移动游戏行业分析报告.docx
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移动游戏行业分析报告
2017年12月
内容目录
1.引言..............................................................5
2.超越电脑游戏和主机游戏，移动游戏步入高速发展阶段...................5
2.1.国内移动游戏产业：
上游生产内容，下游传播内容..................................5
2.2.移动游戏市场特点：
渗透率、ARPU持续提升；付费方式多样化........................7
2.2.1.移动游戏渗透率持续提升....................................................7
2.2.2.游戏玩家付费率提升........................................................8
2.2.3.付费方式多样化............................................................9
2.3.高速发展的全球移动游戏市场....................................................9
2.4.国内移动游戏市场正逐步进入成熟期.............................................11
2.5.移动游戏行业未来发展趋势.....................................................12
3.“腾+网”形成双头多强之势二线厂商与中小团队何去何从..............12
3.1.“腾+网”双头垄断之势已经成型................................................12
3.2.二线厂商与中小企业如何应对...................................................14
3.2.1.以小众题材作为突破口，发挥游戏市场长尾效应...............................14
3.2.2.挖掘IP题材，以“原型”作为卖点..........................................16
3.3.手游出海，挖掘海外市场.......................................................17
3.3.1.海外市场优势：
市场潜力大+推广成本低廉....................................17
3.3.2.“本土化”战略是难题，如何避免水土不服...................................19
4.移动电竞：
资本热捧下的娱乐新动向..................................20
4.1.移动电竞概况.................................................................20
4.2.移动电竞产业：
多方参与，共同协作.............................................21
4.2.1.游戏厂商：
高品质竞技游戏的提供者.........................................21
4.2.2.赛事运营：
赛制娱乐化向赛制职业化转变.....................................21
4.2.3.赞助商：
多方赞助，跨界合作...............................................22
4.2.4.移动竞技参与者：
借鉴传统体育运动员培养模式...............................23
4.2.5.直播平台助力赛事传播.....................................................23
4.3.国内电子竞技市场规模与日俱增移动电竞有望超越传统电竞........................24
4.4.资本与政策支持，电竞产业有望迎来“最美好的时代”.............................27
4.4.1.资本入局电竞产业.........................................................27
4.4.2.国家政策大力扶持.........................................................27
4.5.移动电竞未来发展趋势.........................................................28
5.投资评级与投资主线................................................29
5.1.投资评级.....................................................................29
5.2.投资主线.....................................................................30
5.3.主要标的概况.................................................................30
6.风险提示.........................................................32
图表目录
图1：
国内移动游戏产业链........................................................6图2：
手游产业链各方分成要素计算（安卓系统）....................................6图3：
2008-2016年中国移动游戏用户渗透率变化.....................................8图4：
2013-2016年国内移动游戏付费率变动.........................................8图5：
国内移动游戏单用户ARPU值.................................................8图6：
2016年我国和海外发达国家游戏用户付费对比..................................9图7：
2013A-2019E全球游戏市场与移动游戏市场规模................................10图8：
2013A-2019E全球游戏市场构成..............................................10图9：
