品牌规范管理.docx
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品牌规范管理
品牌识别管理规范
在品牌管理指南中，品牌识别管理规范处于核心的位置，旨在
通过清晰的文字阐释和系统的图例说明，明晰品牌的核心识别要素
和延伸识别要素的构成，确立品牌识别系统的应用、维护和更新法
则，指导和约束其他品牌管理规范的制定。
品牌识别管理规范由以
下三个部分构成：
核心识别规范、延展识别规范、识别管理导则，
见图32。
图]一2品牌识别管理规范
⑥核心识别规范
核心识别在品牌识别系统中处于最高的位置，由价值识别、价
值诉求和定位识别等要素构成．
价值识别是对目标品牌价值主张的简要陈述，作为一切品牌行
为赖以发生的基础和最高准则，价值主张可以从物质利益和精神利
益两个层面为品牌推广和品牌管理等作业提供明确的指示，并由此
与其他品牌相区别，彰显差异性的品牌价值，获得目标消费者的青
睐和信任。
在产品同质化的大背景中，保持品牌价值的差异化是提
升品牌竞争力的关键。
如在地产领域，以自然地产概念设计的滨海
休闲地产可以成为地产品牌实现价值差异化的一个有效选择；在饮
食领域，倡导素食主义的餐饮品牌拥有足够的价值差异化，可以借
助特许经营实现快速扩张。
但由于对品牌价值差异化的漠视，很多
品牌管理者自诩的多品牌仍然停留在多商标的阶段，自然无法实现
其预期收益。
价值诉求是对品牌价值主张的进一步阐释，以便更加深入地发
掘目标品牌价值主张中的深层意义，方便品牌管理者将概念中的品
牌价值落实到实际作业中．如“创新”这一价值诉求，对于IT领域
的品牌而言，它意味着品牌管理者将技术创新视为继续存在的生命
线，对于技术研发的投入十分重视，对于技术人才的培育也更加着
力；对于饮料领域的品牌而言，它意味着品牌管理者将如何适时开
发新的品种，满足消费者不断变化的时尚需求。
又如“优雅”这一
价值诉求，对于]T领域的品牌而言，它意味着产品工业设计的流畅
线条；对于服装领域的品牌而言，它意味着时装的时尚和前卫。
定位识别品牌定位的深入陈述和阐释是品牌核心识别的重要
构成，应先从该定位的消费性价值、竞争性价值和品牌愿景的一致
性进行分析，再对定位中的关键词语的含义做出明确的解释。
浮泛
的、雷同的定位没有意义，更难以有效提升品牌的可识别性。
面对
消费者，品牌定位必须是有益的，出入意料的；面对竞争者，品牌
定位必须是差异性的，可以脱颖而出的。
而且，品牌定位必须与品
牌愿景相一致，使之构成实现品牌愿景的主驱动力之一。
对于通常
较为简略的品牌定位陈述，必须对其中的关键词语的内涵和外延进
行深入解释，方便实际作业者将其贯彻到相应的作业之中。
如定位
于“服务”的护肤品品牌，意味着坚持以顾客需求为中心的市场导
向，相对于产品和广告宣传，该品牌更注重服务；意味着该品牌是
建立在功能性品牌之上的情感性品牌，既重视产品品质保证，亦重
视消费者中的特定问题的解决和情感需求的满足；意味着该品牌不
仅注重对于顾客的服务，更注重对于合作者和内部员工的服务，以
使品牌价值链上的各方都获得公平的收益和持续的发展。
⑩延展识别规范
延伸识别是对核心识别的有益补充，由标志识别、风格识别和
象征物识别等要素构成。
标志识别标志识别既是核心识别的载体，又是核心识别的有
机延伸。
从文字标志到图形标志，从标准字到标准色，在各个要素
的有机组合中才形成品牌形象的独特性，也提高了品牌传播的效力。
粗糙的品牌命名、浮泛的商标设计、不甚妥帖的字体规范、与品牌
领域不相关联的标准色彩，都会降低品牌价值，品牌形象也难以从
众多品牌中跳出来，品牌传播效力也会受到明显削弱。
‘‘农夫山泉”
的品牌命名，加上其经典化的标志设计和圆润秀美的字体，将其独
特的品牌价值充分表达了出来，与其他纯净水晶牌形成明显区别。
“干金片”之名典出《干金方》，而“千金’’又是对女性的特别称谓，
