促销效果评估方法1.docx
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促销效果评估方法1
促销效果评估方法
促销：
简而言之即销售促进，它包括多数属于短期性的刺激工具。
主要用于刺激消费者或渠道较迅速、较大量地购买某一特定的产品或服务。
在市场竞争日趋激烈的今天，促销已成为业务人员常用的手段，也是他们赖以生存的重要筹码。
不过，对促销效果的评估却是令各级管理者非常头痛的问题。
正如业界所流行的：
80%的广告费只产生20%的作用，另外20%却起到80%的作用，但到底是哪20%是关键，谁也说不清楚，促销资源同样如此。
根据笔者的实际操作经验，促销效果评估方法主要有以下
几种：
一、投入产出比评估法
投入产出比主要反映促销投入与销售产出的平衡关系，即单位投入所获得销售回报。
计算公式为：
促销费用÷促销产出
例：
为开发甲、乙两个市场，销售主管决定对这两个市场均投入2万元组织一场推广活动，经过精心策划、实施后：
Ø甲市场当月实现20万元销售额，投入产出比为：
2万÷20万＝10%
Ø乙市场当月实现12万元销售额，投入产出比为：
2万÷12万＝16.67%
Ø 从投入产出比来看，甲市场的促销效果优于乙市场
投入产出比评估法的优 点：
简洁、直观
缺 点：
过于笼统，无法反映促销资源的内在实际使用效果。
适用条件：
没有市场基础，或市场基础非常薄弱，重新启动市场及新产品导入期。
二、销售增量回报比评估法
销售增量回报比主要反映促销投入与销售增长的平衡关系，即单位投入所获得的销售增长。
计算公式为：
1－（促销费用÷促销前后的销售差值）
例：
甲、乙两市场每月销售分别徘徊在15万、5万元左右，为提升业绩，销售主客决定对每个市场均投入2万元组织一场推广活动。
经过精心策划、实施后：
Ø 甲市场当月实现20万元销售额，增量回报比为：
1－2÷（20－15）=60%
Ø 乙市场当月实现12万元销售额，增量回报比为：
1－2÷（12－5）＝71.43%
Ø 从增量回报比来看，乙市场的促销效果优于甲市场。
销售增量回报比评估法的优 点：
体现促销资源对销售增长的贡献情况
缺 点：
无法体现促销对企业利润的贡献情况
适用条件：
适用市场维护、市场阻击、深度开发等，适用于单一产品或产品毛利率相差不大的促销活动评估。
三、效益增量回报比评估法
效益增量回报比评估法主要反映促销资源对企业效益增量的贡献情况。
主要以毛利额的形式反映出来。
即单位投入所获得的销售毛利增长。
计算公式为：
1－（促销费用÷促销前后的毛利差值）
例：
某公司有A、B、C、D、E、F六个品种，各产品的毛利率分别为：
15%、18%、20%、60%、40%、10%。
甲、乙两市场原有销售基础分别为15万、5万。
同样投入2万元费用进行促销后，结果如下：
甲市场促销活动结果：
单位：
万元
乙市场促销活动结果：
单位：
万元
从上表可以看，甲、乙两市场同样投入2万元费用，销售增量都是5万元。
但从两市场的效益增量回报比来看：
Ø甲市场前后毛利额增量为：
5.055－2.89＝2.165（万元）
即效益增量回报比为：
1－2÷2.165＝7.62%
Ø 乙市场前后毛利额增量为：
3.853－1.13＝2.723（万元）
即效益增量回报比为：
1－2÷2.723＝26.55%
通过以下分析可知甲市场投入2万元费用仅带来0.165万元的毛利增量回款，远低于乙市场。
因此，乙市场的促销效果优于甲市场。
效益增量回报比评估法优点：
能充分体现促销资源的真正价值，为以后促销找出主攻方向。
缺点：
计算过程较为复杂、基层业务员通常无法知道各产品毛利率。
适用条件：
适用成熟市场推广、多产品组合促销。
四、边际效益评估法
