我国旅游与亚洲旅游.docx
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我国旅游与亚洲旅游
中国旅游与亚洲旅游
徐京
（联合国世界旅游组织亚太地区代表）
一、全球旅游概况
旅游业已经成为世界上发展最快、规模最大的行业，并正以令人难以想象的速度保持飞速发展。
1990年到2006年，全世界各地旅游者年增长保持在4.1%,即便在过去的四年里,世界伴随着战争、恐怖袭击、石油价格上涨、健康恐慌和自然灾害，这种增长势头仍持续得到了保持。
尤其在2005年,发生在印度洋灾难性海啸地震给旅游者带来了阴霾,但世界各地海外旅游者入境人数仍超过了所有的预期，首次突破8亿大关（8.6亿），取得了空前的记录。
在20０6年，这个令人印象深刻的数字以4.5%的速度继续增长，达到8.４2亿。
这代表全世界海外旅游入境人数足足增长了3.6千万,其中欧洲占增长的４7%（+１.7千万）,亚洲和太平洋占3３%（+１.2千万）,其次是美洲（+0.3千万,8％）,非洲（+0．３千万,8%）和中东（＋0.１5千万，1.5%）。
地区研究显示,非洲连续两年保持入境旅游人数最快增长，2０06年增幅（＋8.1％），随后是亚洲和太平洋（+7.6%）,欧洲（3.9%），中东（3.9%）和美洲（2．1％）。
全世界范围,2０05年海外旅游收入总共6８３０亿美元，增加3%——
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即增加４8０亿美元。
所有的地区和附属地区都出现了类似增长。
欧洲增长2００亿美元，收入超过了3480亿美元（全世界的5１%）。
美洲从1３0亿增加到14５0亿（占２１%）,亚洲和太平洋增加了110亿美元,地区的总数为1410亿美元（21％）。
二、亚洲和太平洋的概况
在2０05年全球环境下，亚太地区旅游取得了令人难忘的发展速度即7.4%,有1.56亿国际游客前往这个地区。
在20０6年增加为7．6％，游客人数达到1.６７亿,而全球分别增长５．５%（2０05年）和4.5％（2０06年）。
这个地区连续十几年都是世界旅游业的耀眼明星,并开始变得日益重要，在入境人数和收入方面，都占到全球市场份额的２0%左右,尽管最大的份额还是在欧洲。
但它已超过美洲,仅次于欧洲成为世界第二大参观地区。
值得注意的是，亚太地区旅游发展已经开始远远超过世界平均增长速度，保持在年度增长7.8%。
并逐渐显现出强劲势头，分割着欧洲旅游业的一分羹——亚太地区的竞争使其在全球的市场份额由十年前的60%降到现在的54%。
对亚太所属地区的研究显示，在２０0６年，由于印度迅猛的两位数增长势头，南亚海外旅游入境人数达到了历史最快增长（10.1%）。
东南亚居于增长第二位（9.0％），随后的是东北亚（７.４%）,仍占这个地区旅游者数量最大份额。
唯一停滞增长的所属区域是大洋洲。
２005年亚太地区海外旅游收入总共超过１410亿—占全球外汇收入份额的21％。
以固定价格按当地货币计算，比去年水平增长4%。
东北亚收入增长达到最快，超过8%,其次是南亚，上升5%。
与此同时,东南
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亚收入却下降2％，大洋洲也仅仅取得2％的增长。
必须指出,根据每位海外游客所带来的收入来算，大洋洲位居第一，2５40美元——高出8５0美元世界平均数３倍。
南亚居第二位12２5美元。
东南亚6８0美元和东北亚８１０美元——相对地区平均数91０美元来说——显示出所属区域主要吸引的是短途游客，而南亚和大洋州主要依靠中短途旅游（例如中国到澳大利亚）和长途旅游资源市场，其中旅客会有更长的逗留时间和更高的花销。
从定性角度看，亚－太地区旅游业的特点和发展趋势有以下几点:
１.国家政府重视旅游业
世界赋予了旅游业更大的社会经济责任，这在历史上是前所未有的。