加之红十字图形和深绿、草绿、浅黄色彩的运用，将其关爱女性、
呵护女性的品牌价值突显出来，拥有了其他品牌难以比拟的相对竞
争优势。
风格识别风格有主体风格和附加风格之分，前者是一切传播
中不可变的风格，在各种传播中不得出现相反的风格；后者是根据
需要而采纳的风格要素，可与主体风格配合使用。
品牌风格是通过
视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉等要素对品牌形象起作用的，因为
风格要素的不同组合，从而使品牌在简约和夸饰、抽象和现实、动
态和静态、喧闹和宁静之间表现出自己的个性化风格，提升品牌的
可识别性。
品牌风格的确认必须符合品牌领域的要求，与品牌定位
保持一致，能够符合品牌营销、传播和公关作业等各种需求。
堆积
在超市中的低价饮料品牌的风格，往往是复杂的、现实的、动态的、
喧闹的；深藏在商业街旗舰店内的香水品牌的风格，往往是简单的、
抽象的、静态的、宁静的。
象征物识别作为延伸识别的基本构成要素之一，象征物多以
卡通形象的形式出现。
视品牌传播的需求的不同，象征物可以与品
牌标志合而为一，又可以独立出现，但它永远不是可有可无的装饰
和点缀，更不应被降格为偶尔促销的小工具。
在品牌延伸识别中，
象征物可以起到与标志相近的作用，不仅充分表达品牌的独特价值’
推进品牌形象的差异化，有效丰富品牌联想，更因此成为品牌资产
的重要组成部分。
‘‘康师傅’’得以实现品牌形象差异化?
厨师模样的
。
康师傅’’就不是一个小角色。
“美的”得以实现品牌形象差异化，
熬态可掬的北极熊功不可没。
⑥识别管理导则
在品牌识别越来越程式化的大背景中，为使品牌识别继续发挥
鉴定品牌价值差异、保证品牌形象一致的战略性工具的价值，在品
牌管理指南中的品牌识别管理不仅需要明确品牌识别的管理权属、
识别设计的审核程序等基本问题，更需要确立品牌识别管理的基本
作业法则和相关禁忌。
通常的品牌识别管理导则，主要包括U—f：
导则：
识别层构导则提醒品牌管理者依从品牌谱系的要求，区别企业
品牌建设和各别品牌传播的基本需要，根据实际作业的紧迫性分别
建构独立的品牌识别手册，以保证各别品牌形象的统一性及推广表
现的协同性．此一导则在软件业表现最为鲜明，金蝶、用友等知名
软件企业在其新品上市前均会制订简要的产品品牌识别手册。
图则示范导则是为抵制品牌识别设计中泛滥的落格化现象而设
置的，过多地与品牌实际表现脱节的所谓落格设计，不仅会将品牌
识别僵化为简单的基础要素标示，也难以真正指导品牌运营所需要
的设计实务，以致失去识别设计的基础目的．为此，越来越多的识
别设计选择利用典型品项设计实例的方式进行引用示范，提高识别
设计的实用性。
灵活应用导则提醒品牌管理者在审核实务设计作品时既要依从
品牌识别系统规范要求，也应该根据设计目的进行灵活的设计安排，
防止套用统一的格式，造成设计作品呆板、僵硬，影响设计效力。
有些品牌识别设计的作业成果会通过比较设计的方式展示僵硬设计
和灵活设计的差异，帮助后继作业者把握品牌识别灵活设计的精髓，
提升设计的表现力和感染力。
适时修正导则提醒品牌管理者应接受品牌成长的不同阶段、品
牌发展战略的调整和市场情境的变化等方面的影响，及时对已经完
成的识别系统进行修正性设计，保证品牌识别与时俱进，具有时代
特征。
此一导则在角色营销类的品牌识别中表现得最为鲜明。
灵活应用导则提醒品牌管理者在审核实务设计作品时既要依从
品牌识别系统规范要求，也应该根据设计目的进行灵活的设计安排，
防止套用统一的格式，造成设计作品呆板、僵硬，影响设计效力。
有些品牌识别设计的作业成果会通过比较设计的方式展示僵硬设计
和灵活设计的差异，帮助后继作业者把握品牌识别灵活设计的精髓，
提升设计的表现力和感染力。
适时修正导则提醒品牌管理者应接受品牌成长的不同阶段、品
牌发展战略的调整和市场情境的变化等方面的影响，及时对已经完
