10旅游管理专业旅游市场学教案.docx

10旅游管理专业旅游市场学教案.docx

《10旅游管理专业旅游市场学教案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《10旅游管理专业旅游市场学教案.docx（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

10旅游管理专业旅游市场学教案

《旅游市场学》教案

任课教师：

张东明

随着我国社会经济的蓬勃发展和人们可自由支配的收入和闲暇时间的不断增加，旅游己成为人们日常生活的一部分，旅游业已经成为国民经济中新的增长点。

但是，与目前旅游业迅猛发展极不适应的是旅游业人才的缺乏。

旅游业迫切需要一大批高职层次的毕业生充实队伍，为旅游业的可持续发展注入动力。

为了适应新形势下旅游业迅猛发展对人才的需求，全面推进旅游服务，我们旅游市场营销这门课程就显得特别重要。

本书共分九章，主要内容包括：

绪论，旅游市场分析，旅游市场调研与预测，旅游市场细分与市场定位，旅游产品策略，旅游产品定价策略，旅游产品营销渠道策略，旅游产品促销，旅游市场营销管理等。

第一章绪论

教学重点：

旅游市场营销的定义、旅游市场营销中重要的营销观念

教学难点：

旅游市场营销的特点

第一节市场营销与旅游市场营销

一、市场

二、市场营销

是一种通过商品交换实现其所创造的产品和价值，以满足个人和团体需要的社会和管理过程。

三、旅游市场营销

它是旅游企业和其他组织对产品、服务的策划、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。

第二节旅游市场营销的产生和发展

一、市场营销理念的发展演变

1、生产导向

2、推销导向

3、营销导向

4、社会营销导向

二、旅游市场营销的产生和发展

第三节旅游市场营销的研究内容和方法

一、旅游市场营销的研究内容

二、旅游市场营销的研究方法

1、宏观分析和微观分析相结合

2、定量分析和定性分析相结合

3、动态分析的方法

小结：

认识市场、适应市场、驾驭市场，使企业活动与社会需求协调起来，是市场营销活动的核心和关键。

市场营销观念的发展，经历了从生产导线到销售导向，在到市场导向和现代社会营销导向的演进过程。

旅游市场营销以旅游者需求为中心，以旅游商品的供求关系、周围环境及旅游产品生产者的生产经营管理活动为研究对象，采用宏观、微观、定量、定性、动态分析的方法进行研究。

第二章旅游市场分析

教学重点：

旅游购买者的类型、需要层次理论

教学难点：

影响旅游者购买行为的因素

第一节旅游市场营销环境分析

一、旅游市场营销环境的涵义及特点

二、旅游市场营销环境分析

1、竞争

2、法律环境

3、经济环境

4、科学技术

5、社会文化环境

6、组织目标和资源

三、市场风险分析

第二节旅游市场营销信息系统

一、旅游市场营销信息的概念及作用

二、旅游市场营销信息系统的概念及构成

第三节旅游者购买行为分析

一、旅游者购买行为的概念

二、旅游者购买行为的类型

1、按旅游购买决策单位分类：

旅游者购买和组织机构购买。

2、按旅游者购买的参与程度分类：

当日往返旅游购买行为、短程旅游购买和远程旅游购买行为。

3、按旅游者的性格特点分类：

习惯型、经济型、知识型和冲动型。

三、旅游者购买行为的模式

四、影响旅游者购买行为的因素

1、文化因素

2、社会因素

3、经济因素

4、心理因素

五、旅游者购买决策的过程

1、认识需要

2、信息收集

3、评估判断

4、购买决策

5、购后评价

小结：

旅游企业的营销活动受周围复杂的宏观环境和微观环境的影响，营销工作者适应环境变化则有利于旅游企业的自身发展，反之则会给旅游企业带来不利的影响。

第三章旅游市场调研与预测

教学重点：

市场调研的方法、问卷设计中应注意的问题及其范例

教学难点:

市场调研问卷设计

第一节旅游市场调研

一、旅游市场调研内容

（一）旅游营销环境调研

1、政治与社会文化环境：

政治环境、法律环境、社会文化环境。

2、经济环境

（二）旅游市场需求调研

1、对旅游市场需求规模、结构和发展趋势的调研

2、旅游消费者购买动机及购买行为的调研

（三）旅游产品调研

1、对旅游产品的调研

2、对旅游产品价格的调研

3、旅游产品的销售手段与销售渠道的调研

（四）竞争对手情况调研

竞争对手：

是指那些与本企业提供的产品和服务相同或类似，规模和档次较为接近，目标市场基本一致的企业。

1.对竞争对手产品的调研

2.对竞争对手价格策略的调研

3.对竞争对手销售渠道的调研

4.对竞争对手促销策略的调研

5.对竞争对手公关与广告的调研

二、旅游市场调研过程

任何一项市场调查在逻辑上都有三个阶段：

（一）调查准备阶段

1、确定调查课题，明确调查目的

2、调查方案和工作计划

3、拟订调查提纲，设计调查表格

（二）调查实施阶段

1、建立调查小组，组织调查人员学习培训

2、组织调查人员收集第二手资料

A、内部资料来源

B、外部资料来源

3、广泛、全面地收集第一手资料

（三）调查分析和总结阶段

1、整理、分类、汇总调查所获的资料

2、研究、分析调查所获材料

3、撰写调查报告，提出调查结论和建议

三、旅游市场调研的方法

旅游市场调研方法主要有四种：

1.文案调查法

2.询问法

3.观察法

4.实验法

第二节旅游市场预测

旅游市场预测是指旅游企业在市场营销调查获得各种资料与信息的基础之上，针对企业的实际需要，运用科学的方法，对旅游市场未来一段时期内的发展规模和趋势做出的分析与判断。

一、旅游市场预测的类型与内容

（一）旅游市场预测的类型

1、按旅游市场预测的范围划分：

A、旅游宏观市场预测（总体预测）

B、旅游微观市场预测（具体预测）

2、按旅游市场预测的时间划分：

A、长期预测

B、中期预测

C、短期预测

3、按旅游市场预测方法的性质划分

A、定性预测

B、定量预测

（二）旅游市场预测的内容

1、旅游市场环境预测

2、旅游市场需求预测

3、旅游容量预测

4、旅游价格预测

5、市场占有率预测

6、旅游效益预测

二、旅游市场预测的步骤

（一）确定预测目标

（二）收集整理资料

（三）选择方法

（四）实施具体预测

（五）提出预测报告

三、旅游市场预测的方法

（一）定性预测的方法

（二）定量分析预测法

第三节旅游市场调研问卷设计

一、问卷设计的过程

问卷调查是企业获得第一手数据资料的一种最常用方法。

二、问卷中提出问题的方式

（一）限定性问题

（二）随意性问题

三、问卷设计中应注意的问题及其范例

（一）设计调查表时应注意的问题

1、提问方式和问题顺序

2、调查表的内容和问题设计

3、问卷中常出现的问题

4、提出问题的技巧

5、问卷的形式

小结：

本章较详细地介绍了旅游市场调研与预测的内容、过程和方法，以及旅游市场调研问卷设计和问卷设计中应注意的问题。

在旅游市场调研一节就旅游市场调研内容、旅游市场调研过程、旅游市场调研方法做了较全面的介绍。

在旅游市场预测一节就旅游市场预测的内容、旅游市场预测的步骤、旅游市场预测的方法进行了较简单的阐述。

在旅游市场调研问卷设计一节就问卷设计的过程、问卷中提出的方式和问卷设计中应注意的问题做了较完整的介绍。

第四章旅游市场细分与市场定位

教学重点：

目标市场的策略

教学难点：

营销组合的策略

第一节旅游市场细分

一、旅游市场细分的概念

（一）市场细分：

是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。

1.分散偏好型

2.集群偏好型

（二）旅游市场细分

是指旅游企业根据旅游者之间不同的旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，每一个市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业从中选择自己的目标市场。

