工商管理毕业论文品牌战略.docx
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工商管理毕业论文品牌战略
摘要
品牌是给拥有者带来溢价产生增值的一种无形的资产，它是市场经济中竞争的产物。
在我国外贸出口的产品中，由于企业的品牌意识比较淡薄和长期依赖“贴牌生产”，导致出口产品的品牌化程度低，缺乏自主的品牌和世界级品牌，使我国品牌竞争力不敌外国品牌，我国品牌面临着更加严峻的挑战。
面对这种形式，国内品牌公司纷纷寻找自己的出路，或与国外品牌合作,或被跨国公司收购，结果导致民族品牌的地位每况愈下。
浙江作为全国的出口大省，同样面临这样的局面。
在这种情况下，提出品牌战略，对于提高浙江省外贸企业的产品和服务的竞争地位是非常必要的，它既可以在国内竞争上有立足之地，同时又可走出国门，与国外企业的知名品牌相互竞争，开拓国际市场，品牌战略已成为了国内品牌生存的必由之路。
关键词：
浙江；外贸出口；品牌战略；实施；研究
Abstract
Brandisakindofintangibleassetsbringingpremiumtoownerstoproduceaddedvalue.Itistheproductofcompetitioninthemarket-orientedeconomy.Intheforeigntradeexportofourcountry,ourbrandcompetitivenesswasworsethanthatofforeincountry.Becauseofourweakconsciousnessofbandandlongtimedependenceonoriginalequipmentmanufacturer,thebrandofexportproductshasalowdegreeandhasalackofautonomousandaworld-classbrand.Itleadstobafacedwithseriouschallenges.Inthefaceofthisform,thedomesticbrandcompaniescooperatewithforeignbrandsorbeacquiredbymultinationalcompaniestolookfortheirownway.asaresult,nationalbrandsgodownhill.Zhejiangrovince,asabignationalexportingprovince,isalsofacingsuchsituation.Inthiscase,it’snecessarytoputforwardthebrandstrategytoimprovethecompetitivepositionofproductsandservicesofforeigntradeenrerpriseinZhejiangprovince.Thebrandcanhaveafootholdinthedomesticcompetition,anditalsocangoabroadtocompetewithwell-knownbrandsinforeignenterprisestodeveloptheinternationalmarket.Brandstrategyistheinevitablecoursetomakethedomesticbrandsexisitintheinternationalmarkets.
Keywords:
Zhejiang;foreignexport;brandstrategy;implementation;research
第1章绪论
1.1研究背景及意义
随着经济全球化和市场经济的快速发展，我国企业处在复杂激烈的竞争环境中。
特别是对致力于发展民族品牌，走向国际市场的企业来说，面对着更加多变和迥异的消费市场。
我国企业在出口商品的同时，也应当牢记出口的不仅仅是商品，更重要的是品牌。
品牌无论作为一种经济现象还是作为一门科学，都已经远远超越其保证产品品质和服务，象征身份和财富的范畴，品牌已成为推动经济发展的无形资产和力量。
无论对于企业还是国家来说，品牌反映的内容已近突破了商品的界限，上升到国家形象和国家竞争力的层面，成为衡量经济发展水平的重要标志。
虽然浙江的一些优秀大企业在借鉴了国外品牌管理方面的经验和自身经营过程中的摸索后在品牌营销策略和品牌管理技术方面形成了一定的系统和规模，但是整体看来，浙江的企业，特别是外贸出口企业的生产还是将重心放在了企业规模和短期盈利上，企业理念仍然是产品出口而非品牌出口。
面对国际经济形式的发展变化和国际市场的激烈竞争，浙江的企业要想在国际市场占据一席之地，必须实施出口品牌战略，开拓发展自己的名牌产品。