在全球范围,作为联合国专门机构的世界旅游组织的建立将旅游行业推到了更高的历史舞台;同样，在国家范围，尤其是亚洲，均显示出旅游业对人类主要经济活动作出的巨大贡献。
日本，作为一个以生产汽车和电子产品为主国家，最近做出了一个标志性调整政策,表示准备通过旅游发展日本 。
迈向这个目标的第一个行动就是雄心勃勃的“日本再发现”活动，旨在更多吸引入境旅游。
一些知情人说日本政府在促进旅游业方面的开支几乎增加了十倍。
另一个例子是韩国,把旅游业作为实现国家国际化战略的一部分。
韩国前总统大概是世界上第一个在电视上利用世界杯推动旅游业发展的国家元首。
韩国旅游业的核心进一步与它的社会文化联系在一起。
例如,政府可以发挥更大桥梁作用,把世界旅游组织的“可持续旅游业——消灭贫穷”宗旨与实现联合国千年发展目标的行动结合在一起。
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更具有创新的是，韩国兴起了一种以旅游发展城市的新模式。
这个概念被称为旅游&休闲城市——以商业为导向的都市发展，包含以发展市区的旅游、研究和居住核心功能区为目标,以追求住房、教育、医疗保健和文化内涵。
TＬC也被认为是可持续发展和地方经济平衡发展的典范。
这种模式可以和工业园相比，但以旅游作为主导形式。
印度，拥有丰富的文化和历史遗产，目前正在大力挖掘旅游业巨大的潜力。
去年印度旅游业的增长就是中国的两倍,达到1３%，尽管它的基础数据比较小。
这些成绩就归功于政府最近对政策的再调整,包括航空领域更多的开放空间、旅游业基础设施的投资、大型酒店和渡假村的发展。
可以说，印度的每个举动都会给整个印度次大陆带来影响。
简而言之，越来越多的亚洲国家制定发展型战略，鼓励旅游业向经济福利、社会发展和相互理解方向发展。
马尔代夫,在上世纪70年代是被开发最少的国家之一,目前由于旅游业的发展，按照它的经济繁荣和生活水准位于南亚的首位。
在南亚的国家中,马尔代夫位于国民生产总值人均第二，8,229美元（2０04年数据）。
不丹,一个拥有独特旅游业的国家,正享受可持续发展带来的益处。
这个国家不从国民生产总值来衡量经济，而宁可根据与旅游业紧密联系的指数——国民幸福程度来衡量。
更不用说,像泰国这样的国家早已经把旅游业放在国家发展议程中。
最后，柬埔寨也是一个利用旅游业发展国家的有力例子,特别是AngkorWａt城市，借助旅游业抚平战争伤疤，使社会向前发展。
２.低成本运输趋势
由于低成本运营承运的实现，亚太地区旅游正发生着革命性变革。
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这种现象的出现更大地影响了旅游行业的附属行业，以前那种仅限于社会顶层的旅游年代一去不复返了,现在由于出现了低成本运输方式,普通人也能负担起当地旅游的费用。
这对于旅游行业有着很好的启发，我们不仅需要不同层次的住宿、中等机场以及同档次的各种其它旅游设施和服务,还使我们可以有机会开拓那些鲜为人知的新旅游地区，这就像几十年前人们发明喷气式飞机一样,未来潜力巨大。
根据世界旅游组织与香港理工大学对亚太地区低成本运输发展的最新联合研究,低成本运输趋势正在开始波及亚太地区西部和北部,它首先在9０年代影响了大洋州（包括澳大利亚和新西兰）,然后在20００年初开始向北传播到东南亚，并于2004年后影响了南亚尤其是印度。
预计到20１0年,印度70%市场将受到低成本运输的影响,并成为世界最大的低成本运输市场。
据推测,如果一些国家政策随之调整,这一趋势接下来将要影响到亚洲东北部，很可能亚洲东北部国家低成本运输刚开始仅限于国内路线,尤其中国、日本和韩国，但是,香港和澳门的低成本运输则需要适应长途运输服务才能显示出竞争优势。
3．亚洲国家旅游目的地品牌优势
在旅游者眼中,亚洲旅游的推广模式和市场运作一直保持着传统的特色。
其中一个原因是各旅游目的地下了大工夫成功地树立了各自的品牌形象，具有代表性的是泰国的“魅力泰国”活动取得了巨大的成功,宣传中独有的泰国式微笑、优质的服务以及动听的热带音效背景，极大地吸引了外国旅游者尤其是欧洲和北美旅游者的心灵。