（三）旅游市场细分的作用

1.有利于旅游企业寻找新的市场机会

2.有利于旅游企业制定或调整营销策略

3.有利于旅游企业制定灵活的竞争策略，提高经济效益

4.有利于小型旅游企业在某一细分市场上确立自己的地位

二、旅游市场细分应遵循的原则

（一）可衡量性原则

（二）可进入性原则

（三）可赢利性原则

（四）稳定性原则

三、旅游市场细分的一般程序

（一）确定市场范围

（二）了解市场需求

（三）分析可能存在的细分市场

（四）确定细分市场标准

（五）为可能存在的细分市场命名

（六）进一步分析各细分市场的具体特点

（七）评估各细分市场的规模和潜力

四、旅游市场细分的标准及细分因素

（一）地理环境变量

（二）人口统计变量

（三）心理变量

（四）行为变量

第二节旅游目标市场的选择

一、旅游细分市场评估

（一）旅游细分市场的规模和增长程度

（二）旅游细分市场结构的吸引力

（三）旅游企业的目标和资源

二、旅游目标市场的策略

（一）无差异性市场策略

（二）差异性市场策略

（三）密集性市场策略

三、旅游目标市场选择的一般过程

（一）评估各类细分市场的销售量及其发展趋势

（二）评估各类细分市场的赢利能力

（三）评估各类细分市场需求的季节变化模式

（四）分析本企业对各类细分市场的招徕能力

（五）分析竞争对手对细分市场的招徕能力

第三节旅游市场定位

一、市场定位的概念

是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对宾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象、生动地传递给宾客，求得宾客认同。

二、旅游市场定位的标准

1.重要性。

2.独特性。

3.可沟通性。

4.优越性。

5.支付性。

6.可获利性。

三、旅游市场定位的类别

（一）产品特色定位

（二）象征形象定位

（三）直接竞争定位

（四）重新定位

四、旅游市场定位的过程

（一）明确企业的竞争对手

（二）对竞争对手产品进行分析

（三）确立产品特色

（四）树立市场形象

（五）巩固市场形象

第四节旅游市场营销组合

一、旅游市场营销组合的概念

旅游市场营销组合是指旅游企业为了进占目标市场、满足消费者的需求，整合、协调使用可控制因素。

二、旅游市场营销组合的特点

（一）可控性

（二）动态性

（三）整体性

（四）多层次性

三、旅游市场营销的分类方法

（一）麦克塞分类法

（二）科里尔和格雷厄姆分类法

（三）布莫斯和比特纳分类法

（四）考夫曼分类法

（五）雷诺汉分类法

（六）菲利普·科特勒分类法

四、旅游市场营销组合的策略

（一）产品策略

（二）定价策略

（三）销售渠道策略

（四）促销策略

小结：

本章主要介绍了旅游市场营销中市场细分原则、细分标准及方法，目标市场的选择与市场定位等，从而明确旅游市场细分和市场定位在市场营销中的作用与地位，以便在市场营销中选择最优组合，更好地实现营销目标。

第五章旅游产品策略

教学重点：

旅游产品的特点、旅游产品的生命周期

教学难点:

旅游产品开发策略、选择定价策略

第一节旅游产品的概述

一、旅游产品的整体概念

二、旅游产品的构成

（一）旅游产品的形态构成

1.核心旅游产品

2.展示旅游产品

3.延伸旅游产品

（二）旅游产品的类型构成

三、旅游产品的特点

（一）旅游产品的综合性

（二）旅游产品的生产、交换与消费的统一性

（三）旅游产品的不可转移性

（四）旅游产品的不可贮存性

（五）旅游产品的脆弱性

第二节旅游产品开发策略

一、旅游产品的生命周期

产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

旅游产品也同样的存在着生命周期的变化，它通常分为开发期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

（一）影响旅游产品生命周期的因素

1、内部因素

2、外部因素

（二）旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略

P75-76表格

1.旅游产品的开发期

2.旅游产品的成长期

3.旅游产品的成熟期

4.旅游产品的衰退期

（三）旅游产品生命周期的变异

常见的旅游产品的生命周期变异形态主要有两种：

1.时尚旅游产品的生命周期：

只有两个阶段：

一是快速成长期，另一个是显著衰退期。

2.延伸型旅游产品的生命周期

开发期、成长期较短，成熟期较长，几乎没有衰退期。

这类产品在市场上吸引力很大，影响广泛。

除以上两种典型的生命周期变异的旅游产品外，还有起死回生型和超前消费型。

二、旅游产品开发

（一）旅游产品开发的原则

1、市场导向原则

2、效益观念原则

3、产品形象原则

（二）旅游产品开发的内容

1、旅游地开发

2、旅游线路开发

三、旅游产品开发策略

（一）旅游地开发策略

1、资源保护型开发策略

2、资源修饰型开发策略

3、资源强化型开发策略

4、资源在造型开发策略

（二）旅游路线开发策略

1、全线全面型组合策略

2、市场专业型组合策略

3、产品专业型组合策略

第三节旅游产品组合策略

一、产品组合的有关概念

二、旅游产品组合策略

（一）扩大产品组合策略

（二）缩减产品组合策略

（三）产品延伸策略

1、向上延伸策略

2、向下延伸策略

3、双向延伸策略

（四）产品线现代化策略

三、品牌策略

（一）品牌的概念

从本质上说，他可以是一个名字、商标、标志或符号。

（二）品牌策略

1、品牌化策略：

一个强有力的品牌可以树立旅游企业甚至一个地区、一个国家的形象，在旅游大品牌的情势下，更有利于推出新的品牌，是产品系列化。

2、品牌名称策略：

有四种。

a、个别的品牌名称

b、对所有产品使用同一品牌名称

c、对所有产品使用不同类别的品牌名称

d、企业的名称和单个产品名称相结合。

本章小结：

传统的营销观认为，产品只是特定的物质形态和具体的用途。

在现代市场营销中，产品是指消费者通过购买而获得的需求的满足，它包括向市场提供的能满足需求的有行物品和无形的服务，只是一个关于产品的整体概念。

任何一种产品的开发都必须一市场需求为前提和基础，旅游产品也不例外。

一个旅游地要进行旅游产品的开发，通常凭借其资源优势，最直接的表现形势就是对景区、景点的开发。

在开发过程中，要求保护资源为基础。

旅游企业应在最有利于其竞争的知道原则下，遵循旅游产品开发的原则，设计、组合出能够满足旅游者需求的旅游路线。

第六章旅游产品定价策略

教学重点：

产品价格的决定因素

教学难点：

判断市场需要

第一节旅游产品定价目标

一、旅游产品价格的概念

是以货币形式表现的旅游产品价值，是旅客对旅游产品价值的市场认知，同样也是由供给和需求决定的。

旅游价格有两种不同的表现形式：

旅游包价和单项价格。

二、旅游差价与旅游优惠价

（一）旅游差价

（二）旅游优惠价格

三、旅游产品价格的决定因素

（一）旅游产品成本

（二）旅游市场及需求情况

（三）旅游市场条件及环境

四、旅游产品的定价目标

（一）获取理想利润的目标

（二）取得适当投资利润率的目标

（三）维护和提高市场占有率的目标

（四）稳定市场价格的目标

（五）应付与防止竞争的目标

第二节旅游产品定价步骤

一、确定定价目标

定价目标是指产品价格实现以后企业期望达到的目标。

旅游企业定价目标包括利润导向、销售导向、竞争导向三种目标。

