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营销策划书
营销策划书
——“阿迪王”校园推广策划
策划人：
关明源
适用范围：
黄冈市
策划完成时间：
2014年6月9日
摘要
“H队”是由3个来自于09级人力资源管理（HR）专业的同学组成的。
通过对仰大师生的问卷调查以及访谈中发现，“阿迪王”的知名度低，企业品牌形象差，影响力远不如其他知名品牌。
若想在高校占得一席之地，脱颖而出实属困难。
因此H队将本次策划主题定为“校园推广”。
本次策划力求“务实”，没有浮华的语言，讲求实事求是，立足仰恩校园，结合“阿迪王”特点，打造一份具有“H队”特色的“校园推广策划书”
本次策划通过对“阿迪王”企业战略环境的分析，了解企业的目标与任务，通过市场现状分析、竞争分析以及内外部环境分析来制定适当的营销策略。
营销策略明确指出本次策划的营销目标、目标市场以及市场定位，并列举出相应的营销组合方案。
面对日新月异的产业形势，经济形势。
阿迪王必须做出改变才能够面对复杂的环境，在如此激烈的竞争之中争得一席之地。
本次策划是将仰恩大学设定为试验点，通过仰恩这个市场，然后开始推向各大高校。
由高校做点，慢慢形成线，最后形成面，以谋求发展壮大。
一、前言————————————————————————1
二、企业战略环境分析——————————————————1
（一）企业目标和任务———————————————————1
（二）市场现状分析————————————————————2
（三）竞争分析—————————————————————4
（四）外部环境分析————————————————————5
（五）内部环境分析————————————————————6
三、营销战略规划（营销目标）———————————————9
（一）营销目标—————————————————————9
（二）目标市场定位及其描述———————————————9
（三）广告方案————————————————————10
（四）营销组合方案——————————————————11
四、推广细案（行动计划）————————————————13
（一）展销会策略—————————————————————13
（二）活动具体日程安排——————————————————14
（三）评估反馈阶段————————————————————15
五、注释—————————————————————————16
六、附录—————————————————————————16
（一）“阿迪王”问卷调查—————————————————17
（二）“阿迪王”调查报告——————————————————18
“阿迪王”校园营销策划书
一、前言
随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。
在纺织品中，运动衣及休闲衣的市场，一直是其他产品的佼佼者，广受消费者的青睐。
而随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，一方面，大品牌们纷纷把力量集中在一线市场，二、三线城市力量分散，中、低档消费市场逐渐成为被遗忘的角落。
由于中、低档市场消费群体数量庞大，市场空间还是有的。
另一方面，体育品牌还要找到大品牌在产品方面遗忘的空间。
由于各种原因，大品牌“遗忘”了某些“中间产品”的市场角落。
品牌如果想要立足于市场，必然要开发差异化、个性化、有亮点的产品。
于是我们发现大学生市场是一个很有发展潜力的市场，所以我们必须赢得大学生的心。
二、企业战略环境分析
基于“阿迪王”调查报告，我们发现消费者对于阿迪王的品牌认知严重不足。
阿迪王的品牌内涵，I’mcoming一切皆可改变、新英雄等，并不为众人所知。
而也由于推广力度严重不够，导致许多消费者对“阿迪王”产生负面的印象，品牌形象糟糕。
（一）企业目标与任务
1、品牌目标
（1）短期目标：
让学生了解并愿意尝试购买阿迪王
（2）中期目标：
让学生喜欢并推荐他人购买阿迪王
