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伊利市场营销策划书

前言

　　牛奶，是最古老的天然饮料之一。

牛奶顾名思义是从雌性奶牛身上所挤出来的。

在不同国家，牛奶也分有不同的等级，目前最普遍的是全脂、低脂及脱脂牛奶。

目前市面上牛奶的添加物也相当多，如高钙低脂牛奶，就强调其中增添了钙质。

　　首先，牛奶营养素全面。

牛奶含有两大类人机体必不可少的营养素：

一是维持机体生存的蛋白质,脂肪和糖类物质;二是保持体质健康的维生素和矿物质。

据考证，在天然的食物中没有任何一种食品能与新鲜牛奶的营养素之全面相比。

因此被称为人体的“白色血液”。

再是，新鲜牛奶营养平衡。

牛奶中的营养素不仅种类齐全而且数量可观。

比例适当，容易消化吸收，老少皆宜。

牛奶营养平衡，生物效价高。

1千克牛奶就能满足少年儿童,成年人和老年人每天钙和磷等矿物质和维生素A,维生素D等维生素的需要量。

据营养学家的研究证明，常喝新鲜牛奶能促进婴幼儿智力发育，还能促进钙铁等的吸收，抑制肠道中腐败菌的繁殖，因而有利于肠道健康。

牛奶还有很多其他的好处。

随着中国居民生活品质的快速提高，国人对健康也表现初越来越高的关注程度而乳品在近几年的大力推广下，使国人理解了“一杯牛奶强壮一个民族”的含义;从而造就了一个高速成长的乳品市场。

近几年，中国奶业市场几番出现“碘超标”、“回产奶”、“还原奶”及某知名品牌的毒奶事件，据此，我国奶业市场无序、扭曲的竞争现象暴露无疑。

牛奶在市场上的地位已受到一定的威胁，但我们仍应看到它有很多的机会。

只要企业能够重新对自己的产品进行定位，以一个新的形象展示自己，打造能让消费者满意、值得消费者信赖的品牌，牛奶市场一定会有一片大好的局面。

而伊利这个本土牛奶品牌，也在2004年连续遭到各种牛奶质量问题曝光以及各类危机事件发生，据了解，伊利牛奶的这一系列打击源于幕后推手。

因此，针对这种种危机对伊利牛奶在常州地区的销售、竞争等情况进行相关的市场调研，以便对伊利乳业的品牌问题做出诊断进而重塑伊利乳业的品牌形象第

第一章企业简介

　　内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团）是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业，国家520家重点工业企业之一;也是农业部、国家发展和改革委员会、国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委员会等八部委首批认定的全国151家农业产业化龙头企业之一。

伊利集团是唯一一家同时符合奥运会及世博会标准，为2008年北京奥运会和2010年上海世博会提供服务的乳制品企业。

2014年2月，伊利欧洲研发中心签约暨揭牌仪式在荷兰瓦赫宁根市举行。

　　内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥

　　运会和世博会的大型民族企业。

伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续稳健发展的乳品行业代表。

　　伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种，产销量、规模、品牌价值居全国第一。

2013年前三季度，伊利股份实现营业总收入365.71亿元，平均单季营收稳定超120亿元，同时净利润实现25.25亿元，同比增长82.7%。

[2]

　　作为中国乳业的领导者，伊利在企业社会责任和社会公益方面一直走在中国乳品行业前列。

截止2013年9月底，伊利集团已累计纳税近170亿元，在每年出色完成上缴国家利税的同时，伊利持续聚焦“青少年、社区、环境”，截止2013年在公益事业上累计投入近8亿元。

　　长期以来，伊利秉承“厚度优于速度、行业繁荣胜于个体辉煌、社会价值大于商业财富”的发展观，坚持“绿色产业链”发展战略，通过着力于自身经营，倡导与社会、环境的和谐共赢，带动了企业公民理念在中国商界的普及。

　　2005年11月16日，伊利通过全球最高标准的检验后正式牵手奥运会，成为唯一一家服务于2008年北京奥运会的中国乳品公司。

2008年北京奥运会盛会期间，伊利集团以高品质牛奶和高质量服务赢得了来自世界各国友人的热烈赞誉。

2009年5月25日，伊利集团再次成功携手世博，又成为唯一一家符合世博标准，为2010年上海世博会提供乳制品的中国企业。

2010年世博会，伊利再次完美演绎了“中国制造”，提高了品牌实力，巩固了其在乳品行业的绝对领导地位。

　　未来，伊利致力于“成为世界一流的健康食品集团”的愿景，不断进取，坚持以世界领先的标准要求自己，以全球化视野、国际化胸怀竭诚满足不同区域消费者的健康需求，成就消费者的健康生活。

第二章市场分析

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。

市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。

提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。

经调查发现大学生是方便面的重要消费群体，长期的泡食方便面让很多的大学生缺少营养，而牛奶能够及时的为他们提供一些营养，食用也方便，很受在校大学生的欢迎。

我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高伊利牛奶在XX大学的市场占有率为主要目的进行一次对伊利牛奶的营销策划活动.主要针对人群为XX大学的在校师生。

一、市场细分

整体市场

伊利集团的整体市场主要是在中国。

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，伊利集团主要生产的有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。

