第3章 推销理论与推销模式.docx

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第3章推销理论与推销模式

第3章推销理论与推销模式

第3章推销理论与推销模式

【学习要点】

●推销人员方格理论和顾客方格理论

●针对不同顾客的推销模式

现代推销活动是以满足顾客需要为前提的，推销人员通过各种推销技术和推销手段，向顾客说明推销品给其带来的利益，以吸引顾客，说服顾客购买推销品。

因此，推销人员在推销之前，必须调整好自己的心态，掌握顾客的购买心理，以便能够针对顾客的具体情况熟练地运用恰当的推销模式。

只有这样，才可能取得良好的销售业绩。

3．1推销方格理论

推销方格理论，是美国管理学家罗伯特·R·布莱克教授和J·S·蒙顿教授于l970年根据管理方格理论的要旨并研究了推销人员与顾客的关系而率先提出来的，它是推销学基础理论的一大突破。

推销人员向顾客推销的过程实际上是双向沟通的过程。

在交往中双方会对对方彼此产生一定的印象和看法，而这种印象和看法会直接影响推销结果。

推销方格理论分为推销人员方格和顾客方格两部分。

推销人员方格是研究推销活动中推销人员心理活动状态，顾客方格则是研究顾客在推销活动中的心理活动状态。

大量工作实践表明，要做好推销工作，必须了解买卖双方对推销活动的态度。

学习推销方格理论，一方面可以直接帮助推销人员更清楚地认识自己推销态度的状况，看到自己在推销工作中所存在的问题，进一步提高自己的推销能力；另一方面，推销方格理论还可以帮助推销人员更深入地了解顾客，掌握顾客的心理活动，以便于有的放矢地开展推销活动。

下面我们分别介绍推销人员方格和顾客方格。

推销人员在推销活动中有两个目标：

一是尽力说服顾客，完成交易；二是尽力迎合顾客的心理活动，与顾客建立良好的人际关系。

在第一个目标中，推销人员关心的是销售；在第二个目标中，推销人员关心的是顾客。

不同的推销人员对待这两个目标的态度是不同的，把它们表示在方格图上，就是推销人员方格，如'图3．1所示。

图3．1中横坐标表示推销人员对销售的关心程度，纵坐标表示对顾客的关心程度，坐标值由1到9增大，坐标值越大，表示推销人员对其关心的程度越高。

根据推销人员方格可将推销人员分为许多不同的类型，以下是五种典型的推销人员类型。

1．事不关己型

事不关己型，即推销人员方格中的（1，1）型推销人员既不关心自己的推销任务能否完成，也不关心顾客的需求和利益能否实现。

这种类型的推销人员对工作缺乏必要的责任心和成就感，也没有明确的奋斗目标。

他们对顾客缺乏热情，顾客是否购买商品与己无关。

他们对待工作的态度极差，回答顾客所提的问题极不耐心，甚至在推销商品过程中与顾客发生争吵，在顾客当中的形象很坏。

产生这种心态的原因：

2是推销人员缺乏敬业精神，不思进取；二是企业缺乏有效的激励机制。

因此，要改变这种态度，首先要求推销人员树立正确的推销观念，正确对待顾客，正确对待推销工作，严格要求自己，树立积极向上的人生观；其次，企业要建立明确的奖惩制度，奖勤罚懒。

2．顾客导向型

顾客导向型，即推销人员方格图中的（1，9）型推销人员非常重视与顾客的关系，而不关心销售的完成情况，即推销人员刻意强调在顾客中树立自己良好的形象，处处为顾客着想，甚至放弃原则来迎合顾客，迁就顾客，尽量满足顾客的要求，达到与顾客建立良好关系的目的。