魅力泰国的推介成功关键在于这种形象一旦树立起来,便永久发挥作用。
虽然后来也经
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过了多次完善,但主题仍然围绕着泰国旅游目的地的独特魅力。
随泰国之后，亚洲的马来西亚也推出了它的独有品牌——“马来西亚—纯正亚洲风情”，这个口号实际代表着包括马来、中国和印度的三重亚洲文化内涵,但却很好地避免了与临国泰国旅游形象的冲突和重叠。
最近，印度推出的“非凡印度”主题活动也带来了强烈凡响，它提倡旅游将心灵与身体融为一体。
另外，印度尼西亚的旅游标语——“印度尼西亚,博大归一”,突出了岛屿国家在文化和地域上的多重特色。
4．亚洲旅游不再只是观光
传统的观光游览型旅游已经逐渐开始转型为以休闲为主题的多日游产品,游客不再只是满足于游览名胜或拍照留念,而希望更多地参与某主题活动的休闲旅游，哪怕需要逗留更长时间，花销更大。
为了满足这类旅游模式转变,近年来沿海地区和内陆出现了大量休闲渡假区。
旅游者现在可以在世界任何地方体验蹦极运动,但要是想亲眼目睹“指环王”拍摄场景,则必须前往新西兰旅游;韩国旅游目的地独有的魅力形象吸引了很多以电影和音乐为主题的旅游形式,例如韩国电视剧《冬季恋歌》、《大长今》等。
因此，即使一个旅游目的地的电影业并不发达,但仍可以利用各种资源吸引影视导演来以目的地为背景拍摄作品,这也正是当年新加坡和印度尼西亚通过吸引好莱坞电影导演来发展旅游的经验,现在韩国在这方面发展的也比较突出。
其它值得注意的“小众”旅游市场，诸如健康医疗旅游。
近些年,各旅游杂志极力宣传SPA健康水疗项目旅游；新加坡和韩国的整容业也吸引了大量年龄在26-３5之间的各国白领职业女性前往。
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同时,亚洲的微笑面孔在全球的传播与亚洲旅游设施不断增强的舒适性是分不开的。
无庸质疑,亚洲目前拥有着众多世界顶极酒店别墅,诸如国际连锁悦榕度假村，也拥有着最先进的国际机场,如韩国仁川国际机场、新加坡樟仪国际机场、香港国际机场和吉隆坡国际机场等。
５．旅游设施
随着东盟对成员国实施免签证区域措施，过去几年中东南亚移民政策出现了明显放宽趋势，同时，这些成员国对于出入境签证的放宽也吸引了更多周边地区的旅游者前来观光,例如，菲律宾放宽了对中国旅游者的签证政策；越南对于日本和韩国的旅游者实施了免签证政策。
中国政府在北京、上海和广东的八个城市实施了“个人游计划”，这加快了大陆旅游者前往香港和澳门的旅游增长。
日本对于韩国和中国的学生在留学期间的往返也实施了签证豁免政策。
南亚与周遍地区和世界其它地区的紧张关系得到了缓解,这在不同程度上使移民政策的放宽变成现实，印度已经对16个国家的外国旅行者实施了落地签证;马尔代夫甚至对于所有外国旅游者实行入境3０天内免签证政策。
6．亚洲正在改变世界旅游格局
总之,亚洲旅游取得的瞩目成绩正在逐渐改变着世界旅游格局，世界旅游模式已经不再只是从南到北的单方向。
亚太地区凭借着日本、韩国、中国、香港、新加坡、澳大利亚和印度等强大的海外市场，正在不断提升其地区内部旅游品位,同时也使世界旅游逐渐朝着平衡和健康的方向发展。
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三、中国旅游业
１．世界／区域性旅游背景下的中国
过去１5年里，以中国为旅游目的地的国际旅游出现了显著增长。
来中国的国际旅游人数从19９6年的仅1.０5千万快速增长至2006年的4．9千万,人数的增长同时也相应地带来了国际旅游收入的大幅上升,２00６年达到340亿美元。
这个数字显示了中国旅游业已经取得了突飞猛进的成绩,正如世界旅游组织所预言的,人们相信到２020年，中国将超过法国、西班牙和美国这些传统的旅游国家而跃居为全球第一大旅游目的地。
