功能性化妆品市场分析报告.docx
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功能性化妆品市场分析报告
功能性化妆品市场分析报告
2020年7月
1、功能性护肤品赛道快速崛起，红利凸显
功能性护肤品市场快速崛起，成为化妆品板块风口。
功能性护肤品在中国暂无官方
定义，在实际使用中通常指两类产品，一类是专门针对敏感肌、痘痘肌等特定肤质人
群使用的皮肤学级护肤品，俗称“药妆”，通常以医学理论为指导，或经过临床验证，
对于问题肌肤具备较强的针对性与功效性，代表品牌包括雅漾、薇姿、理肤泉、薇诺
娜、玉泽等。
另一类是以强功能性的化学成分为主打，针对保湿、美白、抗衰等某种
强功能诉求的护肤品，代表品牌包括润百颜、夸迪、修丽可、HomefacialPro等。
近
年来功能性护肤品市场快速崛起，以细分的皮肤学级市场空间为例，2019年皮肤学
级市场规模达到135.51亿元，2014-2019年均复合增长率23.2%，增速远高于化妆
品行业的整体增速。
图1：
功能性护肤品分类及其中主要玩家
资料来源：
贝泰妮招股说明书，市场研究部
图2：
中国皮肤学级护肤品市场规模及增速
皮肤学级护肤品市场容量（亿元）
同比增速
160
140
120
100
80
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
32%
25%
25%
20%
15%
60
40
20
0
0%
2014
2015
2016
2017
2018
2019
资料来源：
贝泰妮招股说明书，Euromonitor，市场研究部
国产品牌中，以成分原料为主导的护肤品牌HomefacialPro、华熙生物旗下润百颜
以及皮肤学级护肤品牌薇诺娜、玉泽等品牌均实现强势爆发。
HomefacialPro清晰定
位“成分党”，从包装到营销都十分突出产品成分及功效，2016年起依靠强大的内容
4/22
生产力，成功捕捉微信公众号生态红利进行深度用户教育，拉动销售迅速增长，2016-
2019年品牌零售额由2.78亿增长至22.82亿，CAGR高达101.92%。
华熙生物为
全球透明质酸龙头，在原料端具备强大实力与背书，自2018年开始发力功能性护肤
品业务后，2018、2019年公司功能性护肤品板块分别实现收入2.90、6.34亿元，同
比增速达到205.04%与118.40%，连续实现强势增长。
薇诺娜2019年双十一天猫
旗舰店销售额达到3.47亿元，同比+72%，跻身天猫护肤品类目TOP9，2020年品
牌持续高增长，618位列国货护肤品牌第二名。
玉泽自2019年下半年起爆发，双十
一期间销售额接近1亿，同比增长约100%，2020年Q1增速超500%，预计2020
年品牌规模有望从3亿成长至10亿左右。
图3：
薇诺娜品牌中国地区零售额及增速
图4：
玉泽品牌中国地区零售额及增速
薇诺娜品牌零售额（百万）
玉泽品牌零售额（百万）
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
500
1,200
1,000
800
2,623
1,000
1,640
600
383
1,038
400
288
213
659
147
200
0
94
60
371
1723
3141
136
37
55
81
0
201220132014201520162017201820192020E
资料来源：
Euromonitor，市场研究部（注：
以上为欧睿数据库零售额口
资料来源：
Euromonitor，市场研究部（注：
以上为欧睿数据库零售额口
径，与公司口径数据可能存在一定差异）
径，与公司口径数据可能存在一定差异）
图5：
HomefacialPro品牌中国地区零售额及增速
图6：
华熙生物旗下功能性护肤品板块营业收入与增速
HomefacialPro品牌零售额（百万）
功能性护肤品营业收入（亿元）
yoy
6.34
2,500
2,000
1,500
1,000
500
2,282.0
7
6
5
4
3
2
1
0
250%
200%
150%
205.04%
1,149.8
2.90
118.40%
100%
50%
0%
534.9
2017
0.9549.03%
2017
278.0
2016
0.64
0
2018
2019
2016
2018
2019
资料来源：
Euromonitor，市场研究部
资料来源：
公司公告，市场研究部
国际品牌在功能性护肤品领域同样表现突出，以欧莱雅集团为例，2017年以来集团
旗下活性健康化妆品部门（包括薇姿、理肤泉、修丽可、适乐肤、香邂格蕾等品牌）
成为公司增长的主要驱动力之一。
根据欧莱雅财报描述，2018年公司旗下的所有部
门在以中国为首的亚太地区都实现了双位数的增长，其中高档化妆品部和活性健康
5/22
化妆品部增长最为强劲，定位高功能护肤的活性化妆品品牌修丽可在中国的表现创
下记录；2019年活性化妆品部门收入增速达到17%，旗下品牌理肤泉销售额首次突
破10亿欧元（约合人民币77亿元），增速超40%，成为集团第九个“十亿欧元俱乐
部成员”。
图7：
2010-2019年欧莱雅集团各部门增速
专业美发产品部
大众化妆品部
高档化妆品部
活性健康化妆品部
20%
15%
10%
5%
0%
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
-5%
资料来源：
公司公告，市场研究部
