中国箱包行业市场分析报告.docx
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中国箱包行业市场分析报告
2017年箱包行业市场分析报告
2017年6月出版
1、中国箱包行业处于发展初期
1.1、箱包产品种类繁多类，行业产业链完整
箱包兼具实用性和装饰性两大内涵，涵盖人们工作与生活的方方面面。
箱包按照
用途可以分为四大类：
1）商务箱包。
主要出现在人们的工作和商务场景中，如电脑包、
公文包等；2）旅行箱包。
主要包括拉杆行李箱、旅行背包等；3）休闲箱包。
主要用于日常生活或者户外休闲，如双肩背包、女士包、钱包、户外运动包、沙滩包等。
4）其他用途。
主要是一些特殊用途的箱包，如摄像包、化妆箱、医用包等。
商务箱包、旅行箱包、休闲箱包统共同构成行李市场。
图表1：
箱包按照用途分为三类
图表2：
箱包按照材料分为三类
1.2、中国箱包行业聚焦生产制造，自主品牌输出不足
中国作为箱包生产大国，已经形成了包括原辅料厂商、箱包生产商和零售箱包品
牌商在内的完整产业链。
中国的箱包出口和产量均居世界首位，但是中国目前还只是
生产大国，拥有超过2万家箱包生产企业，但是大品牌却很少。
结合自身制造优势打造自主箱包品牌是中国箱包企业进一步发展的必由之路。
图表3：
国内已形成完整的箱包行业产业链
箱包行业的上游主要为生产皮革、塑纺面料和五金配件的原辅料厂商。
箱包行业
上游为传统行业，产能充足，质量稳定，而且处于完全竞争状态，议价能力较弱。
箱包行业的中游主要为以OEM或ODM方式代工生产的箱包加工或专业制造商。
国
内的箱包加工制造商数量众多，竞争激烈，多采取OEM方式生产，利润率较低。
相比而言，箱包专业制造商多采取ODM方式，有一定的研发设计能力，利润率更稳定，但此类企业数量较少。
箱包行业的下游主要为零售箱包品牌商。
国内的知名箱包品牌较少，所以很多箱包企业的下游客户是欧美知名箱包品牌商，如新秀丽等。
品牌商专注在设计研发、品牌推广、渠道推广等环节，而将生产环节外包给箱包制造商，利润率较高。
2、产业政策环境利好，行业标准尚不完善
国家对纺织业的一系列扶持政策也推动着箱包行业的发展和升级。
箱包行业处于纺织服装业，作为国家经济支柱产业，我国的纺织服装行业面临有利的政策环境，这进一步促进了箱包行业的产业升级和市场空间的进一步拓展。
《关于加快纺织行业结构调整促进产业升级若干意见的通知》（2006年）、《纺织工业调整和振兴规划》（2009年）和《产业用纺织品“十二五”发展规划》（2011年）等一系列政策都致力于推进包括箱包行业在内的纺织行业的产品开发、工艺创新和品牌建设。
另外，《环境标志产品技术要求箱包（HJ569-2010）》（2011年）对箱包生产、包装和储运等过程中的禁用物质提出了要求。
我国箱包行业处于成长初期，行业标准目前尚不完善。
2011年工信部公布的行业标准中，只有9项与箱包行业有关，主要包括箱包五金配件、背提包、旅行箱包和箱包手袋。
行业标准的不完善对箱包行业的产品质量控制、原料选择和技术更新等方面有不利影响，在一定程度上制约了行业的健康有序发展。
3、对标成熟市场，中国箱包市场发展前景广阔
北美箱包市场处较成熟阶段，保持缓慢增长。
根据美国经济分析局数据，自1925年至2015年90年间，美国行李及类似个人物品净存量从21亿美元增长至1978亿美元，年同比增速呈上升趋势并逐渐趋于平缓，箱包市场已经发展至较成熟阶段。
此外报告显示，2010年北美是仅次于亚洲的第二大全球箱包市场，约占全球销售额的29%，
2006年至2010年复合年均增长率为0.6%，预计受经济复苏及旅游业继续扩张的影响，该箱包市场将达到3.7%的复合年均增长率。