在全球背景下，目前，中国的海外旅游人数占全世界旅游市场分额的5.８%—比两年前5.5%明显增长了0.3%,中国的旅游人数在全世界排第四位,与20０6年排第三位的美国之间仅有几个小数点之差，但这个排位将很快被改写，剩下得只不过是时间问题罢了，仅在2006年,全球前往亚太地区的旅游者中就有29%去了中国。
中国在出境旅游方面发展得比较晚，但发展速度非常迅速，2０06年出境旅游就有3.４千万人次，已经成为世界第六大出境游市场。
拥有着１３亿人口的中国在购买力平价方面保持着第二大经济实力，有近19%的中国人做为中产阶级有意出境旅游,这部分人群（２.5亿）预计到20１０年会翻一翻。
随着占世界上2０%的人口正在成为全球经济的一部分,世界各旅游目的地为了能够接待中国的休闲旅游团,已经开始争相与中国政府签订“旅游目的地协议”。
在日本，随着６0年代和７0年代大量制成品的出口，更多的旅游者走出国门，同样，中国也会出现类似情况，
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只是人数是日本的12倍。
据最新数据统计,２005年中国处境旅游消费总计达到２１8亿美元，比2004年191亿美元增长了14％。
中国已经成为世界上发展最快的出境旅游市场，并是亚太地区最大的市场。
而且,中国的国内旅游市场规模也是其它任何国家无法相比的。
简而言之，中国正在为世界旅游行业做出巨大的贡献,并且改变了亚太地区区域内部旅游模式。
世界旅游业格局也正受到亚洲尤其是中国的影响，世界旅游组织预计到20２0年,中国将成为世界第一大旅游目的地和第四大旅游资源市场,而且各种迹象显示,这个目标将在不久的将来提前实现。
2．中国旅游业发展评估
在过去的十几年里,世界旅游组织一直对中国旅游业的快速发展保持着高度的关注。
中国已经发展成为亚洲的一流旅游目的地,而且在世界上也是热门目的地，中国旅游业所取得的这些骄人成绩主要取决于中国政府实施的改革政策,经济对外开放,引入市场机制，使得中国经济快速增长，中国很多城市的经济发展都积极地印证了这些变化，整个国家都目睹了这一切，同时,这些变化表明中国将继续保持经济增长以及推动社会发展。
因此,经济强盛和社会繁荣共同为中国旅游行业的成熟发展奠定了基础,这也是世界各国所追求的发展模式。
自从2002年，世界旅游组织就开始在中国的一些城市开展研究项目，协助中国国家旅游局建立中国最佳旅游城市评审体系。
此项研究表明，国家的旅游业发展主要与四个领域的发展有直接关系：
（1）基础旅游设施完善;
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（2）旅游业做为一个重要的经济行业,享有优惠的国家政策;
（3）旅游从业人员素质提高;
（4）旅游景点和旅游服务质量提高。
在以上因素中,各级政府采取的旅游发展优惠政策是推动中国旅游业快速发展的最重要因素,通过中央政府、国家旅游局和各省市的共同努力，中国旅游业在过去的十年里发生了巨大的变化,政府的强大支持和积极态度给未来的发展带来了强大的动力，总之,各利益相关者都理解并支持以市场机制来发展旅游业。
3．值得称赞的中国旅游发展项目
中国目前正在进行的两项旅游发展项目十分值得称赞，因为这些项目显示了一个国家,尤其是发展中国家,如何借助旅游业发展社会经济、带动当地经济、创造就业机会以及提高人民生活水平。
其中一个项目是按不同类别评选中国最佳旅游城市,前三名已经由世界旅游组织和中国国家旅游局提名,分别是杭州、成都和大连，这个活动将会极大地促进中国各个城市旅游业的更快发展,但更重要的是,活动为亚洲其它地区确定旅游目的地树立了典范，而且为世界旅游组织建立全球优秀旅游目的地网络体系奠定良好的基础。
另外一个最近刚启动的项目名为乡村旅游“千百万工程”,此工程旨在在全国推出１00个特色县，１00０个特色乡,100０0个特色村,发展乡村旅游。
这些活动取得的成就显示了世界旅游组织倡导的“可持续旅游,消除贫困”主题在中国这个世界上最大的国家得到了广泛的实践，也突出了联合国千年发展目标中“消除贫困，提高妇女权利”的要求。