严格来说，边际效益法不是促销效果评估方法，而是一种对促销活动的推理手段。
主要用于促销资源预算、费用分配及备选促销方案的选择。
例：
仍沿用上述产品，各产品毛利率不变，有以下两种促销费用预算方案可供选择：
通过上表计算可知：
相对促销前，方案一的毛利增量即边际效益为：
2.165万（5.055－2.89）；边际效益率为：
2.165万÷2万＝108.25%
Ø 相对方案一，方案二的毛利额增量即边际效益为：
2.665万（7.72－5.055）；边际效益率为：
2.665万÷1万＝266.5%
Ø 相对方案二，方案三的毛利增额量即边际效益为：
0.93万（8.65－7.72），边际效益率为：
0.93万÷1万＝93%，边际效益低于1，即效益增长值低于费用的增长值
Ø 很明显，方案二为最优方案。
五、促销效果评估的注意事项
1、评估周期：
效果评估应采取单次评估与中期评估相结合的方式
随着客户消费时的选择日益理性、信息传播的滞后等原因，当月组织实施的促销即使在活动结束之后几个月仍然能够发挥一定的销售促进作用。
同时，促销活动的负责人能够在一定程度上控制促销结果，例如压货等等，非常容易造成销售上升的假相。
因此，在实施效果评估时，建议采取短期、中期相结合的方法，这样才能使效果评估更加合理、公平。
2、促销费用的计算：
1）、很多企业在计算促销费用往往没有计算上级下拔的赠品，如礼品、宣传物品等等。
这将使促销费用失真，不能反映促销费用的真实效果。
2）、有部份客户在促销期内购进较大数量的产品，由于滞销或其他私人原因，容易出出退货现象（尽管大部分企业在实施促销时都会注明不允许退货），因此，建议除加强控制外，应根据历史经验预提退货损失，并将其列入促销费用。
3、促销活动的关键在于事前计划、费用预算、事中控制。
效果评估只是用于对活动结束后的总结，目的是为以后开展促销活动提供可资借鉴的经验与教训
超市促销效果评估要点和基本方法
促销是超市提高客流量、销售额和毛利等经营指标的重要手段，进而实现扩大市场占有率、提高盈利能力，提升品牌知名度、行业地位、培育竞争优势，提高企业市场价值的最终目的。
超市每次促销除了希望在促销期间提高经营指标之外，更重要的是促使经营指标持续增长．以实现促销的最终目的。
此外，超市的促销活动每年要进行多次。
因此每次促销活动之后，就必须对本次促销活动的效果进行评估，总结成功的经验，找出教训和不足。
一、主要评估指标
销售额是衡量超市行业地位的主要指标，毛利是代表盈利能力的标志。
而促进超市销售额增长的途径包括：
客流量、客单价和成交率的提高。
同时，品牌知名度、忠诚度和美誉度既是企业的无形资产，也是保证超市销售额持续增长的基础，这些和广告效果、店内商品和服务的组织有直接关系。
因此，超市促销评估的基本指标就是：
销售额、毛利额、客流量、客单价、成交率、市场占有率、超市的价格、商品质量和服务形象，以及广告费投入与销售额、毛利、客流量增量的比例等。
根据用途、来源和获取方式，这些指标可以分为以下几类：
1、促销计划指标
超市一般都有年度促销计划和每次促销活动计划，对某次促销活动的评估一般只涉及本次促销活动计划。
一次促销活动的计划中涉及的主要指标和内容除上述基本指标外，还包括促销商品的准备和供应商的配合默契情况，以及促销活动的在超市内部的落实和准备情况等内容。
这些计划指标的实施结果是衡量促销效果的重要依据。
2、内部业绩指标
指促销期间超市所实现的上述基本指标。
这些指标一是可以从企业信息管理系统中直接提取，或从企业财务核算中获得，如销售额、毛利额、客流量、客单价、成交率，以及广告宣传费用等；二是要靠采购人员和门店员工打分评估得来，如促销商品的准备和供应商的配合默契情况等；三是依据企业管理人员检查考核的结果．如促销活动的在超市内部的落实和准备情况等。
