361度营销策划案.docx

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361度营销策划案

一、设计产品

由于我本身喜欢体育运动所以我就选择了361度运动产品，首先介绍一下361度公司：

中国领先运动品牌企业之一，361度国际有限公司（「361度国际」或「公司」，及其附属公司，总称「集团」；香港联交所股票编号：

1361）宣布，以“亚洲多一度热爱”为主题——由亚奥理事会、广州2010年亚运会组委会主办，361°承办的亚运专业赛事装备暨亚运战略发布会在广州隆重举行。

同时,以“亚洲多一度热爱”的361°亚运传播口号的启用为标志，公司正式公布了其作为广州2010年亚运会高级合作伙伴的亚运战略，以积极配合亚组委向全亚洲传播“激情盛会、和谐亚洲”的亚运理念幷带动亚运热潮升温。

同时，361゜联合国际设计团队倾力打造的亚运专业系列装备也在会上揭开了神秘面纱。

361゜还宣布将联合亚奥理事会、广州亚组委、中国服装协会、国际知名设计师团队KDU（KeystoneDesignUnion）在2010年正式启动“361゜亚运装备设计大赛”。

一直以来，361°人怀揣着对运动、对企业、对社会“多一度热爱”的品牌信念，在“共享共赢”的核心理念指引下，为推动中国体育事业发展而不懈努力，并致力于成为全球令人尊敬的体育用品品牌。

二、环保理念

全球化时代，环保理念越来越被世界各国所关注，公司以其时代化的发展眼光，推出了主导产品——361度“绿色”产品，其面料采用天然植物纤维，做到了自然与科技的完美结合；在赋予织物优良的综合性和崭新的表面效应的前提下，使运动产品更加轻薄挺括，舒适合体，由于生产时没有接触任何化学用品，所以成为具有环保理念的服饰典范，简洁典雅的造型设计，在自然色彩气氛中体现运动的魅力，“361度”运动产品就是这样及时尚与环保于一身。

开创了自然、健康、环保的绿色运动先河，并积极倡导无污染、低耗能的低碳生活理念和生活。

三、调查问卷

关于361度产品的调查问卷

您好，这份问卷是基于361运动品牌的市场调查报告的研究所做的正规，严肃的调查。

我们希望了解您对所涉及问题的真实态度，感受，想法和见解，只需回答以下一些问题。

这一研究非常有意义，恳请您的参与和帮助。

所有资料皆不具名，请安心填写。

感谢您的理解和支持。

1、您的性别：

（1）男

（2）女

2、您的月支出：

（1）500元以下

（2）500-1000元（3）1000以上

3、你有购买过361度产品吗？

（1）有

（2）无

4、您能接受的品牌运动鞋价位大约在？

（1）100-150元

（2）150-200元（3）200-300元（4）300以上

5、您平常是否经常运动？

（1）几乎每天

（2）大多数时候穿（3）偶尔（4）几乎不（5）无

6、您是否知道361度这个品牌？

（1）是

（2）否

7、您主要通过哪种方式了解361度运动品牌及产品？

（1）电视广告

（2）路牌（3）朋友介绍4）上网（5）其他

8、下面哪个方面最影响您购买361度运动类商品？

（1）形象代言人

（2）价格（3）促销（4）质量（5）品牌（6）其他

9、您认为361度得产品如何？

（1）非常好，我很喜欢

（2）好，还不错（3）一般，没什么大感觉（4）不好，我不喜欢

10、您觉得361度品牌的产品在哪些地方要改进？

（多选）

（1）外形

（2）材料（3）颜色搭配（4）透气性（5）其他

11、您希望361度举办的活动？

（1）减价促销

（2）送赠品（3）抽奖（4）有奖游戏（5）其他

12、请您对361度产品提点个人意见？

四、SWOOT分析表

SWOOT分析表

优势（S）

劣势（W）

是占国内市场份额较高的体育品牌

具有较高的知名度和消费者忠诚度

具有较成熟的市场运作经验

对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求从而设计出最符合中国消费者喜好的产品

与体育届保持良好的关系，容易得到体育界的认可

产品功能专业化不够

品牌定位不清，核心价值模糊

产品设计、产品广告、形象代言人凌乱，传递信息不一致

产品品味不够，在一线城市不是很受欢迎

研发与创新实力还较薄弱

机会（O）

机会（O）

2010年亚运会以及其它大型体育赛事在中国的召开对体育用品有拉动作用

中国政府出台发展体育产业的宏观政策，体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场

公司认识到品牌的重要性并身体力行

行业竞争加剧，中高端受阻于国际品牌，低端受到国内品牌挤压

消费者对国际品牌更为喜爱，很大一部分的现有消费群体理想品牌确是耐克

将有更多的国际品牌进入

五、战略计划书

亚运的余热尚未退去，361°再度开启“亚洲新动力”全新品牌战略，计划通过牵手亚奥理事会、持续赞助亚洲顶级体育赛事等方式，为领跑后亚运时代谋篇布局。

据361°总裁兼执行董事丁伍号透露，“亚洲新动力”战略将涵盖赛事赞助、产品研发、人才培养、资源开拓、媒体合作等多方面内容，通过整合营销手段，联合高端资源，借助优质平台，有计划、有步骤地将361°锻造为最具品牌价值、最有竞争实力的国际体育运动品牌。