这类推销员只重视建立与顾客之间的良好关系，而忽视了推销任务的完成，他们不会成为好的推销人员。

产生这种心态的主要原因：

一是推销人员片面扩大了人际关系在推销过程中的作用；二是推销人员对以顾客为中心的现代推销观念的实质认识不清。

因此，成功的推销人员必须明确：

一方面，承认人际关系对增加订单、完成推销任务有积极作用，但这种关系如果不能使销售额增加，那这种关系对于促进交易的作用就不明显了，推销人员需要改变推销策略；另一方面推销人员要坚持为顾客服务的思想，同时又必须善于对顾客进行教育，对顾客明显的偏见、误解等表明自己的态度和立场，这样既能满足顾客需要，又有利于推销目的的；IRON实现。

3．强力推销型

强力推销型，即推销人员方格图中的（9，1）型推销人员具有强烈的成就感与事业心。

这种推销人员的心态与顾客导向型正好相反，只重视推销是否成功，而不考虑顾客的需要和利益。

他们千方百计地说服顾客购买，甚至不择手段地采取强行推销的方法，将商品推销出去，而不考虑顾客是否真正需要所推销的商品。

这类推销人员在推销商品时一般只考虑其个人的推销成果，而忽略了与顾客之间的关系，更不会去考虑其行为给企业形象带来的不良影响。

他们有很强的推销意识，就是想尽一切办法将商品推销出去。

产生这种态度的原因，是推销人员对"达成交易"是推销工作的中心任务这一观点产生了片面性理解，以至于急于求成。

推销人员应充分认识到，达成交易作为推销工作的中心任务，是针对推销工作的长期性而言的，推销人员决不能要求每一次业务拜访都能达成交易，不能把它推广到每一次具体的推销活动中去。

俗话说，"欲速则不达"。

如果推销人员只顾完成销售任务，而不尊重顾客，不考虑顾客的实际需要，强行推销，则会断送企业的长远利益。

所以，推销人员必须按现代推销理念的要求，诚心诚意地进行推销，才能有所成就。

4．推销技巧型

推销技巧型，即推销人员方格图中的（5，5）型推销人员，他们既关心推销成果，也关心与顾客之间的关系。

他们热爱推销工作，十分重视对顾客心理和购买动机的研究，善于运用推销技巧。

若在推销中与顾客意见不一致，一般都能采取折中的办法，使双方相互妥协，避免矛盾冲突。

他们能够非常巧妙地说服一些顾客购买实际上并不需要的商品，从表面现象来看，这种推销人员是较理想的推销员，但应引起我们注意的是，他们只重视对顾客心理和行为及推销技巧的研究，而对顾客的需求和利益考虑得很少，这实际上损害了顾客的利益。