第2章品牌战略的定义及内容
为了帮助分析浙江外贸出口品牌战略的实施与研究，首先明确一下品牌战略的定义和分类。
2.1品牌战略的定义
品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，用以差别利润以及价值获取为目的的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物，战略的本质是塑造出企业的核心专长。
凡是用来交换的产品，大多都有自己的品牌。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是这一系列的设计组合，其目的是辨识某个制造商或者销售商的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来。
随着人们生活水平的提高，消费者不仅仅是消费产品本身。
人们在消费产品的同时，也在消费品牌包含的文化，品味品牌给自己带来的诸多利益。
一个好的品牌产品，给使用者带来的利益远远超出了产品的效用，这是因为好的品牌具有丰富的内涵，集产品的自然属性和社会属性为一身。
2.2品牌战略的内容
品牌战略包括单一品牌战略、多品牌战略和无品牌战略。
2.2.1单一品牌战略
企业经营者无论是生产产品还是提供服务，基本上都是从单一品牌开始的。
首先把一个品牌的产品做好，让市场认识它，让消费者承认它，才能产生购买行为。
实施单一品牌战略的优势在于，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品，还可以树立产品的专业化形象，如金嗓子即采用单一品牌战略，其行销市场多年，依然是最专业的润喉产品之一。
2.2.2多品牌战略
多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展处多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，同时又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。
实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其他的品牌没有多大的影响，比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战争的竞争者置于死地，于此同时，主力品牌的领导地位则可毫发无损。
如宝洁公司拥有300多个品牌，联合利华拥有近2000个品牌占领洗涤品、化妆品、护肤品、牙膏等护理品多个行业。
2.2.3无品牌战略
多很多中小企业而言，它们的优势和特长不在于品牌推广、广告策划、公关运作等创建品牌的必须要素，而在于灵敏的市场反应度，无品牌的营销战略有利于这些中小企业更好地发挥灵活多变的优势和特长，在市场竞争中活下来，并获得稳定发展。
并且创建一个品牌，特别是强势品牌，是一个投入巨大的长期复杂的工程，而像食盐，食醋等价格弹性很小，消费者对产品品质没有很高要求的某些日常生活用品，这些产品的品牌就不可能为企业带来多少额外收益。
第3章品牌战略对中国外贸出口的意义
了解品牌战略对中国外贸出口的意义是分析浙江外贸出口品牌战略的实施与研究的基础。
3.1品牌战略有助于中国企业开拓国际市场
随着我国改革开放力度加大，一方面我国企业纷纷走向国际市场，参与国际竞争，提高我国产品的竞争能力，以推动品牌的自身发展，并在国际地位中有立足之地。
品牌战略有助于中国企业开拓国际市场，提升企业在国际市场中的竞争力，在严峻的竞争形势中，推动我国企业的健康发展。
3.2品牌战略有效地避免反倾销措施和其他贸易保护主义
杭州海关统计分析专家葛一波表示，2013年浙江省外贸仍然面临着欧美市场经济复苏前景不明，外需疲软短期内难以明显改观，国内生产经营成本的上升导致竞争优势削弱，贸易保护主义抬头等不利因素也是令浙江外贸的一大硬伤。
而品牌战略可以有效地表面多年来我国企业因靠低价维持出口增长而饱受反倾销措施和其他贸易保护主义的困扰。
3.3品牌战略可以提高出口经济效益
企业通过创立市场品牌形象，提升品牌知名度，并以知名度实现经济效益，品牌成长可以带动产品价格上升，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。
3.4品牌战略保证产品定位和产品形象的统一和长期稳定持续性的发展
企业可以利用在市场上已获取成功的品牌进一步和不断推出新产品，这样不仅可以有效利用品牌原有的市场积累，降低推广成本，也可减少风险，更可在不断推出新产品的同时强化品牌地位，优化品牌形象。
