银河湾品牌推广策略与执行方案.docx
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银河湾品牌推广策略与执行方案
银河湾品牌推广策略与执行方案
1．品牌推广策略
1．1明确“银河湾”的形象
1．2整合传播推广
1．3开盘期五条推广主线
1．4持续期五条推广主线
1．5怎样造势
1．6推广费用的比例
1.7项目开盘前推广费用总预算
2．推广执行方案
2．1推广执行阶段划分
2．1．1引导阶段第一期：
轰动性亮相期推广
2．1.2引导阶段第二期：
蓄势升温推广
2.1.3持续阶段推广
2.2各项推广活动计划
2.2.1“银河湾”获环境金奖系列广告活动计划
2.2.2“无理由退房”新闻发布会活动计划
2.2.3“集报抽奖”活动计划
2.2.4“到抚顺去安家”外籍购房团赴“银河湾”购房活动计划
2.2.5开盘计划
2.2.6中外业主恳谈酒会活动计划
2.2.7“我爱青岛——我的家”国际少年绘画大赛活动计划
2.2.8世界家居民俗用品博览活动计划
2.2.2天泰馥香谷项目开盘前倒计时备忘录
1．品牌推广策略
1．1推广策略之一：
明确“银河湾”的品牌形象
由品牌写真界定：
主题：
天大地大天泰是我家
天泰馥香谷
一个中西方文明交融的现代绅士：
富有、文明、开放、求新、有内涵、有修养、注重生活品质、热爱生活与家庭。
1．2推广策略之二：
整合传播推广
公关活动
其他
广告
新闻
其它
“银河湾”品牌策划框
品牌背景市场分析
品牌检验及诊断项目品牌检索及思考
品牌策略及执行品牌目标及定位
1．3推广策略之三：
开盘期五条推广主线
1、“环境金奖”系列推广
2、“天泰的故事”系列推广
3、“八大特区”系列推广
4、“无理由退房”系列推广
5、“天泰环保日”集报抽奖活动
1．4传播策略之四：
持续期六条推广主线
1、“外籍购房团集体选购馥香谷”系列推广
2、中、外业主恳谈会
3、“天泰”品牌评为著名商标系列推广
4、国际少儿绘画大赛
5、各国家居民俗博物展览
6、最适合居住城市环境研讨——国内外知名地产企业交流
1．5传播策略之五：
怎样造势
●运用广告宣传造势：
短期内投入超量广告费，瞬间广告力度，全面覆盖，全面到达，一网打尽。
●运用媒介策划造势：
特殊媒体、特殊尺寸、特殊版面，或同一平面广告、同一天、同一媒体上多次出现。
●SP、PR整合造势：
借助公关活动、新闻炒作、促销活动，制造人气，如新闻发布会、现场抽奖等。
●运用销售形成造势：
营造一种供不应求，过了这个村就没这个店的感觉。
限量发售，分阶段发售，低开高走，拍卖等。
1．6传播策略之六：
推广费用的比例
1．费用比例
●对于一个成熟、理智的发展商，对项目销售目标和进度具有相当程度的把握和预测，是科学设定推广费用的前提和基础。
●广告费的多少，主要取决于售价的相对高低，以及所期望的销售进度。
●正常（一般）：
销售额3%左右；开盘：
预期销售额的5-8%（开盘至关重要）。
●开盘广告必须集中轰炸，短期内迅速聚集人气，达至“沸腾”。
2．推广费用的媒体分配
报纸65%-70%
主流强势媒体70%电视25%左右
电台5％左右
补充配合媒体15%----户外、销售工具／资料（楼书、DM等）、杂志
公关活动15%----集报抽奖、新闻发布会、组织外籍客户赴青购房
3．推广费用的阶段分配
引导期：
10%
轰动性亮相期：
20%
开盘期（公开发售期）:
40%
续销期：
30%
4．至项目开盘宣传推广费用预算
●报纸广告费用预算
1、环境金奖系列13万元左右
2、天泰故事系列1万元左右
3、两个整版黑白“无理由退房”硬广告6万元左右