图表4：
美国行李净存量（十亿美元），增速减缓
图表5：
北美箱包市场零售销售额保持增长
中国箱包市场处于发展初期，2015年市场规模达31.7亿美元，预计2020年达63.8亿美元，增速远高于成熟市场。
据新秀丽历年年报公布的其在中国市场的销售额数据及市场份额计算，2015年中国箱包市场销售额已达31.7亿美元。
报告显示，我国行李市场规模远小于北美地区，在行李方面的人均支出远低于发达国家和地区，实现年均高速增长，使我国箱包市场相比于成熟市场具有更大的发展潜力和空间。
2006年至2015年复合年均增长率为19.5%，明显高于上一节提到的北美市场复合年均增长率。
我国箱包市场规模将继续保持高速增长，但增速有所放缓，保守估计2020年市场规模将达
63.8亿美元。
图表6：
预计2020年国内箱包市场规模将达63.8亿美元
图表7：
箱包及细分行业市场规模（百万美元）,对标北美地区，中国市场规模较小
图表8：
2010-2015人均行李开支（美元）,中国增速最高
在中国、印度箱包市场高速增长的带动下，全球箱包市场增速上升。
中印等地处于箱包市场发展初期，增长潜力巨大，且受人均可支配收入增长、旅行人次及旅游业消费增加等因素的影响，箱包需求快速增长。
在其带动下，全球箱包市场增速加快，全球箱包零售额从2010年的247亿美元增至2015年的316亿美元，复合年均增长率从2006-2010年的3%增至2010-2015年的5%。
细分市场中，旅行箱包增长最快，复合年均增长率从2006-2010年的1.8%增至2010-2015年的5.6%。
图表9：
中国领跑2010-2015箱包市场CAGR
图表10：
2015年箱包细分行业销售占比，旅行包反超
4、三大驱动推高需求，品牌、渠道、设计成发展方向
4.1、国民经济、旅游市场、电子商务驱动中国箱包市场增长
人均可支配收入提高为箱包消费增长提供基础动力。
人们的消费需求和消费层次
的提高以人均可支配收入的增长为基础，整体消费需的扩大，有力推动箱包市场不断
壮大。
随着我国经济进入“新常态”，城镇居民人均可支配收入实际同比虽然也所下降，但趋于稳定，依旧保持较快增长。
图表11：
城镇居民人居可支配收入实际累计同比（%），增速较稳定
我国旅游及户外运动市场发展潜力巨大。
箱包行业与旅游业及户外出行行业高度相关，上述行业的盛行必然带动箱包用品需求的高速增长。
随着人均收入提高，出行需求增长，旅游业迅速发展。
据国家统计局和国家旅游局数据，2009-2015年国内旅游人数涨幅10.3%。
图表12：
国内旅游人数及人均旅游花费增长迅速
我国目前与美国户外出行市场差距巨大，发展空间广阔。
美国户外运动参与率持续10年接近50%，而我国户外运动市场经历了萌芽培育阶段。
据中国户外联盟（COA）统计，每年徒步旅行、休闲户外等泛户外运动参与率仅9.5%，登山、攀岩、徒步等运动参与率仅4.38%。
图表13：
美国户外运动参与率接近50%
图表14：
我国户外用品销售增长迅速
电商渠道优化箱包企业销售渠道和经营模式，促进网销增长。
电子商务革新了箱包企业的业务模式和商业模式，箱包类行业平台提供箱包批发、网店代销、单款定制等服务，促进箱包网销快速增长。
此外，在淘宝等B2C平台使企业更好地打通C端，提高企业销售额及利润率。
《2015年电商行业数据分析报告——箱包篇》报告显示，箱包电商总销售额、老客销售额及新客销售额都实现了明显增长。
图表15：
2013-2015年我国电商平台箱包销售数据（百万元）,增长明显
我国箱包产业将保持快速增长，保守估计未来复合年均增长率为10%左右。
2008
年经济危机后，随着国内人均可支配收入的增长、旅游业发展、电子购物盛行，大大刺激了国内箱包需求。
