奥园越时代房地产项目整体营销策划方案讲课讲稿.docx
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奥园越时代房地产项目整体营销策划方案讲课讲稿
房地产营销策划
房估三班第七小组
小组成员：
张轩铭（1305010338）
张嘉玲（1305010337）
王亲青（1305010331）
梁睿（1305010313）
田雨（1305010329）
一.重庆南岸区茶园地区区域发展潜力分析
重庆市南岸区茶园新区经过二、三年的发展已初具城市形象，为进一步抓住南岸区在西部大开发、三峡工程中的历史性机遇，保证社会经济的可持续性发展，市、区政府提出扩大茶园新区建设规模，并与长生桥、迎龙、峡口、广阳镇的城镇建设发展统筹考虑，最终形成重庆市主城区东部新区（长生组团）的构想。
本次规划力图在重庆市总体规划和特大城市空间发展战略规划的基础上，进一步深入分析研究，为东部新区（长生组团）的长远发展做出科学的定位和预测，以满足其经济建设和社会发展的需要。
这就是茶园新区的规划背景，而茶园新区也将在这样的背景下蓬勃发展
商住双线发展，是奥园集团在重庆的发展战略，有“一公里水岸纯洋房社区”为茶园新区居住更新换代，当然得有“一公里水岸西班牙风情商业区”为茶园带来更高尺度财富空间的投资。
毗邻茶园综合枢纽换乘中心，临近公交、轻轨线，南岸区区府旁，雄踞茶园新区的政治、经济、文化、娱乐核心区域……奥园兰布拉大道，就是这样一个地方。
在独“聚”地段优势的同时，奥园兰布拉大道属全临街、挑高设计户型商业，项目一楼商业楼高约5.1米，如此宽敞灵动空间，业主可随心所欲，自由打造;项目二楼商业约5.1米层高，设计以“退”为进，整层后移自成一街，供人潮往来，尽显商机。
二．环境项目调研
1．地块状况
（1）位置奥园越时代地处解放碑向南第一站，位于茶园东南大道与通江大道的交汇处，经东水门大桥，穿过南山隧道，仅10分钟车程即可到达；紧邻轻轨8号线\6号线刘家坪站点（预计今年12月通车），途径2站可达渝中解放碑，3站直达江北嘴，交通便捷；项目地段既是茶园大版图最核心的地带，更是茶园新区无缝衔接解放碑商圈的门户首站，共享南岸、渝中、江北，重庆主城核心三区的城市繁华。
（2）面积奥园越时代项目总建筑面积53万方，容积率仅2.0。
（3）地形属于山地丘陵地形
（4）性质商业用地
2.地块本身的优劣势
（1）..地处峡口镇与茶园轻轨站两个中心之间
第一：
它里峡口镇才一点多公里，同时离茶园轻轨站，未来的中心，也就500米左右，所以实际上这样去看它是处在两个中心之间，这是第一个它的优势。
（2）交通通达度好
该地与高速公路相邻，且东边500米处即是轻轨站，出行可选择公交汽车、轻轨、黑车以及自驾。
（3）教育环境较好
该地北方300米处有一所大学（重庆艺术职业学院），东北600米处有一所中学（长生桥中学）
3．地块周围景观
该地块前方是一片厂区，后面是一排低矮山丘，左右与高速公路相接。
4.环境污染及社会治安状况
由于靠近高速公路，灰尘较大，噪音污染严重，由于该区域正在开发，位于城市边缘，治安条件较差。
5.地块周围交通条件
地块的正面就是一条高速公路，东北方500米出有一个在建的轻轨站。
6.公共配套设施
在此地快的北方，有一所大学，此外在该地东北处有一所中学，大学附近有一所银行，有若干小商店，还有一个公交站牌，没有邮局，没有酒店，没有购物中心，娱乐场所只有一家网吧。
总体来说，公共配套设施非常欠缺。
三．SWOT分析
S地块位于茶园开发区，近几年政府加大了对该地区的规划发展，尤其对于茶园新区整体的规划，再加上城乡一体化的实现，区域发展潜力无限；地块规模比较大，利于规划利用