成的识别系统进行修正性设计，保证品牌识别与时俱进，具有时代
特征。
此一导则在角色营销类的品牌识别中表现得最为鲜明。
意在提醒品牌管理者在进行品牌传播作业时应遵循基本的品牌传播
原理，保证品牌传播作业符合基本的传播原理。
通常的传播通则包
括独特性导则、一致性导则、整合性导则、灵活性导则等。
其中，独特性导则旨在提醒品牌管理者注意在传播作业时尽可
能突出目标品牌的差异性价值、个性和风格，建立和维系独特的品
牌形象，提升品牌的差异化竞争优势；一致性导则强调在所有的传
播活动中均应保持品牌主题、品牌风格、传播组合与品牌领域、品
牌定位和品牌核心价值的一致性，提高品牌传播投入的累积效力，
防止传播投入只具有一次性产出效力；整合性导则明晰应在明确品
牌传播需求的基础上，认真分析传播对象的信息源、决策树及其已
经建立起来的信息库，进而从传播主题、传播风格、传播场所、传
播时间、传播工具组合等方面完成整合传播地图，提升品牌传播效
力；灵活性导则旨在提醒品牌管理者注意在传播作业中随时观察市
场环境的变化，及时调整传播的内容和形式，使品牌传播表现能够
随时而变，保持良好的传播效力。
特别传播法则是根据目标品牌的品牌领域、品牌定位、资源禀
赋、竞争情势等影响因素予以确定的，它在较长的时间内指导和约
束目标品牌的传播组合，在保证传播组合与品牌主题、风格相一致
的0司时’使品牌传播作业更具个性化和实效性。
以品牌定位对于品牌传播的影响为例，为保证服务价值的稳定
性和品牌形象的差异性，在众多低端品牌纷纷进行价格折让促销时，
高端品牌纷纷挂起免战牌，散发出独特的品牌魅力，也借此贏得核
心消费者的钟爱。
反之，如果难以经受价格战的刺激，一味低价冲
市，可能在获得规模收益的同时也降低了单位收益，更会直接损害
品牌的价值认同。
再以品牌定位对于传播组合的影响为例。
在进人
中国内地市场初期，素有“苏格兰王子”之誉的‘‘芝华士’’将消费
人群定位在成功人士身上；随着中国内地消费阶层的变化，“芝华
±”锁定了新兴的中产阶级。
与此同时，其推广场所由老式的夜总
会转移到形象酒吧，通过与其品牌风格相近的酒吧格调，如未经装
饰的原木桌椅、重金属的标牌挂饰、优雅闲适的背景音乐以及花式
调酒表演和调制鸡尾酒表演等，使得人们对其平和优雅的外表中蕴
藏的桀骜不驯的激情心领神会。
@实务传播导则
实务传播导则理应全面涵盖品牌传播的各个层面，以便使纷繁
复杂的品牌传播作业能够在同一品牌经营的旗帜下接受一致的传播
法则，协同推进目标品牌的成长．在品牌规范管理系统中的实务传
播导则主要包括以下导则：
在日益拥挤的传播环境里，通常的广告导则包括主题关联性导
则、风格一致性导则、品牌露出性导则、媒体适切性导则、投放连
续性导则等。
主题关联性导则旨在提醒品牌管理者在品牌传播时，无论广告
内容如何变化（如新产品或新服务的推荐、理性需求或者感性需求
的理解、竞争性服务价值的比较、品牌远景的宣示等）都应该坚持
演绎品牌核心价值，维护和提升品牌形象。
“伊利”牛奶从早期的
“青青大草原”系列广告到后继的“感受心灵的天然牧场”系列广告
就具有明确的关联性，也极大地丰富了品牌形象，提升了品牌价值。
风格一致性导则强调品牌传播应明辨主体风格和附加风格的区
别，注意在保持目标品牌主体风格的基础上，应竞争之需对广告风
格做出一定的调整，防止品牌广告风格的僵化．“蓝妹”啤酒在保持
一致的广告风格上表现近乎完美，仿佛艺术片的系列电视广告中始
终呈现的是一群充满青春活力又不显稚气的年轻人在海岸、湖边肆
意畅饮的景象，产品清凉透明不含一点儿杂质，背景音乐仿如民谣，
具有大自然般的朴素吸引力．
品牌露出化导则强调品牌传播应注意通过图像、声音、配音和
背景音乐等加强品牌的露出，以便在同等的广告投入下提高品牌的
露出度，获得更高的传播收益。
具体的做法有很多，既可以像“雀
巢”那样在广告中显示品牌标志，像“宝洁”那样在广告结尾处展
