广东津威酸奶品牌营销策略研究.docx

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青岛滨海学院市场营销专业毕业论文

1前言

1.1研究背景

目前，在众多乳制品品种中，酸奶成为我国乳制品中增长速度最快的品种，不论是产量还是销售增长量都是呈现直线上升的趋势，已经远远高于其他同类乳制品细分领域的发展。

近几年来，城镇居民的年均酸奶消费量复合增长速度已经高于居民的收入增长速度。

我国自从加入WTO后，经济也随之进入了稳定增长期，再加西部大开发的实施，企业的经营状况显示出好转的局势，乳品企业也随之得到好转。

这有助于提高乳饮品的生产力，也对消费者需求的增长产生了正面的影响。

随着经济的发展，我国乳制品的消费者人数也逐渐在增加，我国乳饮品行业具有巨大的发展潜力。

国家发改委相继发布了《乳制品行业准入条件》、《乳制品产业政策》、《乳制品质量安全监督管理条例》、《奶业整顿和振兴规划纲要》、《食品安全法》和《生鲜牛乳收购标准》等一系列法律法规和政策。

这也为我国乳业的发展提供了有利的条件。

从总体上来看，酸奶市场还是很难断定到底谁才是这个市场的绝对领导者，不论是蒙牛、伊利、光明还是达能，其表现都非常的强势。

从销量上看，蒙牛酸奶的市场占有率要略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和达能。

但是从品类这个角度来看，情况却又大不一样了，酸奶的四大品牌在不同品类上都各显其能，真的很难判断谁才是领导者。

也恰巧是这一点说明了酸奶市场是乳品行业中的新兴品类，就目前来看，其市场的集中度还不算太高，在未来的竞争当中还会进一步加剧。

然而作为中国老品牌的津威酸奶，从1990年开创到现在，一直以其独特的口味和过硬的产品质量，在南方地区深受消费者青睐。

但是由于在品牌的营销策略方面一直未提出适应整体发展的规划，导致津威的品牌一直默默无闻，未能把品牌打响，也导致了津威酸奶品牌的发展相对滞后。

1.2研究目的

通过分析广东津威的品牌现状以及对津威品牌营销策略所存在的问题进行分析，再与品牌营销策略的相关理论相结合，针对问题提出解决对策。

只有分析出广东津威品牌营销策略存在的问题，才能提出合理的品牌营销对策，树立品牌营销理念，创造出新的品牌形象，为其提供了理论基础和现实的经济效益。

因此该选题具有较大的实际应用价值。

1.3研究方法

1.3.1文献研究法

在写作期间，对有关乳饮品以及与酸奶品牌营销策略相关的文献资料进行查阅，通过查阅和研究大量国内外相关的文献资料，对酸奶品牌营销有一个清晰的认识和一定的了解，为下文的写作提供强有力的支撑。

1.3.2资料收集法

通过在网上和图书馆查阅相关的信息与资料，并收集对文章写作有关和有用的资料信息，从资料中提取有关品牌营销、乳制品营销和酸奶营销策略的信息，对收集到的资料信息做好整理工作，提取文章写作中要用到的资料信息，把收集到的资料进行整合。

1.3.3案列分析法

通过在网上或图书馆查阅相关资料收集品牌营销相关的案列，整理出相似案列后进行分析比较，从案例中得到所写文章需要的相关资料和例子，并把案列与所写论文内容相结合。

1.3.4问卷调查法

通过设计针对津威酸奶的品牌现状的调查，在网络上发布问卷，并把问卷收回做统计，在问卷的统计中对得到的相关数据进行分析，为论文中品牌的现状描述做准备。

1.4相关理论概述

1.4.1品牌概述

商品的名称、个性、包装和风格等，在消费者的心目中形成对企业产品形象的认知，从而形成品牌。

我国品牌的发展一个由浅入深过程，也是一个悠长的演变历程。

首先，品牌从广泛的意义上来说就是一种名称和标志。

品牌被美国市场营销协会定义为名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用。

区别企业与企业之间的产品与服务是品牌产生的目的，这样易于区分，更容易为消费者所记住。

其次，从企业的角度来看，品牌就是一种表达和象征，菲利普·科特勒认为产品的名字和包装等表象的东西不能代表品牌，品牌的意义错综复杂的，它应该是一种传递信息的媒介，使企业能够向消费者传达产品的性质、价值、内涵以及企业的文化、使命等信息。