W区域发展整体比较落后，配套还跟不上
O处于峡口镇与茶园轻轨站之间，发展潜力无限。
地块容积率较低。
T有较多竞争对手如金科、融创等的高档楼层
四．项目周边典型住宅项目概况
1.茶园开发区域房地产市场总体供求现状是供求量跟需求量都大。
2.住宅数量：
200户
3.居住用户多，绿化环境好。
4.小区里公共设施齐全，物业管理得当，车位充足，环境好。
5.当时价位：
7800元/平方米
6.当前价位：
9000元/平方米
五．项目竞争对手调查分析
1.项目概况：
金科世界城约100万人城市中心，涵盖中心商业、高层、洋房等多种物业形态。
金科世界城“三隧六桥两轨一道”的交通格局，形成重庆生活黄金中轴，让金科世界城与解放碑CBD，江北嘴CBD核心商圈实现无缝连接。
与南岸区行政中心仅以街隔。
坐享周边市政中央公园、苦溪河生态湿地公园及茶山公园三园环绕，原生植被茂盛，具有丰富的天然自然生态资源。
金科世界城总体规划为街区商业、居住、生活配套等多功能为一体的城市综合体。
总建筑面积约34万㎡。
物业形态包含：
约5万方中心商业街区、高层公寓、洋房等。
现招商中心已正式成立，约12000㎡全国连锁大型品牌“人人乐超市”、全球500强快餐连锁“麦当劳”、全国知名连锁西南片区最大日式料理店“贵太郎日式料理”，泰国情调餐厅“泰棒”，中华餐饮名店“家肴堂”即将入住金科世界城，另有全国知名西餐专家“两岸咖啡”，台式手工精致甜品店“糖立方”，“KK超市"正在紧密洽谈中。
金科世界城完美周全的商业配套必定助力茶园新区核心区域完成商业格局的全新跨越。
2.规划格局：
（1）费用支出成本难以管控
（2）采购流程不够高效
（3）项目进展难以掌控
（4）企业资产流失严重
3.建筑风格：
小高层、LOFT和block商业街共同组成
4.户型特点：
一室一厅、二室一厅、三室两厅
5.景观绿化特点分析：
进入小区，郁郁葱葱，只是小小的配上一些小型的雕塑和景观建筑，无论是格调、档次，还是视觉效果，都焕然一新。
一近小区大门，大片植物印入眼帘，各色鲜花点缀在郁郁葱葱的草地之中，与傍边的喷水池、阶梯、和标识相印生辉。
进入通往样板房的小路，无论是极具设计感的灯箱、显眼的路牌，还是具有欧陆风格的路灯，都向我们展示着这个集团空前强大的团队力量。
很多植物它们层层叠叠的排在路边，但不显纷乱，不显张扬，有的只是宁静、舒适。
小道另一侧，几处温馨的动物雕塑，都在提醒着我们，金科会我们带来的居住思想，就是温馨，舒适。
6.社区配套设施：
交通：
三隧：
约20km速达江北CBD、毗邻南坪商圈，至解放碑CBD仅约18km。
经真武山隧道至南坪商圈仅约10分钟，慈母山隧道至江北嘴CBD15分钟，南山隧道（预计2013年通车）连接东水门大桥通达解放碑CBD20分钟。
双轨：
轻轨6号线（预计2013年通车），轻轨8号线（规划）均在项目周边茶园南站下车
公交线路：
345、170、171、172以及南长线、南迎线6条公交线路与主城各区快速相连，再加上175、176路两条环线一共有31辆大巴车（无人售票，采用一票制，全程两元，可使用IC卡，早上7点开班，晚上7点收班）每五分钟一班车。
幼儿园：
南坪实验幼儿园
中小学：
天台岗小学，十一中（即将入驻），龙门浩职业中学、长生桥中学、珊瑚实验中学、重庆二外等
大学：
工商大学分校
商场：
新世纪
医院：
重医附二院江南分院、西郊医院
邮局：
中国邮政
银行：
工商银行
其他：
市政广场、中央公园、生态湿地公园、广阳岛旅游度假岛
小区内部配套：
