广告策划中的思维方法.docx
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广告策划中的思维方法
第一节广告策划中的思维方法
一、系统思维
在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：
1．静态上充分认识到广告工作的整体性
广告工作的整体性，主要表现在以下四个方面：
（1）广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系。
广告宣传隶属于社会组织的工作网络，促进社会组织的整体发展，这是广告宣传整体性的重要表现。
（2）广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体现代广告宣传工作的目标就是促使组织的决策方针和工作程序符合社会利益和公众利益，促进社会组织与公众需求、利益上的一致性。
（3）广告宣传的运行是一个完整的动态过程。
这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性的具体表现。
广告宣传的基本程序应该是一个紧密相接的完整过程，呈现出动态的有序性和整体的有机性。
（4）广告宣传工作不满足于获得分散、孤立的宣传效应，而是执着地追求整合效益。
2．动态上自觉谋求广告工作的规模效应
谋求广告工作的规模效应，主要表现在以下四个方面：
（1）注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应广告内容如果过于分散，没有主题，就等于失去了广告作品之间的纽带，彼此没有关联，都是孤立地发挥作用，那么就会大大降低广告作品的影响力。
反之，如果广告作品具有鲜明的主题内容，并有演绎开来的衬托内容，那么就能形成强大的冲击力。
（2）注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒介上的规模效应我们知道，任何广告媒介都有自己独特的宣传优势和局限，一种媒介的宣传优势可以弥补另外一种媒介宣传上的局限性。
因此在广告媒介策划中，我们要树立组合意识、善于有计划，有步骤地调动各种广告媒介，创造出强大的媒介集合冲击力。
（3）注意各种广告宣传活动的系列性与多样性，创造活动上的规模效应一般而言，人们对于系列活动的印象比单个活动的印象要深刻。
在广告策划中，如果我们能在广告经费许可的条件下，有计划分阶段地开展不同形式的系列性广告宣传活动，就可以高层次地影响不同类型的公众，形成社会轰动效应，创造出新的社会时尚，实现广告的理想境界。
（4）注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上的规模效应在广告宣传中，有些内容我们只需开个新闻发布会，登个启示就可以宣传出去，但是这种“简单事情简单办”的做法，很可能没有真正影响力。
因为现代社会信息流动量大，公众时刻都受到不同信息的影响，一般对一个简单的信息符号不可能留下深刻印象。
在这种情况下，我们就应该“简单事情复杂办”，根据宣传主题，策划多个宣传作品，然后有计划地推出每个宣传作品，这不仅可以扩大广告的影响范围，而且可以树立良好的产品形象和企业形象。
二．创造性思维
创造性思维在广告工作中的基本要求：
1．策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众注意。
2．策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖形式上的新颖。
在广告策划中谋求新颖，可以从三个方面进行：
（1）超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。
（2）超越自我，以崭新的面孔吸引公众。
（3）根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。
3．策划广告宣传活动要力求“奇特”
4.策划广告宣传活动要善于“嫁接”
三．开放参与性思维
四．艺术思维
艺术性思维在广告策划中的具体要求是：
1.把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划”；
2.在广告作品表现手法上，力求实现艺术化要求广告作品表现手法上的艺术化，涉及
的指标有：
审美化、具有文化内涵、剧情化和拟人化。