（3）长期目标：
塑造一个有个性，有内涵的阿迪王形象
2、品牌目标任务
（1）重新诠释品牌内涵，重新设计广告，多从公关角度做广告。
（2）选择合适的推广方式，正规踏实地打入市场，尽早摆脱模仿。
（3）建设独立自主的研发团队和销售团队。
3、整体策划目标
（1）总体目标：
我们的整体目标就是以入驻高校为基础、形成口碑后再图发展。
（2）竞争目标：
提高“阿迪王”在学校的市场占有率，并努力超越其他竞争对手，如李宁、安踏、361等。
（3）职能目标：
通过人脉优势，取得商家、社团的联盟，与其建立长久的战略联盟关系。
如，取得相应的优惠券、支持社团的活动等等
建立高效率的信息系统，明确分工，快速地共享信息。
包括：
库存信息、顾客信息、财务信息等
提高顾客满意度，为顾客着想，充分了解顾客需求，为顾客提供便利等。
如，送货上门、给予合理配装建议。
（二）市场现状分析
1、市场现状
北京奥运会、广州亚运会的举办，带动了全民的体育运动热潮，也拉动了中国体育用品市场的井喷式发展。
在新的奥运周期，市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致，国内体育用品市场出现了空前的繁荣景象，体育品牌已全面登上历史舞台进入了相互搏杀的白热化竞争阶段。
中国排行榜网根据各品牌2010-2011年度的市场占有率、品质、安全指数、品牌影响力、市场推广、产品认证等指标进行综合评估以及网络调查，评定出“中国排行榜•2011中国体育用品十大品牌”排行榜。
排名榜单如下：
排名
品牌
所属企业
1
李宁
李宁（中国）体育用品有限公司
2
安踏
安踏（中国）有限公司
3
361°
三六一度（中国）有限公司
4
特步
特步（中国）有限公司
5
匹克
匹克体育用品有限公司
6
乔丹
乔丹体育股份有限公司
7
鸿星尔克
鸿星尔克集团
8
泰山
泰山体育产业集团有限公司
9
红双喜
上海红双喜股份有限公司
10
双鱼
广州双鱼体育用品集团有限公司
从市场表现及销售额来看，前三甲均为运动服饰、运动鞋领域的领军品牌。
其中，李宁以76.9亿的销售额一举夺魁，其运动服、运动鞋的市场占有率分别为11.22%、17%；2010年品牌价值高达142.52亿元。
安踏虽然运动服的市场份额不足5%，但凭借九年蝉联中国运动鞋市场占有率第一的绝对优势，销售额仅次于李宁，为44.51亿，品牌价值为73.68亿元。
作为广州亚运会志愿者服装赞助商，361°品牌迅速在消费者心中打响，凭31.86亿的销售额获得季军。
而排名前十的十大品牌占据了80.6%的市场份额，而阿迪王也在同其他品牌，如金莱克、野力等等积极争夺剩下的20%的市场份额。
2、应对策略
很明显，如果阿迪王要和这些已在国内外早有知名度的运动品牌竞争，那是相当困难的。
我们应该避其锋芒，在那些知名品牌往大城市发展的时候，我们应该果断的选择二三线城市作为我们的发展区域。
而二三线城市的大学校园就是一个很好的发展平台。
对于大学生这个消费能力不是太高的人群，“阿迪王”是很容易就找到突破口的！
根据调查所知，阿迪王要想提高其在高校的市场占有率，则要从质量、款式、价格这三方面入手。
特别是价格，这个也是大学生比较会看重的一个方面，而阿迪王正好可以通过薄利多销来赢得最后的胜利。
我们的路线是，在严控质量关的基础上尽力降低成本，通过降低价格的形式打开校园市场，在大学校园间树立良好的“阿迪王”形象。
所以，阿迪王只有在保证品质的基础上，继续低成本的战略，先在大学市场站稳脚跟，逐渐积累优势，获得认可。
踏踏实实，一步一个脚印，树立并宣传自己品牌形象！
（三）竞争分析
竞争对手是指在某一行业或领域中，拥有与你相同或相似资源（包括人力、资金、产品、环境、渠道、品牌、智力、像貌、体力等资源）的个体（或团体），并且该个体（或团体）的目标与你相同，产生的行为会给你带来一定的利益影响，称为你的竞争对手[1]。
而市场的现状是决定阿迪王无法与其他大品牌相抗衡，故本次策划主要对仰恩大学市场进行分析！
直接的竞争对手：
野力、各销售运动装店铺。
泉州各运动装专卖店铺。
间接的竞争对手：
