证。

在现代经济体系中，营销渠道的竞争优势已经演变为企业持久的竞争优势。

同时，也使中间商与代理商权利日益增强，互联网技术、电子商务的应用等已成为渠道管理和渠道维护的必然要求。

【12】【13】

二.我国中小企业面临的营销环境

1.我国中小企业面临的国际营销环境

随着我国加入WTO，我国中小企业已置身于经济一体化的大潮中，市场竞争日益加剧。

在当前的经济环境中，营销渠道已成为打造企业造优势，提升竞争力，参与国际竞争的关键性资源，也是当代中小企业走向世界的必然选择。

我国中小企业在全球经济一体化的营销背景下，显得更加弱小，无论在规模上还是品牌价值上都不堪一击。

与国际规模型企业，跨国公司相比较而言，中小企业的实力不够。

与同行业，同等级的国际中小企业比较而言，我国中小企业竞争力弱小，竞争压力大。

无论是企业的产品，品牌，还是企业的管理体系，都无法与国际中小企业相抗衡。

其次，跨国公司及其驻外子公司在我国的成长对我国中小企业而言，形成了更大的压力。

第三，贸易壁垒等限制中小企业产品参与国际贸易的条款也阻碍着我国中小企业走出去。

2.我国中小企业面临的国内营销环境

（1）.我国中小企业面临的宏观国内营销环境

中小企业数量众多，规模不大，生产的产品同质化严重，同行业间可替代品繁多，广告成本高且受众比较分散。

其次，中小企业在社会中由于不被政府和社会经济、金融组织重视，融资困难，技术力量不够雄厚，核心竞争力不强。

再次，国家相关的经济、财政政策较难向中小企业倾斜。

【1】

（2）.我国中小企业面临的微观国内营销环境

由于中小企业规模小，人力、财力、物力均有限，多数中小企业品牌意识和创新意识不强，停留在加工制造的企业经营思想阶段，导致企业品牌竞争力有限，难以吸引顾客和培养顾客的忠诚度。

在人才培养方面不够重视，对员工的素质和要求都比较低，对营销人员认识不够，还停留在单纯的推销文化阶段，这也导致中小企业与中间商和供应商关系不够稳定，且合作的成本较高，制约了中小企业长期稳定的可持续发展。

3.我国中小企业自身存在的先天性缺陷

我国中小企业有着其先天的不足和后天发育不健全的自身缺陷。

首先，中小企业大多是由加工,组装和改造行业发展而成形，无论是企业管理，还是产品营销，中小企业的理论基础和文化价值观都较为滞后。

其次，企业在发展中只是依靠单纯的加工制造，组装和改造来支撑企业的发展，在当代知识经济和创新型经济的社会环境中，中小企业的弊端表现的很明显。

在我国经济迅猛发展的大潮中，中小企业可谓是异军突起，无论是繁华的都市还是正在建设和发展中的小镇，到处都可见“公司”二字，但是，我国是一个新兴的经济体，无论是社会组织还是国家政策都没有注意到中小企业对我国综合国力和未来经济的影响，任由其天马行空。

同时由于传统的文化观念和生活理念的影响，成千上万的知识青年和新世纪人才坠入国企和务政之渊，徘徊在国考的门槛前，不能为中小企业的健康成长注入新鲜的血液，种种原因，导致中小企业在管理理念上的落后和对营销渠道的建设及管理不科学，阻碍着我国中小企业在社会主义市场经济环境中发展。