此外，我国是世界上最大的箱包生产国和消费国，约占箱包全球产量三分之一，随着国际经济的复苏，箱包出口额有望进一步提高。
据国家统计局数据，我国2015年规模以上箱包市场工业总产值达1674亿，2016年预计达1937亿，同比增长15.71%。
预期到2020年，我国规模以上箱包市场工业总产值达2836亿元。
图表16：
2010-2015年我国箱包出口额及同比，快速增长后高位稳定
图表17：
预计2020年我国规模以上箱包企业工业总产值达2830多亿元
4.2、企业发展直指品牌、渠道、设计，解决行业痛点
箱包企业众多集中度低，品牌化和规模化是大势所趋。
市场呈现高度分散化，截
至2013年底，中国箱包企业有2万多家，规模以上企业数量达1252家。
其中最大箱
包品牌之一的新秀丽在国内市场份额预计仅不到10%。
一方面，从行业发展必然趋势看，箱包行业必然集中于若干个有影响力的领导品牌。
另一方面，随着国内消费者对生活品质要求的提高，对箱包消费的品牌意识也必然增强。
因此，我国箱包市场未来将向规模化和品牌化发展。
图表18：
2013年我国箱包制造行业规模以上企业数量超过1200家
目前国内箱包制造以OEM为主，功能性和时尚性设计决定企业未来发展潜力。
我国箱包企业以代工为主，对产品开发设计的资金与人员投入不足，设计水平与国外企业差距巨大。
随时代发展，如手机壳、电脑套等功能性产品需求增加。
此外，时尚元素成为消费者日益重视的要素，在能力和速度上都对企业的材料研发和外观设计提出更高要求。
同时，功能性和时尚性设计水平也将决定企业能否在箱包企业洗牌中胜出。
国内市场销售渠道混乱，扁平化和多元化成国内箱包企业突破口。
国内箱包市场上，国际品牌占据了大型的百货商场等高端渠道，国内绝大部分箱包企业的产品销售还以批发市场为主，而批发市场假货横行。
此外传统销售渠道竞争积累，成本较高。
这使得一些品牌开始自建销售渠道，开设专卖店、网络营销、B2B和B2C等渠道多元化，渠道的扁平化和多元化，使企业和品牌产品更加适时、准确地到达消费者手中，降低企业渠道成本，为国内箱包企业发展带来新机遇。
5、国内箱包市场中海外品牌占据主导，国内品牌发展迅速
5.1、国内箱包企业多为OEM/ODM模式，自主品牌刚刚起步
我国箱包制造业市场化程度很高，为完全竞争市场，主要的市场主体有箱包产品
加工制造商、箱包产品专业制造商和箱包产品品牌运营商。
目前我国箱包企业多集中
于加工制造商和专业制造商，其中加工制造商大多采用OEM方式为知名品牌商代工生产产品，企业规模普遍较小而数量众多，产品附加值较低，市场竞争非常激烈。
箱包产品专业制造商规模较大，自身有一定的研发设计能力，采用OEM/ODM的方式为客户生产产品，同时也多保有自主品牌产品。
箱包产品品牌运营商则主要来自国外，掌握产品利润率最高的研发设计和销售环节。
图表19：
箱包行业主要市场竞争主体
箱包专业制造企业以开润股份、达派箱包、恩典科技和祥兴集团为代表，企业的销售收入主要来源于OEM/ODM经营模式。
该模式下企业生产的替代性很高，例如开润股份、恩典科技和祥兴集团均为新秀丽提供OEM/ODM代工产品。
在市场竞争方面，企
业的OEM/ODM业务主要在客户渠道、产品设计、产品质量和成本管控方面进行竞争，
占比较小的自主品牌产品则直接在中高端箱包市场进行竞争，例如达派箱包主推的“达派”品牌，恩典科技开创的“e-both”自主品牌。
海外品牌占据主导，国内品牌迅速发展。
国内知名的箱包自主品牌多来自海外，例如全球知名品牌新秀丽、德国箱包品牌日默瓦、美国旅行者箱包等，其历史久远，客户认可度高，专注于产品设计研发与营销。