同时，也可为该类产品的进一步发展和扩张指明方向，使该品牌形象更加统一，地位更加稳固。
3.5品牌战略给消费者提供其所需的充足信息
在知道市场和引导消费中，品牌战略是一个很重要的手段。
消费者的购买和消费决策需要以充分准确的市场信息和企业以及产品信息获取为基础，那么品牌战略的实施不仅可以给消费者提供其所需的充足信息，还可以给消费者提供选择购买该产品的参考依据和理由，更可以提升消费者对产品的信任度，而最终目的是使得企业获得市场的同时使消费者得到生活质量上的满足。
所以有效地品牌战略不仅对企业有利，对消费者有利，更对市场的发展有利。
第4章浙江外贸出口品牌战略的现状
4.1基本现状
2012年8月18日中国对外贸易民营500强企业名单在义乌发布，浙江有73家上榜。
上榜数量排在广东之后，列第二位。
浙江排名最高的第八位，其2011年度进出口总额达21.89亿美元。
自1990年开始，商务部开展了中国年度进出口额最大的500家企业的排名工作。
22年来实践表明，排名工作反映了中国外贸民营企业发展壮大的历程。
位列上榜品牌数量前十名的行业分别为：
软件和信息技术、服装、食品、新闻出版、地产、机械制造、金融、家电、酒类以及医药。
其中，软件与信息技术、服装以及食品分列一至三位。
其入围的主要的外贸品牌有娃哈哈、农夫山泉、雅戈尔等。
此次登上《2012品牌中国1000强》榜单前20强的品牌，品牌价值共15683.49亿元。
其中腾讯、华为、阿里巴巴分别以1126.11亿元、1035.22亿元以及1008.35亿元分列榜单的三甲。
紧随其后的品牌分别为：
联想、中国移动、XX、海尔、中粮、娃哈哈、中国工商银行、三一重工、招商银行、苏宁电器、新浪、格力、同仁堂、中国人寿、吉利、新希望以及茅台。
表4.1是2012品牌中国1000强的前20强。
表4.12012品牌中国1000强前20强
表4.22012中国1000强中的上榜品牌的地区分布
资料来源：
表4.32011年浙江出口品牌类别
2011年浙江出口品牌类别
机电类
128
纺织服装类
56
轻工工艺类
73
建材冶金类
15
化工医药类
17
农副产品类
8
其他类
4
资料来源：
XX文库
4.2浙江外贸出口实施的品牌战略体现的特点
4.2.1出口商品品牌化程度低
从某种意义上来讲，对与生产厂家来说推出的不仅仅是产品，也是产品的文化内涵和企业的经营理念。
那么为了产品具有长期的生命力，国际上知名的大品牌企业在品牌经营上执着于追求品牌深刻的内涵，创造品牌文化价值。
企业利用产品的文化底蕴来唤醒消费者的潜在消费意识，吸引消费者的现实消费需求。
而浙江大多数外贸出口企业的显著问题就是没有将出口商品品牌化，只是将品牌定位于一个卖点。
一味的追求利润，认为只要利润高就好。
完全降低了品牌的附加值，以至于打入国际市场的步履艰辛，有的企业甚至在市场上的存在的时间很短，这些企业的产品也就一直默默无闻。
4.2.2品牌营销意识淡薄
品牌营销，即把无形的营销网络铺建到社会公众的心里，然后把产品输送到消费这的心里，让消费者认定此产品，投资商认定这个企业。
由于浙江外贸出口企业品牌营销起步晚，在国际市场上，大部分企业都没有树立品牌营销意识，所以在营销方式上比较单一。
不能够把广告、媒体、公共关系及推广有效的结合来推销自己的产品。
浙江外贸出口企业的品牌很少被外国所认知，那么所使用的品牌营销手段与国际大趋势不适应。
4.2.3品牌的自我保护意识淡薄
品牌自我保护，即有了自己的品牌后就需要马上去注册来防止别人抢先一步。
近十年来，我国每年都有几十个品牌被外国公司抢注。
那么结果就是放弃该品牌再另创，或者高价回购，或者通过法律途径撤销被抢注的商标，使得企业的经营成本增加，产品占据市场的时间被延缓，市场份额降低。
商标一旦被抢注，一方面浙江外贸出口企业的无形资产损失，另一方面这也阻碍了企业进入国际市场的步伐。
第5章浙江外贸出口品牌战略问题及原因
5.1重创汇轻创牌
据海关统计，2012年，我国外贸进出口总值38667.6亿美元，比上年增长6.2%。
其中出口20498.3亿美元，增长7.9%。
浙江作为中国外贸进出口大省，全年出口值居中国第3位。
这些年中国一直在鼓励企业出口，鼓励外贸出口企业为国家创造外汇，这也是浙江外贸出口企业总是把出口创汇放在第一位的原因。
中国2012年外贸进出口额虽跃居世界第二，但出口注册的名牌始终寥寥无几。
品牌战略需要全局性、长期性的工作，见效相对比较慢，而大多数企业投资者注重短期投资收益。
作为外贸企业的管理者，出口创汇难免有巨大的压力，所以品牌战略显然不被重视。
5.2品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄
浙江外贸出口企业的出口商品始终依赖厂家开发品牌，而并未致力于品牌的自主开发。