这种类型的推销人员从某种程度上看，有一定的推销能力，但实际上这种推销人员很难适应现代推销观念的要求，在激烈竞争的现代市场中是很难取得成功的。

虽然这类推销人员踏实肯干、经验丰富、老练成熟，往往也具有较好的推销业绩，但他们不能成为推销专家。

因为他们在推销中只注意推销技巧，注意顾客的心理状态，注重说服顾客的艺术，而不十分关心顾客的真正需求，不十分关心自己的销售额。

他们对销售额和顾客的关心仅限于中等的水平上，而且其推销技巧也尚未达到娴熟的程度。

他们可能会说服顾客购买不需要的产品。

所以，从长远讲，既损害了顾客利益，也不利于企业的长远利益。

5．解决问题型

该种类型也叫满足需求型，即推销人员方格图中的（9，9）型推销人员。

这类推销人员是一种较理想的推销员，他们的推销心态也是极佳的。

他们对自己的推销工作及效果非常重视，并且十分关心顾客的需要。

他们注意研究整个推销过程，总是把推销的成功建立在满足推销主体双方需求的基础上，针对顾客的问题提出解决办法，并在此基础上完成自己的推销任务。

这种推销人员能够最大限度地满足顾客的各种需求，同时取得最佳的推销效果。

这类推销人员可以说是理想的推销人员。

解决问题型的推销人员具备了现代推销人员的基本素质和能力的要求，所以他们能够适应现代市场经济的发展要求，能够成为最理想、最优秀的推销员。

推销活动不仅要受推销人员态度的影响，而且也要受顾客态度的影响。

交易能否实现，最后还是要取决于顾客的态度。

顾客在与推销人员接触过程中，会产生对推销人员与推销活动、自身购买活动两方面的看法。

这就使他们在购买商品时，头脑中都装有两个具体、明确的目标：

一是与推销人员谈判，力争以尽可能小的投入，获取尽可能大的收益，完成其购买任务；另一个目标是争取与推销人员建立良好的关系，为今后的合作打好基础。

每个顾客对这两个目标的追求程度和态度是不一样的，将其表现在方格图上就称为顾客方格，

在图3．2中，横坐标表示顾客对购买的关心程度，纵坐标表示顾客对推销人员的关一程度。

不同位置的方格代表着不同顾客在购买过程中的心理和态度，数值越大表示顾客j心的程度越高。

按顾客方格，可以划分出顾客态度的类型，其中具有代表性的有以下五j类型。

1．漠不关心型

这类顾客，良日顾客方格图中的（1，1）型顾客。

这类顾客对上述两个目标的关注程度{非常低，既不关心自己与推销人员的关系，也不关心自己的购买行为及结果。

他们当中有!

人的购买活动有时是被动和不情愿的，购买决策权并不在自己手中，他们往往要服从于长；或上级领导；也有些人的购买是受人之托，自己做决策有风险。

具体表现为尽量避免做出F买决策，回避推销人员，认为购买决策与自己无关。

他们对推销人员和自己的购买活动既j热心，又不负责任。

向这类顾客推销商品是非常困难的，推销成功率是相当低的。

对待这类顾客，推销人员的首要任务是尽力使推销工作能继续进行，并主动了解顾；的情况，搞好与顾客的关系，消除其戒备心理；其次是向顾客说明自己的推销是为了满l顾客的需要，并为其提供优质服务，绝不会为顾客增添烦恼的，并强调自己是讲信用的，以提高顾客的信心，促其做出购买决策。

2．软心肠型

这种类型又叫情感型，即顾客方格图中的（1，9）型顾客。

这类顾客对推销人员以及对与推销人员建立良好关系极为关注，而对自己的购买行为和目的却不大关心。

这类顾客非常注重情感，当推销与购买发生冲突时，为了能与推销人员保持良好的关系，或者为了避免不必要的麻烦，他们很可能向推销人员做出让步，吃亏地买下自己不需要或不合算的推销品。

许多老年人和格柔弱、羞怯的顾客都属于此类顾客。

对待这类顾客虽然容易成交，但推销人员同样必须以自己的理智调动顾客的理智，要善于保护顾客的感情，绝不能愚弄顾客，更不能欺骗顾客，以确保与顾客的长期合作。

3．干炼型

这种类型也称自示型，即顾客方格图中的（5，5）型顾客。

这类顾客对推销人员及自己的购买活动都十分关心，购买时头脑冷静，既理智又重感情，考虑问题周到。

他们都具看一定的商品知识和购买经验，做出购买决策非常慎重，既乐意听取推销人员的意见，又倾向于自主地做出购买决策。

他们有自己的主见，有自尊心，不愿轻信别人，更不会受别人的左右。

这类顾客有时会与推销人员达成圆满的交易，买到自己满意的商品，但有时也会为了自尊、身份及其他原因购买一些自己并不十分需要或很不合算的商品。

对待这类顾客最好的方法就是要尽量满足其消费心理，推销员充分摆明事实和证据，让其自己做出购买决策。

4．防卫型

防卫型，即顾客方格图中的（9，1）型顾客对自己的购买行为极其关心，只考虑如何更好地完成自己的购买任务，而对推销人员则非常冷淡，甚至有敌对态度。

在他们心目中，推销人员都欺骗顾客，推销人员都是只想把商品卖给顾客，从而本能地采取防卫的态度，担心受骗上当，这类顾客在购买过程中小心谨慎，斤斤计较，总希望获得更多的利益。