可以满足不同目标市场的需求。

伊利集团先后在内蒙古中西部地区，北京、天津、上海、黑龙江、河北、陕西、广东、新疆、河南等全国十多个地方建立了现代化乳业生产基地。

2006年伊利集团“织网计划”顺利实施，织网计划的核心内容是实现生产、销售、市场一体化运作，对每个市场进行精耕细作。

由此，伊利集团成为第一家真正有能力同时覆盖全国市场的乳品企业，伊利的产品也将在最短的时间内被送到消费者手中。

细分标准

主要是根据人口统计、地理和行为以及心里等因素进行市场细分。

1．人口统计：

伊利按照不同的年龄阶段，职业等的不同需要对牛奶进行了不同的功能型牛奶，对整个市场进行市场细分。

2．地理：

对农村和城市进行市场细分，而伊利主要进攻城市。

3．同时也根据心理和行为因素的影响，针对消费者不同的需求对产品的种类进行了细分。

细分市场

1.伊利市场细分的特点是对消费群体进行细分，以消费者的不同需求为基础寻求创新，力求覆盖所有细分市场。

2.按照产品类型公司分为四大块：

液态奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。

3.按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段：

婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老年。

4.按地理分为南北及农村和城市。

选择这（或这些）细分标准的理由

人口统计细分：

不同年龄、收入、职业的消费者对奶制品的需求是不一样的。

地理细分：

中国南北方的地理环境与风俗习惯差异大导致消费者对奶制品的需求也是不同的，因为北方奶源的主要供给地域，所以对某些奶制品的需求较低，南方则对奶制品需求较高。

同时对于城市与农村而言，城市经济发展水平高，更有利于伊利的发展。

行为因素：

因为北方奶业公司主要聚集地，所以竞争比较大，会影响消费者对品牌忠诚度、广告反应、兴趣程度、购买动机、欲望程度等

心理因素：

随着生活水平的不断提高，人们的生活方式也不断地改善，乳制品成为生活中必不可少的一部分。

由于产品升级，给消费者带来了其他诸多方面的益处，而不同生活方式的消费者对乳制品也有着不同的需求，所以要求乳制品行业进行明确的定位。

伊利产品在细分上有很多交叉，按年龄段细分的产品，也会顾及到风味的需求，按包装细分的产品，是顾及到收入市场的消费者有不同的消费能力。

总而言之，奶是面向大众的，虽然有儿童奶，学生奶，女士奶这样看似有明显界限的奶的存在，但这一点也不会阻碍其他消费者对他们的尝试，适合儿童的也可以适合学生，青少年喜欢的，儿童学生也能喜欢，甚至老年人也可以“返老”一下品尝小孩子口味。

这就是为什么许多产品总是从一开始的原味或单一口味发展成后来的多种口味甚至混合口味，这就是生产者为了迎合边缘消费者，扩大消费群体的原因。

之所以有看似明确界限的奶，如儿童奶，只是商家为了满足固定的消费群体而在名字上下功夫而已，这就是一种营销策略。

由此我们可以看到，要想让某个年龄段或某个群体只消费某一种产品是不可能的，在市场经济条件下，在消费者享有自主选择权的情况下，企业无法左右消费者的消费，唯一能做的，根据消费者的消费主流，推出各种适合不同消费群体的主打产品，网住同类消费者的大部分消费量。

市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。

提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。

二、市场定位

市场定位是STP营销最后的一环，前面谈到的市场细分和市场选择都是为市场定位做铺垫，市场定位是STP营销尘埃落定的一环。

（一）确认目标市场的竞争优势。

伊利集团通过战略布局已经在我国6大黄金奶源带：

内蒙古奶源带、东北奶源带、河北奶源带、新疆奶源带、四川奶源带、济南奶源带建立了来源基地，获得了稳定可靠的优质奶源保证。

未来5到10年间，伊利每年都将投入重资，用于奶源现代化建设的更新升级，确保最安全、最放心的原奶供应。

届时，伊利安全、优质的放心乳品产业链条将完全形成。

在完善奶源基地建设的基础上，伊利集团将继续发挥科技研发优质，推广高科技、高附加值产品，进一步巩固多元化的产品结构。

近年来，伊利集团积极发展多元化战略，从单一的液态奶产品发展为液态奶、酸奶、冷饮、奶粉等多个种类产品共存，高附加值、高科技含量的产品业已超过伊利业务总额的40%，趋近发达国家乳业巨头的业务结构。

高科技、高附加值、多元化的产品已经成为伊利战胜对手赢得市场的王牌。

（二）选择竞争优势和定位战略。

伊利推广、研发高科技、高附加值产品不但满足了不同消费者具体需要，同时用自己的行动和成就指明了中国乳品企业的现代化发展之路。

随着中国乳业基础的重建，规范生产、规范竞争将成为乳品企业的共识。

在日益规范。

严格的市场环境下，伊利集团所具有的整体性优势将更加明显，为企业的稳健成长提供强大的动力。

（三）准确的传播企业的定位观念。

伊利集团成为2010年世博会唯一指定乳制品。

（四）市场定位的策略。

1.创造第一定位品牌

伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一。

2009年，伊利冰淇淋入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国第一，创造了多项世界之最、中国之最。

2.迎头定位策略

伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳的抗衡。

两者不管在发展方向还是营销策略上都很相似，短期内伊利的市场份额不会发生太大的变化。

在今后的发展中，伊利将不断进步，继续保持着竞争优势。

三、目标市场选择

（一）企业实力

伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。

（二）产品特点

在近50年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。

（三）市场特点

2008年9月，对于中国乳业来说是永远的痛：

受三聚氰胺事件影响，中国乳业在瞬间跌至谷底，然后开始艰难的救赎。

不过，令人惊喜的是，乳业的恢复和跌落深谷时一样迅速，仅仅一年时间便基本上恢复了元气：

市场销售恢复、乳业上市公司业绩逐渐向好、各路资本看好中国乳业，健康成为消费者最关注的标准。

（四）产品所处的生命周期阶段。

品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等