大多数的外贸出口企业都在为国际大品牌代工生产，相互拼低价格，也就理所当然的出于产业链的价值最低的底层。
其中，纺织品的出口由于长期依赖于价格优势，形成了现在的数量增长型、加工型的出口模式。
自有品牌的的占有率低，极度缺乏品牌竞争力，导致纺织服装出口的国际竞争力低下。
在国际纺织供应链中,我国逐渐成为各种国际品牌纺织品服装的生产供应基地,在国际贸易中赚取的只是制造加工环节的微薄利润。
目前,我国纺织品服装多数以贴牌方式大量进入百货连锁店、大卖场或折扣店等中低档服装销售渠道。
国际大零售商和服装采购商为了追逐利润,一般把采购价压得很低,留给供应商的利润非常有限。
虽然国内供应商也参与了部分世界品牌的形成过程,一部分国产纺织品以贴牌方式进入品牌连锁店,但由于不掌握品牌的设计和营销等核心技术,只能赚取很低的纺织加工费,高额利润被品牌的持有者获得。
中国绝大多数外贸企业依然没有把品牌上升到战略层面来对待,以至于常常不能掌握品牌这一无形的核心竞争能力。
5.3品牌质量差
由于产品质量控制能力不足,产品开发能力不足,缺乏批量生产的经验,导致其出口产品质量差。
在出口商品中因质次而砸牌,产生纠纷、索赔、降价的现象屡有发生,严重影响外贸企业的形象和信誉。
我国缝制设备行业与世界同行相比,质量差、品牌差、出口价格差是多年都没有很好解决的事实,主要原因追根究底,还是质量差直接导致品牌差,这样的产品在出口时价格自然也差。
第6章娃哈哈品牌案例分析
6.1企业基本情况
1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。
从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。
1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。
1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出"中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐"，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。
自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的"非常可乐，非死不可"，"非常可乐，非常可笑"的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。
非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。
2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。
引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际"环保标准"组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。
娃哈哈所涉足的产品
6.2成功经验
娃哈哈获得过多项产品全国销量第一、全国消费者心中的理想品牌、中国驰名商标等荣誉。
如今，“娃哈哈”已作为知名品牌深入人心，那么他的成功离不开企业自身，政府的共同努力。
6.2.1经营理念符合消费者心理是品牌成功的核心
娃哈哈把经营理念锁定为：
“千家万户笑哈哈，幸福快你我他！
”这一经营理念的本质内涵是：
生产真正有使用价值的品；做大众化品牌；代表健康、快乐的形象。
“娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众牌，正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切义——它与消费者贴得很近很近，真正做到了“想消费之所想，急消费者之所急”。
6.2.2准确的产品市场定位是建树品牌的根本
所谓的市场是动态的市场，必须适时矫正品牌的定位。
所以娃哈哈后来又不失时机地相继推出了娃哈哈纯净水、非常可乐、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁等6大类三十几个产品品种，以满足各种消费者的不同需求，并陆续获得成功，进一步扩大了娃哈哈的市场份额，稳固了娃哈哈作为中国饮料行业龙头老大的地位。
6.2.3成功的广告宣传是确立品牌的基础
娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：
经济有效、树立品牌的个性。
娃哈哈一直在努力加强与消费者的情感沟通：