此外，作为“亚洲新动力”战略的重要组成部分，361°在继成为广州2010年亚运会高级合作伙伴及亚奥理事会全球官方赞助商之后，计划将再次携手亚奥理事会，签署新一轮战略合作协议。

根据双方合作蓝图，361°计划成为2011年世界大学生运动会、2012年亚洲沙滩运动会、2013年亚洲青年运动会、2014年韩国仁川亚运会、2015年亚洲冬季运动会等亚洲顶级体育赛事的合作伙伴。

作为亚洲顶级的体育盛会，广州亚运不仅向世界展现了中国的风采，同时也为中国自主品牌提供了难得的营销机遇。

在本届亚运会上，361°通过参与亚运宣传、提供亚运装备、赞助运动队伍等方式，极大地提升了产品曝光率及品牌美誉度，赢得了亚洲各国人民的交口称赞，为全面进军国际市场创造了优势条件。

丁伍号表示，“361°一直以促进中国乃至亚洲体育事业的发展壮大为使命。

启动‘亚洲新动力’战略，既是出于361°企业发展的战略需要，同时也希望能够以此提醒361°坚守自己的企业责任及发展使命，鞭策自己不断向前行进，如同马力十足的‘发动机’，为亚洲体育事业的腾飞提供源源不断的动力支持。

”

业内人士认为，361°启动“亚洲新动力”战略，立足本土、放眼国际，突破了众多中国品牌追求“一次性效益”的体育赞助局限，将“亚洲多一度热爱”的品牌理念与亚洲顶级体育赛事进行了有效整合，通过科学系统的战略规划，将体育营销作为品牌建设的重要组成部分长期贯彻执行，成为中国民族品牌出征国际市场的又一标杆。

六、产品三个层次的分析及设计品牌

1、产品的三个层次分析

核心产品

运动服、运动鞋及相关的运动配件

形式产品

品质有很好的保证，式样具有自己的特点，中国荣誉名牌及国家免检产品。

附加产品

361度服务理念之一：

产品的日益丰富和消费者的消费观念的变化，面对众多商品或服务，消费者更乐于接受质量好的商品或服务，质量不仅仅指产品的内在质量，更多因在服务质量等一系列因素上，站在消费者的立场，而不是站在公司的立场上去研究、设计和改进服务，为顾客想的更周到，多一点服务便多一种选择；

361度服务理念之二：

完善服务系统，加强售前、售中、售后服务，对消费者所购商品售前、售中、售后服务持有一种责任感。

因为无论商品多么完善，价格多么合理，当其见诸于市场时，都必须依赖服务。

对顾客在使用商品中出现的各种问题及时帮助解决，使顾客感到方便和满意，高度重视顾客意见，让顾客参与决策，把处理客户的意见作为使顾客满意的重要一环。

多一点服务便多一层沟通；

361度服务理念之三：

建立一切以顾客为中心的机制。

其各个机构的设立、服务流程的变革都以顾客需求为中心，对顾客意见建立快速反应机制，“售后服务制造永久顾客”。

对顾客在使用商品中出现的各种问题及时帮助解决，使顾客感方便、舒心；高度重视顾客意见，让顾客参与决策，把处理顾客的意见作为使顾客满意的重要一环。

千方百计留住已有顾客。

建立一切以顾客为中心的机制。

多一点服务，做好每一个细节，感动每一位顾客！

2、品牌优势

品牌口号：

多一度热爱

品牌定位：

作为中国领先的专业运动品牌，361°提供给所有热爱运动的年轻消费者设计与科技兼备的运动产品，并鼓励他们全情投入，不计得失地热爱运动。

品牌宣言：

这一度是远，让我不停追寻；这一度是近，让我咫尺相随；这一度是神，让我膜拜信仰；这一度是魔，让我痴狂永生；这一度是盲，让我无谓得失；这一度是明，让我决不迟疑；这一度是夜，让我无视其他；这一度是光，让我瞬间璀璨；这一度，是我的热爱！