第二节广告策划中的发散思维和集中思维
发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。
在发散的过程中，可以把得到的各类信息重新组合，产生新的信息。
发散思维时要消除思维定势的影响。
思维定势使人形成的某种重复习惯严重束缚了思维的灵活性与创新价值，泯灭了思想的火花。
发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。
第三节广告策划中的广义灵感论与系统方法
一．广义灵感论
把知识、信息组合成灵感，这就是广义灵感产生最通俗、最简洁的表述。
广义灵感论的掌握与运用，重点要把握以下两个方面：
（一）灵感组合的出发点
灵感总是由两个或两个以上的信息组合而成的。
一般来说，策划思维者总是从某一个信息出发，去与相应的信息组合。
一旦组合成功，灵感也就立即产生。
那么，为什么从某一个信息出发，总能组合出富有新意的灵感来呢？
这是因为，任何一个信息均能与多个信息建立某种联系。
这样，在人的头脑中，信息之间就形成了网络，一个信息就可能与多种信息组合出灵感来。
1．从目标出发——目标扫瞄法
2．从有价值的信息出发——信息开掘法
（二）灵感组合的思路
1．类比组合
类比是从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似的认识、思维方法。
2．矛盾组合
“矛盾”是一种普遍存在的现象，指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态。
相应地，反映事物的信息间也就有了矛盾关系。
在策划中，利用信息间的矛盾关系组合出创意灵感，也是常见的一种方法。
3．因果组合
客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，也就构成了它们之间的因果关系。
某个和某些现象的发生，引起另一个和另一些现象的发生，这种联系就是因与果的关系。
成功的策划往往就在这种因果组合中产生创意灵感。
4．嫁接组合
所谓“嫁接”，即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。
。
同理在策划思维中，当策划者让两种不同的信息在自己的头脑中得到嫁接组合，新颖的创意灵感势必马上产生。
5．形意组合
“形”指的是具体事物，比如具体项目、具体产品、具体问题等，“意”指的是较抽象的思想、观念、概念等。
当“形”、“意”两种信息得以巧妙而有机的组合，新颖的策划灵感往往随之产生。
同样，一种管理方法，一种新的思潮，抑或很平常的一句话、一个概念，均可能使陷入具体困境的策划者茅塞顿开、灵感涌动。
6．多因组合
多因组合，即策划者头脑中的灵感产生是由多种信息因素组合而成。
二．系统论方法
系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。
即从系统的观点出发，始终着重从整体与部分之间，整体与外部环境之间的相互联系、相互制约、相互作用的关系中，综合地、精确地考察对象，以达到最优化地处理问题的方法。
与“广义灵感论”相比较，系统方法更偏重于“广义灵感”产生后的深思熟虑，偏重于对众多“灵感”的优选与再组合，偏重对优选后的诸多“灵感”进行有序的集合以最优化的配备。
总之，讲究创造性的“广义灵感论”方法与讲究有序与最优化的“系统论”方法，两者结合，便成为策划的根本思维方法。
系统论的方法运用到策划中来，则需从以下三个方面予以把握：
1．策划的整体性
2．策划的综合性
3．策划的最优化
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案例研究：
1.让消费者紧记住商标和名称的策划案
最近两年黑仔饮料的广告不论在报纸方面或是在电视方面,都很受消费者的激赏。
绝大多数的消费者,都对黑仔饮料的广告有好感。
造成其销售量之增加,自然也是意料中的事。
首先,他们成功的创造出了两句口号:
一句是“HappyTime”,另一句是“有黑仔就有快乐,有快乐就有黑仔”。
快乐!
快乐!
报纸广告与电视广告的每一个画面,都是充满了快乐的气氛。
去年,有三则全页巨幅的报纸广告和数则1/4页的报纸广告,都是形容青年男女们在海滩上的活跃情景。
写出“快乐的日子来到了”,叙述“大海与我们,我们与黑仔,在这无垠世界的海边相聚着,你一瓶,我一瓶,舒畅了我们的四肢,在快乐的日子享受新时代的欢乐.”