（一）利润导向的定价目标

以利润为定价目标有三种情况：

1.目标收益率（或叫营业收益率）

2.追求合理利润

3.追求最大利润

（二）销售数量导向的定价目标

（三）竞争导向的定价目标

二、了解目标市场消费者的购买能力和对价格的态度

三、判断市场需要

四、估算成本、需求量和利润之间的关系

（一）保本点分析

（二）边际分析

五、分析竞争者反应

六、选择定价策略

（一）新产品定价策略

1.撇脂定价策略

2.渗透定价策略

（二）折扣策略

1.数量折扣

2.同业折扣和佣金

3.季节折扣

4.现金折扣

（三）心理定价策略

1.尾数定价策略

2.声望定价策略

（四）习惯定价策略

（五）最小单位定价策略

（六）分级定价策略

七、最终确定价格

第三节旅游产品的定价方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

（一）理解价值法

（二）区分需求定价法

三、竞争导向定价法

第四节旅游产品价格调整

一、旅游产品价格修订

（一）数量折扣

（二）付款方式及时间折扣

（三）预定折扣

二、旅游产品价格调整

（一）主动调整价格

1.降低价格

2.提高价格

（二）被动调整价格

1.维持原价

2.采用非价格竞争手段

3.降价

4.提价

（三）根据市场反映调整价格

本章小结：

本章主要讨论了旅游市场营销组合中的重要组成部分—旅游产品的定价策略。

其内容主要包括旅游产品的定价原理、定价目标、定价步骤及策略、定价方法等，以便企业制定合理的价格。

因此，旅游产品定价策略运用的是否恰当直接影响到旅游企业是客场营销的成功与否。

但是，由于旅游产品受诸多因素的影响，旅游企业往往需要依据具体情况对价格作出适当的调整。

第七章旅游产品营销渠道策略

教学重点：

旅游产品营销渠道的类型、中间商的类型

教学难点：

营销渠道形式的选择策略

第一节旅游产品营销渠道类型

一、旅游产品营销渠道的概念：

P110

二、旅游产品营销渠道的作用

1、是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件

2、合理选择旅游产品营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段

3、直接影响其他市场营销策略的实施效果

三、旅游产品营销渠道的类型

1、直接营销渠道和间接营销渠道

2、长渠道和短渠道

3、宽渠道和窄渠道

4、单渠道和多渠道

四、选择营销渠道类型的影响因素

1、旅游产品

2、市场

3、企业自身

4、环境

第二节旅游中间商

一、旅游中间商的概念

二、旅游中间商的类型

（一）旅游经销商

1.旅游批发商

2.旅游零售商

（二）旅游代理商

三、旅游中间商的功能

1、市场调研

2、市场开拓

3、促进销售

4、组合加工产品

四、选择旅游中间商的原则

（一）经济原则

1.静态效益的比较

2.动态效益的比较

（二）控制的原则

（三）适应的原则

第三节旅游产品营销渠道策略

一、良好的旅游产品营销渠道的特征

1、连续性明显

2、辐射性突出

3、配套性全面

4、经济效益理想

二、旅游产品营销渠道形式的选择策略

（一）确定营销渠道目标

（二）直接营销渠道和间接营销渠道的选择

（三）营销渠道长度的选择

（四）营销渠道宽度的选择

1.广泛营销

2.选择性营销

3.独家营销

三、旅游产品营销渠道的管理

1、旅游营销渠道成员的要求与控制环节的转移

2、加强与旅游中间商的合作

四、旅游产品营销渠道的调整

1、对旅游中间商的评价

2、营销渠道调整的方式

五、旅游营销渠道的发展趋势

（一）营销渠道的纵向联合

（二）营销渠道的横向联合

（三）集团联合

（四）网络营销

1.电子邮件营销

2.专业旅游销售网络系统营销

3.因特网营销

本章小结：

旅游产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使用过程往往受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的差异。

同时，在客源结构复杂的条件下，旅游企业除发挥自身的营销资源优势外，还必须运用旅游市场中的中介组织力量，与之形成较为稳定的营销利益共同体，促使旅游产品在广阔的空间为广大的旅游消费者所知晓、认可和购买。