4、八篇特区报眼广告12万元左右
5、两个整版开盘广告牌15万元左右
6、其他软广告约2万元左右
报纸广告费合计：
49万元
●其他媒体广告费用预算
1、网上主页广告
每月1万元（12月开始，先做一个月）
2、制作宣传折页
5000份×3.00元=1.5万元
3、制作VCD及电视广告片
制作费5万元
VCD1000盘×10.00元=1万元
4、电视台、电台广告发布费2万元
5、路牌与喷绘广告5.5万元
其他媒体广告费合计：
16万元
●公关活动费用
1、新闻发布会2万元整
2、开盘仪式3万元整
3、集报抽奖23.5万元
4、组织韩籍购房团赴青10万元整
公关活动广告费合计：
38.50万元
●其他
1、员工着装1.5万元～2万元
2、统一行销工具0.2万元
3、工地现场包装1万元
其他费用合计：
3.20万元
●不可预见费：
106.70万元×3%≈3.3万元
总计：
壹佰壹拾万元整
2．推广执行方案
2．1推广执行阶段划分
阶段
推广目的／内容
推广节奏
引导阶段
这一阶段是开盘前的“蓄势”阶段，通过报纸和其他媒体的发布与公关活动，使企业和项目在目标客户群中建立起良好的知名度和品牌认知度，并通过案场的规划和完善为第一期的公开发售做好充分的准备。
分二期：
轰动性亮相（11月15日－11月23日）
蓄势升温（11月22日－12月22日）
持续阶段
持续推广的目的是实现市场持续性关注，是保持热销的最后、也是最关键的环节。
在前阶段品牌塑造、逐渐“蓄势”的基础上，这一阶段将让市场积蓄的准客户持续实现购买，迅速地清盘。
分二期：
强势促销期（12月24日－1月20日）
续销／持续关注期（2001年2月－5月）
2．1．1引导阶段第一期：
轰动性亮相期推广（11月15日－11月23日）
推广实施表
时间
推广内容
方式
媒体
主题诉求
效果
11.15
天泰荣获环境金奖
1/2版
硬广告
青岛日报
天泰馥香谷具有国际水准的人居环境。
在短期内，引起广大青岛市民、目标客户和业界的普遍关注。
11．16
天泰荣获环境金奖
1/2版
硬广告
半岛都市报
11．16
“从精品到经典”
王若雄总裁专访
1/4版
软广告
青岛日报
11．23
加拿大B+H设计师事务所总裁陈腾方先生谈天泰馥香谷环境设计
1/4版
软广告
青岛日报
2．1．2引导阶段第二期：
蓄势升温推广（11月22日－12月22日）
2.1.2.1目标：
品牌形象的建立是一个循序渐进、由浅入深的积蓄过程。
如果要让“天泰馥香谷”深植人心，牢牢抓住目标客户群，为终端销售打开通道，亮相之后到开盘之间的1个月的准备期尤其重要。
2.1.2.2阶段设定
2.1.2.2.1企业形象推广（11月24日－12月10日）
一个优秀的项目需要一个优秀的企业开发，企业的实力是项目品牌形象的保证。
这一部份的推广将以强势的企业品牌是建成“国际化特区”的保证做主题述求，以“无理由退房”新闻发布会为噱头，以“天泰的故事”系列文章和招聘置业顾问的连续广告做企业形象推广。
包括两项活动和两系列媒体宣传。
两项活动为：
A、“无理由退房”新闻发布会
B、置业顾问招聘活动
两组媒体宣传：
A、无理由退房系列报导+招聘广告
B、天泰的故事系列报导
2.1.2.2.2项目形象塑造（11月22日－12月22日）
品牌的形象是立体的、丰富的和细腻的，这就要求我们在塑造项目形象的时候要立体化、要丰富、要细腻。
所以，在这一期的推广中，我们将通过多种形式、多重媒体，进行多方位、亲和、立体的描绘，以天泰馥香谷将被建成“国际化特区”为主题述求，在前期推广的基础上，创造一种既亲近、又遥远，既高贵、又可靠的项目氛围，让目标受众产生一种“欲罢不忍”的心理感觉，紧紧抓住普通市民的好奇心和追高心，使其帮助我们进行广泛的传播推广。