接着,黑仔又打出了10多则1/2页的大幅报纸广告。
其重点是放在推销黑仔可乐和黑仔沙士两种产品上。
例如有一幅的标题是“从乡村到都市,统统喝黑仔”。
其画面的表现是“中间放着一大瓶可乐,左边是乡村景色的图片,右边是都市风光的图片”。
再如另一幅的标题是“从夏天到冬天,统统喝黑仔”。
其画面表现是“中间放着一大瓶沙土平,左边是有白雪的冬天景色,右边是爽朗性的夏天风光。
”
其他描述者,尚有“从男人到女人,统统喝黑仔”,“从大人到小孩,统统喝黑仔”等等。
前年,先后打出了七则大篇幅的彩色报纸广告,三则是全页的,四则是二分之一页。
画面表现,比去年更精、更美。
写出黑仔果汁与快乐的人生,黑仔与快乐的亲情,黑仔与快乐的大地。
也强调了“活跃在大太阳下的黑仔沙士”,“滴滴甜蜜,点点柔情的黑仔果汁”,“溶入了爱的世界的黑仔可乐”,“清凉透顶,有快乐爽意的黑仔汽水”。
其电视广告,也是朝“快乐”的方向表现。
在电视上,读者可以经常看到,我们不再一一描述。
和前几年比较,这两年黑仔的广告表现改进甚多。
最值得一提的是从缺乏系统性改进至有系统性。
以往黑仔的广告,表现得很乱。
在一个广告季节中,刊出多则不同画面的广告,内容互无关连。
其中虽有佳作,却成为是单独性的佳作,不能产生连贯性累积性的广告作用。
这是因为其广告主管单位将报纸广告分散委托几家广告公司代理,造成各个广告公司都各自求表现,无法形成系统性。
单单报纸广告,就表现得缺乏系统性。
电视广告与报纸广告之间也就更难形成系统性。
乱的情形,现已经改进得有系统性了,不但报纸广告显示做得有整套的计划性,使报纸广告与电视广告之间,也有了相同的广告重点。
给消费者的印象也显得一步又一步加深,一次又一次的加强。
另一点好的改进是确定了广告对象。
每一则平面广告,每一部广告影片,都以有蓬勃朝气的青年男女为模特儿,针对着青年男女们的心理而策划极为正确。
青年男女是饮料的大宗消耗者。
透过青年男女,还能影响到他们的家庭,增加消耗量。
这比过去几年中,强调“拜拜要用黑仔”,“庆宴要用黑仔”,来得有效得多了,而且还能不断发掘青年消费者的消费潜力。
第二年,报纸广告上的图片全是特地摄制的。
逼真的情景,使得消费者乐于接近它。
同时，还发现有一部分图片是剪自若干杂志上的,更有剪自国外杂志上的。
这种画面,就不易进一步拉拢商品和消费者之间的距离。
黑仔广告的改进,毫无问题的,是受了可口可乐和百事可乐广告的剌激。
黑仔为求保持其在市场中的销售优势,为求在消费者群中,能蕴有与可口可乐、百事可乐同样良好的印象,必需先将广告的表现,改进为不弱于那两种外国牌子的可乐,更需表现得有大规模企业的气派。
前年,黑仔的营业总额,已经超过了人民币4亿元。
去年又见有良好的增长,今年则更具显著的增长趋势。
自百事可乐与可口可乐先后攻进国内市场的近4年来,其攻势虽猛,但黑仔饮料始终保持了最高的市场占有率,从未低于40%。
高的时候,占达44%强,经营得颇为稳健。
两年以前,黑仔饮料的销售是以汽水为主,沙士为副。
可乐果汁列为是点缀品。
所以拿前年的销售情况而言,其汽水在饮料市场中的占有率是32%,沙士是11%,可乐则仅占1.3%,果汁的数字更低。
然而,市场的销售实质,已渐渐在改变,可乐类产品,一天比一天受到消费者的欢迎。
大家将“可乐”视为是时髦的饮料。
在前年,百事可乐的市场占有率已经增达6.6%,可口可乐同时也增达6.4%。
黑仔可乐只占1.3%,实嫌低了些。
看趋势,可乐类饮料的销售,还丢有显著的增长。
因为消费者爱饮可乐已形成一种风气。
黑仔不甘落后,于是急起直追。
去年,将可乐的产销,提高至与沙士并重。