第三，从顾客的角度来说，品牌就是一种认知和感受。

大卫·奥格威认为品牌象征着企业的一切能够通过品牌传达的信息，包括与产品相关的信息和与企业文化相关的信息。

消费者能够通过品牌来对产品有一个良好的认知，消费者有所感受之后，才会有所触动，因此促成了消费者的购买。

品牌的深度分为几个层次：

知名度、信誉度、美誉度、满意度，最后也是最高的层次是追随度。

品牌不仅仅是代表一种标志和名称，它更是产品、企业、社会、消费者等相互之间错综复杂的关系和信息网络的传承；品牌不仅仅是一种象征和表达，更应该是消费者的态度、感受以及消费者与企业之间发生紧密联系的媒介。

1.4.2品牌营销概述

当消费者对产品以及产品的品牌有了需求后，这种信息的传递就成为了企业运营和发展的动力。

企业先生产产品，其次形成品牌，然后加以推广，最后使消费者能够接受，这样便形成了企业的品牌营销。

企业进行品牌营销的目的就是想要让消费者对产品有一个认知，进而使目标客户对企业的产品有所印象，并加以评价和肯定，但是在这个过程中，企业的产品是在无形中走进消费者心里的。

品牌营销也就是把企业产品的形象、个性、包装还有潜在价值等，无形和有形的层面全部都传达给消费者，让企业品牌在消费者的心上留下深刻的印象，激发他们的购买兴趣，这也就是企业品牌营销活动的核心。

在现在的社会中，最高级的营销就是利用品牌的魅力来建立消费者对品牌的忠诚度，让企业无形的消费理念和销售渠道深入到消费者心中，让顾客接受企业并且能认可产品，这样可是比建立有效的销售渠道还要难。

当然品牌营销也不是企业单独的某项工作，需要企业做到全面完善与严密的工作配合。

企业必须要抓住品牌营销的精髓，而且要利用好品牌营销这把双刃剑，在品牌营销已经成为企业发展的有力武器的社会背景下，它能够改变企业发展的前景，甚至还能够决定企业发展的命运，所以企业一定要把握塑造成功的品牌营销策略机遇。

2广东津威酸奶及品牌现状

2.1广东津威酸奶简介

1990年广东津威饮料食品有限公司成功创建，其一直致力于发酵型乳酸菌乳饮料的研制和开发。

在八十年代末，津威针对当时我国人体普遍缺锌、缺钙的问题，首先研发出了“津威发酵型强化葡锌乳酸菌饮料”，这个产品一经面市便受到广大消费者的欢迎和认可。

津威乳酸菌系列产品也曾多次被中国体育代表团指定为体育专用饮品，并先后获得了“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”“国家免检产品”等称号。

在品质管理方面，津威公司也是一贯坚守“科学、安全、营养、卫生”的食品安全方针，并引进了HACCP保障食品安全的国际质量控制体系，要求对加工过程的每一环节都要进行严格的监控，要做到一丝不苟，严格把关，确保每一瓶津威酸奶的品质。

广东津威公司现在有石龙镇总公司和黄洲分公司两处生产基地,共设有8个生产车间,生产线多达十余条,并配备产品研发中心和产品检验室。

先后建立起HACCP食品安全管理体系和通过出口卫生注册证审核，并先后获得中国运动营养金奖、国家免检产品、广东省名牌产品、广东省著名商标、广东省软饮料产业十强等荣誉称号，并获得出口食品卫生注册证书，更是被中国体育代表团指它为第25届奥运会的专用饮料。

凭着过硬的质量技术和市场优势，目前津威正在努力打造成为以珠三角为中心，网络辐射至整个华东、华南地区区域性的强势品牌。

2.2广东津威酸奶竞争者分析

在酸奶市场日趋激烈的竞争下，津威酸奶面临着很多强大的竞争者。

现如今，国内的酸奶消费市场大部分已经被各大知名品牌给垄断了。

一提到酸奶，大家立马会想到蒙牛、伊利、光明等大品牌。

然而广东津威酸奶是属于乳酸菌酸奶，其面临的最强势的竞争者应属日本的养乐多。

养乐多在进入中国市场后，相继在广州、深圳等地顺利推出，并赢得良好的市场反应，后来在北京、上海等地的市场上也得到了成功的推广。

目前在中国市场已经成为乳酸菌酸奶饮料的一线品牌，它的品牌知名度已经完全的压过津威酸奶，津威很多市场被其抢占，由此给津威造成了巨大的影响。

2.3广东津威酸奶品牌现状

2.3.1品牌知名度

问卷调查得知（如图1-1），在本次调查中可见熟悉津威酸奶的人占大多数，没听说过津威酸奶的比例也相近于熟悉津威酸奶的比例，说明津威酸奶的知名度还是不太高，不知道津威酸奶这个品牌的还是占很大一部分。