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４.中国的旅游现状与未来的挑战
做为发展逐渐成熟的旅游目的地，中国正处于对基础设施建设、旅游产品多样化和旅游服务质量提升进行战略决策的环节。
旅游产品正经历由纯观光游览模式转型为以主题活动为特色的多日休闲游，旅游目标已经不只是游客的数量增加，而更注重旅游效益和质量。
更重要的是,中国旅游业已经开始实施总体战略规划,强调旅游的可持续发展模式，不仅推动经济发展，更要推广社会文化以及保护环境。
中国旅游业面临的挑战主要有以下几个方面：
１）目前，每位旅游者所创造的国际旅游收入为850美元，亚太地区的旅游平均收入为８90美元,然而,在中国，按总旅游人数1．25亿人计算，每位旅游者带来的旅游平均收入只有2７1美元,即使按照逗留旅客人数（中国有４.9千万外国游客）计算,中国仍然低于世界平均收入（69１美元）,因此,中国旅游仍有较大效益发展空间。
２）其次,以马尔代夫为例，其每年海外旅游人数超过全国人口的两倍还多,同样，新加坡人口4.48百万,每年接待9．7百万海外旅游者。
相比，拥有13亿人口的中国却只接待了4.9千万海外游客，即每26个中国人接待1位海外游客。
当然，可能像新加坡和马尔代夫这样的国家不能完全与中国这样的大国相比,但即使中国的北京和上海这些大城市旅游情况也并不十分乐观,因为北京平均需要3.5个当地人接待1位海外游客,上海则需要3．８个。
因此,通过合理规划,中国旅游业仍有巨大的发展空间。
大多数的旅游产品往往在大规模生产下能够发挥出影响优势,而那些面向“小众”市场的独特产品（如SＰA水疗美容、高
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尔夫运动、徒步旅行、软探险以及乡村生态旅游等）却还处于起步发展阶段，因此,相信,中国国家旅游局举办的最佳旅游城市活动和乡村旅游“千百万工程” 将会促进旅游产品的进一步发展,推动旅游产品多样化以及更大规模。
3） 第三，举办更多的旅游相关主题研讨可以促进中国品牌形象的推广。
这是由于国内外大多数旅游推荐活动主要都是受政府决策影响，而并非专业或市场需要。
尽管中国一些地方旅游组织提出了响亮的专业口号,如哈尔滨——中国冷爽之都;海南省——热带中国;等等,但中国还很难找到某一个独特的品牌来概括，就像“魅力泰国；马来西亚——纯正亚洲风情;等，即使是代表中国旅游标志的“马踏飞燕”也远不能反映中国旅游的魅力所在。
4）中国大力发展完善的旅游基础设施,这也是世界各国所向往的。
全国各地不断的加大旅游景点和风景区的建设,然而,也伴随着景点设施的过度开发问题，由于设施建设质量不高、维护不得力，导致资源浪费、产品寿命周期短,很多旅游专家指出,目前中国旅游需要精简而不是扩大,“量少才能提高质量”，“应追求小而精”,过多人为建筑只会破坏风景的自然美。
可持续和谐发展恐怕是目前中国旅游业发展最急需考虑的问题。
5）最后,中国需要在旅游项目的设置上推出两类特殊产品，其一是推出高档旅游项目，配备顶级精品酒店、豪华渡假村以及贴身管家服务。
虽然目前确实存在这种需求，但与新加坡、香港、迪拜和马尔代夫相比，中国国内对此类项目的需求还比较有限。
另外一种是积极推动对
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低成本运营承运的改造，这不仅会对偏远地区的航空运输、住宿条件和服务质量进行改进,同时还会改变城市居民的消费习惯，转变旅游公司运营模式和旅游产品推广渠道,还会增加更多新生旅游事物。
总之，中国正在坚定不移地发展世界旅游战略,不断地推动全球旅游模式创新,但同时,中国仍需要树立全新旅游理念,合理处理旅游发展与资源保护的和谐关系。
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