3、外部环境指标
外部环境指标是用来评定通过本次促销对企业品牌形象、行业地位、行业影响力的作用。
这类指标是需要通过顾客问卷调查和访谈调查来获取，如企业价格、产品质量和服务形象等；二是需要通过实地调查、资料分析、推算等方式得出，如促销期间竞争对手的反映、市场容量和行业动态等。
如市场占有率=某超市的销售额／市场容量，而家居建材商品的市场容量就要通过商品房交易量、GDP增长率等推算出来后．再根据专家预测和经验数据进行验证得出的。
二、主要评估方法
1、同比分析
一般选取今年的促销活动期间和上一年同一个促销活动期间进行同期比较，例如2006年的“五一“黄金周的7天和2005年的“五一”黄金周的7天进行比较。
某家居建材超市2006年的”五一”黄金周销售额为2,280万元，2005年的“五一”黄金周销售额为l,880万元，同比增长了400万元。
2、环比分析
选择促销前、促销期和促销后3个相同的时期的数据进行比较。
如某家居建材商店2005年的“五一”黄金周前后的客流量为：
4月24日一30日为38,270人，5月1日-7日为68,066人次，5月8日一4日为45,005人次。
因此，相对于促销前期，促销期、促销后客流量较促销前分别增长了29,796和6735人次。
此外，笔者以为相同年度不同时期的促销活动之间的指标比较和分析，也应纳入环比分析的范畴，如2005年“十一”促销活动指标与2005年“五一”同类指标间的比较和分析。
3、比率分析
除了数额变化分析外，还需要进行比率分析。
一是增长比率分析，如销售额增长百分比的同比和环比分柝二是某指标和另外某些指标间的比率的同比和环比分析，如本超市销售额占整个市场容量的百分比，即市场占有率分析，促销费用占销售额、毛利额增量的比率分析等。
三、综合评估
综合评估就是对上述各种指标同比、环比和比率分析的结果进行综合评价，分析各种指标之间的关系和成因，总体评价本次促销活动的效果。
综合评估通常通过综合评估表来完成，一般根据本次促销计划中确定的促销目的，设定评估表中各项指标的不同权重。
比如以扩大市场份额为宗旨的促销活动，销售额指标的权重就应该大些：
而以增加企业盈利为宗旨的促销活动，毛利额指标的权重应该大些：
以扩大企业知名度为宗旨的促销，超市的价格形象和服务形象指标的权重就应该大些。
最后．根据综合评估表计算的结果并分析各项指标的形成原因．就可以初步确定本次促销的效果。
例如，某家居建材超市2005年“五一”发起了以扩大市场占有率和增加企业盈利能力为主要目标的促销活动。
结果是销售额同比增长了12.6％，促销期较促销前环比增长了89％，这两个数据初步看起来令人兴奋。
但是．比较其它指标时我们发现：
（1）该超市所在城市的市场容量与2004年同比增长了18.7％，主要竞争对手在同城市2005年1月销售额增长了20.5％；
（2）该超市促销后期（5月8日 4日）与促销前期（4月24日－月30日）相比销售额仅仅增长了2.6％，而作为家居建材商品，从”五一”开始进入本年度中第1个销售旺季，季节性因素也会带来20％以上的销售额增长；
（3）该超市所发生的广告宣传、赠券等费用j与毛利额环比增量基本持平；
（4）而促销期间顾客问卷调查的结果显示，与此前“3.15”促销期间相比，该超市在顾客中的价格形象、商品质量形象和服务形象均没有明显提升；
（5）“五一”促销方式以赠券为主，在随后的访谈调查中，顾客明确表示“不能与顾客玩赠券这种猫抓老鼠的游戏”。
因此，综合评估结论这是一次不成功的促销。
四、案例分析
2005年8月27日一9月25日，东方家园在全国范围内组织了“东方家园六周年店庆”促销活动，活动主题是”邀您共享6周年的喜悦”。
主要内容包括：
购物金额达66元可以获得赠送的礼物；购物满666元可得60元的现金折扣券等。