图1-1

2.3.2品牌传播

问卷调查得知（如图2-1），人们多数是在商场和别人的口中得知津威这个酸奶品牌，可以看出津威酸奶在品牌的传播上是不重视的，没有通过更广泛的途径去让消费者知道这个品牌。

2.3.3品牌忠诚度

从调查中可看出（如图3-1），经常购买和偶尔购买津威酸奶的人数所占比重相差不大，但是从不购买的却占了40%，所以说顾客对津威酸奶的品牌忠诚度还是比较低的。

2.3.4品牌认知度

在调查中可知（如图4-1），认为津威酸奶品牌的包装有自己特色的比例和对这个不清楚的比例相比都差不多，（如图4-2）喜欢津威酸奶口感占了34.67%，而不知道津威酸奶口感的占了40.67%。

说明了顾客对津威酸奶这个品牌的认知度不高。

2.3.5品牌定位

在调查中显示（如图5-1、图5-2），接近半数的人认为津威酸奶的价格适中，超过半数的人认为优质品牌与价格有着密切相关的关系，说明了津威酸奶品牌定位是中等品牌。

2.3.6品牌衍生度

在调查中（如图6-1），虽然不清楚的人数占多数，但是从认为津威酸奶是童年记忆，其次是认为津威酸奶是老品牌的所占比例来看，津威酸奶的品牌衍生度还不错，在后期的品牌推广方面可以很好的利用这一点。

3广东津威酸奶品牌营销策略存在问题及原因分析

3.1品牌个性不突出

3.1.1品牌识别与同类相比不够标新立异

品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能够引起消费者对品牌美好映象的联想物。

品牌识别也是品牌定位的基础，品牌定位使品牌识别更具针对性和可控性。

品牌的识别系统分别是文字、形象和声音。

文字就是指品牌的名字如：

奔驰、联想。

广告口号如：

“味道好极了”、“简约而不简单”、“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的书面形式。

形象就包括品牌的Logo以及它的产品包装的基本颜色，如可口可乐的红白、百事可乐的蓝白。

声音就包括了品牌的名称、广告口号的读音、广告歌以及其他声音符号，比如英特尔的“噔嘀噔嘀”。

津威酸奶在品牌识别中最突出的就是品牌产品的包装问题，广东津威酸奶的包装为塑料瓶装样式，主体包装颜色为白底加绿色、蓝色和红色字体，津威二字突出，包装内容除了介绍厂家、生产日期、保质期、净含量、规格、用料等基本信息之外，还标出了津威酸奶为强化葡萄糖酸辛饮料。

这个包装样式津威酸奶从发展到现在都在沿用，一直没有做出包装上的更新，对于现在的消费者来略显陈旧。

老品牌一直沿用老包装，确实能让人感觉到它的真诚，并激发一些消费者对于老品牌的怀念之情。

但是这样的包装在对于现在来说确实太过陈旧，设计缺乏现代感，没有融入现在的一些新的元素与创意，容易使人感觉视觉与审美疲劳，并对其不报期待。

这样的包装显现在消费者眼前会让品牌的形象大打折扣。

3.1.2品牌定位低

津威采用市场渗透的品牌价格策略，想要通过比较低的市场零售价格，能够迅速的进入市场，来扩大销量和生产规模，从而获得销售利润。

其主要考虑的是避开竞争对手的高定价策略，避免自身产品受到大品牌的挤压，也考虑到消费者购买的低价心理，采取薄利多销的原则。

而且受大品牌的压迫，津威只能做市场的追随者。

中国的酸奶业今年来在不断的发展，也因经济的发展使得酸奶市场的竞争越演越烈。

价格问题对于酸奶行业来说是非常敏感的一个问题，很多酸奶品牌也常常因此而引发价格之战。

日前，记者在广州多家超市发现，今年酸奶企业肉搏程度更胜往年。

除广州光明、燕塘、风行、香满楼、晨光和卡士等华南品牌外，还有去年底已表明把重点锁定广州的法国达能以及蒙牛和伊利等巨头，竞争惨烈。

上周末，记者从广州最大酸奶生产商广州光明处获悉，该公司计划陆续对旗下整个品类菌种升级，这也是近期酸奶业最高调的更新计划。