这类顾客只是对推销人员或推销工作有偏见，而不是不愿意接受推销品。

所以，推销人员必须首先推销自己，取得顾客的理解和信任，才能使推销工作顺利进行。

随着市场经济的发展，推销工作越来越受到社会各界的重视，也会有更多的社会公众理解推销工作的。

但推销自己的形象、信誉、人格，永远是确保推销活动顺利进行不可缺少的内容。

5．寻求答案型

寻求答案型，即顾客方格图中的（9，9）型顾客被认为是最成熟的顾客。

他们不仅关心自己的购买行为，而且高度重视推销人员。

他们在考虑购买商品之前，能够非常理智地对商品进行广泛的调查分析，既了解商品质量、规格、性能，又熟知商品的行情，对自己所要购买商品的意图十分明确；他们对商品采购有自己的独特见解，不会轻易受别人左右，但他们也十分愿意听取推销人员提供的观点和建议，对这些观点和建议进行分析判断；他们充分考虑推销人员的利益，尊重和理解他们的工作，不给推销人员出难题或提出无理要求；他们把推销人员看成自己的合作伙伴，最终买卖双方都满意。

对待这类顾客，推销人员应积极参谋，主动为顾客提供有效服务，及时向顾客提供真实

、有效的信息，诚心诚意帮助顾客解决问题。

推销的成功与失败，不仅取决于推销人员的工作态度，同时也受顾客态度的影响。

区此，布莱克教授总结出推销人员方格与顾客方格的关系，反映了推销人员态度与顾客态度之间的内在联系。

一般地说，推销人员的心理态度越是趋向于解决问题型，见图3．1中（9，9）型，其拥销能力越强，就越有可能收到理想的推销效果。

从国外有关人士与机构对推销人员推销心苍和推销绩效之间关系的比较研究发现：

在推销业绩方面，按照图3．1所示的推销人员分类，（9，9）型（解决问题型）比（5，5）型（推销技巧型）高3倍，比（9，1）型（强力推钾型）高15倍，比（1，9）型（顾客导向型）高9倍，比（1，1）型（事不关己型）高75侄以上。

由此可见，不同的推销人员对推销工作的贡献相差很大。

因此，要成为一位出色的拥销人员，健康的心态是不可缺少的。

所以，推销人员应树立正确的推销态度，要加强培训与锻炼，调整与改善自我心态，努力使自己成为一个能够帮助顾客解决问题的推销专家。

当然，具有（9，9）型推销心态的推销人员是理想的推销专家，但并不是说只有这利心态的推销人员才能取得推销佳绩。

推销人员的推销活动能否成功，除了自身的努力以外，还要看顾客是否愿意配合。

如果推销专家遇到一位铁了心不购买推销品的顾客，纵然他确很高明的推销技法，也很难成功。

如果一位（1，9）型（顾客导向型）推销人员遇到一位（1，9）型（软心肠型）顾客，双方都特别关心对方，尽管推销人员不算是一个优秀者，俚他依然能够取得推销的成功。

根据推销方格，五种类型的推销人员和五种类型的顾客进行不同的组合，就会发现：

有的能顺利达成交易，有的不能成交，有的即使成交也不是二者简单搭配的结果。

为此，我们用表3．1表示推销人员与顾客的关系。

、

因此，正确把握推销心态与购买心态之间的关系是非常重要的。

只要二者能达到相互配合、和谐统一，推销就会成功。

3．2推销模式

顾客对推销的接受过程是一个非常复杂的心理演变过程。

所谓推销模式，是根据推销活动的特点以及对顾客接受推销过程各阶段的心理演变应采取的策略，而归纳出的一套程序化的标准推销形式。

国际上一些有名的推销大师根据自己的成功经验，总结出了三种典型的推销模式，即爱达模式、迪伯达模式、费比模式。

根据消费心理学研究，顾客购买的心理过程可以分为四个阶段，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。

