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市场研究学的研究对象

第一章：

绪论

市场研究学的研究对象：

市场研究学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。

市场：

是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。

市场的构成要素：

有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

市场营销：

是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。

市场营销者：

是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

交换：

所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。

交换发生必须具备的条件：

1}至少有两方；2}每一方都有被对方认为有价值的东西；3}每一方都能沟通信息和传送物品；4}每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5}每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

关系营销：

关系营销可定义为：

企业与顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系。

通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？

A}市场营销在不同行业的扩散；

B}推动企业重视市场营销的主要要素：

销售额下降；增长缓慢；购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高。

C}市场营销职能在企业中地位的变迁。

第二章：

市场营销哲学的演变

市场营销观念可归纳为六种观念：

即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

市场营销组合的基本框架4P由麦卡锡提出；大市场营销6P框架概念由菲利普·科特勒提出的。

第三章：

战略计划与市场营销管理

战略计划过程：

是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务疾患，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

市场营销管理的实质是需求管理。

市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

根据需求水平、时间性质的不同，可归纳出八种不同的需求：

一}负需求；二}无需求；三}潜伏需求；四}下降需求；五}不规则需求；六}充分需求；七}过量需求；八}有还需求。

市场营销管理过程：

一}分析市场机会；二}选择目标市场；三}设计市场营销组合；四}管理市场营销活动。

选择目标市场：

1}市场集中化：

这是最简单的一种模式，企业之选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。

2}选择专业化：

企业有选择地进入几个不同的子市场。

3}产品专业化：

产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。

4}市场专业化：

市场专业化是指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。

5}市场全面化：

市场全面化指企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。

第四章：

市场营销环境分析

市场营销环境：

指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：

一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。

所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

所谓市场营销机会：

是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。

微观环境：

对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。

企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

竞争者：

1}愿望竞争者：

即能够满足消费者目前的各种愿望的提供者；

2}一般竞争者：

即能够以各种方法满足购买者某种愿望的产品提供者；

3}产品形式竞争者：

即能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者；

4}品牌竞争者：

即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者。

宏观环境：

指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。

包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

2

面对市场营销所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？

1}企业对环境机会的对策：

a}慎重选择，及时利用主要机会；b}准备条件，适时利用次要条件；c}放弃机会。

2}企业对威胁的对策：

a}反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；b}减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；c}转移，即决定转移到其他盈利更多的行业和市场。

微观营销环境分析应包含的内容有哪些？

1}企业；2}市场营销渠道企业；3}市场；4}竞争者；5}公众。

第五章：

市场调研与市场需求预测

市场营销调研：

是指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。

二手数据的四种来源：

1}企业内部的信息系统；2}经销商、广告代理商、行业协会的信息系统；3}政府出版物或商业、贸易出版物；4}提供营销信息的企业。

二手数据的评估标准：

1}公正性：

所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见和恶意。

2}有效性：

所谓有效性，是指研究人员是否利用了某一待定的相关测量方法或一系列相关

测量方法来收集数据。

3}可靠性：

所谓可靠性，是指从某一群体中抽出的样本数据能否准确反映整个群体的实际

情况。

原始营销数据的收集方法：

{一}观察法；{二}实验法；{三}调查法；{四}专家估计法。

第六章：

消费者市场及其购买行为

消费市场的特点：

1}分散性:

从交易的规模和方式看，消费者市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，

但交易数量零星，绝大部分产品和服务都通过中间商销售，以方便消费者购买。

2}差异性：

消费者市场提供生活费用产品，购买者是众多不同因素影响的个人或家庭，因而市场需求呈现较大的差异性、多样性。

3}多变性：

消费者市场产品的专业技术性不强，同种产品较多，消费者选择余地大，需求多变。

4}替代性：

消费者市场产品种类繁多，不同产品之间往往可以互相替代，这与组织市场情况差异较大。

5}非专业性：

从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。

消费者市场的购买对象：

1}便利品：

日用品，是指消费者日常生活所需的需重复购买的商品诸如食品、饮料、肥皂、洗衣粉等。

2}选购品：

指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品，诸如服装、家电等；

3}特殊品：

指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品，如汽车、高档家具等。

影响消费者购买行为的因素

一：

文化因素

1}文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，文化所包含的潜在元素有：

价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等。

2}亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或

经历等，能提供更为具体的认同感，如民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、区域

亚文化、和社会阶层亚文化等。

P96

二：

社会因素

1}参照群体：

参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。

2}家庭：

家庭是指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个人或更多人组成的群体。

三：

个人因素

1}年龄和性别

2}职业和经济状况

3}生活方式、个性及自我观念

四：

心理因素

1}动机：

动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

2}知觉：

具有相同的激励和目标的两个人，其行为可能大不一样，这是由于他们对情况的知觉各异。

3}学习：

人们要行动就要学习。

学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。

4|信念与态度：

P100

参与决策的角色：

1}发起者：

即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人。

2}影响者：

即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

3}决策者：

即对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策作出完全或部分最后决定的人。

4}购买者：

即实际采购人。

5}使用者：

即实际消费或使用产品或服务的人。

消费者购买行为

1]习惯型购买行为：

它是一种对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需要花时间进行选择，也不进行信息收集、品评价就进行购买的最为简单的购买行为类型。

2}变换型购买行为：

它是一种对于品牌差异明显的产品，不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品品牌的购买行为类型。

3}协调型购买行为：

它是一种面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。

4}复杂型购买行为：

它是一种面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才能购买，以求降低风险的购买行为类型。

消费者购买决策过程

1}引起需要

2}收集信息

3}评价方案

4}决定购买

5}购后感觉和行为

第七章：

组织市场分析

组织市场的特点

1}派生需求；2}多人决策；3}过程复杂；4}提供服务

产业市场特点

1}购买者数量少，购买规模大

2}产业市场的需求是引申需求，被动性较大，缺乏弹性

3}专业人员购买

4}互惠

5}租赁方式广泛存在

产业购买决策的参与者

1}使用者：

即具体使用产业用品的人员

2}影响着：

即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员

3}采购者：

即在企业中有组织采购工作的正式职权的人员

4}决定着：

即在企业中有批准购买产品权力的人

5}信息控制者：

即在企业外部和内部能控制市场信息流使其流向决定者使用者的人员。

产业购买者得行为类型

1}直接重购：

即企业的购买部门和采购中心根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。

2}修正重购：

即企业的采购部门为了更好的完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

3}全新采购：

即企业第一次采购某种产业用品

产业购买者得决策过程

1}认识需要；2}确定需要；3}说明需要；4}物色供应商；5}征求建议；6}选择供应商；

7}选择订货程序；8}检查合同履行情况。

政府采购的基本原则

A}公开、公平、公正和效益；B}勤俭节约；C}计划

政府采购方式

（一）公开招标；

（二）邀请招标；（三）竞争性谈判；（四）单一来源采购；（五）询价

第八章：

目标市场战略

消费者市场细分的依据：

一}地理细分：

企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理位置（包括位于城市还是农村，以后条件，交通运输状况等）来细分消费者市场。