国内自主品牌起步较晚，但发展迅速，例如时尚箱包品牌“90分”，皮具箱包品牌万里马和金利来等。
5.2、OEM/ODM厂商：
代工业务稳定，自主品牌发力
5.2.1、恩典科技：
主要为新秀丽代工，自主品牌建设刚刚起步
公司主要为下游品牌箱包企业和贸易商提供OEM/ODM代工业务。
目前已得到一大
批优质客户的认可，第一大客户为新秀丽国际贸易（宁波）有限公司，对其存在重大依
赖，这主要是代工业务属性和公司处于快速成长期的大客户战略所引起的。
公司已在加强与新秀丽合作基础上，大力开拓其他品牌客户及贸易商客户。
图表20：
对新秀丽销售占据主导
产品销售基本采用直销模式,销售工作主要由OEM组和电商组开展。
OEM组一方面
通过积极参加展会,与客户现场进行交流适时了解客户现时需求及后续开发性需求,并反馈给开发部,由开发部及时跟进、开发新款产品；另一方面通过网络渠道,提高公司的公众认知度,业务人员再与客户进一步沟通、相互了解。
此外，口碑营销是公司另一重要客户渠道来源,公司凭借多年OEM/ODM代工经验,发挥为新秀丽等品牌客户代工的示范效应,在业内获得良好的声誉,从而取得许多新客户信任而得到订单。
电商渠道是公司近年来业务发展的重点方向，随着网购市场的蓬勃发展,B2C、B2B模式越来越受消费者的青睐,电商组通过互联网直接面向终端客户,在扩展OEM/ODM业务的同时,推出自主品牌,坚持多元化发展。
重心逐渐转移至自有品牌的新品研发推广，线上线下协同发展。
凭借丰富的箱包制造经验和较为突出的设计研发能力，2016年公司全新投入自有品牌e-Both及恩博士的新品开发推广，大力发展自有品牌产品及箱包定制业务，努力为公司增加新的利润增长点。
通过“互联网+”的创新模式，线上定制平台与线下工厂、体验店同步发展，线上为线下带来订单，线下为线上提供定制和现场体验，相互促进，实现公司业务跳跃式发展。
图表21：
e-Both商务男包
图表22：
恩博士智能安全书包
自主品牌起步较晚，知名度有待提高。
由于公司前期经营重点在于夯实箱包行业OEM/ODM市场基础，自主品牌培育方面投入资源不足，因此品牌的知名度不高。
根据公司自营淘宝店铺东莞恩典皮具制品有限公司的数据显示，线上B2C销量极低，卖家信用仅为4，全店好评只有5条，店铺设计较为普通，对于网上顾客的吸引力低。
从长远来看，走品牌发展路线是公司的必然选择，经后公司资源需要更多地向自主品牌方向倾斜，以壮大品牌影响力。
5.2.2、祥兴集团：
代工龙头企业，自创品牌及收购国外知名品牌
生产规模庞大，箱包代工类龙头企业。
公司具有较强的产品设计研发能力和雄厚
的生产能力，经营占地达2500亩，共有155条生产线，主要为国内外著名的旅游品牌
及运动产品（如SWISSGEAR、新秀丽、HIGHSIERRA、TOTTO、KAPPA、FILA、RANDA等）进行包袋类产品的设计与生产制造，年产各类包袋约8000万只，产品主要销往海外，是目前全国最大的箱包制造企业。
自创外购，旗下品牌众多。
公司在OEM/ODM代工业务的基础上，大力发展自有品牌业务，通过自创品牌以及收购国外知名品牌，旗下已经拥有专业运动、时尚、商务等类别的箱包品牌。
自创品牌包括SWISSWIN、SWISSEWIN，收购的美国箱包品牌有GraniteGear、TravelPlus、Cots等，收购的英国品牌有HIGHLAND。
图表23：
自创品牌
图表24：
收购品牌
5.3、自主品牌：
国际品牌为主，国内新兴品牌快速发力
5.3.1、新秀丽：
全球最大旅行箱公司，品牌悠久知名
全球最大旅行箱公司，品牌悠久知名。
新秀丽（Samsonite）创办于1910年，是美
国的国际著名箱包品牌。
根据Frost&Sulliva的统计，按零售价值估计，新秀丽是亚