国际推销协会名誉会长、欧洲市场及推销咨询协会名誉会长、著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼（HeinzM．Goldman）于1980年在《推销技巧--怎样赢得顾客》一书中根据消费心理学的研究，把成功的推销活动概括为四个步骤：

引起潜在顾客的注意一唤起潜在顾客的兴趣一激起潜在顾客的购买欲望一促成潜在顾客的购买行为。

注意、兴趣、欲望和行动四个单词的英文缩写为AIDA，中文音译为"爱达"，所以戈德曼的推销步骤又称为爱达模式，被认为是推销成功的四大法则。

这种模式就是由推销人员把潜在顾客的注意力吸引到推销的产品上，使潜在顾客对产品产生兴趣。

这样，潜在顾客的购买欲望随之产生，从而促使潜在顾客做出购买决策。

这种推销模式的适用性很强，它不仅可以指导推销人员的推销过程，而且适用于上门推销，如办公用品和生活用品的上门推销，也适用于店堂推销，如柜台推销、展销会推销。

爱达模式的具体推销步骤如下。

1.吸引潜在顾客的注意

潜在顾客是指可能购买推销品的人。

人们的购买行动通常都是从注意开始的，因此，开展推销活动首先要引起潜在顾客对推销品的注意。

推销人员通过推销活动刺激潜在顾客的感官，使顾客对推销人员和推销品有一个良好的感觉，促进潜在顾客对推销活动有一个正确的认识和正确的态度。

注意分为有意注意和无意注意。

推销人员一定要通过积极努力，强化刺激，唤起潜在顾客的有意注意，使潜在顾客注意力从其他事情转移到推销活动上来。

在推销过程中，要使潜在顾客对推销产生注意，必须营造一个顾客与推销息息相关的推销环境。

同时，还要以潜在顾客为中心，并在突出顾客地位的同时宣传推销品。

只有这样，才能有效地使潜在顾客的注意力集中到推销活动上来。

而有些推销人员在推销活动中往往会受到顾客的拒绝和冷遇，其主要原因就是推销人员只顾将自己和推销的产品介绍给顾客，却忽略了顾客的地位和需要。

如果在推销活动开始就让顾客感觉到自己是被关心的，．自己的需要和利益是真正重要的，那么气氛就会不同。

也就是说，只要推销人员在推销产品之前，能让顾客体会到对他们真正的关心，任何顾客都会受到感动，从而将注意力集中到推销活动上来。

吸引顾客注意的方法有许多，如形象吸引法、语言口才吸引法、动作吸引法、产品吸引法、现场广告吸引法等。

推销人员要因人、因地而采取不同的方法。

（1）形象吸引法。

当一名推销人员首次出现在某位顾客面前时，顾客可能凭着瞬间的划断而在潜意识里持欣赏、信任或厌恶态度，这就是重要的第一印象。

第一印象来自于推哨员的服饰、举止表情等所带给顾客的视觉上的刺激。

能否在短时间之内给顾客留下良好印象，对于推销人员来说是非常重要的。

因此，推销人员应特别重视自己的仪表形象。

（2）语言吸引法。

加深与顾客之间感情的最好方法，就是能够找到顾客所感兴趣的话题，使双方处在良好的气氛之中，这样可消除顾客的防范心理。

下面介绍几种用语言吸引顾客的方法。

①利益提示吸引法。

这是推销人员开门见山地将产品给顾客带来的利益告诉顾客，利用人们关注自身利益的心理，来吸引顾客的注意。

例如：

冰激凌的推销人员对客户说：

"我有一个能使您每销售一加仑冰激凌就节省30％投资的主意。

"