小区内设有标准篮球场一个，羽毛球球场一个，室外游泳池一个（面积700-1000平方米），儿童室外活动场地及室外综合健身场地（布置全民健身器材，含乒乓球台）。
7.营销策略分析：
广告宣传、低价销售、传单
8.价格策略分析：
①定价方法：
需求导向定价法中的理解价值定价法
②定价策略：
中价开盘策略以市场行情的价格来销售适用于房地产市场状况较为成熟稳定、竞争偏弱、成交量较大的区域内的楼盘，开发企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率，谋求中等的利润
9.广告策略分析：
金科世界城位于茶园新区核心区域。
涵盖了洋房、中心商业、高层等多种物业形态，项目总体规划为街区商业、居住、生活配套等多功能为一体的城市综合体，总建筑面积约34万方。
中国房企百强房企金科首登南岸，金科世界城是金科在南岸构建的一座里程碑式钜作。
中心洋房首现南岸，为商业中心缺少品牌洋房的重庆提供了契机。
10.售楼部布置分析：
外部环境：
（1）停车场设置有保安一名引导停车，并设置有雨棚雨伞。
（2）销售外围一条样板示范街，让金科世界城不再“偏远”。
内部环境：
（1）销售中心装潢大气，用材高档，室内各种展示，物业形象展示区域
（2）桌面摆放有“糖”、“棉球”、“花”、“相册”、“业主或客户活动相册”；休闲桌旁放有时尚杂志等。
（3）销售中心内主打亲情牌，讲金科业主的故事，让业主无时无刻都感受到金科的温馨。
11.开发商情况调查：
重庆市金科实业（集团）有限公司是一家以房地产开发为主业，涉及酒店经营、物业管理等多领域的大型企业集团，总资产20多亿元，具有国家一级开发资质，年开发竣工能力约100万平方米，2005年，金科集团经营收入突破22亿。
金科集团坚持“做好每个细节”的工作作风，先后成功开发了金科花园、丽苑、天籁城·美社、天籁城·紫园、中华坊、金砂水岸、绿韵康城、天湖美镇、廊桥水岸等高品质楼盘。
2005年，金科集团被评选为中国房地产百强企业，名列前45位,居重庆市房地产开发企业50强第二名；在第六届中国国际住宅与建筑科技展览会上，又同时荣获中国名企、中国名盘、中国房地产十大新锐人物三项大奖，成为西部唯一荣膺三项大奖的地产企业。
金科集团不仅注重产品创新，更重视诚信，始终把诚信经营、诚实做事奉为宗旨。
曾多次被政府评为“重合同、守信用企业”，多次被政府授予诚信开发企业称号及被农行、工行等多家金融单位授予“AAA”信用等级。
同时，在“服务是我们的天职”、“迅速反应，创造感动”服务理念的指导下，金科建立了完善的客户服务体系，使售前、售中及售后服务系统化、标准化，确保客户满意，获得业主广泛赞誉。
没有永恒之巅，唯有持续超越。
在未来几年内，金科将致力于专业化道路，并确立了进入中国综合企业50强的长期战略目标。
12.物业管理情况分析：
重庆金科物业管理有限公司成立于2000年7月，系重庆市金科实业（集团）有限公司子公司，具有独立法人资格，专业从事物业服务管理，国家一级资质企业。
重庆金科物业管理有限公司管理的物业项目已达30余个，管理规模达620多万平方米,员工近2000名，还相继在成都、北京、湖南、无锡等城市设立分公司。
公司管理的物业形态涵盖住宅物业、商业物业、酒店会所物业、学校物业、办公写字楼、医院等诸多类型。
公司先后获得“中国物业服务百强企业”及“重庆物业住宅服务质量领先企业”称号；公司管理的住宅物业荣获“全国物业管理示范住宅小区”称号；公司对外输出的物业管理顾问服务，获得客户授予的“顾问服务专家”的殊荣。
六、项目周边居民情况分析
1.茶园奥园越时代商品住宅客户构成
（1）周围商铺老板、工厂工人、中小学老师
（2）离工作地方近、户型小在经济能力承受范围内