示品牌标板，也可以像“柯达”那样强化自己的黄盒子，像“蓝妹”
那样创造司识别的音乐旋律。
媒体适切性导则提醒品牌管理者注意分析目标消费者的信息来
源和日常的工作、生活习惯，结合不同品牌发展阶段的传播需求，
根据媒体环境的变化，选择适合品牌定位的媒体组合定向包围目标
消费者，提升广告投放的准确性。
“松本电工”坚持投放大量的店头
广告，为其在电工领域的三分天下有其一奠定了基础；面向农村市
场的“奇强”大量启用墙体广告，为它占领广阔的农村市场立下了
汗马功劳。
投放连续性导则告诫品牌管理者持续的广告投入是品牌得以不
断成长必备的燃料。
由于产品生命周期的不同、所面，临的竞争环境
的不同以及品牌发展阶段的不同，在特定的时限内，其管理者或选
择集中式投放，或选择间歇式投放，或选择连续式投放，但无论广
告投放频次安排如何，都应该保证广告投放的连续性，并通过策略
性审计和阶段性评估等方式保障其投放效果，防止品牌投放断层及
必然随之而来的品牌老化。
在广告失效的恐惧中，品牌管理者越来越多地倾向于启用在促
销活动中排挤竞争品牌，刺激业绩增长，但促销的泛滥使其不仅难
以获得当前收益，更直接威胁着品牌价值。
进行促销时应该遵循怎
样的基本法则呢?
卖点单一化导则提醒品牌管理者在拥挤的促销大战中，只有拥
有独特的、与品牌核心价值相协调的卖点，并使卖点在促销活动中
占有显著位置，才可能获得当前促销收益和远期的品牌收益。
在洗
发水大战中，“寻找珍珠”活动就远不如回赠钻石活动更具卖点，在
别墅地产之争中，搞文学大奖就不如举办“名车秀’’更具促销力。
形式多样化导则帮助品牌管理者突破打折、捆绑销售和现场促
销的局限，根据品牌发展的不同阶段和不同的销售难点等，进行包
括渠道分销促进、终端陈列促进、零售关系促进等在内的多样化组
合促销，兼顾当前业绩的压力和长远品牌发展的保证，真正实现促
销预期。
譬如一个新产品的上市，就不仅需要广告的支持，更需要
从渠道到终端的一系列促销活动支持，才可能保障新产品快速面市，
按计划进入试购消费阶段。
促销间歇性导则提醒品牌管理者走出促销经常化陷阱，保证促
销的间歇性，为每一次促销给出充足的理由。
促销活动有主动促销
和被动促销之分，相对更容易控制管理的主动型促销，品牌管理者
应对被动型促销活动多加甄别，防止目标消费者对品牌价格提出疑
虑，进而产生抗拒心理，导致品牌贬值。
为保证促销的间歇性，在
百货商场的常年促销中一些知名品牌高挂“免战牌”，明确标示出
“本品牌不参加促销活动”的字样。
形象提升性导则告知品牌管理者无论是大型促销活动，还是灵
活的小型促销，都应选择适合品牌领域、品牌定位和品牌声誉的促
销形式，提升品牌形象，而不是损害品牌形象。
奢侈品领域的香水
品牌可以选择在高级酒店里组织优雅的沙龙传递新品信息；而快速
消费品领域的饮料品牌则应在大卖场里举办新品试饮等实惠性活动．
防晒领域的弱势品牌可以采用捆绑销售的策略大打价格牌，而强势
品牌通过加量不加价的形式维护自己的市场份额则显得更为合理．
形象统一性导则强调无论是参加集体性的促销活动还是独立性
的促销活动，都必须统一设计和制作促销宣传品及相关用品，统一
形象，统一风格，保证品牌形象不受损害，不得以时间紧张为借口
搪塞应付。
如果依从形象的统一性法则为大卖场门前的各种促销活
动打分，你就可以发现，在同样的投入前提下，强势品牌在保持现
场促销效力和维护品牌形象的平衡上做得甚为出色；而一些原本就
投入有限的弱势品牌，更容易顾此失彼，直接损害品牌形象
在企业公民的新管理浪潮中，商业性赞助、公益性捐助以及危
机预警与处理构成新时期里企业组织公关的基本内容。
以商业性赞
助为例，作为提升品牌曝光率和好感度的传播形式，商业赞助的使
用频率越来越高，但很多品牌的赞助行为要么只单纯地提升品牌可
见度，要么就是散乱混杂毫无主线，严重者甚至与品牌形象相抵触。
那么，赞助的基本法则应该是什么呢?