②奇闻怪事吸引法。

这是运用顾客的好奇心理，向顾客提出一个能令顾客感到奇怪的问题来吸引顾客注意的方法。

例如：

一个高高壮壮，五大三粗的汉子一进门就说：

"太可怕了，除非迫不得已我绝不到这儿来。

"听了这句话，多数人都会一下子竖起耳朵，想听听外面究竟出了什么事，有什么可怕的。

事实上只不过是一个小伙子骑自行车没注意，一头撞在了一棵树上而已。

如果把这种方法用在推销上，那正是利用了人们的好奇心理，从而把对方的注意吸引到自己身上来。

但是应当注意的是：

采用这种方法应当选择适当的时机，切不可随时随地随处乱用，否则不仅不能吸引注意，反被认为是"吹牛大王"等，有损于推销形象。

这也是管理学上常说的一个"度"的问题。

凡事总要遵循"过犹不及"的规律，只有适当地把握"度"的范围，才能成为推销高手。

（3）动作吸引法。

推销人员的动作潇洒利落，彬彬有礼，举手投足得体，气质风度俱佳，都可以给顾客在视觉上形成良好的第一印象，从而引起顾客的注意。

除了以上几种吸引消费者注意的方法以外，还有很多方法可以集中消费者的注意力，推销人员应根据时间、地点、销售对象的不同采用灵活多样的方法。

推销人员在运用上述各种方法时，还应当注意以下几个问题：

（1）做好推销前的准备工作。

有了充分的准备，推销才能从容有序、有针对性、高效率地进行，也才能使推销员在顺利接触推销对象的基础上，较好地展示、临场发挥。

（2）推销人员应当站在消费者的角度介绍产品，说明被接受的原因是什么，设法了解顾客可能面临的问题，从顾客感兴趣的话题开始推销谈话，而不是把销售产品放在洽谈业务的开头。

（3）用肯定的语气说话。

任何否定的、无把握的、试探口吻的语言都不足以引起顾客的注意。

（4）巧妙处理推销中的干扰，注意保持顾客的注意力。

2．唤起顾客的兴趣

唤起顾客兴趣，是唤起顾客对推销活动及推销品的兴趣，或者说诱导顾客对推销产生积极态度。

兴趣与注意有着密切的关系。

兴趣是在注意的基础上发展起来的，反过来又强化注意。

顾客对推销的兴趣都是以他们各自的需要为前提的，同时也只有了解了推销品可以满足需要后才会产生兴趣。

因此，唤起顾客兴趣的关键在于使顾客清楚地意识到他们在接受推销的产品后可以得到何种利益。

为尽快引起顾客的兴趣，很多推销员都是通过示范的方式，在示范的过程中向顾客说明产品的品质、功能等方面的优点，并且与市场上同类产品相比较，设法使顾客感觉到所提出的产品、价格、服务等方面都对他有利。