通过网络，直接面对各大品牌冲击。
1、直接竞争对手
（1）野力及各销售运动装店铺。
优势：
有实体店，容易让消费者相信；更好的购物环境；价格便宜
劣势：
品牌特色无，没有特色的体育用品；由于店铺增加的成本相对较高；难以让人产生购买冲动
（2）泉州各运动装备专卖店铺
优势：
A舒适的购物环境；品种样式多、更多的选择空间；
B集群效应，当学生产生购置衣物欲时，就想到泉州中山街
劣势：
A成本相比较较高；B需要坐车出去，比较远；C竞争压力大
2、间接竞争对手
（1）阿迪达斯、耐克
优势：
A有专业的团队从事专门的广告运作、技术支撑；
B高品牌价值，价格控制力强；
C重视产品技术的研发与创新，专注产业链的战略环节。
劣势：
A大量的山寨品，模仿品，以假乱真；
B全行业产品质量的普遍提高，使居民可选择的余地增添的要挟；
C国产运动品牌的崛起的威胁。
（2）李宁
优势：
A中国历史上第一个体育用品品牌，还是由世界冠军体操王子李宁所创立的，并且使用自己名字作为品牌；
B、有充裕的研发人员，有亚太最好的研发硬件设施，公司对研发的重视；
C、有充足的市场，足够大的消费人群，国内知名度高、有亲和力；
D、有良好的公共关系网络，与经销商关系良好.
E、产品特色鲜明，拥有鲜明的个性。
劣势：
A、价格上，略有些死板，像是一线产品，又像二线产品，略有些尴尬；
B、刚刚转型的品牌内涵，发展方向略有些模糊；
C、采购管理不强，品质出现问题，项目管理能力差。
（四）外部环境分析
1、总体宏观环境
北京奥运会、广州亚运会的举办，也拉动了中国体育用品市场的井喷式发展。
在新的奥运来临之期，市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致，国内体育用品市场出现了空前的繁荣景象，体育品牌已全面登上历史舞台进入了相互搏杀的白热化竞争阶段。
从地域分布看，国内体育用品生产基地集群化非常明显，主要版图为京津、沪闽、粤三地。
以福建、广东影响力最大，生产能力约占总生产能力的90%以上。
福建更是一口气吞掉了“中国排行榜•2011中国体育用品十大品牌”中的六大品牌：
安踏、361°、特步、匹克、乔丹、鸿星尔克。
福建泉州政府也出动了相应的政策扶持服装品牌的发展。
中国体育用品市场规模以年均20%以上的增速在极速成长，预计2012年仍维持15%-20%的增幅，迎来一个充满生机的全新发展时期，所以阿迪王还是充满了发展机遇的。
2、产业环境分析
2011年是体育用品奋起反抗低迷市场的一年，当安踏取代李宁成为泉州最大的体育用品品牌之时，各品牌的却大幅业绩下滑。
前几年行业高增长导致运动鞋市场已经逐渐趋于饱和，市场逐渐成熟，体育产品同质化严重也导致产品生命周期越来越短。
而受企业规模影响，国内众多一线体育用品品牌首当其冲，库存问题尤为严重。
另一方面，在国内通货膨胀的大环境下，消费者有缩减消费体育用品的倾向，两者偏差加剧库存压力，加上租铺、人工等成本的不断上涨，直接导致业绩回落。
”中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为，目前各大体育服装行业存在库存压力，需要逐步消化现有库存，并降低下批产品产量，体育服装行业进入调整期。
核心商圈成本高，因为拼不过耐克、阿迪达斯，拼不过安踏、李宁，而乡镇仍然有不少空间可开拓。
不少选择渠道下沉的企业发现，一口吃不成一个胖子，放下所谓的“身段”到乡镇去并不是什么难堪的举措;相反，或许这样一来，反而能闯出另一片天地。
小品牌乡镇化，是成长型企业如今的趋势
在同质化的产品越来越难卖的今天，体育用品生产企业开始去尝试一些全新的做法。
以泛户外为代表的各种新品类无疑就是这种尝试的新产物。
应产业环境要求，阿迪王要谋求发展必须顺应时代潮流，积极转型，积极发现市场机遇。
多做些尝试，多了解消费者需求，争取独立自主开发产品，而非盲目模仿。
（五）内部环境分析
1.企业基本情况概述
阿迪王体育用品（中国）有限公司成立于2006年，主要以研发、生产及经营运动服饰及器材为主。