在广告方面,也加强推销可乐,因此立即使黑仔可乐的市场占有率跃升为7.8%,力求与另两种外国牌子的可乐销量接近,与之竞争。
今年,黑仔准备再将可乐的产销比率提高,希望能将可乐的市场占有率增加至可乐类饮料中的第一位。
增产可乐,当然会影响到汽水的产销。
可是在今年夏季中,汽水的销售仍显得很吃香。
尤其是有不少的消费者,喜欢换换口味。
可乐的口味比较浓重,且有些刺激性。
汽水的口味是清爽的。
要换与可乐不同的饮料,首先想到的是汽水。
更因为在北部地区,汽水的天下,几乎是黑仔独霸。
于是造成黑仔汽水,曾有供不应求的现象。
饮料的销售能增长,与广告有极密切的关系。
没有很强的广告,很难称雄于市场。
生产者必需不断地利用广告,使消费者经常记住产品的商标和名称。
所以,黑仔在近两年来,能保持其销售进展与市场中的优势,得力于广告的效力颇大。
由于黑仔的销售量大,其广告预算也随之显得很大。
通常,其广告预算在营业总额中约占10%左右。
一年有4亿元以上的营业额,广告预算就有4000万元以上。
这样巨额的广告预算,在当前各大企业中是少有的。
因此,其广告声势,就显得非常强。
报纸媒体方面,黑仔饮料的广告可以说压倒群雄。
只有它一家能刊出一系列全页大的广告。
也只有它一家能刊出一系列的彩色广告。
电视媒体方面,各种牌子的饮料广告均不少,但也以黑仔的声势最强,量也最多。
其他在杂志、广播、海报等媒体方面,黑仔广告都有积极性的攻势。
从黑仔饮料广告的改进,也显示了国内的广告在设计制作上的进步，以及重视在事先研议拟订完整性的广告策略。
黑仔的广告选定，是由XX广告公司代理。
在报纸上,首次创出了引人注目的系统性广告。
第二年,其企业广告由另一家广告公司代理。
令人很欣赏的一点,是黑仔的广告主管把握了重点,使得两家广告公司的表现,保持住一个系统性。
而不是表现得各显神通,互不关联。
再如,“创造策划公司”为黑仔所策划摄制的多部广告影片。
这些影片是由西漉广告摄影设计公司所设计拍摄的多张有叠影的彩色照片。
这些影片在电视上及电影院放映,使黑仔受到好评；选出某幅画面配置在报纸彩色广告上,也使黑仔获得美誉。
这些都能证明,黑仔在近两年来,对于广告的策划,极为严格。
黑仔再加强根据市场调查的结果来策划广告,在产销方面将有更好的大幅进展。
案例研究：
2．用广告手段以事实证明自己的声望地位
在欧美市场中,产销已经有悠久历史的老牌子商品,近几年来开始攻进亚洲各国的市场时,常常会被亚洲各地市场消费者认定是新产品。
一般消费者对于老牌子的商品较易产生信心。
对于新牌子的商品,则不易建立信心。
因为老牌子的商品已经有许许多多的消费者购用过。
这许许多多消费者使用以后的良好反映,为这种商品在市场中树立了声望和地位。
而新牌子的商品则缺少了这样的声望和地位。
往往难以和老牌子的商品竞销。
在欧美市场中,有一些商品的产销历史不算最者；但是它们抢先销售到亚洲,给亚洲的消费者有先入为主的印象。
这些商品遂被亚洲的消费者认为是老牌子商品。
而产销历史确实很悠久的老牌子商品,由于销来亚洲为时较晚,却被亚洲的消费者认为是新的产品。
老牌子的商品在市场中销售时,既然容易得到消费者的信任,因此,凡是老牌子的商品,对于本身有悠久产销历史的这项特点,决有会放弃宣传。
特别是售价比较高的老牌子商品,更需注重宣传本身的悠久,历史,借以争步消费者的信心,以求销路能早日打开。
宣传本身有悠久的产销历史不能只凭空谈,必需要有确确实实证明。
有了确实的证明,才能使消费者从了解中产生信任。
例如,“胜利”是世界上产销缝纫机历史最久的厂商。
但是它在国内市场,设厂生产销售较晚。
为了证明它有悠久的历史,遂以数万元人民币奖金公开征求老缝纫机。
结果竟然发现国内地区用户中,有一架最老的胜家缝纫机已使用了80几年,且目前仍能使用。