示范可以加深和强化认识与记忆。

示范比任何演讲和说明都更能给顾客留下深刻的印象。

爱达模式中唤起消费者兴趣的阶段就是示范的阶段。

推销员要尽可能地向顾客示范所推销的产品。

人们总是相信"百闻不如一见"。

在所推销的产品不便随身携带时，推销员可以借助产品的宣传资料、数据和其他一些器具，向顾客宣传介绍所推销的产品。

如有可能，推销员应尽量少谈产品，让顾客尽快亲自检验产品的质量。

让顾客亲眼看一看、亲手摸一摸，这比其他任何一种方法都更具有说服力。

【资料库】

有心理学家通过试验、调查证明：

听见的事情，3小时后能记住的人只有10％；而见到的事情3小时后仍有70％的人能够记住。

推销员做示范激起顾客的兴趣，应当注意以下几点：

（1）了解顾客的基本情况。

了解顾客的情况是做示范的一个重要先决条件，推销员在唤起顾客兴趣的这一阶段首先要对顾客的情况进行了解。

为了使产品满足顾客的愿望和需要，推销员应当分析：

需要了解顾客哪些方面的情况，如何设问，如何运用自己手头掌握的资料。

这些问题处理得越好，就越有可能直接与顾客交换意见和看法，成交的可能性也就越大。

（2）向顾客示范所推销的产品。

为了使顾客消除疑虑，产生购买欲望，推销员可采厍的方法就是实际演示所推销的产品，让顾客亲眼看到产品所具有的功能、性质、特点和伎用效果。

产品越复杂、技术性能要求越高，就越有必要通过示范使其具体化。

示范得越早，效果就会越好。

当产品不便随身携带时，推销员可以利用模型、样品、照片和图片做示范。

这样有助于使顾客产生形象概念，给顾客留下栩栩如生的感观印象。

（3）让顾客亲自参与示范。

如可能的话，让顾客亲自参与示范，会达到更好的效果。

推销人员在做推销演示时，应该吸引顾客的注意力。

不能只顾自己讲，自己操作，忽略脑客的感受。

应让顾客亲自参与演示并提出问题，以便唤起顾客的兴趣。

一般说，顾客是经常愿意参加演示的，特别是一些操作性较强的产品。

顾客在参与演示时，推销人员应注意给他们必要的提示，直到顾客满意为止。

顾客通过亲自演示会提高对产品的兴趣，产生赃买动机。

有些产品可能不便于顾客亲自操作，推销人员也应该注意让顾客参与你的演示活动，如要求顾客协助完成某一动作或传递物品等。

这样，顾客也会产生直接参与的感觉，从而提高兴趣。

3．激发顾客的购买欲望

所谓购买欲望，是指顾客想通过购买某种推销品而给自己带来某种特定利益的一种需求。

激起购买欲望是指推销人员通过推销活动的进行，在激起顾客对推销品的兴趣后使顾客产生对推销品强烈拥有的愿望，从而导致顾客产生购买的欲望。

在推销过程中刺激顾客的购买欲望可分三个步骤进行。

推销人员首先提出推销建议；在得到顾客的反应之后，找到顾客疑虑所在；然后有针对性地进行理由论证，多方诱导顾客的购买欲望，直至达成交易。

激发顾客购买欲望的方法和技巧有三大类：

推销效用法、美景描绘法和多方证实法。

（1）推销效用法。

作为推销者，我们应当意识到顾客最终能否产生购买行为总是归根于我们能否使其清楚地认识到产品对他们的效用。

①象征地位的效用：

任何一位居住在数百万元洋房之内的老板、大款都不愿意开一部一路上都咳咳咔咔的老爷车，原因就在于与他的身份地位不符。

②满足虚荣心的效用：

如果有一位和你的顾客工资收入相当的人买了新家具，装修了新房子，他心里多多少少总有些犯"红眼病"，如果这时推销员抓住了顾客的这种心理，他会比平日里更容易接受推销，从而购买与邻居相同或相类似的相关产品。

③经济上的效用：

对于一个忙碌的上班族，使用微波炉能使其从烦琐的家务中解脱出来，推销员在推销中应重点强调这种经济上的效用，以使顾客获得解脱。

所以对推销员而言，可以利用的推销效用是很多的，只要能抓住时机，把握顾客消费心理，推销就会成功。

（2）美景描绘法。

有一位推销空调的能手，他从不对顾客滔滔不绝地介绍产品的性能、优点和方便程度。

在最初的说服中，他总是采用美景描绘法来激起顾客的购买欲望。

在夏天，他总对顾客说：

"先生们，小姐们，你们能否想像在盛夏炎炎的烈日中，你们挥汗如雨。

回家后仍然面对酷暑，被太阳晒得发烫的肌肤被黏黏的汗液包裹，四面洞开的窗，没有丝毫的风吹来，衣服顽固地贴在