这一期推广将以两组活动为主线，通过报纸、电视和电台等媒体配套实施，对天泰馥香谷展开立体的形象塑造。
两项活动：
A、“天泰环保日”集报抽奖活动
B、天泰馥香谷开盘活动
一组报纸广告：
8大特区报导
其他宣传形式：
A、制作15秒左右的电视广告片，一月内滚动播出。
B、编辑60秒左右电台广告，一月内滚动播出。
C、报纸新闻炒作
D、网络宣传
E、户外喷绘广告与路牌广告
F、宣传折页制作
企业形象推广（11月24日－12月10日）
天泰企业形象推广实施表
时间
推广内容
方式
媒体
主题内容
效果
11.27
“无理由退房”新闻发布会
活动
某酒店
会前拟好新闻通稿，发到各记者手里，会上宣布“无理由退房”决定，邀请媒体与业主参加，会后请业主参观阳光地带样板房。
展示企业信誉与质量保障，连动阳光地带与馥香谷两个项目。
注：
24日、25日的两篇硬广告中分别留出一块地方做招聘启事。
新闻通稿
新闻
各媒体
11.28
“无理由退房”
广告
青岛日报
配合新闻发布会，分别在两个报纸上做广告宣传。
11.28
无理由退房
广告
半岛都市报
11.28
天泰总裁谈“我们为什么要无理由退房？
”
软广告
青岛日报
进一步阐明观点，引起社会
关注。
12.4
业主评论文章
软广告
青岛日报
广泛搜集业主对此事的看法，选登业主声音。
11．30
天泰的故事
软广告
青岛日报
半岛都市报
（1）品牌篇
（2）工程质量篇
（3）设计篇
（4）物业管理篇（上）
（5）物业管理篇（下）
以动人的天泰故事，全方位展示企业文化与企业品牌形象。
12．5
天泰的故事
软广告
青岛日报
半岛都市报
12．7
天泰的故事
软广告
青岛日报
半岛都市报
12.12
天泰的故事
软广告
青岛日报
半岛都市报
12.14
天泰的故事
软广告
青岛日报
半岛都市报
项目品牌形象塑造（11月22日－12月22日）
首先以一篇全面介绍天泰馥香谷项目全景图的主打文章，拉开本期推广的序幕。
主题诉求：
天泰馥香谷——一个令你倾慕的“国际化特区”
实施方案：
以设计准确、精美的8大特区系列硬广告为主线，以活动和新闻为副线，配合案场形象、户外广告、促销手段，创造一个强大的磁场，让市场感觉到天泰馥香谷不可抗拒的魅力，纷纷预定......
11月20日--12月22日推广实施进度表
日期
内容
形式/媒体/版面/规格
11．23
（周四）
天泰馥香谷——一个令你倾慕的“国际化特区”
软广告、青岛日报/跨页半版
11.24
（周五）
国际化环境特区
硬广告、青岛日报/报眼/17.5*6.5
11.28
（周二）
国际化智能特区
硬广告、青岛日报/报眼/17.5*6.5
12.30
（周四）
国际化享受特区
硬广告、青岛日报/报眼/17.5*6.5
12.5
（周二）
国际化安全特区
硬广告、青岛日报/报眼/17.5*6.5
12.7
（周四）
国际化健康特区
硬广告、青岛日报/报眼/17.5*6.5
12.12
（周二）
国际化投资特区
硬广告、青岛日报/报眼/17.5*6.5
12.14
（周四）
国际化权益特区
硬广告、青岛日报/报眼/17.5*6.5
12.19
（周二）
国际化人文特区
硬广告、青岛日报/报眼/17.5*6.5
12.2２
（周五）
开盘广告
硬广告、青岛日报/彩版异型版面
2．1．3持续阶段第一期：
强势促销推广（12月24日－1月20日）
开盘后，为在一段时间内保持旺销，此阶段将推出三项活动，两组系列广告推广。
三项活动为：
1）中、外业主恳谈会（暂定12月24日圣诞前夜）