首先，应该遵循价值一致性导则，应品牌领域、品牌定位等方
面的要求窄化赞助范围，选择与品牌核心价值相关联、相吻合的活
那样创造可识别的音乐旋律。
媒体适切性导则提醒品牌管理者注意分析目标消费者的信息来
源和日常的工作、生活习惯，结合不同品牌发展阶段的传播需求，
根据媒体环境的变化，选择适合品牌定位的媒体组合定向包围目标
消费者，提升广告投放的准确性。
“松本电工”坚持投放大量的店头
广告，为其在电工领域的三分天下有其一奠定了基础；面向农村市
场的“奇强”大量启用墙体广告，为它占领广阔的农村市场立下了
汗马功劳。
投放连续性导则告诫品牌管理者持续的广告投入是品牌得以不
断成长必备的燃料。
由于产品生命周期的不同、所面临的竞争环境
的不同以及品牌发展阶段的不同，在特定的时限内，其管理者或选
择集中式投放，或选择间歇式投放，或选择连续式投放，但无论广
告投放频次安排如何，都应该保证广告投放的连续性，并通过策略
性审计和阶段性评估等方式保障其投放效果，防止品牌投放断层及
必然随之而来的品牌老化。
在广告失效的恐惧中，品牌管理者越来越多地倾向于启用在促
销活动中排挤竞争品牌，刺激业绩增长，但促销的泛滥使其不仅难
以获得当前收益，更直接威胁着品牌价值。
进行促销时应该遵循怎
样的基本法则呢?
卖点单一化导则提醒品牌管理者在拥挤的促销大战中，只有拥
有独特的、与品牌核心价值相协调的卖点，并使卖点在促销活动中
占有显著位置，才可能获得当前促销收益和远期的品牌收益。
在洗
发水大战中，“寻找珍珠”活动就远不如回赠钻石活动更具卖点，在
别墅地产之争中，搞文学大奖就不如举办“名车秀”更具促销力。
形式多样化导则帮助品牌管理者突破打折、捆绑销售和现场促
销的局限，根据品牌发展的不同阶段和不同的销售难点等，进行包
括渠道分销促进、终端陈列促进、零售关系促进等在内的多样化组
合促销，兼顾当前业绩的压力和长远品牌发展的保证，真正实现促
销预期。
譬如一个新产品的上市，就不仅需要广告的支持，更需要
从渠道到终端的一系列促销活动支持，才可能保障新产品快速面市，
‘qgs'as紧EⅥOm要
按计划进入试购消费阶段。
促销间歇性导则提醒品牌管理者走出促销经常化陷阱，保证促
销的间歇性，为每一次促销给出充足的理由。
促销活动有主动促销
和被动促销之分，相对更容易控制管理的主动型促销，品牌管理者
应对被动型促销活动多加甄别，防止目标消费者对品牌价格提出疑
虑，进而产生抗拒心理，导致品牌贬值。
为保证促销的间歇性，在
百货商场的常年促销中一些知名品牌高挂“免战牌”，明确标示出
“本品牌不参加促销活动”的字样。
形象提升性导则告知品牌管理者无论是大型促销活动，还是灵
活的小型促销，都应选择适合品牌领域、品牌定位和品牌声誉的促
销形式，提升品牌形象，而不是损害品牌形象。
奢侈品领域的香水
品牌可以选择在高级酒店里组织优雅的沙龙传递新品信息；而快速
消费品领域的饮料品牌则应在大卖场里举办新品试饮等实惠性活动．
防晒领域的弱势品牌可以采用捆绑销售的策略大打价格牌，而强势
品牌通过加量不加价的形式维护自己的市场份额则显得更为合理。
形象统一性导则强调无论是参加集体性的促销活动还是独立性
的促销活动，都必须统一设计和制作促销宣传品及相关用品，统一
形象，统一风格，保证品牌形象不受损害，不得以时间紧张为借口
搪塞应付。
如果依从形象的统一性法则为大卖场门前的各种促销活
动打分，你就可以发现，在同样的投入前提下，强势品牌在保持现
场促销效力和维护品牌形象的平衡上做得甚为出色；而一些原本就
投入有限的弱势品牌，更容易顾此失彼，直接损害品牌形象
在企业公民的新管理浪潮中，商业性赞助、公益性捐助以及危
机预警与处理构成新时期里企业组织公关的基本内容。
以商业性赞
助为例，作为提升品牌曝光率和好感度的传播形式，商业赞助的使
用频率越来越高，但很多品牌的赞助行为要么只单纯地提升品牌可
见度，要么就是散乱混杂毫无主线，严重者甚至与品牌形象相抵触。
那么，赞助的基本法则应该是什么呢?