洲、欧洲、北美洲和拉丁美洲各市场的领导品牌。
2011年2月由Frost&Sulliva进行的中国消费者品牌知名度调查结果显示，新秀丽在中国市场享有最高的箱包品牌知名度，其中旅行箱包知名度尤为突出。
图表25：
新秀丽品牌认知度较高
主导箱包市场中高端市场，产品线丰富，品牌多元化。
公司产品已经延伸至四大领域，分别是旅行、商务、休闲和配件，包括不同款式的行李箱、拉杆箱、商务旅行包、背包、电脑包等及其他配套旅行饰品。
新秀丽核心品牌定位于高端市场，旗下的美国旅行者箱包品牌定位于中端市场，两者占销售额比重在2016年6月分别达到60.8%和21.4%。
在细分市场方面，新秀丽红标关注亚洲年轻时尚市场，HighSierra主打户外箱包产品，卡米龙（Kamiliant）则是个性设计的潮流新锐品牌。
表格1：
新秀丽各产品类别收入细分（单位：
千美元）
销售市场覆盖全球，分销渠道众多。
公司通过各种批发分销渠道、自营零售店和通过电子商务在超过100个国家销售产品。
在销售市场方面，亚洲与北美洲市场占据主导，但拉美市场与欧洲市场增长较快，去除汇率变化影响后，2016年6月拉丁美洲市场与欧洲市场销售额较2015年同期分别增长13.6%、8.6%。
图表26：
新秀丽全球销售分布情况，截止2016年6月
5.3.2、90分：
借力小米生态链快速发展
传统OEM/ODM企业+互联网企业，打造全新箱包时尚品牌。
“90分”是小米生态链企业上海润米科技有限公司旗下品牌，旨在打造一个以“轻松出行”为切入点的生活方式品牌，目前的主打产品是旅行箱与背包。
上海润米由开润股份与小米科技关联企
业合资成立，其中开润股份占51%的股份，为控股股东，“90分”是开润股份从B端逐
渐转向毛利率更高的C端用户的主力品牌。
关注用户需求，追求简约创新的互联网思维产品。
“90分”产品从实用主义出发，
致力于给每一个用户量身定制，适合用户多场景使用。
产品设计结合简洁精湛的人本主义和现代科技，功能精而不凡，为用户提供极致体验。
围绕优质出行，解决用户痛点。
互联网企业最注重的是产品与用户体验，“90分”围绕优质出行场景进行一系列生产，解决用户痛点的同时创造需求。
例如：
用户对于行李箱的重要需求是轻便，传统的拉杆旅行箱箱体净重约4kg，而90分旅行箱箱体采用德国拜耳的PC材料箱体净重仅有2.9kg，同时轮子选用静音飞机轮，减重的同时降低噪音，解决用户痛点。
打造极致单品，减少SKU。
对于产品的专注同时体现在SKU的减少。
90分起初并没有追求大量的SKU，而是通过打造极致单品对产品质量进行精益求精的改进。
目前拉杆箱仅有PC箱、金属20寸、铝框旅行箱3款产品，双肩包也仅有都市、商务、运动几款，此种产品策略延续了小米的极致单品思路。
实用科技创新与传统纺织品结合，研发投入不断提升。
90分在传统纺织品上融入高科技元素，提高附加值。
同时，产品并非是融合为智能而智能或为跨界而跨界的“伪需求”，而是立足为用户解决真正需求，例如90分推出的智能解锁、静音轮等，回归用户使用场景本身，为其真正解决痛点。
2013至今，开润股份研发投入不断提升。
图表27：
90分极致单品展示
图表28：
开润股份研发投入不断提升
营销渠道方面体现公司互联网思维。
公司借助小米平台优势，从线上渠道入手，利用粉丝流量红利，快速推广自有品牌，形成口碑的持续发酵。
降低成本，借助小米粉丝流量进行品牌推广。
“90分”没有选择从线下渠道入手，
而是借助小米的品牌效应与2亿粉丝流量进行了线上渠道的品牌推广，产品进驻小米商城，大大降低渠道成本与时间成本，依靠小米的“发烧粉”与过硬的产品质量成功打开市场。
充分发展线上渠道，未来预计进军线下与海外。