本章对旅游产品的营销渠道类型，旅游中间商的选择，有关营销渠道的形式、管理、调整等的决策及策略等应用问题进行了深刻的探讨。

第八章旅游产品促销

教学重点：

广告媒体类型与选择

教学难点：

旅游营销推广的策划

第一节旅游产品促销概述

一、旅游产品成功促销的十大要诀

1、明确促销目的

2、识别目标人群

3、选择匹配方式

4、设计实施方案

5、落实产品供应

6、预备补救措施

7、切合实际宣传

8、进行内部沟通

9、全面评估促销效果

10、认真总结记录

二、旅游产品促销预算与促销组合

（一）促销预算

1.量力而行法

2.销售百分比法

3.竞争对抗法

4.目标任务法

（二）促销组合

1.广告

2.人员销售

3.营业推广

4.公共关系

三、旅游产品促销类型与效果的衡量

（一）促销类型

1.价格促销

2.劝试促销

3.竞争促销

4.介绍促销

5.联合促销

6.常客奖励促销

7.有奖抽彩促销

8.尊重、赏识促销

（二）促销效果的衡量

1.销售量

2.沟通效果

3.回想率

4.市场占有率

5.重复购买

第二节旅游广告

一、广告的作用与种类

1、广告的作用

2、广告的种类

二、广告媒体类型与选择的原则

（一）可供选择的各类广告媒体：

1、大众媒体

a、报纸

b、杂志

c、广播

d、电视

2、户外媒体

a、霓虹灯广告、灯箱广告

b、橱窗广告，路牌广告

c、交通广告

d、空中广告

e、模型广告

3、印刷媒体：

4、其它特定媒体

a、歌曲广告

b、幻灯广告

c、雕塑广告

d、奖励广告

e、CD广告

f、网上广告

（二）选择广告媒体的原则

1、广告媒体的特征与企业广告目标相一致

2、广告媒体的特征与企业产品的特征相一致

3、广告媒体的特征与目标市场的特征相一致

三、广告策划和实施过程

第三节公共关系

一、公共关系的作用

二、公共关系的主要形式

1、新闻发布会

2、特别事件或活动

3、公益事业

4、赞助活动

5、对旅游消费者的教育活动

6、处理反面宣传

7、旅游企业内部的公关

8、利用大众媒体、户外媒体、印刷媒体及特定媒体等进行宣传

9、拜访知名人士和政府官员，获取信息或请名人到场以引起人们对某一产品或对本企业的普遍关注

三、公共关系活动的实施过程

第四节旅游营销推广与人员推销

一、旅游营销推广的种类

1、价格优惠

2、包价组合

3、奖励促销

4、趣味促销

5、参展促销

6、样品展示

7、返还促销

8、培训奖励

9、表彰激励

10、另类促销

二、旅游营销推广的策划：

P154

三、人员推销种类和推销过程P154-156

本章小结：

本章旅游产品促销较详细地介绍了成功促销的十大要诀、促销预算与促销组合、促销类型与促销效果衡量，并对旅游广告、公共关系、旅游营业推广与人员销售等主要促销手段进行了阐述。

在旅游广告一节就广告的作用与种类、广告媒体类型与选择的原则以及广告策划和实施的过程做了简单的介绍。

在旅游营业推广与人员推销一节就旅游营业推广的种类、旅游营业推广的策划、人员推销类型和推销过程进行了简单的阐述。

第九章旅游市场营销管理

教学重点：

旅游市场营销计划

教学难点：

旅游市场营销的实施

第一节旅游市场营销管理的任务

一、旅游市场营销管理的定义

二、旅游市场营销管理的任务

（一）旅游需求管理任务

1.负需求

2.无需求

3.潜在需求

4.下降需求

5.不规则需求

6.充分需求

7.超饱和需求

8.不健康的需求

（二）建立消费者满意

1.一个满意的旅游者所蕴含的营销价值

2.消费者满意度的调查方法

（1）投诉和建议制度。

（2）直接向消费者进行调查。

（3）扮演消费者购物。

第二节旅游市场管理组织、计划与实施

一、旅游市场营销组织

（一）旅游市场营销组织的演变

（二）旅游市场营销组织的类型

（三）营销部门在旅游企业中的作用

（四）旅游企业中市场营销部门与其他部门的冲突及解决办法

二、旅游市场营销计划

（一）旅游市场营销计划的定义

（二）旅游市场营销计划的内容

（三）旅游市场营销计划的编写

三、旅游市场营销的实施

第三节旅游市场营销控制

一、年度计划控制

二、赢利能力控制

1、