首先，应该遵循价值一致性导则，应品牌领域、品牌定位等方
面的要求窄化赞助范围，选择与品牌核心价值相关联、相吻合的活动类型，以体现和宣传品牌的核心价值观和主体风格。
如运动饮料
品牌应该选择赞助高对抗性的体育赛事，宣扬其敢于接受挑战、勇
于拼搏、充满生命活力的品牌价值；而高端的音响品牌就应该通过
赞助音乐会、音乐文化交流项目等文化类活动提升其作为音响品牌
的专业性价值。
其次，应遵循利益相关性导则，进人品牌赞助目录的活动类型
必须与特定的目标消费群的兴趣和利益相关，不宜赞助被目标消费
者归为负面的、消极的活动，防止远离他们的生活体验和欣赏口味。
因此，以中药现代化为己任的中药品牌赞助中医药典的发掘和整理，
赞助国际性的中医药文化交流探讨会，赞助电视台开办的传统中医
文化寻迹活动，协同同业对国民进行中医药消费观教育。
第三，应遵循主线明晰化导则，审慎选择赞助类型，将有限的
预算投入到一项或几项相关的赞助活动中，防止赞助领域缺乏主线，
以便在目标消费者心目中建立清晰的赞助形象。
缺乏赞助主线的胡
乱应景行为无助于赞助目标的实现。
赞助活动的主线是什么?
透过
品牌领域和品牌定位即可得到准确答案．运动饮料品牌的赞助主线
就是运动，所以“红牛”选择赛车、帆船等高对抗性的赛事赞助；
化妆品品牌的赞助主线就是美丽，所以“小护士”就选择“中华小
姐选美大赛”赞助。
第四，应遵循赞助复合化导则，由于面对消费者的赞助活动最
为直接有效，品牌管理者在制定赞助计划时往往会将其赞助目标设
定在与目标消费者相关联的领域，而忽视其他品牌管理者如政府、
社区、合作者和内部员工等的需求，造成品牌赞助的单薄化。
但如
若能够以目标消费者为主，兼顾其他利益关系者的需求，将可以使
品牌赞助获得更佳的回报。
一些知名品牌就赞助经销商学习进修，
选送内部员工在职学习，以提升整个作业团队的凝聚力和品牌归
属感。
第五，应遵循曝光适度性导则，保持商业目的和公益目的的平
衡，防止由于过于强调赞助活动的商业性，将赞助行为等同于广告
投放，过分强调品牌在赞助活动中的曝光率，使目标品牌招致目标
受众的反感，违背品牌赞助的初衷。
广告行为受到严格限制的烟草
品牌通过赞助活动寻求品牌的曝光机会，其系统作业应可为其他领
域的品牌所借鉴。
很多品牌管理者非常注重外部传播，而对内部传播却经常漠视。
在这样的管理意识主导下，组织内部传播会陷于无序化状态，小道
消息盛行，品牌管理者对外声张的主张与内部实际执行的主张相脱
节，削弱组织成员对于目标品牌的向心力，结果是在外部公众心目
中的品牌形象优于组织内部的品牌形象，品牌形象被人为割裂。
通
过建立内部传播法则，则可以使内部传播与品牌主题、风格相一致，
有效降低内部传播的负面影响。
通常的内部传播导则包括内容主题
性导则、传播沟通性导则、载体复合性导则。
内容主题性是指不同组织面，临不同的品牌管理问题，在品牌
发展的不同阶段也需要相应的内部传播支持，在制定整个组织内部
的传播计划时，必须在背景约束下结合业务发展需要设计内部传播
内容的主题和风格，方可以保证组织内部传播的实效性。
缺乏传播
主题，没有相应的传播风格协同，内部传播就会失去组织内部成员
的兴趣，传播效力自然衰减。
传播沟通性指品牌的健康成长不仅需要强有力的外部传播驱
动，更需要有计划的内部传播支持，因为良好的内部沟通可以增进
组织成员之间的了解，消除彼此的陌生和隔阂，达成共识，但更多
的管理者采取的却是单向传播方式，只注重上层决策的下达，不
升级会员 