2016年全球手游市场规模对比（亿美元）.....................................11图10：
2008-2016年中国移动游戏用户规模及增速...................................11图11：
2013A-2019E国内移动游戏市场规模预测.....................................12图12：
2015与2016年全球游戏公司营收TOP10.....................................13图13：
2015Q1-2017Q1腾讯+网易手游收入市占比...................................13图14：
网易自研日式和风游戏《阴阳师》..........................................15图15：
阴阳师AppStore畅销榜排名..............................................15图16：
2015Q1-2017Q1网易移动游戏单季收入与增幅................................15图17：
2017上半年受访网民IP手游用户比例.......................................16图18：
2017上半年受访网民选择IP手游原因.......................................16图19：
中国游戏企业自主研发网络游戏海外收入状况................................17图20：
2016年全球各地区手游市场增速对比........................................18图21：
2016年全球主要地区手游用户获取成本......................................18图22：
图《ArenaofValor》人物画面............................................19图23：
《王者荣耀》人物画面.....................................................19图24：
《ArenaofValor》AppStore英国排名......................................19图25：
《ArenaofValor》AppStore德国排名......................................20图26：
国内电子竞技发展历程....................................................20图27：
移动电竞产业链示意图....................................................21图28：
2017年KPL秋季赛赛制....................................................22图29：
2017年KPL秋季赛奖金分配................................................22图30：
《王者荣耀》与雪碧跨界合作...............................................23图31：
《王者荣耀》与宝马跨界合作...............................................23图32：
《王者荣耀》2016年总冠军队伍“仙阁”.....................................23图33：
2016年KPL总决赛观赛情况................................................24图34：
KPL春季赛总决赛现场.....................................................24图35：
2015A-2019E中国电子竞技市场规模细分占比.................................24图36：
2017年中国移动电竞赛事类型关注度占比....................................25图37：
2015A-2019E中国电竞用户规模及预测.......................................25图38：
2015A-2019E中国电竞市场规模及预测.......................................26图39：
2015A-2019E中国移动电竞用户规模及预测...................................26图40：
2014A-2018E国内移动电竞市场规模及增速...................................26图41：
利用AR技术的手游《PokemonGo》.........................................28图42：
网络游戏概念板块PE（TTM）对比...........................................30
表1：
游戏细分市场概况..........................................................5
表2：
部分移动游戏上市企业概况..................................................7表3：
2016年中国移动游戏市场上市企业移动游戏营收TOP10.........................13表4：
2015-2016年AppStore游戏畅销榜排名TOP10................................17表5：
部分电子竞技行业相关投资案例.............................................27表6：
国家对电竞行业部分扶持政策...............................................27表7：
重点公司经营与估值情况...................................................31
1.引言
依托于近几年智能手机，智能平板电脑等移动终端的普及以及相关软硬件技术的进步，移动游戏已经逐步取代PC游戏和TV主机游戏成为游戏娱乐行业的新方向，以腾讯旗下爆款手游
《王者荣耀》为代表的移动端游戏在近两年在国内发展势头之迅猛已经成为有目共睹的事实。
相比PC游戏以及TV主机游戏，移动游戏具有高便携性、高渗透性、低使用门槛等特点，移动终端用户完全可以随时随地通过身边的智能手机设备利用其碎片化时间进行游戏而不必额外购买游戏主机、个人电脑等电子设备。
因此，移动游戏是一种极具增长潜力的游戏细分市场，不仅PC端游戏与TV主机游戏玩家群体，任何一个普通的智能手机和平板的用户都有可能成为潜在的移动游戏玩家。
表1：
游戏细分市场概况
细分市场
类型
主要游戏设备
企业
主要特点
XBOX360/XBOXONE
微软