下面选取北京市某门店的促销效果进行评估。
选取2005年7月28日一8月26日（促销前）、2005年8月27日－9月25日（促销中）和2005年9月26日一10月25日（促销后）3个时间段进行环比分析；选取2005年8月27日一9月l1日（共16天）和2004年8月21日一9月5日（2004年司庆促销期间共16天）用于同比分析。
选取的指标：
客流量、成交率、客单价、销售额、毛利额：
广告费与销售额、毛利额和客流量增量的比率：
价格形象、商品质量形象和服务形象等。
1、经营效果分析（结果见下表）
2、价格形象、商品质量形象和服务形象分析
我们在店内发放了100份顾客问卷，题目为请把商店的价格、商品质量和员工服务与竞争对手进行比较后进行评分。
汇总结果显示，与“五一”促销期间相比，这3项指标基本没有变化。
3、广告费与销售额、毛利额和客流量增量的比率分析（结果见下表）
如何对卖场的促销进行评估
一、促销评估是超级市场促销活动的重要工作
超级市场促销的目的，除了希望在特定期间内提高来店顾客数、客单价以增加营业额之外，更重要的是促使顾客日后继续光临。
因此，需要通过检查来确保促销活动实施的品质，以便为顾客提供最好的服务，达成促销效果。
此外，促销活动作为提升经营业绩的工作要长期不断地进行下去，就必须有促销活动的总结。
通过评估每次促销活动的效果、成功、经验、教训，总结促销活动成功或失败的原因，积累促销经验，对于做好促销工作、促进超市公司日后的发展、不断取得更好的业绩是必不可少的。
所以，促销活动结束后的评估活动，不仅不可或缺，而且事关重大。
二、促销评估的内容与方法
促销评估的内容主要分为四部分：
业绩评估，促销效果评估，供应商配合状况评估，连锁超市公司自身运行状况评估。
1．业绩评估
这一项主要包括两个方面：
业绩评估的标准与方法，查找和分析促销业绩好或不好的原因。
（1）业绩评估的标准与方法。
①促销活动检查表，即对促销前、促销中和促销后的各项工作进行检查。
促销前：
1．促销宣传单、海报、POP是否发放和准备妥当
2．卖场所有人员是否均知道促销活动即将实施
3．促销商品是否已经订货或进货
4．促销商品是否已经通知电脑部门变价
促销中：
1．促销商品是否齐全、效量是否足够
2．促销商品是否变价
3．促销商品陈列表现是否具有吸引力
4．促销商品是否张贴PoP广告
5，促销商品品质是否良好
6．卖场所有人员是否均了解促销期限和做法
7．卖场气氛是否具有活性化
8．服务台人员是否定时广播促销做法
促销后
1．过期海报、PoP、宣传单是否均已拆下
2．商品是否恢复原价
3．商品陈列是否调整恢复原状
②前后比较法，即选取开展促销活动之前、中间与进行促销时的销售量进行比较。
一般会出现十分成功、得不偿失、适得其反等几种情况。
一是十分成功：
在采用促销活动后，消费者被吸引前来购买，增长了销售量，取得了预期的效果。
该次促销活动不仅在促销期中，而且对公司今后的业绩和发展均有积极影响。
这是超级市场经营者、营销人员及所有员工都希望的情景。
二是得不偿失：
促销活动的开展，对超级市场的经营、营业额的提升没有任何帮助，而且浪费了促销费用，显然是得不偿失的。
三是适得其反：
这是促销活动引起不良后果的一种表现，是超级市场经营者最不愿意看到的一种情形。
这次促销活动虽然在进行过程中提升了一定的销售量，但是促销活动结束后，超级市场的销售额不升反降。
③消费者调查法。
超级市场可以组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果。
例如，调查有多少消费者记得超级市场的促销活动，他们对该活动有何评价，是否从中得到了利益，对他们今后的购物场所选择是否会有影响等，从而评估超级市场促销活动的效果。
④观察法。