2）国际少儿绘画大赛（暂定1月10日左右寒假期间）
3）各国家居民俗博物展览（暂定1月16日左右春节前）
两组系列推广为：
1）“外籍购房团集体选购馥香谷”系列推广（暂定12月24日-30日）
2）“天泰”品牌评为著名商标系列推广（暂定12月29日-1月5日）
2.2各项推广活动计划
2.2.1天泰馥香谷获环境金奖及天泰商标获著名商标称号系列广告活动计划
（一）刊发出一篇以天泰馥香谷获得全国社区环境金奖的广告作为馥香谷推广活动的开始，掀起第一个高潮。
时间：
11月15日、11月16日两次
报纸：
青岛日报、半岛都市报各做一个四版半版彩版
广告内容：
1、主题：
热烈庆祝天泰馥香谷荣获联合国人类居住中心、中国建设报房地产周刊办颁发的“全国住宅社区环境金奖”。
2、主打广告语：
天大地大，天泰是我家馥香谷—国际住宅特区
3、其他要素：
1）天泰牌建筑的标志
2）将馥香谷鸟瞰图作为广告的主要画面
3）国际著名设计公司加拿大B+H设计师事务所设计
4）中国第一家通过ISO14000环境体系认证的房地产开发企业
5）开发商、售楼地址、电话、公司网址
4、在广告画面中注名：
敬请留意收集有关天泰馥香谷的系列报导。
引起人们的注意，为今后的报导中的有奖活动作铺垫。
（二）王若雄总裁关于环境与房地产的专访
时间：
11月16日星期四
媒体：
青岛日报房地产专版四分之一版
内容：
谈房地产与环境，与馥香谷获得“全国社区环境金奖”呼应
（三）刊登一期馥香谷环境设计为主题的介绍文章（配图片）
时间：
11月23日星期四
媒体：
青岛日报九版四分之一版面彩版
主题：
热烈庆祝天泰馥香谷荣获联合国人类居住中心、中国建设报房地产周刊办颁发的“全国住宅社区环境金奖”
主要内容为：
1、设计单位介绍：
加拿大B+H设计师事务所的简单介绍
2、由加拿大B+H设计师事务所总裁陈腾方先生谈馥香谷的环境设计
3、请参加设计的主要外籍设计师谈设计意图与天泰馥香谷环境设计当中的点晴之笔
4、同时配发馥香谷的环境图片、王总与外籍设计师共同研究馥香谷环境设计的照片、外籍设计师照片
其他要素：
1、天泰牌建筑的标志
2、中国第一家通过ISO14000环境体系认证的房地产开发企业
3、开发商、售楼地址、电话、公司网址
4、主打广告语：
天大地大，天泰是我家馥香谷—国际住宅特区
四、结合天泰商标被授予著名商标称号，与年底年初搞一次大型庆祝活动和一组系列推广，庆祝活动可为“天泰之夜”音乐会，请相关媒体组织稿件发表。
时间：
12月29日
费用预算：
1、11月15日、16日两个四版的半版彩版约为90000元
2、11月16日九版的四分之一彩版约为22100元
3、11月23日九版的四分之一套红约为20000元
4、11月29日活动另计
费用合计：
132100元
2.2.2“无理由退房”新闻发布会活动计划
●时间：
11月27日（星期全）下午2：
00
●地点：
XX酒店多功能厅
●主持人：
王德枋
●参加人：
市领导、媒体、天泰工程部、市场部、设计部等部门及物业公司负责人。
●仪程：
①介绍领导与来宾；
②王若雄总裁致新闻发布辞；
③答记者问；
④领导讲话。
●媒体宣传：
①各报转天发新闻通稿；
②电台、电视台新闻报道；
③电视台专栏做采访专题节目；
④请部分业主参观“阳光地带”样板房。
●物品准备：
①为每位记者准备一份新闻通稿；
②礼品；
③公司宣传画册。
●费用预算：
1、场地费：
2000元
2、礼品费：
10000元
3、媒体劳务费：
5000元
4、报纸广告费（另计）
5、电视专题片制作及播放：
3000元
合计：
贰万元整
2.2.3“集报抽奖”活动计划
●时间：