（3）购买二套住房者
七、目标客户分析
1.客户状况：
有固定经济收入、需要购买新房
2.购买动机：
住房、炒房
3.购买倾向：
有意愿购买
4.经济状况：
收入中上等能购买此户型房
5.家庭结构：
一个人
6.个人状况：
未婚
八、项目定位
1.项目功能属性
（1）土地使用性质：
二类居住用地、商业用地、商务用地、娱乐康体用地。
（2）房屋基本属性：
住房
2.规划设计
（1）平面布置
（2）户型设计：
一居18.71平米、一居30.76平米、一居41.24平米
（3）配套设施：
生活配套：
幼儿园、邮政所、乒乓球场、羽毛球场、健身路径、儿童游戏场、篮球场
教育配套：
光彩小学、珊瑚小学、茶园新城中学、重庆第二大学城以及规划有多个教育用地
购物：
重庆江南再生资源市场、中百超市、润稼超市、学苑超市
娱乐：
同景公园
3.建筑与结构设计
（1）建筑造型：
高楼
（2）主体结构：
小高层、LOFT和block商业街共同组成
九、产品规划设计
1、房地产项目规划概述
拟建项目总占地面积约207070m2，总建筑面积约537307.39m2（其中地上面积411735.48㎡，地下面积125571.91㎡），主要建设为住宅、商业楼，主体工程为12栋独立商业楼及裙楼，26栋18层住宅、6栋11层住宅、2栋loft楼、1栋幼儿园。
其中居住289272.68㎡，商业207814.02㎡，loft办公16869㎡，幼儿园3033㎡，配套车库及设备用房117355.04㎡，设置停车位3641个。
容积率2.0，绿地率30.13%。
配套建有幼儿园、开闭所、地下车库、物业管理用房、社区组织用房、消防控制室、垃圾收集点、公厕等。
2、房地产项目居住区道路交通规划设计
①.道路系统应有利于各类用地的功能分区，有利于雨水排泄和管线敷设。
②．居住区道路系统应保障内外连系畅通、安全，便于消防车、救护车、货车、垃圾运输和居民小汽车通行。
③．规模较大的小区应有两个方向与外界道路相连接。
机动车道路对外出入口间距不应小于150m（防行车交叉）。
3、房地产项目建筑类别及风格设计
项目由小高层、跃层、LOFT和block商业街共同组成。
以洋房的品质打造“低密度，高舒适”的居住享受。
首推50-70平米精致户型空间，茶园首条商业步行街，一座专属精英青年聚居的时尚生活大城，24小时繁华永不落幕。
4、房地产项目户型设计
二居52平米、三居67平米、三居70平米、三居74平米、三居77平米
5、房地产项目配套设施
生活配套：
幼儿园、邮政所、乒乓球、羽毛球场、健身路径、儿童游戏场、篮球场。
教育配套：
光彩小学、珊瑚小学、茶园新城中学、重庆第二大学城以及规划有多个教育用地。
展开
学校：
光彩小学（783米），重庆市长生桥中学（783米），禧洋洋幼儿园（1211米），城南家园小学校（1279米），茶园新城中学（1351米），莲池村小学（1525米），长生小学（1540米）
购物：
重庆江南再生资源市场（817米），中百超市上锦星城店（945米），润稼超市（城南家园店）（1100米），联合一百城南家园超市（1158米），中百超市（东升彼岸店）（1200米），学苑超市（1258米）
生活：
重庆农村商业银行（新建街分理处）（1554米），中国农业银行（长生支行）（1589米），中国邮政储蓄银行（长生桥邮局营业部）（1654米），重庆农村商业银行（长生分理处）（1696米）
娱乐：
同景公园（2539米）
6、物业管理
∙物业类别
住宅、商铺
∙容积率
2
∙绿化率
35%
∙供水
市政供水
∙供气
市政供气
∙物业公司
重庆穗奥物业服务有限公司
∙停车位
停车位:
共3621个机动车位
十、价格策略
1、定价方法：
需求导向定价法中的理解价值定价法
2、中价开盘策略以市场行情的价格来销售适用于房地产市场状况较为成熟稳定、竞争偏弱、成交量较大的区域内的楼盘，开发企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率，谋求中等的利润
十一、渠道策略
1、售楼处设计：
售楼处分为两层，一层为销售大厅，分为沙盘展示区、洽谈区、影音区、健康管家中心、认购签约区、VIP房、卫生间及奥龙健康会总部，二层为办公室区域，有正副总经理室，会议室，销售部，财务室，规划室，档案室和接待台。
在每个空间设计上都与众不同，体现了“运动，健康，文明，和谐，尊崇”的主题。
首先在满足一层销售大厅的功能上，中间部位设置了沙盘展示区、洽谈区。
二者相互共享又不相互干扰，合理利用了空间。
沙盘展示设在中央最显眼的位置，销售人员工作区设在大厅后方，服务台造型简约，用玻璃灯片与不锈钢相结合，简单又不失稳重，几个英文字母镶嵌其中，突出了售楼部的企业形象与品牌。
服务台背景是一个巨大的圆形做成，中间镂空，燕形吊灯有这圆洞穿过，直达大厅中央，就象一群飞燕从室外飞进，并照亮了整个大厅，体现妙趣横生的效果。
在沙盘展示区，户型展示的设置都围绕着“展示”这一主题，与沙盘展示区相结合，既协调又统一。
在服务台背后是影音区，大面积的落地玻璃，视野更加宽阔，小区美景尽览无余，几组沙发散落其中。
两侧有宽屏等离子电视，可进行楼盘演示。
中国地产商 ，在洽谈区，天花处理上没有繁琐的天花造型，而是采用圆形木质吊顶来强调中心主题，使空间更加丰富多彩。
在中间立柱上处理成玻璃酒柜，吧台环绕四周。
在每个沙发区，相对独立的一块区域，客人处在较尊贵的位置，体现“尊崇”这一主题。
白天，客人可在这里洽谈，满足购房与休闲的乐趣，一切商务洽谈就在这里进行;每当夜色降临时分，洽谈区又是客人休闲场所，红色沙发、木色茶几、不锈钢酒柜以及绿色植物，都富与空间表情，体现了豪华的都会场所。
在沙盘展示区进洽谈区处设置了小桥流水，与洽谈区内的水景相通，好似整个售楼部都“动”了起来，在流水和背景音乐下，更是有静有动，它是本设计中的一个亮点。
在一楼我们还根据小区需要，设置了各种功能区，如认购签约区、VIP房、健康管家中心、卫生间及奥龙健康会总部。
二楼主楼梯入口处设置了接待台，把客人引向各个办公区域。
在整个二楼区域为了体现一种高贵稳重的氛围，因此设计上用了较多色彩，选择了红、黑、白等色调，间接光源的应用和植物的摆设，使之显得灵活、时尚。
总经理室，利用板块与光影，进行重新塑造，把时尚精品与功能相结合。
在会议室采用圆会议桌，使客人可以更亲近的，面对面的进行交流，采用了的磨砂玻璃、木线条以及墙布等材料，这些都使空间较显大方、稳重。
在走道墙面处理上，局部运用红色聚晶石墙面，接待台背景采用木格栅墙面，把木作与磨砂玻璃相结合,木纹清晰、质感十足。
售楼处做为整个楼盘的重要组成部分，不但要完全不同于当前过于单调的售楼场所，更要体现房地产商的品味，因此，我们把它定位于一个售楼部和休闲场所两用来考虑，体现了休闲与豪华的都会空间，突出了现代、宏伟的效果。
2、售楼人员安排：
人员统计 1、主管：
1人 2、安防员：
4人（白班3人，夜班1人） 3、保洁员：
1人 共计：
6人
备注：
1、物业必须配备一名现场管理人员，负责整个售楼部后勤的运作服务，鉴于目前人员配置和管理面积的大小，所以有现场客服人员兼，同时做好客服招待工作。