二}人口细分：

企业按照人口统计变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

三}心理细分：

按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场、

四}行为细分：

企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

五}组合效用细分

产业市场细分的依据

1}最终用户：

在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。

2}顾客规模：

是细分产业市场的一个重要变量。

许多公司建立适当的制度来分别于大顾客和小顾客打交道。

3}其他变量：

许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。

市场细分的有效标志（原则）

1}可区分性：

指在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以区分。

2}可测量性：

即细分后的子市场的大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算。

3}可进入性：

即企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略等能够在市场上发挥作用。

4}可盈利性：

细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图。

目标市场涵盖战略

1}无差异市场营销；2}差异市场营销；3}集中市场营销

市场定位：

指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

市场定位的步骤

1}确认本企业的竞争优势

2}准确地选择相对竞争优势

3}明确显示独特的竞争优势

市场定位的方法

1}初次定位：

2}重新定位

3}对峙定位

4}避强定位

怎样的市场细分才是有效的？

答：

市场细分的有效标志（原则）P126

企业在制定目标市场涵盖战略时应该考虑哪些因素

1}企业资源；2}产品同质性；3]市场同质性；4}产品所处的生命周期阶段；5}竞争对手的目标市场涵盖战略

第九章：

市场竞争战略

基本竞争战略P138

市场主导者战略

市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

保住领先地位，可以采取三种战略：

扩大市场需求总量；保持市场占有率；提高市场占有率。

作为市场主导者应该通过哪些途径来扩大市场需求总量？

一般来说，市场主导者可以从三个方面来扩大市场需求量

1}发现新用户

2}开辟新用途

3}增加使用量

第十章新产品开发战略

新产品的概念：

指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。

新产品开发的必要性

1}产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品

2}消费需求的变化需要不断开发新产品

3}科技的发展推动企业不断开发新产品

4}市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

新产品的开发过程

1}寻求创意；2]甄别创意；3}形成产品概念；4}制定市场营销计划；5}经营分析；6]产品开发；7}市场营销；8}批量上市

第十一章：

国际营销战略

国际贸易：

指世界各国相互之间的产品和服务的交换，由世界各国的对外贸易所构成，为一定时期世界贸易的总和。

国际市场营销是指超越国界的市场营销活动。

进入国际市场的方式：

1}产品出口；2}国外生产；3}补偿贸易；4}加工贸易P182

第十二章：

产品与服务战略

产品：

指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。

产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

产品组合：

指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

企业为什么要缩减产品组合

当市场不景气或原料、能量供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。

这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类或产品项目。

第十三章：

品牌策略

品牌的整体含义：

1}属性：

品牌首先使人们想到某种属性；

2}利益：

品牌不止意味着一整套属性；

3}价值：

品牌也说明了一些生产者价值；

4}文化：

品牌也可能代表着一种文化；

5}个性：

品牌也反映一定的个性：

6}用户：

品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。

品牌的作用

（一）品牌对消费者的作用

a}有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效率地选择和购买产品；

b}借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利；

c}品牌有利于保护消费者权益，

d}有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品；

d}好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求

（二）品牌对生产者的作用

1}有助于产品的销售和占领市场

2}有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险；

3}有助于市场细分，进而进行市场定位；

4}有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本；

5}有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

品牌资产的构成

（一）品牌知名度

1}品牌知名度的层级

2}品牌知名度的资产价值

3}品牌知名度的测量

（二）品牌美誉度

1}品牌美誉度的资产价值

2}品牌美誉度的测量

（三）品牌忠诚度

1}品牌忠诚度的含义

2}品牌忠诚度的资产价值

3}品牌忠诚度的测量

（四）品牌联想

1）品牌联想的含义

2）品牌联想的资产价值。

品牌策略的内容

（一）品牌有无策略

（二）品牌使用者策略

（1）使用中间商品牌饿利弊

（2）品牌战

（3）品牌阶梯与品牌均势

（三）品牌统分策略

（1）个别品牌

（2）统一品牌

（3）分类品牌

（4）企业名称加个别品牌P223

品牌扩展策略

（一）产品线扩展策略指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有品牌

（二）品牌延伸策略指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即将现有的成功品牌用于新产品或修正过的产品上的一种策略；