这种方法简便易行，而且十分直观。
主要是通过观察消费者对超级市场促销活动的反应，例如，消费者在限时折价活动中的踊跃程度，优惠券的回报度，参加抽奖竞赛的人数以及赠品的偿付情况等，对超级市场所进行的促销活动的效果做相应的了解。
（2）查找和分析原因。
运用一种或几种评估方法对超级市场的促销业绩进行评估之后，一件很重要的事情就是查找和分析促销业绩好或不好的原因。
只有找出根源，才能对症下药、吸取教训，进一步发挥本超市公司的特长。
此处，我们对前后比较法的三种情况做一个介绍性的分析：
①十分成功。
究其原因，主要在于促销期间的活动，使消费者对超级市场形成了良好的印象，对超级市场的知名度和美誉度均有所提高，故在促销活动结束后，仍会使该超市的销售量有所增长。
②得不偿失。
促销活动的开展，对超级市场的经营、营业额的提升没有任何帮助，而且浪费了促销费用，显然是得不偿失的。
③适得其反。
促销活动结束后，超级市场的销售额不升反降可能是由于促销活动过程中管理混乱、设计不当、某些事情处理不当，或是出现了一些意外情况等原因，损伤了超级市场自身的美誉度，结果导致促销活动结束后，超级市场的销售额不升反降。
2．促销效果评估
这一项主要包括三个方面：
促销主题配合度，创意与目标销售额之间的差距，以及促销商品选择的正确与否。
（1）促销主题配合度。
促销主题是否针对整个促销活动的内容；促销内容、方式?
口号是否富有新意、吸引人，是否简单明确；促销主题是否抓住了顾客的需求和市场的卖点。
（2）创意与目标销售额之间的差距。
促销创意是否偏离预期目标销售额；创意虽然很好，然而是否符合促销活动的主题和整个内容；创意是否过于沉闷、正统、陈旧，缺乏创造力、想象力和吸引力。
（3）促销商品选择的正确与否。
促销商品能否反映超级市场的经营特色；是否选择了消费者真正需要的商品；能否给消费者增添实际利益；能否帮助超级市场或供应商处理积压商品；促销商品的销售额与毛利额是否与预期目标相一致。
3．供应商的配合状况评估
这一项主要评估：
供应商对超级市场促销活动的配合是否恰当、及时；能否主动参与，积极支持，并为超级市场分担部分促销费用和降价损失；在促销期间，当超市公司（一般是大卖场）请供应商直接将促销商品送到门店时，供应商能否及时供货，数量是否充足；在商品采购合同中，供应商，尤其是大供应商、大品牌商、主力商品供应商，是否作出促销承诺,而且切实落实促销期间供应商的义务及配合等相关事宜。
4．连锁超市公司自身运行状况评估
（1）从总部到门店，各个环节的配合状况。
①总部运行状况评估：
超级市场自身系统中，总部促销计划的准确性和差异性；促销活动进行期间总部对各门店促销活动的协调、控制及配合程度；是否正确确定促销活动的次数，安排促销时间，选择促销活动的主题内容，选定、维护与落实促销活动的供应商和商品，组织与落实促销活动的进场时间。
②配送中心运行状况评估：
配送中心是否有问题，送货是否及时；在由超市公司配送中心实行配送的过程中,是否注意预留库位，合理组织运力、分配各门店促销商品的数量等几项工作的正确实施情况如何。
③门店运行状况评估：
门店对总部促销计划的执行程度，是否按照总部促销计划操作；促销商品在各门店中的陈列方式及数量是否符合各门店的实际情况；图表8—7的检查内容。
（2）促销人员评估。
评估可以帮助促销员全面并迅速地提高自己的促销水平，督促其在日常工作流程中严格遵守规范，保持工作的高度热情，并在促销员之间起到相互带动促销的作用。
促销人员的具体评估项目如下：
促销活动是否连续；是否达到公司目标；是否有销售的闻劲；是否在时间上具有弹性；能否与其他人一起良好地工作；是否愿意接受被安排的工作；文书工作是否干净、整齐；他们的准备和结束的时间是否符合规定；促销桌面是否整齐、干净；是否与顾客保持密切关系；是否让顾客感到受欢迎。