七、产品价格的策略

1、产品策略：

高校学生所占消费者份额在全国内处于一个比较大份额的地位。

且对品牌有一定的追求度。

那么361度作为走在一个时尚前沿的产品必不能缺少这一块肥肉。

针对这一情况，361度特地研发针对高校地区的产品，使得能有一定的收获。

作为一个经济迅速发展的国家，人们的经济水平提高，对穿着的质量也愈加严格，且对孩子金钱方面的限制也愈加宽松，使得年轻人有更多的自主权。

而且361度运用很好的销售方式在年轻人中深受好评。

其次一线产品阿迪达斯、耐克等价格比较昂贵，学生又没有收入，对一线产品的考虑也便会下降，而三线产品诸如特步质量又低于361度，且361度的形象也比较好，那么这些也就造就了361度在国内市场比较稳定的地位。

2、价格策略：

为了追求最大利润，扩大361度在运动市场的占有率，树立更高的品牌形象。

那么必定有一个严格的定价策略，因361度这一研发产品针对市场为高校区，那么便是以学生的需求为依据，制定符合学生消费的价格，故选用需求导向定价法

。

时间

春

夏

秋

冬

价格（元）

150—200

180—210

180—220

200—250

针对现在的情侣，发布情侣鞋,其价格如下：

导入期：

229元

成长期：

209元

成熟期：

209元

衰退期：

150元

八、人员管理

为员工提供一个公开公平的成长平台，这是361°关爱员工的另一项举措。

据悉，公司建立了以工作业绩为导向的绩效考核方式，并根据不同中心、部门工作特点，逐步推广宣传“能者上、平者让、庸者下”的用人机制。

钟庆辉表示，对新聘员工采取考核准入制度，严格按照要求对新聘员工逐一考核，剔除不符合公司发展要求的人员。

同时，建立、健全绩效面谈反馈机制，让管理人员直面绩效不佳员工，帮助他们找到问题根源，找出解决方法，协助改进工作，最终达到提高绩效的目的。

在人才发展方面，企业不但建立了科学的人才评估系统，帮助员工正确地进行个人职业规划，而且完善了员工的长效激励机制，并正在建立员工EAP（员工帮助计划）体系；在培训方面，公司成立了勇者学院，聘请了20名高级讲师为员工进行一月两次的培训，每年定期有清华精英培训班、北大管理培训班、管理拓展训练营、店长训练营等，使员工年培训时间达到40小时；在人才招聘方面，企业和国内5所知名大学建立了校企战略合作，并和技术职业学校合办361度学员班，定向为企业提供优秀合适的毕业生进行梯队储备。

九、广告策略

2011年电视广告投放策略：

（一）目标群体收视习惯在关注的话题上

女生关注：

娱乐、美容、保养、减肥、饮食。

男生关注：

娱乐、异性、游戏、工作、体育。

对于电视媒体内容“娱乐”是青年男生、女声共同关注并热衷的业余活动！

目标群体对于与他们本身相关且具有话题性的栏目比较关注，如，近年轰动全国的“超级女生”、“我爱记歌词”、“越跳越美丽”、“天天向上”等电视产品大受他们欢迎！

电视媒体收视习惯（数据来源：

2008中国电视收视年鉴）电视媒体收视习惯综艺节目、电视剧、新闻类及专题节目在15-24岁年轻观众的收看比例较大。

综艺节目、音乐节目、时尚、电视剧、体育节目对15-24岁年轻观众影响力较大。

（二）目标群体核心特色从核心目标群体的心理特征、消费特点、收视习惯，选择媒体须注重时尚与先锋性、好玩与趣味性、潮流或流行性、草根性等等。

能满足这些需要的电视媒体较受到他们的欢迎。

同时，青少年的一部分购买决策权还在妈妈群体，对于体育频道，妈妈群体关注度相对较少。

因此针对于上面这个情况，361度会加大在那些综艺节目上投放广告。

例如湖南卫视的快乐大本营，而与此同时361度应该关注于NBA与英超这两个赛场，这些会特别受到青少年喜欢的比赛，那样会比较容易达到事半功倍的效果！

当然在杂志与报纸上的投入也应该必不可少，因为很多的女性都是比较关心杂志与报纸中的娱乐新闻方面的消息的，投入比例达到7：

3吧（在电视上的投入会占据大量的比例）。

作为有实力、负责任的体育用品领先品牌，361°一直将企业的发展同整个国家体育事业的未来相结合。

正是基于这样的认知，361°才一步步地发展壮大，成功荣膺广州2010年亚运会高级合作伙伴及亚奥理事会全球官方赞助商，并在当前的经济环境下受到广大海外投资者的空前追捧，而361°“多一度热爱”的全新品牌口号，正是对361°收获今天这一切的完美诠释！