至于使用已达30年以上者,在国内地区也有一万架以上。
这个结果,使得所有的家庭主妇们充分相信了它有悠久的历史。
再如,波音747型巨大客机载运旅客一次能达490人之多。
是泛美航空公司在1969年首先购用的。
这是轰动全世界航空业的创举。
可是,最先将747型客机飞来台北的,却是另一家航空公司。
造成国内的消费者认为波音747型客机是这一家航空公司首先启用的。
“泛美”虽然没有在本地设“站”,班机不能飞到本地,但为了争取这项荣誉接受了我们的建议,特在国内举办了一次科学性展览会,定名为“50年来航空客机演进展览”。
由“泛美”从香港及从美国运来新旧各型航空客机的模型与实物照片,作有系统性的介绍。
同时还放映一套“昨日今日明日”航空史料写实短片,深受观众欢迎,造成了一次轰动。
证明了“波音747型巨大客机”是“泛美”首先购用的。
此一构想系基于近50年来各种新型的客机问世后都是“泛美”首先购用的。
这套演进的资料只有“泛美”保存最完备由“泛美”提供展览最理想。
借此也足以证实了“泛美”在这方面的历史，使其获得了消费者更多信用。
案例研究：
3.老手表“芝柏表”销售战略。
“芝柏表”，早在1791年即已设厂制造和销售,在欧洲各国消费者的心目中是一种具有悠久历史的老牌子名表。
但是它在1970年初才运销来国内。
因此,被国内市场的消费者认为是新牌子的手表。
芝柏表是瑞士出口的老牌子高级手表。
可是在国内市场消费者印象中的老牌子高级手表,是在国内已销售了10多年的"亚米茄、劳力士"等表。
事实上,亚米茄表开始设厂生产是在1800年间,而劳力士表开始设厂生产,是在1910年前后。
只有一种康斯坦丁表比芝柏表早,它在1755年就设厂生产了。
在此情况下,芝柏在香港的远东地区总代理一一太平洋行和国内地区的代理一一芝柏贸易公司,以及他们的广告代理商,香港的广告公司和国内的广告公司,就不断透过广告方式,宣传芝柏的悠久历史。
经常性的,他们是利用报纸和电视两大媒体做广告,使得这种表在消费者心目中,渐渐建立了印象。
可是,最能使消费者了解这种表有悠久历史的广告力量是他们的服务站。
在那一年所举办的“古今与未来的钟表展览”规模虽然不大,给消费者的印象却很深。
古式的钟表中,让人看到了15世纪30年代所用的“日暑仪”,方方的一大片铜,铜上有一校针和一些符号。
这是500多年前的人们用来观察时候的,也是芝柏厂早年的研究用品。
中国元朝时代所用的火钟,也陈列展出。
其形状似龙,龙身中段挖空作油灯,龙身下置一铜盆,龙身中有铜球。
经过一定的时候,铜球会燃落在铜盆内,落下时所发出的声音,是芝柏厂早年研究制造闹钟的依据。
19世纪初期,这家厂为奥地利制造了燃油钟。
1830年,这家厂为中国皇帝特制了全金机件及全金外壳的金哀。
1853年,这家厂为西班牙一位盲目的公爵特制了盲人用钟。
1867年,这家厂设计制造了供教廷大主教佩用的十字架表。
这块表曾在巴黎万国展览会中获奖。
1882年,这家厂设计制造了双表面天文台袋表。
这四种表都很受消费者欣赏。
这家厂在19世纪早期还研究制造了一种法国炮钟。
有一座放置在桌上,形状如玩具的铁质大炮。
炮内装置放大镜及炸药,利用太阳光线的辐射热,在每日中午12时鸣炮报时。
它还设计制造了19世纪的天文台用表。
表内置有两个小巧的金质人像,能敲点报肘。
这些代表了这家厂早年的产品已很精致。
未来式的钟表中,芝柏厂提出了10年或20年以后的构想。
这点构想令人了解,届时大家戴在手上的时计除能知道准确时刻外,同时还能获知世界各地的时间,还有天气预测的报导,包括台风警报及潮沙概况,甚至还能报导股票行情和道路交通消息。