促销活动的成本核算与效果评估
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做促销是每一个业务员必须面对的事情，促销的好坏直接关系到市场的启动以及货款的回笼问题，因此，每一次促销活动的设计就显得非常重要。
那么如何核算促销活动的成本？
怎么样评估促销活动的效果呢？
一、设定年度销售目标
这个年度目标的设定并不是随意而为，而是根据市场的实际情况及竞争对手的市场占有率来设定的。
这个目标通过某种业务手段或者某种市场运做方式是能够实现得了的，是通常所说的那种跳起来够得着的目标。
二、围绕年度目标分阶段制定销售目标
这就是大家所熟知的目标细化，把大目标分解成小目标，如果每一阶段的小目标都能实现，大目标自然也可以实现；如果某一阶段的小目标发生偏差也可以就此进行分析，一便找到问题的症结或者调整目标值。
三、根据年度销售目标及该区域市场在公司新年度战略地位的重要性给出一个整体的销售指标
譬如，Z市是K公司05年度的重点区域战略市场，是K公司05年度必须攻下的一个战略市场，而K公司平均的市场推广费用率只有10%，但是为了打下Z市这个重点战略性市场，K公司给到Z市市场部的推广费用率可能会有30%，也就是说，如果设定Z市的年度销售目标是100万的话，Z市市场部可用于市场做推广的费用可达到30万；如果Z市是非战略性市场，那么Z市市场部可用于做市场推广的费用就只有10万元。
四、根据阶段目标制定促销计划
这个阶段要完成这个目标，肯定会有一定的促销活动进行配合，尤其是新产品推广，更是步步为营地制定促销跟进计划。
但不管这个计划如何制定，它的整个费用率要函盖在整体的年度费用率之下，不能超标。
五、允许合理分配促销活动的费用比率
打个比方，第二季度我们准备销售6000件的货物，为达成这个目标，本季度我们准备推出一个开瓶有奖的促销活动，而该季度的可用费用比率为15%，为了达到快速启动市场，增加消费者的消费兴趣，在设计促销活动方案时，我们就会有意识地把前面的1000件货设计成50%的中奖率，然后再依次递减，直至取消。
这样，前期的造势就会给消费者一针强心剂，而我们的整体费用仍然控制在15%以内，不会超标。
六、务必搞清楚促销推广活动的目的
促销只是我们运做市场的手段，市场的启动和销量提升才是进行促销活动的根本目的。
我们的许多业务员往往被竞争对手来势汹汹的促销所吓倒，总在诘问自己的品牌为什么就拿不出那么大的力度做促销，却不知道这只是竞争对手施放的烟雾弹而已，实际上自己也是能够做得到的。
以社区的免费赠送为例，不管怎么送，我们都是有一个量的限制的，譬如限送前50名消费者，整个买一送一的总量控制在5件货物以内等。
而我们得到的回报却是：
一是开展此活动的超市的1000元进场费免掉了；二是超市附近的零点被顺带进了货；三是带动了一批没有抢购到特价产品的消费者的消费欲望；四是广告宣传作用；所以说，天下没有白吃的午餐，此话千真万确，促销的最终目的仍然是需要回报的。
七、针对渠道的推广活动切忌要控制力度
不会做市场的业务员在拿到公司的力度后往往不知道怎么使用？
见到的最常用的、也是最愚蠢的方式就是把公司给予的力度一点不剩地全部放到渠道促销上面去，一时的痛快换来长久的痛苦。
渠道价格崩盘，产品价格穿底，公司的利润也这样白白地流失。
因此，我们在做促销时一定要多动脑筋，想些其它不损害品牌形象和价格体系的方式方法。
以笔者的经验，针对消费者本身的促销活动可以放肆做，新产品的促销活动也可以放手做，不需要顾忌太多。
从本质上来说，促销是一丙双刃剑，做得好可以令市场锦上添花、甚至起死回生；做得不好也可能令到市场身限沼泽，
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