市场营销笔记chapter11、12.doc

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第十一章品牌与包装策略

第一节品牌的基本概念

一、品牌的含义

1、品牌的定义——品牌分为：

品牌名称和品牌标志

2、品牌的内涵——属性、利益、价值、文化、个性、用户

例子一：

奔驰——属性是昂贵精良，利益是让消费者令人羡慕，价值是安全和威信，文化是效率和品质，个性是有趣和权势的代表，用户是成功的高管。

例子二：

“新东方”1）M记培养模式——快速提高成绩

2）以人为本——兼顾听说读写

3）用网络进行远程教育——提高品牌知名度

二、品牌的作用

1.对营销者

§促进产品销售，树立企业形象

§保护品牌所有者的合法权益

§约束企业的不良行为

§扩大产品组合

2.对消费者

§便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品

§维护消费者利益

§促进产品改良，有益于消费者

三、品牌和商标的区别

1.两者的比较

（1）共同点

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志

（2）不同点

|品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺

|商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分

2.商标

¯商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利

¯国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”

¯商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为——使用在先是英美国家的原则，注册在先是很多非英语国家的原则。

四、品牌资产

·品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值

·品牌资产的基本特征：

（1）无形性

（2）使用中增值

（3）难以准确计量

（4）波动性

（5）是衡量营销绩效的主要指标

第二节品牌策略

一、品牌的有无

无——品牌需要费用运作；企业不确定自己能否做好品牌的情况下一般不做品牌

有——少林寺也在做品牌了，目的是为了保持本身的生命力，提高知名度

二、品牌设计

1）简洁醒目，易读易记

2）构思巧妙，暗示属性

3）富蕴内涵，情意浓重

4）避免雷同，超越时空

三、品牌组合

1）品牌归属策略

生产者品牌、他人品牌、混合品牌

2）品牌统分策略

统一品牌——所有产品都用同一品牌。

优点：

推出新产品的时候可以降低宣传费用；缺：

不容易突出特色出品，如果某个产品出了问题会影响到整个品牌

个别品牌与多品牌——为一个产品设计两种品牌，如宝洁旗下的不同品牌洗发水。

优：

占有较大的市场份额；缺：

不同品牌间的竞争过于激励会给企业自身营运带来额外支出。

分类品牌

3）复合品牌策略

主副品牌策略、品牌联合策略

四、品牌更新

含义——也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法

目的——使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力

影响因素

·再定位成本

·再定位收入

五、品牌延伸

含义——将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上

优点

减少新产品的市场风险、强化品牌效应，增加品牌的价值、增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益

缺点

损害原有品牌形象、造成品牌认识模糊化、有悖消费心理、淡化品牌特性

六、品牌保护

<一>注册商标

1.商标的法律属性

v独占性

v与商品的不可分割性

v时效性

v地域性

2.及时注册，勿忘续展

<二>申请认定驰名商标

1.驰名商标的含义

§驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标

2.驰名商标的法律效力

3.驰名商标的认定

§在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责

§凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标

§根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件

<三>互联网注册域名

1.域名的基本认知

2.域名的商标属性

§域名可注册

§域名的排他性

§域名受保护

3.域名的注册

§将域名的全部申请注册商标

§将域名的一部分申请注册商标

§将域名中具有识别性的部分申请注册商标

<四>打假

§假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为

§企业要有品牌保护意识，打击假冒者

七、品牌管理

v品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动

v品牌管理的组织形式

v职能管理制

v品牌经理制

·品牌十大误区

l误区1“名牌就是品牌”

l误区2“品牌就是商标”

l品牌误区3“做品牌就是做CIS”