三．我国中小企业市场营销渠道的现状及突出的问题

我国中小企业不断发展壮大，已成为国民经济和社会发展的重要力量，截止2011年3月底，我国中小企业达1063.1个，超过企业总数的90%。

但是，营销渠道作为企业不可或缺的外部资源和可持续发展的重要途径，却存在着内部管理体系不完善和外部环境支持不够的问题。

【14】

1.人才匮乏，营销人员文化水平低

（1）.人才匮乏

术业有专攻，而在当前的营销环境中，专业的市场营销人员，亦或是专业的营销渠道管理人才面对当前国内风起云涌般的大、中、小型企业，却显得寥寥无几。

由于中小企业自身的实力和规模有限，领导者对人才的重视不够，导致中小企业缺乏培养和引进专业的营销渠道方面的人才。

从而致使企业对市场的前期调查不准确，对目标市场的分析不完全，在营销渠道的管理过程中难以形成有利于渠道长期发展和促使企业长期有效的管理体系。

【2】

（2）.营销人员文化水平低

中小企业因其先天的劣根性和财力上的不足，在引进人才的过程中，门槛较低。

企业引进的营销人员，文化水平低，思想认识不够，导致企业营销人员的价值理论高度和认识不够，导致企业营销人员按步就班，还停留在初级的推销观念上。

其次，由于中小企业财力不足，规模小，不能为企业中高层管理者提供适应现代化营销的培训机构和组织员工学习先进的管理和维护营销渠道的理论知识。

从而导致企业营销人员的文化水平低，综合营销素质不高，致使企业整体的营销能力不能得到提升。

2.渠道拓展能力较低，渠道单一

中小企业由于其先天的不足和财力，人才等方面的缺陷，仍然采用着最传统的营销手段和渠道策略。

同时由于中小企业规模小，实力弱，在选择中间商和被中间商选择的过程中，面临着进退两难的境地。

在各种影响因素的被动局面下，中小企业只能选择市场准入条件低的小型中间商，从而致使中小企业产品流向单一，营销渠道不能达到企业的期望。

正是由于这一问题，中小企业在营销渠道的长度和宽度的设计和管理中通常只选择某一种或一个中间商，造成产品的市场覆盖范围小，企业铺货达不到预期目标。

其次，中小企业的产品单一，这也是其渠道单一，拓展能力差的原因之一。

多数中小企业只生产某一种或某一类型的产品，不能满足中间商的供货需求。

3.渠道内部管理不科学，难以维护渠道长期发展

营销渠道是存在于企业外部，并且服务于企业，维持企业发展的组织机构。

所以营销渠道的控制和管理要比一个企业内部的管理和控制难度更大。

中小企业营销渠道一般由批发商，销售代理商，零售商等组成，这些中间商与企业的关系可以说是藕断丝连。

由于中小企业数量众多，产品的同质化和可替代性强，竞争激烈，而中间商在与企业合作的过程中是一个自由体。

多数中小企业对渠道的管理和控制不科学。

【16】

首先，企业在认识上还没有将营销渠道正式纳入到企业的管理体系，还停留在传统的营销管理观念上，认为企业与中间商是两个互不干涉的组织，企业是生产者，中间商是销售者。

显然，在今天这样一个竞争激烈的市场环境中，企业的这一传统认识是完全错误的。

其次，中小企业在与中间商合作的过程中，只给中间商提供产品，而没有考虑中间商应该如何将产品打入目标市场，没有为渠道成员提供一个具体可行的产品营销方案。

产品被开发入市之前，企业应该有专门的组织机构，或者参考社会组织的策划意见，对产品质量、产量、营销方案、产品针对的主要客户群体等进行一个系统、权威的调研和评估。

4.品牌影响力小，对渠道的推动作用不够

中小企业的产品品牌影响力小，知名度低。

这是中小企业渠道拓展和企业发展中面临的最根本性的问题。

在营销渠道的管理和建设中，产品品牌发挥着举足轻重的作用。

消费者对品牌认知度的提高，使得品牌价值高的产品在现代市场中占尽先机，从而导致中间商更愿意选择品牌影响力较强的产品和企业为合作对象。

在产品高度同质化和可替代产品众多的营销环境中，品牌价值越高的产品越容易被消费者和中间商所接受。

对于消费者而言，品牌价值高就意味着良好的品质和完善的服务。

对与中间商而言，品牌价值就意味着预期的盈利和区域内的市场占有率。

而中小企业由于其自身实力有限，品牌知名度低，消费者不认可，导致中间商对产品和企业的不信任，多数中间商不愿意承担中小企业产品的市场销售任务，对市场开发，新产品的推广缺乏信心。

【8】

5．渠道建设缺乏科学的渠道评估体系

随着市场竞争的加剧，买方市场转向卖方市场，迫使中小企业寻求一条高效，稳定的营销渠道来提高自身的实力。

在竞争中立于不败之地。

因此企业开展营销渠道评估，尤其是中小企业对营销渠道的评估显得尤为重要。

中小企业品牌知名度低，实力弱，导致中小企业可供选择的中间商数量较少。

而我国中小企业数量庞大，所以中小企业在中间商的选择问题上显得非常的被动和盲目。

很显然中小企业在营销渠道选择的过程中，只是逆来顺受，并没有对渠道的销售能力，渠道的市场覆盖范围，以及渠道的价值性出发，对渠道进行一个科学的预测，也没有对营销渠道成员进行前期的调查和培训。

这一切都导致中小企业在渠道管理中出现一系列阻碍企业发展的问题。

四．我国中小企业营销渠道管理的对策

1.打造一流的营销团队，提高企业综合营销能力

人力资源是企业各种资源中最根本，最具能动性的资源。

中小企业要发展，必须要有人才的支持。

首先，在人才的利用方面要试才适用，在员工正式入职前对员工进行一定期限的试用和考核，从而依据员工的具体工作情况，将其按排在合适的工作岗位上。

其次，由于中小企业能力有限，应该在提高人才准入门槛的前提下，借助社会培训机构对营销渠道管理成员和企业营销人员进行一个系统有效的培训。

第三，确立中小企业经营者或营销渠道管理者的正确经营意识和管理思想，指导和培养企业营销人员的营销素质和营销水平。

从而提高企业的整体营销水平。