坚持产品为先、自主研发、自主设计，在全国建立起近2000家网络门店，并在泉州设有技术最为先进的工厂，拥有生产线工人1000余人。
阿迪王全部的产品产生依托于华珠集团，华珠集团始建于1993年，系外商独资企业，现已发展成为集制鞋、商贸、房地产为一体的现代化企业集团，拥有先进的生产装备、一流的管理人才、一流的产品质量、一流的服务质量、一流的商业信誉，并实行了现代化管理制度。
其中，制鞋企业现有国际一流的成型流水线5条，针车流水线16
公司拥有花园式的厂房，优雅的环境，高品质的生活，完善的福利条件，以及人性化的管理和科学的营运制度，锻造了“阿迪王”强势的竞争力。
公司坚持科技领先，开拓创新的发展战略。
积极引进和研发先进高端技术，以先进科学的运动理念，精湛前卫的工艺技术，开发生产领先市场的高端产品。
秉承以“仁”为本，以“义”为先的市场营销观念，正直为人，诚信为商；恪守信义，务实创新。
“阿迪王”一贯坚持“大品牌、高档次、高品质、低价位、投入少、赚钱快”的市场经营理念，坚持“市场一切靠产品说话”的真理。
使“阿迪王”产品不仅在同行业中树立起鲜明的差异化风格，更始终立足于潮流的前沿。
随着品牌的崛起，阿迪王终端遍及全国，规范的形象系统和完善的行为准则，不仅展示出阿迪王独特品牌形象，更完美执行了产品销售的功能。
2、产品分析
（1）市场定位：
3～4线城市为主，中档，时尚休闲运动鞋服装，高性价比产品，价格定位：
100-300元
（2）产品定位：
适合学生、蓝领&白领、中年三类人群，融合时尚休闲运动元素
（3）消费群定位：
年龄在18-40岁之间学生蓝领工薪阶层追求高性价比、时尚个性的人群
（4）产品种类：
主要是生产休闲、时尚、贴近生活的运动鞋服
（5）产品特点：
固守“阿迪王”简约的固有风格，并敏锐感知潮流动向，及时吸取流行元素溶于产品中，使阿迪王产品不仅树立起鲜明的差异化风格，更始终立足于潮流的前沿。
此外，鞋产品的轻便、透气、防护、减震、止滑，服装产品的透气、吸汗、柔和度……全面而专业的功能研发，也赋予运动者完美的竞技状态和穿着感受。
（6）产品分类：
鞋类产品类别：
篮球鞋系列、网球鞋系列、跑步鞋系列、板鞋系列、休闲鞋系列服装类产品类别：
都市系列、校园系列、综训系列、商务系列
3、企业SWOT分析
内部因素
外部因素
优势（Strength）
劣势（Weakness）
1.企业品质优秀
2.有清晰的品牌定位
3.企业信誉度高，产品在国内市场中有良好竞争力
4.企业的强势广告
1.国内市场潜力有待开发
2.企业技术人才不足
3.企业产品价格优势不大
4.竞争企业逐年增加
机遇（Opportunity）
SO
WO
1.新的地理区域扩张
2.目标消费人群数量大
3.品牌形象的扩展通路
4.新的传播媒介：
微博
1.以企业产品的以网络为重心的宣传方法来吸引消费者的注意
2.增加优势产品的生产投入，同时不断发掘市场空白点，加快创新产品的研发，扩大产品影响力
3.整理资源，用自身良好的资源来抢占市场份额
1．积极寻找国内大小城市代理销售，扩大公司在国内的市场范围以及知名度
2．适度控制产品的多样化，稳定市场份额
3．继续实行积极的人才战略，提高科研能力
挑战（Threat）
ST
WT
1.人才市场上缺乏有经验的造型设计人才
2.国人消费观念相对保守，不利于新兴国产品牌产品的推广
3.更多品牌进入市场
4.替代品多引起销售下降
1.提高公司特色产品的知名度
2.稳住国内市场，同时密切关注国内外市场变动情况，及时调整产品的生产数量
3.利用灵活运用范围广阔的网络，树立积极的市场战略
1.在扩大公司规模的同时，注意提高员工的待遇，同时提高公司知名度，以便招募更多相关的创新型人才
2.加强团队建设，通过有效的时间管理，保证提高产品质量，做好性价比高的服务
三、营销战略规划（营销策略）
（一）营销目标
由于是校园推广策划，企业的短期实际收益可能较低，但从长远利益上来说，企业的预期利益会远高于投入。
阿迪王从打开校园市场开始，接着开发发展校园市场，然后维持校园市场，最后从中获取利润。
1、销售额目标
初期高于一般品牌服装销售额度。
假设某平均每日销售额500，则我们的目标是不少于500.