l品牌误区4我是谁？

——品牌缺乏定位

l品牌误区5“几年内打造成国际品牌”——品牌短视症

l品牌误区6品牌必须高档

l品牌误区7政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？

l品牌误区8做品牌可以一劳永逸

l品牌误区9品牌形象朝令夕改

l品牌误区10品牌过度延伸

第三节包装策略

一、包装的含义、种类与作用

1.包装的含义

·包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动

·即是活动过程，也是包扎物

·包括：

商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签

2.包装的种类

·运输包装，又称外包装或大包装

单件：

箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等

集合：

集装袋、托盘、集装箱

·销售包装，又称内包装或小包装

3、作用

·保护商品

·便于储存

·促进销售

·增加盈利

三、包装标志与商品标签

v包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。

主要有：

§运输标志

§指示性标志

§警告性标志

v商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明

三、包装的设计原则

§安全原则

§方便原则

§美观有特色原则

§匹配原则

§尊重消费者原则

§符合法律原则

四、包装策略的运用

§类似包装策略

§等级包装策略

§分类包装策略

§配套包装策略

§再使用包装策略

§附赠品包装策略

§更新包装策略

第十二章分销策略

第一节分销渠道的职能与类型

一、分销渠道的含义与特征

p市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人

p分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人

特征：

1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费

2.是一种组织网络，中间商必不可少

3.核心业务是购销，即所有权的转移

4.是营销组合因素之一

二、分销渠道的职能

研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担

三、分销渠道的类型

1、分销渠道的层次

2、分销渠道的宽度

o分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少

n密集分销（Intensivedistribution）

n选择分销（Selectivedistribution）

n独家分销（Exclusivedistribution）

第二节分销渠道策略

一、影响分销渠道设计的因素

顾客特性、产品特性、企业特性、中间商特性、竞争特性、环境特性

二、分销渠道的设计

分析顾客需要确定渠道目标和限制明确各种渠道备选方案评估各种渠道备选方案

了解消费者在分析企业与其达到的确定中间商的类型和评估标准：

经济性、控

目标市场的 顾客服务水平和中间数目；规定渠道成员制性、适应性

4WIH 商应执行的职能的特定任务

三、分销渠道的管理

o选择渠道成员

o培训渠道成员

o激励渠道成员

o评估渠道成员

o调整渠道成员

四、窜货现象及其整治

1、窜货及其原因

o窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售

o产生窜货的原因主要有：

n某些地区市场供应饱和

n广告拉力过大而渠道建设没有跟上

n企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡

n企业给予渠道的优惠政策各不相同

n运输成本不同而引起窜货

2、窜货的整治

o签订不窜货乱价协议

o外包装区域差异化

o发货车统一备案，统一签发控制运货单

o建立科学的、地区内部分区的业务管理制度

五、渠道策略的新发展

1.通路“直销”

2.垂直渠道网络

n非常紧密型

n较紧密型

n管理型

n松散的联盟型

n较松散的捆绑型

3.水平渠道系统

4.多渠道系统

5.基于互联网的分销渠道

第三节批发商和零售商

一、批发和批发商

o批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动

o批发商指主要从事批发业务的公司

二、零售和商店零售商

o零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动

o零售商指销量主要来自零售的商业企业

三、无门市零售

直复营销

直接营销

自动售货

购物服务公司

四、网上销售平台

o制造商网络平台

o传统零售商网络平台

o新兴网上零售店

o新兴网络中间商

第四节物流策略

一、物流的含义与职能

含义：

物的位移，具体地说是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动

职能：

运输、搬运；保管、包装；信息

内容：

供应、生产、销售、回收

技术：

BAR-CARD、E-CARD、ECR、EDI

二、物流的目标

o物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平

o企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门

o合理的物流目标是：

通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送

三、物流的规划和管理

D=T+FW+VW+S

oD:

物流系统总成本

oT:

该系统的总运输成本

oFW:

该系统的总固定仓储费用

oVW:

该系统的总变动仓储费用

oS:

因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本

<一>单一工厂，单一市场

<二>单一工厂，多个市场

1.直接运送出产品至顾客

2.大批整车运送到靠近市场的仓库

n仓库与直运比较

n租赁仓库与自建仓库比较

n广泛仓库系统问题

3.将零件运到靠近市场的装配厂

4.建立地区性制造厂

<三>多个工厂，多个市场

四、存货与运输策略

<一>存货策略

1.订购点决策

l订购前置时间

l使用率

l服务水平

2.订购量决策

（1）经销商的订购成本

（2）制造商的订购成本

（3）存货占用的成本

n存货空间费用

n资金成本

n税金与保险费

3、最佳订购量

<二>运输策略

铁路运输、水运、卡车运输、管道运输、空运

五、物流现代化

物流现代化需要以下技术的支撑：

o条形码

o电子货币

o电子收款机

o电子数据交换

六、物流职能的外包：

第三方物流与第四方物流

1.第三方物流