需要购买专用的游戏主
家用主机
PS3/PS4索尼
WII/WIIU/
任天堂
机等硬件设备并连接显
示设备才能使用。
主机游戏
SWITCH（掌机家用机一体）
PSP,PSV索尼需要购买专用的游戏主
掌机
线上游戏
NDS/3DS/SWITCH（掌机家用机一体）
任天堂
机，主机自带显示设备，可随身携带。
不需购买游戏主机，使用
个人电脑就可进行游戏；
PC游戏
线下游戏
个人PC电脑微软/苹果
部分精品游戏对电脑硬件配置要求较高。
移动游戏
智能手机iPhone/Android手机
iPad/Android平板平板
苹果/谷歌/亚马逊
直接通过移动终端设备连接移动互联网或单机
/KindleFire
进行游戏。
2.超越电脑游戏和主机游戏，移动游戏步入高速发展阶段
2.1.国内移动游戏产业：
上游生产内容，下游传播内容
经过最近几年的快速发展，国内移动游戏市场已经初步实现规范化并形成了一个较为完整的产业链。
就整个移动游戏产业而言，上游主要是包括腾讯、网易、三七互娱和游族网络等企业在内的游戏研发商，其作用是为市场提供高质量的精品游戏。
从目前游戏市场情况看，决定一款游戏是否成功的主要因素已经开始由“渠道”逐渐转向“内容”，因此未来移动游戏产业链的核心将逐渐偏向位于上游的游戏研发公司。
图1：
国内移动游戏产业链
资料来源：
新闻资料整理，
由于并非所有游戏开发商或开发团队都拥有营销推广，上线运营和渠道对接的职能与经验，
并且游戏的审查、备案也需要由具有一定游戏发行资质的企业来完成，因此部分游戏开发商会选择处于产业链下游的游戏运营方和渠道商进行合作。
运营方既可以运营其自主研发的游戏（如网易运营自研手游《大话西游》）也可以通过代理的形式运营其他国内及海外游戏研发企业的游戏（如腾讯代理海外厂商Supercell的《皇室战争》手游）。
渠道商通过国内各类Android应用市场和AppStore提供游戏的下载服务。
游戏运营方和渠道方根据游戏的运营、下载、付费情况与游戏开发商共同分成，通常来说，游戏研发方扣除成本费用和企业所得说，大约可以分得总营收的20%左右
图2：
手游产业链各方分成要素计算（安卓系统）
6.64%
10%
20.31%
42.75%
20.31%
渠道平台发行商研发商支付通道费税费
资料来源：
中国产业信息网，
注：
由于不同渠道与发行商费用差距较大，以上数据均为取平均值计算后结果
目前的大型互联网公司通常会承担多重功能而非单一角色，有的可能是研发运营一体或运
营渠道一体，而如腾讯网易这样的大型厂商则是集开发、运营、渠道为一体，以《王者荣耀》
为例，其研发是由腾讯公司旗下“天美工作室”完成，发行商则是“腾讯游戏”，渠道是腾讯旗下微信、手Q和应用宝。
表2：
部分移动游戏上市企业概况
上市公司
企业类型
代表作品
腾讯游戏
综合类
王者荣耀
网易游戏
自研自发为主
梦幻西游、倩女幽魂、阴阳师
完美世界
综合类
青云志、倚天屠龙记
昆仑万维
发行为主
皇室战争、艾尔战记
三七互娱
自研自发为主
永恒纪元
掌趣科技
研发为主
全民奇迹MU（研发），
拳皇98终极之战
恺英网络
发行为主
全民奇迹MU（发行）
游族网络
综合类
刀剑乱舞，少年西游记
巨人网络
综合类
征途2、街篮、球球大作战
吉比特
自研自发为主
问道、不思议迷宫
资料来源：
艾媒咨询，
产业链中的其他环节如电信运营商（中国电信、中国移动、中国联通）、支付渠道（支付宝、微信钱包、ApplePay）及移动游戏垂直媒体（多玩游戏、17173）则处于关联环节，为整个产业链的发展提供支撑服务。
除了以上提及的产业链环节外，移动游戏的产业链还衍生出了诸如游戏直播视频、游戏交易、游戏周边等边缘产业。
2.2.移动游戏市场特点：
渗透率、ARPU持续提升；付费方式多样化
2.2.1.移动游戏渗透率持续提升近年来，我国移动游戏用户渗透率总体持续提升，移动游戏用户绝对数量的增长既包括向
非游戏玩家的普通移动互联网用户群体的渗透，也包括向包含PC游戏玩家以及TV主机游戏玩
家的整个现有游戏玩家群体的渗透。
数据统计显示：
2008年移动游戏用户对移动用户和游戏玩家用户渗透率分别为8.5%和14.9%，2016年大幅提升至76%和93.3%。
渗透率大幅度提升的主要原因在于移动互联网技术在2013年以后的高速发展和智能手机在国内的普及。
鉴于目前渗透率已经较高，尤其是针对整个游戏玩家群体的渗透率已经达到了93.3%，几近饱和。
因此预计未来移动游戏用户的增量主要取决于非游戏玩家移动用户的转化与渗透。
图3：
2008-2016年中国移动游戏用户渗透率变化
100
80
85.293.3
62.669.2
60
40
20
14.918.315.315.521.7
63.1
62
73.476
8.599.914.321.2
0
200820092010201120122013201420152016
手游用户对游戏玩家用户渗透率（%）手游用户对移动用户渗透率（%）
资料来源：
伽马数据，
2.2.2.游戏玩家付费率提升
用户自身付费习惯的改善也同样促进着国内移动游戏市场规模的增长。
从移动游戏用户付费率和单用户ARPU（每用户平均收入）的数据来看，2013年国内移动游戏付费率仅为10%，2016年大幅提升至75%；ARPU值也从2008年的15元上升至2016年的155.2元。
增长主要原因是如今支付方式的便捷和玩家群体自身素质与消费水平的提高，使如今的国内游戏玩家培养了良好的付费习惯。
图4：
2013-2016年国内移动游戏付费率变动
75
8068
6047
4028
2010
0
201320142015H12016H12016
移动游戏付费率（%）
资料来源：
TalkingData,
图5：
国内移动游戏单用户ARPU值
200
150
103.33%
111.57%
113.1
155.2
120%
100%
80%
60%
100
76.8
47.27%
40%
5030.530.333.336.436.3
15-0.66%9.90%9.31%-0.27%
0
37.22%20%
0%
-20%
200820092010201120122013201420152016
单用户贡献量（元）增长率（%）
资料来源：
游戏工委，
根据目前移动游戏逐渐偏向重度化的发展趋势，预计未来国内移动游戏市场的付费率会进一步上升；同时对比其他发达国家，我国游戏玩家群体ARPU绝对值与ARPU占人均GDP比均处于较低水平，预计随着国内游戏用户支付能力的进一步提高，未来移动游戏市场ARPU仍存在上升空间。
在付费率和ARPU值共同提高的情况下，移动游戏市场规模有望保持快速增长态势。
图6：
2016年我国和海外发达国家游戏用户付费对比
350
300
250
200
224
0.76%
296
192
206
0.52%
0.80%
0.70%
0.60%
0.50%
150
100
50
0
0.37%
30
0.43%
0.46%
0.40%
0.30%
0.20%
0.10%
0.00%
中国美国日本德国英国
ARPU（美元）ARPU占比人均GDP
资料来源：
AVAZU，Win
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