12月23日（周日）上午10：
45—12：
00
●地点：
天泰馥香谷售楼现场外（与开盘仪式同）
●主持人：
王德枋
●参加人：
公众
●仪程：
10：
45主持人宣布抽奖活动开始
10：
50开始抽奖（抽100名）
不分名次，抽到者均获一台29’环保彩电
12：
30请100名获奖者上台放飞野生鸟类
12：
40宣布结束
●集报抽奖活动须知
为了答谢广大青岛市民多年来对天泰集团的厚爱，为了让更多的人重视环境保护，集团决定借“天泰环保日暨天泰馥香谷项目开盘”之际，同时举办“集报抽奖”活动，具体安排如下：
（一）要求：
1、近期我集团分别在青岛日报与半岛都市刊登了介绍天泰企业与馥香谷项目的系列报道，凡集齐5篇天泰的故事和八篇8大特区报眼广告的读者，均有资格参加本次抽奖活动。
2、我们将于12月22日开盘广告中附抽奖券（表格），请认真将您的姓名、身份证号与地址等相关内容填写清楚，并剪下收好。
3、12月23日请您携带好集齐的13篇报纸与剪下的抽奖券（表格）到天泰馥香谷现场参加抽奖。
（二）奖品：
29’海信环保彩电1台，100名。
（三）荣誉：
100名获奖者将与天泰集团总裁共同放飞100名野生鸟类，并可获得天泰集团颁发的“热爱大自然，保护大自然”荣誉证书。
●物品准备
1100台电视
2抽奖台布置
3野生鸟类100只
4荣誉证书
5音响设备
6抽奖箱（透明）
7放报纸大箱子
8请10名左右武警维持现场秩序
9备好10个左右流动厕所
10租几条专线车，带公众到现场抽奖
●费用预算
①奖品200000元
②会场布置20000元
③野生鸟类10000元
④租流动厕所、租车、请武警等其他零星费用8000元
合计：
238000元整
2.2.4“到青岛去安家”外籍购房团赴天泰馥香谷购房活动计划
●按照总的策划方案，针对馥香谷“国际住宅特区”的“国际”特性，我们选定了“韩国客人集体组团赴青岛馥香谷买房”这一主题进行事件制作和宣传。
1、组织韩国客户：
向目前的六个韩国客户及通过他们向其亲友、朋友等发出邀请，邀请书称：
中国青岛的天泰公司目前针对国际人士开发一个极佳的地产项目天泰馥香谷，很多在中国的韩国人士对此项目非常感兴趣，因此特地邀请希望在中国置业买房的韩国朋友前往青岛看房、购房、提建议，并顺便旅游，我们将派专机前往迎接，交通、食宿等费用均由天泰负担。
人数定为20左右，不足话，由六位客人的家属或有关的韩国朋友补充。
2、组团抵青：
组团从韩国出发到青岛后，由青岛外事部门、韩国领事馆及天泰集团组织一个接待小组，对来访的韩国朋友进行友好接待，其行程应包括：
A、参观游览青岛的风景名胜，东部风景区应是重点游览的地方，介绍青岛的政治经济情况、人文情况及区域规划等；B、参观天泰集团及部分项目，到馥香谷现场进行参观介绍，发放馥香谷的相关资料；C、组织客户签署购房意或合同；D、设宴欢送。
行程以2—3天为宜，最好安排在元旦后。
●重点是宣传事件。
韩国客人组团到青岛无疑具有很大的轰动效果，应把握好事件的每一要点进行新炒作。
1、在我们组织人员前往韩国迎接客户时，可向一名较熟悉的报社记者“透露消息”，并视情况邀请其随同前往采访，拉开报道的序幕：
2、通过韩国朋友邀请一名韩方记者追踪报道此事件，并在韩国媒体上发布消息；
3、在“购房团”即将到达前（或客人到达居住的酒店），向青岛的各大媒体通报此消息，并可在次日可召开新闻发布会，向全省乃至全国的部分媒体发布消息，使新闻报导达到第一个高潮；
4、此后可有部分记者进行追踪报导，我们应积极配合和引导；
5、在馥香谷签署购房合同现场，再次让新闻报导达到一个高峰，如“韩客户首日就签署购房合同十个，购房金额超过1000万元”等消息进行报导；