不论是“我眼里只有你”的娃哈哈纯净水；还是“有喜事当然非常可乐”的非常可乐都体现了娃哈哈产品极富亲和力的情感诉求。
6.2.4一流的产品质量是维护品牌的保证
娃哈哈之所以能够深得消费者的信赖，成为中国食品饮料中的第一品牌，产销量全国第一，同样与娃哈哈一直坚持“走质量兴企的道路，打造一流产品质量”的方向分不开。
第7章浙江实施外贸出口品牌战略的对策措施
娃哈哈集团品牌战略的的成功给我们一个启示，浙江外贸要想成功实施外贸出口品牌战略，必须得从企业、政府方面一起努力。
7.1政府层面
政府方面需要充分发挥好来推动外贸出口。
7.1.1制定产业政策
为企业的品牌发展提供政策的支持。
政府需要优化良好的市场环境来为外贸出口企业品牌的成长做好铺垫。
同时也可以通过科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段，来为品牌的发展提供出路。
7.1.2构筑信息平台
构筑信息平台，增强外贸出口企业的品牌竞争力。
政府需加强服务意识，充分提供信息服务，以便在企业实施品牌战略时减少企业的决策失误。
市场信息结构得到改善、经济活动的不确定性减少将会削弱市场经济的波动振幅。
同时，企业在得到政府所给予的有关生产决策的信息后，能将企业的生产更接近社会需求，在供求方面能够平衡，从而整个国民经济的运行变得高效、和谐，也使之与政府所引导选择的经济发展方向相吻合。
7.1.3完善法律法规
完善法律法规为品牌的成长提供法律保障。
在市场经济中，竞争不可避免，这也是推动经济繁荣的一个重要因素。
当前，由于我国市场规则仍不健全，监管和处罚力度也并未完善。
这增加了市场运营成本，也影响了外贸出口企业实施品牌战略的积极性。
那么只有完善法律法规，建立健全的各项法规制度，规范市场行为，才能够为品牌的健康成长和发展提供保障。
7.1.4给予财政政策上的支持
在财政政策上给予适当的支持。
由于企业在塑造自己的品牌时，需要投入大量的资金，并且是一场长期性活动。
资金不足的问题在我国普遍存在，这导致了在塑造品牌时的一系列问题。
此时，政府在政策上的支持将会对外贸出口企业带来很大的帮助。
7.2企业层面
7.2.1正确实施品牌战略，树立现代品牌战略意识
外贸出口企业需要对自己的产品进行一个特色鲜明的定位，这样才能给消费者留下深刻的印象。
拥有一个品牌，意味着产品的高品质和优质的售后服务，这样会让所出口的产品具有较好的国际市场竞争力。
企业首先需要分析市场和需求，并充分利用自身的资源优势，正确的实施品牌战略，树立现代的品牌意识。
品牌不仅代表了企业形象，也代表着消费者的形象。
7.2.2对已有品牌加大保护力度，实行品牌联合
企业在已有品牌获得社会大众认可的情况下，对其加大保护力度，并投靠大型的企业集团，利用其雄厚的资本、巨大的市场占有份额及管理和营销方面人才济济等优势，让新品牌获得广阔的市场，以获得更大的收益。
7.2.3注重产品的技术和质量，力求创新
质量是品牌的基础，名牌是高质量的代名词。
质量是通向知名品牌的第一关。
企业自身需要建立个具有自主权、控制力和国际认证的生产实体，以开发自主知识产权为重点，建立自主技术创新体系，来为产品的质量和技术提供一个强有力的保证。
以技术发明和创造为基础，激射出自己的“标准”，这是建设品牌的核心所在。
企业需以确保质量为前提，再注重创新。
7.2.4优化企业营销渠道
各企业要利用现代的营销手段，建立一个适应自身特点的营销体系.在初始阶段，外贸出口企业可以通过国外经销商推广自己的品牌，而后，利用自身品牌的特点来独自开发自己的客户。
同时，还要积极的参加海内外的产品展览，特别是海外的展览，这是一个很重要的宣传产品、提升品牌形象的重要渠道。
在这个电子商务盛行的时代，网络营销无疑成为一个重要的途径。
企业需要提高信息化水平和电子商务水平，尽力建设一个国际化的平台，整合企业和国际资源，尽快形成国际营销模式。
7.2.5加强售后服务，满足顾客需求
服务是一种无形的产品，是维系品牌和顾客关心的纽带。
随着产品同质化程度的不断加剧，缔造出一个优质的品牌服务体系，可以增加顾客的满意度，扩大企业差异化。
这不仅提升了品牌的竞争力，也使得企业的保持了稳定的盈利增幅。
第8章结束语
浙江外贸出口企业要想在国际市场上取得一席之地，打造强势品牌将是其生存之道。
品牌是衡量一个国家综合经济实力的重要标志，是民族精华的集中体现。
在经济全球化迅猛发展的今天，推进品牌战略、培育知名品牌，已成为世界各国抢占国际市场、带动本国经济发展、跻身经济强国的重要法宝。
为促进外贸出口企业提升竞争力，创立国际品牌战略是重要途径。
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