等于是含有收音机作用的手表。
今日式的钟表中,主要展出的是石英钟和石英表。
其准确性进步到每年的袭度不姿超过30秒。
而且能报出1/10秒。
从这些古锋勾未来的钟表中,不但证实了芝柏的悠久历史,更显示了这家厂商如何不断的谋求改进与创造,以适应社会各方面日新月异发展的需要。
经过这些广告,国内市场中,芝柏表目前的销量已经能和其他任何牌子的高级表取得同样的地位。
这可以说是其广告做法把握得很正确的成果。
而它在国内所支配的广告预算并不多,只是此地营业总额的10%而已。
东方如日本,中国,香港地区等,已被瑞士等钟表厂视为是销售高级手表的好市场。
在国内,基于多年的经济繁荣,不但当地的消费者对高级手表有很好的购买力,更吸引了不少的各国观光客在此地购买高级手表带回去。
在XX市,就有100多家钟表店,着重对各国观光客供应各种高级手表。
国内报纸电视与杂志上的手表广告,除了受到当地消费者的注意外,兼能剌激各国观光客的购买欲。
各手表代理商实有必要进一步地注意研究运用这些广告媒体,以求扩大广告效果。
价值人民币3000至4000元的手表,现在买的人颇多,大家视这等价格是普通级。
价值人民币一万元以上的毛表现在买的人也不少。
他（她）们都喜欢用这种高级表来装饰自己。
价值7000至8000元的中级手表,消费者却对它兴趣不高。
小巧漂亮的手表是消费者喜欢选购的。
较笨而嫌大的手表是消费者不很欢迎的。
式样既新又美的,样件显得精致的,也是今日消费者需要的条件，拥有这些特点的手表,都应该尽量在广告上表现出来。
芝柏表在广告上所表现的“高贵”和“漂亮”,给了消费者很好的观感。
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答疑：
如何分析广告策划案例
1.问题：
如何利用广播媒体促进产品销售？
答：
电视广告兴起后,广播广告受到的威胁最为严重。
世界上各先进国家,都有这样的先例,我国自然也在所难免。
但是经过我国的广播界、广告策划人员的努力,又为广播广告创出了一条新路。
现代的广告策划融入了整合营销的新观念。
广告公司策划运用大规模的晚会方式和报纸广告的配合,为厂商的货品进行特卖,帮助厂商出清存货。
而这种称之为“特卖广告”的整合营销的方式,收效颇高。
尤其在我国的西部,电视广告力量较弱的地区,效果更好。
近年来,这方面广告策划的成功实例不少。
其中最值得一提的是×××洗衣粉的广播广告案。
近年我国洗衣粉的市场,是“汰渍”和“雕牌”的天下。
此外,还有“熊猫“、立白”等名牌。
而“XXX洗衣粉”,最初由于所采取的销售方法亦甚为古老,缺乏剌激消费者购买欲的作用,在市场中,几无地位可言。
今年年初,该生产厂商决定：
将销售范围缩小为西部某个省会,并革新销售方法,用宣传车在XX市,挨家挨户赠送样品试用。
赠出的样品总值,达人民币5万元。
但效果仍不理想。
当地各商店中,还积存有20多万元的现货,无法卖出,情况颇窘。
当时,正逢“XXX广告公司”在开展商业广告业务。
于是便以“XXX洗衣粉”为目标,谋求创出一个新局面来。
而洗衣粉厂商方面,在无计可施的情况下,也抱着姑且一试的心理,接受了“XXX广告公司”,让广告公司策划一个大的营销活动。
广告公司的策划人员首先发动大专学生,进行市场调查。
根据调查结果,发现了三点重要情况:
①这种洗衣粉,在当时的县市地区中,只有0.5%的市场占有率；
②其知名率也很低,只有15%。
③对于消费者缺乏吸引力。
针对这些情况,他们建议广告主,首先应改进包装,同时找出产品的特点,加强宣传,并计
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