2、保安3名队员负责白天的正常服务和车辆管理，同时有一名队员负责晚上的夜班值班，所以必须配备4名队员，因为一周有四天当中有一名队员休息，所以实际上班是3名队员，所以为了正常运作，必须配备4名队员，如果夜班不需要人员值班，可以只配备3名队员，两种情况，请公司领导审批3、保洁休息时，工作由客服人员代替4、在客服休息时，客户的接待工作，由售楼部小姐负责接待工作
十二、十三：
项目促销整合、销售阶段
一、总体策略：
1.告形式上力求多样化、新意化、形成立体的强势宣传，产品定位和广告诉求应保持一致，以达到较强的识别性。
2.开始就树立好整体品牌形象，实施品牌化战略，以产品的独特性占领市场空档。
3.广告诉求采取情感诉求和理性诉求相结合的方式。
4.在广告诉求上极力挖掘产品的卖点塑造与众不同的形象
二、内部认购期、蓄势调整期、开盘试销期：
1.报纸广告
2.相关优惠活动
3.新闻炒作
广告主题：
增强目标客户的购买欲营造盛大开盘热销氛围，进一步提高知名度，巩固已树立起的品牌形象
三、销售扩张期、强势销售期
1.报纸广告发掘与众不同的内涵为主要卖点，传达实际性项目特色内容，加强意向客户群的购买行动
2.开列出不同房型的精装修菜单为不同需求的业主提供多种风格的服务
3.网络广告吸引喜欢上网的年轻目标群以传达理念为主促使他们进行购买
综上所述，DIY手工艺品市场致所以受到认可、欢迎的原因就在于此。
我们认为：
这一市场的消费需求的容量是极大的，具有很大的发展潜力，我们的这一创业项目具有成功的前提。
广告主题：
树立健康、时尚、前卫、个性的社区形象，促使消费者实际进行购买
参考文献与网址：
四、扫尾清盘期
500元以上1224%1.对销售期所建的汇馆内样板房进行现场拍卖活动
（4）创新能力薄弱2.用报纸广告掀起市场下一轮关注热潮，对为盼进行销售清盘
3.采取更优的优惠政策对尾盘进行销售
经常光顾□偶尔会去□不会去□广告主题：
拉近开发商和客户以及客户与客户之间的距离，提升开发商的形象
十四、销售经费
“碧芝”最吸引人的是那些小巧的珠子、亮片等，都是平日里不常见的。
据店长梁小姐介绍，店内的饰珠有威尼斯印第安的玻璃珠、秘鲁的陶珠、奥地利的施华洛世奇水晶、法国的仿金片、日本的梦幻珠等，五彩缤纷，流光异彩。
按照饰珠的质地可分为玻璃、骨质、角质、陶制、水晶、仿金、木制等种类，其造型更是千姿百态：
珠型、圆柱型、动物造型、多边形、图腾形象等，美不胜收。
全部都是进口的，从几毛钱一个到几十元一个的珠子，做一个成品饰物大约需要几十元，当然，还要决定于你的心意尽管售价不菲，却仍没挡住喜欢它的人。
二、资料网址：
项目
费用预算（万元）
所占比例
媒体发布
加拿大ｂｅａｄｗｏｒｋｓ公司就是根据年轻女性要充分展现自己个性的需求，将世界各地的珠类饰品汇集于“碧芝自制饰品店”内，由消费者自选、自组、自制，这样就能在每个消费者亲手制作、充分发挥她们的艺术想像力的基础上，创作出作品，达到展现个性的效果（报纸、电视、电台、网络）
价格便宜些□服务热情周到□店面装饰有个性□商品新颖多样□68
48.6%
他们的成功秘诀在于“连锁”二字。
凭借“连锁”，他们在女孩们所喜欢的小玩意上玩出了大名堂。
小店连锁，优势明显，主要有：
现场活动
23
16.5%
户外广告
9
6.4%
印刷品及销售道具
7
5%
制作物
14
11.1%
房展会
13
8.9%
机动费用
7
4.8%
共计
135万元
十五、危机处理
1.伤亡：
成立应急医疗小队且按照国家相关法律进行赔偿
2.下水管自来水管爆裂：
组织维修人员立刻进行维修
3.停电：
应急电源
附件：
1.规划图
2.剖面图
3.户型图
4.售楼部
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