1）公司精于经营粉丝经济，充分发展线上渠道，进驻天猫、京东等各大电商平台，同时对于垂直推广渠道也进行布局，例如与优酷旅游与逻辑思维进行合作推广，预计未来将会加大投入。
2）在打开品牌知名度之后，预计公司未来将以体验式O2O形式进军线下渠道。
3）同时公司在韩国进行了一定的销售推广，预计将与跨境电商小红书、亚马逊等进行合作，未来有望打开海外市场。
双十一单品销量夺冠，预计2016年实现2亿收入。
在小米粉丝效应与公司自身研发设计与产品质量优势的双重推动下，90分旅行箱力压众多一线大牌，2016年双十一销售额超过2200万元，天猫旅行箱类目单品销量夺冠。
我们预计2016年以90分为主的自主品牌收入将实现约2亿收入，占开润股份总收入比例约30%，呈现高增长潜力。
图表29：
90分双十一单品销量夺冠
图表30：
预计2016年90分箱包收入占比高达30%
5.3.3、达派集团：
自主品牌有所老化，优势减少
国内箱包行业领导品牌，第一家箱包行业上市公司。
公司成立于上世纪九十年代
初，位于福建泉州，现在已经发展成为一家集设计、研发、生产及销售为一体的综合
性箱包企业。
达派品牌先后获得“中国驰名商标”、“中国知名箱包十佳品牌”等多项荣誉称号。
2008年公司在新加坡上市。
中档背包为主，ODM/OEM相结合。
公司产品主要针对中档大众市场消费群体，经营产品以背包为主，占主营收入的99.9%，涵盖运动、时尚、商务、休闲等不同型别。
达派产品主要通过分销商自营特许零售店，在全国各大百货公司、超市及大卖场销售，并以天猫及京东旗舰店为补充。
此外，2015年公司OEM业务收入相比于2014年增长明显，占比大幅提高。
图表31：
达派主营产品为背包
图表32：
2015年OEM业务收入、占比大幅提高
图表33：
达派线下店
品牌优势减弱与价格战双面夹击，公司营业收入显著缩水，迫使公司转战OEM业务。
从达派上市至今，其营业收入逐年减少，近两年显著缩水。
一是达派品牌优势逐渐丧失，相比于国内品牌，消费者日益偏好更知名的国际品牌，这一现象在达派主要针对的中档消费者更为明显。
此外，国内小品牌竞争对手通过降价以保持竞争力，导致消费者流失。
因此，达派面临双面夹击，需求减缓，管理者逐步将发展中心转向OEM业务。
图表34：
达派营业收入逐年降低，近两年跌幅明显（万元）
5.3.4、万里马：
多品牌经营，不断提高市占率
多品牌经营，满足市场差异化需求。
万里马公司主要生产皮具产品，经营品牌包括自有品牌“万里马”、“SaintJack”、“COOME”及代理品牌“Oilily”，以不同的用料、设计、款式和色彩来表现不同的主题风格，从而满足各个细分市场的差异化需求。
公司多品牌的产品线可以较大广度的覆盖不同需求的消费群体，取得了良好的市场效果。
“万里马”品牌定位设计时尚的皮具产品，目标群体是占人口基数比例较多的中产阶级消费人群，产品面料质地优良，精致与质感并重，满足不同层次消费者的需求，该品牌是公司的主要收入来源。
“SaintJack”品牌定位英伦风格皮具，目标群体是25至45岁社会精英，不仅在整体基调上追求卓越超凡，而且在细节上力求无可挑剔，在选料方面，SaintJack产品在英伦风格中加入很多引领时尚的新元素，采用各种质地的布料与优质真皮搭配，品质卓越，市场定位与“万里马”相比较高端。
“COOME”品牌为公司2015年3月收购的香港女包品牌，目标群体为都市白领女性，产品设计较为活泼，强调色彩运用，目前该品牌销售还未打开，未来发展潜力较大。
“Oilily”品牌为公司代理的荷兰品牌，主打女性时尚包袋，产品设计强调色彩
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