（三）多品牌策略指在相同产品类别中引起多个品牌的策略

（四）新品牌策略是一种为新产品设计新品牌的策略

（五）合作品牌策略是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。

第十四章：

定价策略

影响定价的因素

一）定价目标

1）维持生存；2}当期利润最大化；3}市场占有率最大化；4}产品质量化

二）产品成本

1）产品或成本函数；2）短期成本函数；3}长期成本函数

三）市场需求

1）需求收入弹性；2）需求价格弹性；3）需求交叉价格弹性

四）竞争者的产品个价格

1）完全竞争；2）垄断竞争；3）寡头竞争；4）纯粹垄断P254

第十五章：

分销策略

企业的分销策略通常可分为三种：

即密集分销、选择分销和独家分销。

密集分销：

指生产者尽可能地通过许多负责人的、适当的批发商、零售商推销其产品

选择分销：

指生产者在某一种地区仅仅通过少数几个精心挑选的。

最合适的中间商推销其产品。

独家分销：

指生产者在某一种地区仅选择一家中间商推销其产品。

评估各种可能的渠道交替方案标准有三个，即经济型、控制性和适应性。

P275

第十六章：

沟通和促销策略

促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。

影响促销组合的因素

1）产品类型；2）推式与拉式策略；3）促进目标；4）产品生命周期阶段；5）经济前景

媒体的特性

1）报纸的优点是弹性大。

及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和信任；缺点是时间短，传阅读者少；

2）杂志的优点是可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，传阅读者多；缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的

3）广播的优点是可大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低；缺点是仅有声音效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝

4）电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高；缺点是绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性

5）直接邮寄的优点是传播对象已经过选择，而且媒体形式灵活；缺点是成本比较高，容易造成滥寄的现象

6）户外广告的优点是比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少；缺点是不能选择对象，创造力受到局限等

7）互联网广告的优点是非强迫性，交互性，实时性，广泛性，经济性，形式多样性；缺点是广告位置有限，创意设计空间和能力受局限，受众情况难以统计调研，而且网民对互联网广告的方案增加。

媒体的选择

1）目标沟通对象的媒体习惯

2）产品特性：

不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力

3）信息类型

4）成本

广告效果评估

1）沟通效果评估

2）销售效果分析

推销管理决策

1）销售人员的挑选、招聘与培训

2）销售人员的激励与评估

销售促进是指企业运用各种短期诱因。

销售促进的分类

1）企业用于消费者市场的销售促进工具

2）零售商用于消费者市场的销售促进工具

3）企业用于中间商的销售促进工具

4）企业用于推销人员的销售促进工具

销售促进策略的实施步骤

1）确定销售促进目标

2）选择销售促进目标

3）制定销售促进方案

4）预售销售促进方案P303

第十六章市场营销管理

企业计划的演变

1}无计划阶段；2}年度计划阶段；3]长期计划阶段；4}战略计划阶段

西方企业制定营销预算常用两种方法：

仪式目标利润计划法；二是最大利润计划法P313

第十八章：

市场营销组织

市场营销部门的演变

1）单纯的销售部门

2）兼有附属职能的销售部门

3）独立的市场营销部门

4）现代市场营销部门

5）现代市场营销企业

专业化组织

1）职能型组织：

这是最古老也最常见的市场营销组织形式。

它强调市场营销各种职能如销售。

广告和研究等的重要性。

2）产品型组织：

在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突

3）市场型组织：

4）地理型组织：

如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。

市场营销组织设计

1）分析组织环境：

市场状况；竞争者状况

2）确定组织内部活动：

职能性活动；管理性活动；

3）建立组织职位:

职位类型；职位层次；职位数量

4）设计组织结构：

分权化程度；管理幅度

5）配备组织人员

6）组织评价与调整：

外部环境变化；组织主管人员的变动；改组是为了证明现存组织结构的缺陷；组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。

第十九章：

市场营销执行

市场营销执行过程

1）制定行动方案

2）建立组织结构

3）设计决策和报酬制度

4）开发人力资源

5）建立企业文化

6）确定管理风格

第二十章：

市场营销控制

市场营销：

指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成

年度计划控制的主要步骤

1）制定标准：

即确定本年度各个季度的目标

2}绩效测量：

即将实际成果与预测成果相比较

3}因果分析：

即研究发生偏差的原因

4}改正行动：

即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划一致

年度计划控制方法

1}销售分析：

主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系

2}市场占有率：

它剔除了一般环境影响来考察企业本身的经营工作状况

3}市场营销费用对销售额比率分析：

4}财务分析：

利用财务分析分析来判别影响企业资本净值收益率的各种因素

5}顾客态度追踪