2、利润目标
推广初期，重在推广品牌。
可以以薄利多销的形式销售产品，即可少利润甚至零利润，但是要保证不能不赔本。
3、客户满意度目标
通过“价格、舒适度、款式风格、服务满意度”这四方面来考察顾客满意度。
每相分为5个等级，其中1分为最低，5分为最高，具体如下图
分值
1
2
3
4
5
价格
舒适度
款式风格
服务满意度
而企业的客户满意度最终目标是：
各项指标至少达到4分
（二）目标市场定位及其描述
1、市场定位
仰恩大学，中档，时尚休闲运动鞋服装，高性价比产品，价格定位：
100-300元
2、目标市场描述
目标消费群体
消费特征
消费期望
大学男生
关注鞋服的款式、舒适度和价格，其中最关注的是舒适得体。
注重鞋服符合个人形象，偏好运动休闲型，主要是以季节性购买为主
追求个性彰显、与众不同
大学女生
关注鞋服的款式、价格、追求时髦，追求美观、感情强烈、喜欢从众，攀比与炫耀同在，主要以随性、促销购买为主
追求时尚潮流、轻松随意、突显个性化
大学教师
关注服装的舒适度，价格与款式也会影响其消费。
追求舒适与低价
对大学生这消费市场给予相应购买优惠，主要采取的策略是折扣定价策略，给购买者提供一定的折扣，刺激销售，给予大学生市场带来强烈的冲击，迅速树立品牌形象，抢占市场制高点
（三）广告方案
1、广告目标
了解阿迪王，及其内涵
2、阿迪王形象定位
“轻松、改变”
3、视频广告概述
通过沉闷的课堂，老师跟学生的对峙，找到大学生活的影子。
无聊、困意、恋爱、搞怪、反抗…然而一件阿迪王的衣服，一切都改变了，老师变得有趣，学生愿意专心听课。
4、视频目标
采用极度夸张的方式营造戏剧性的效果，宣传“阿迪王”一切皆可改变的品牌内涵。
5、短期广告方式：
（1）、通过微博等方式让视频传播，让大家知道了解阿迪王
（2）、通过传单、微博、名片等方式，让大家知道阿迪王
（3）、通过社团关系，人脉关系，宣传阿迪王、H团
6、长期宣传方式
（1）、定期的微博方式，撰写软文投放。
初期天天更新、中期三天、后期每周一次
（2）、抢占篮板，在篮板上写上阿迪王的标识。
（3）、入驻社团。
篮协、公协等等。
（4）、赞助或办相关活动。
如“仰恩大学阿迪王杯大型路秀”。
（5）、资助学校一些体育用品设备。
（四）营销组合策略
1、校园入驻
（1）社团合作计划
仰恩校园活动丰富，大大小小社团共三十多个，其中不乏一些影响力大或是与运动有关的社团，如若能与之合作对于品牌宣传具有重大作用。
A与运动相关的社团建立长期的合作关系
比如篮协、乒协、网协、足协等。
每年9月份军训结束后，各社团纷纷开始纳新，企业与社团建立长久的合作计划，在社团纳新时以较低的利润向其销售体育器材或是服装，借助社团的力量宣传其产品及其文化。
B赞助社团活动
仰恩大学学生重视业余生活，因此总是各种活动不断。
如果能够借助一些影响力巨大的活动来达到宣传的作用也是一种重要的方式。
比如在本次调查中了解到许多人听说“阿迪王”是通过其赞助仰恩大学最有影响力社团之一的公共关系协会开展第五届校园辩论赛。
而仰恩大学还有许多重大的活动，比如每年每年面对新生的新生辩论赛，以及每年面对全校学生的“十佳主持人大赛”，而许多社团的周年庆也是令人为之期待的活动之一。