6、整个事件由专人向网络媒体进行通报发布，通过互联网在全球进行传播，毕竟，国际人士是我们的重点客户目标；
7、活动中，要充分利用政府的作用，让他们也有意识通过此事件来宣传青岛。
企业和政府的密切配合，才是此事件最重要的环节。
因此，在客户到达后，我们要及时向政府汇报说“一批韩国朋友组团到青岛来买房，这是青岛的一件大好事，请政府派代表参加接待”。
2.2.5天泰馥香谷开盘计划
●时间：
12月23日（周六）上午
●地点：
天泰馥香谷售楼现场外（露天）
●主持人：
王德松
●参加人：
天泰集团全体员工、部分领导、新闻媒体、业主公众
●主题：
“天泰环保日暨天泰馥香谷项目开盘仪式”
●活动：
1、开盘仪式
2、抽奖活动
3、环保倡议活动
●具体仪程：
8：
30-10：
30（兑奖时间）
10：
28王若雄总裁宣布“天泰馥香谷项目”开盘
10：
30领导为开盘剪彩
10：
40领导讲话
10：
45抽奖仪式开始（具体见集报抽奖计划）
12：
30主持人宣读环保倡议书
12：
35放飞野生鸟类
12：
40结束
●费用预算
1、会务费：
5000元
2、宴请领导、媒体及部分业主20000元
3、不可预见费5000元
合计：
30000元整。
2.2.6中外业主恳谈酒会活动计划
●活动主题：
配合集团公司开展的馥香谷系列宣传活动，使项目得以更好的推广。
●会议内容：
业主对馥香谷的相关情况的了解及交流。
●时间：
圣诞前夜下午的4、5点钟开始。
●地点：
选择市内某四星或五星级酒店中的大型宴会厅
如颐中假日酒店（TEL：
5718888）
香格里拉大饭店（TEL：
3883838）
海景花园大酒店（TEL：
5875777）
此项工作建设由集团公司联络确定，物业公司协助。
●形式：
1、自助冷餐会：
特点为形式活泼随意，气氛轻松浪漫，符合外籍人士的一贯的生活习性。
2、圆桌宴会：
特点为隆重热烈，有浓郁的中国传统特色，充满团圆祥和的气息。
●拟邀请人员的初步确定
（此项工作建议由集团公司公关策划部进行协调联络后确定，物业公司协助）
1、有购买意向和购买能力的在青外籍人士及其家庭，如外企中的外籍白领等；
2、加拿大B+H设计公司人员；
3、新联媒体。
●人员严源的联络邀请渠道（此项工作建议由集团公司公关策划部与经营处提供宾客的具体联系信息）
1、通过市贸易促进会或市侨联；
2、经营处（馥香谷）客户资料；
3、高科园、城阳区政府部门提供的其辖区内的外资（私营）企业主的的相关资料；
4、集团公司已确定的人员。
●邀请方式（请集团公司确定并提供宾客的准确相关资料，物业公司协助工作）
1、派专人前去发送请柬；
2、通过电信部门发送礼仪邀请；
3、其它方式。
●人员基本确定后，可提前一周通过新闻媒体将本活动向社会公开宣布，给公众加深印象，提高天泰集团及馥香谷的知名度，达到宣传推广系列活动的最终目的与成效。
●酒会的设施安排及需要准备的相关物品（建议由集团行政人事部安排）
1、背投（馥香谷沙盘展示）—酒店有备；
2、音像设备（企业宣传片）—酒店有备；
3、天泰集团发展史与成就图片展示。
可在现场开辟一场所，提前布置好；
4、馥香谷宣传册；
5、有青岛特色同时对天泰集团或天泰馥香谷有较好宣传作用的礼品。
●酒会进程安排（请公关策划部补充确定，物业公司协助）
1、主持人开场词，介绍到场主要领导及贵宾；
2、天泰集团总裁致辞、与会领导嘉宾（1位待定）致辞；
3、天泰集团总裁向来宾敬酒；
4、企业宣传片的播放；
5、由设计公司的专业人士结合沙盘对馥香谷
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