1.1消费群体变化+营销触达加速，促进功能性护肤品需求释放
我们认为，功能性护肤品赛道快速爆发的主要原因有二：
一方面，90后为核心的年
轻消费群体在化妆品消费领域增速最快，他们对于美妆消费的需求更加细分；另一方
面，功能性护肤品的品牌故事（医研共创、成分故事）在年轻消费群体中的认可度更
高，同时内容营销与直播电商成为品牌“放大器”，使得一批功能性护肤品牌快速成
长。
1.1.1需求端：
年轻群体美妆消费快速增长，对敏感肌护肤等细分需求旺盛
90后年轻群体美妆消费增速快且金额高，对美妆消费需求更加细分化。
近几年我国
的消费人群结构发生显著变化，随着90后逐渐步入职场、进入事业上升期，正逐步
成长为我国新消费的主导力量。
唯品会数据显示，2018年70后在美妆的消费上增
长55%，80后的增长率是90%，90后为202%，95后增幅更是高达347%，90后
群体对美妆的消费增长最快。
根据凯度消费者调研的数据，15-24岁消费者2019年
人均美妆消费超过1700元，显著高于25岁以上群体，且增长趋势最为显著。
同时，
年轻群体对美妆消费的需求更加细分化，2019年15-24岁人群平均购买的美妆子品
类有7.2个，显著高于35-54岁年龄段的5.7个。
功能性护肤品对应的功效包括抗敏
感、祛痘、保湿、美白、抗衰等，符合当前消费者的细分化需求。
6/22
图8：
2018年不同代际人群美妆消费增速
图9：
年轻女性美妆消费意愿
400%
350%
300%
347%
250%
202%
200%
150%
90%
100%
55%
50%
0%
70后
80后
90后
95后
资料来源：
唯品会，市场研究部
资料来源：
凯度消费者指数，市场研究部
社交媒体兴起促进护肤消费者教育，年轻群体对自身肌肤状态认知度高，对应护肤
品选择更具针对性，推动功能性护肤品需求释放。
根据中国皮肤性病学杂志发布的
《中国敏感性皮肤诊治专家共识》，中国女性敏感肌发生率约为36%，但过往用户对
自身肌肤状态认知度较低，对应产品匹配度较低。
随着互联网的普及，微博、小红书、
微信公众号、美丽修行APP等媒体平台上的护肤知识与产品推荐内容逐渐丰富，用
户对自身肌肤状态的了解逐渐深入。
2020年6月小红书平台护肤笔记数量排名前列
的关键词中，“敏感肌”已排在第二位。
根据艾瑞咨询的调查研究，敏感肌用户在关
注到自身肌肤问题后，在护肤方面表现十分勤快，超五成用户每天坚持使用面部精华、
洁面乳、爽肤水，超60%的用户在周期内会坚持使用抗敏护肤品。
消费者教育的深
入促进功能性护肤品渗透率持续提升，需求逐渐释放。
图10：
敏感肌人群占比情况
图11：
敏感性皮肤屏障功能受损示意图
资料来源：
《中国敏感性皮肤诊治专家共识》，市场研究部
资料来源：
搜狐网，市场研究部
7/22
图12：
2020年6月小红书平台护肤笔记数量
图13：
2020年中国敏感肌女性抗敏护肤品使用周期
160
140
120
100
80
无固定周期，
按需使用,
34%
固定用量持续
使用,44%
60
40
20
0
疗程式增加用
量,22%
资料来源：
艾瑞咨询，小红书，市场研究部
资料来源：
艾瑞咨询，市场研究部
1.1.2营销端：
功能性护肤品内容属性强，品牌故事年轻群体接受度高，同时内容营
销+直播可迅速放大这一优势
功能性护肤品内容属性强，品牌故事（医研共创、成分故事）更受年轻消费者青睐。
区别于普通护肤品，功能性护肤品因其医研背景或原料背景，天然具备强大背书与说
服力，内容营销中具备较强优势。
以薇诺娜为例，品牌自2017年起在官方微博上定
期联合皮肤科医生进行互动直播，帮助目标消费者解决肌肤问题，同时进行品牌推广，
使得专注皮肤问题的医药级护肤品定位深入人心。
在优质内容的持续输出下，薇诺娜
积累了大批忠诚度高的粉丝，薇诺娜官方微博粉丝数高达150万，显著高于同样深
谙线上营销的新锐品牌完美日记、花西子等。
另一注重内容种草的品牌
HomefacialPro则主打成分功效，重点通过微信公众号进行投放，据爬虫数据，2016
年3月-2018年8月期间HFP累计合作1428个公众号，投放超6200篇推文，对于
重点账号会多次投放，通过“功效+品牌故事+优惠”的文案架构深度种草，成功捕捉
核心客群并形成销售转化。
图14：
薇诺娜微博定期举行专家在线咨询
图15：
重点品牌微博粉丝数对比
资料来源：
薇诺娜官方微博，市场研究部
资料来源：
微博，市场研究部
8/22
图16：
HomefacialPro微信公众号投放统计情况
资料来源：
聚美丽，我是CK，爬虫数据，市场研究部
内容营销和直播电商的崛起成为功能性护肤品快速发展的“放大器”。
2019年电商
直播迎来爆发期，淘宝直播成交额超2500亿元，连续三年增速超150%，2020年抖
音、快手等内容平台持续加码直播，推动直播电商行业进一步发展。
功能性护肤品牌
由于自带内容的特点，使得其可以快速抓住内容营销和直播电商的发展红利。
以玉泽
为例，早期品牌多依靠口碑传播，以人传人，营销投放较小，但仍实现了较好的自然
增长，在线上渠道布局成熟后，玉泽积极把握内容营销、电商直播等新趋势，2019
年下半年起品牌合作淘宝直播头部主播李佳琦，在直播中多次传播品牌“医研结合”
的理念，成功打造出爆款单品积雪草冻干面膜与玉泽面霜等，一举催化品牌爆发。
2020年玉泽明星产品在直播间单场可实现超9万件的销量，2020年6月玉泽淘系
平台直播销售额占品牌销售额
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