与社团合作开展大型活动也能提高其知名度！
（2）校园赞助计划:
A与学校建立合作关系，提供设备帮助等。
这都有助于企业品牌建设，树立企业优良形象，
B提供实习机会、资助贫困学生等。
这不仅能改善企业形象，也能让学生直接了解阿迪王，更能吸收优秀人才为公司服务，还可以减少招聘成本。
（3）建立校园代理
仰恩最具特殊之一的情况就是每个学生必须选修一门体育类学科，而很多学科又是有专门的服装和器材，如果能够与学科老师或是某些学生建立联系以较低的利润宣传销售其产品，都是值得推荐的。
（4）在校园内开直营店
在学生街开设直营店，让学生了解其产品，也方便学生将本产品与其他产品进行比较。
这是一种最直接的方式宣传企业品牌。
（5）开展展销会
2、品牌建设
基于调查，我们发现，阿迪王不仅品牌知名度低，而且品牌形象较差。
如果改变形象我们需要做的还很多！
（1）重新诠释品牌内涵，并且重做广告。
品牌的差异性严重不足，但是阿迪王有个优势在于容易让人记住！
因为大家知道阿迪达斯。
所以只要在广告上突出品质，重点克服山寨带来的负面影响即可
（2引入KPI或是平衡积分卡体系。
当年的李宁通过ERP系统全面发展起来，如今的阿迪王自然可以引入更加先进的管理方式，尝试发展。
而平衡计分卡可以让整个企业看懂战略意图，非但有ERP系统的优势，而同时有更大的权变能力，以应对日新月异的产业情况
（3）基于时间、逐步发展。
品牌不是一朝一夕便可建立起来的，必须一步一个脚印，踏踏实实地走。
四、推广细案（行动计划）
展销会是商家必争之地，有不少的商家就是从这里开始起步的，所以一个好的竞争方式对于H队的发展至关重要。
展销会分两步走：
一是吸引顾客，二是促成销售
（一）展销会策略
1、孔雀策略：
（1）服装的统一，销售人员全部统一形象
（2）摊位装饰，通过集堆产品，形成视觉冲击
（3）人海战略，摊位安排部分的人形成热闹场景吸引人
（4）制作横幅，销售传单
（5）统一口号，有声立体地宣传
（6）模特展示（基于特定的团队优势）
2、销售策略：
（1）假设所有团队可销售的产品都相同，而且所有信息都充分共享。
价格上直接采用最低价，舍弃利润。
（2）与商家联盟，形成战略联盟。
例如取得茶卜道的优惠券。
通过如此增加商品的附加值。
（3）与社团联盟，通过人脉关系，与各大社团取得联系，尝试是否能说服大量采购成为团服。
3、竞争与合作策略
（1）、竞争：
最快速扫荡各宿舍，各群，各社团
最便宜，舍弃利润
最便利，为顾客着想
（2）、合作：
取得部分团队联盟
细分各类市场、确定不是自己的业务时，可以转而介绍
货物互补、协调，避免供不应求
（二）活动具体日程安排
1、已执行部分
已执行部分
时间
具体事项
3.11
1、设计调查问卷
2、了解营销比赛相关资料
3.12
1、发放问卷调查、回收、并完成统计
2、当晚完成调查报告
3.13
1、调查报告讨论，数据确认等
2、根据报告，发现广告诉求
3、初定广告方案，议定执行方案
3.14
1、尝试执行，并发现广告问题
2、讨论后立即修改广告策划案
3、完善调查报告格式等
3.15
1、查阅阿迪王相关资料、广告、公司介绍等等
2、完善广告策划方案
3、联系好相关制作人员
3.16
1、开始营销策划整体构思
2、调动班级人
升级会员 