爸爸去哪儿营销分析.docx
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爸爸去哪儿营销分析
《爸爸去哪儿》节目微博营销分析及思考
摘要
《爸爸去哪儿》开播以来，引发了社会的强烈反响，好评如潮。
但在节目开播前并没有多大的宣传动作，但是随着节目的不断热播，收视率节节攀高，并获得“零差评”的评价，其成功是举世瞩目的。
究其成功的原因，微博在这之中的作用必不可少，微博营销作为一种新型的营销方式，目前研究的学者还不是很多。
本论文以《爸爸去哪儿》为依托，论述了目前火热的微博营销对我国电视媒体宣传的作用和影响，并揭示出微博营销中存在的不足之处，最后提出发展策略。
关键词：
微博；营销；发展策略
Abstract
"Wherearewegoing,Dad?
"Sinceitslaunch,triggeringastrongreactionofsociety,togreatacclaim.Butbeforetheprogramlaunchandnotmuchpublicityaction,butwiththeconstanthitshow,theratingssteadilyincreased,and"zerobad"evaluation,itssuccessisremarkable.Investigatethereasonsforitssuccess,microbloggingamongtheessentialroleofthesemicro-blogmarketingasanewmarketingapproach,thepresentstudyisnotalotofscholars.Inthisthesis,"Wherearewegoing,Dad?
"asthebasis,discussestheroleandimpactofthecurrenthotmicrobloggingmarketingofourtelevisionmedia,andrevealstheinadequaciesthatexistinmarketingmicroblogging,finallyproposeddevelopmentstrategy.
Keywords:
Microblogging;Marketing;Developmentstrategy
目录
摘要1
Abstract2
一、微博营销概论4
（一）微博特征4
1、便捷性4
2、背对脸4
3、原创性4
（二）微博营销的概念4
（三）微博营销的特点5
1、立体化5
2、高速度5
3、便捷性5
4、广泛性5
（四）《爸爸去哪儿》节目简介5
二、电视节目微博营销独特的传播优势分析7
（一）多平台、大范围、裂变式信息传播7
（三）培养忠实粉丝，黏住消费者7
（三）定向营销，节约成本8
三、微博营销手段与效果分析10
（一）微博互动式营销，增强吸引力10
（二）微博情感营销，传播正能量11
（三）口碑式营销，强化竞争力12
四、当前微博营销存在的不足及发展意见13
（一）存在的不足13
1网络平台技术不完善13
2相应专业人才缺乏13
（二）改进的意见14
1优化网络技术平台14
2重视对专业人才的培养14
参考文献16
致谢17
一、微博营销概论
（一）微博特征
微博一词源于英文micro-blogging（微型博客），通常被看为是传统博客的一种变体。
XX百科中微博的定义为：
“微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
”
微博集成了手机短信、社交网站、博客和IM四大产品的核心功能，摒弃了这些产品的弊端。
它超越了传统SMS短信一对一的模式变为一对多模式；比社交网站与博客更具实时性，可随时随地发布信息，做出回复、转发和评论，不受时空限制；拥有IM的即使通讯功能，却又拥有更大的沟通范围。
目前微博已在我国被广泛使用，它对用户的吸引力在于，微博简化了发布信息的方式，脱离了互联网络的限制；传播速度和传播效果极佳，消息可再瞬间呈现“核裂变”式效应；可在网站、IM、手机等各种传播媒介中自由跨越，方便随时随地发布和浏览信息。
其主要的特征如下：
1、便捷性
微博在语言的编排组织上，没有博客那么高，只需要反应自己的心情，不需要长篇大论,更新起来也方便；
微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。
2、背对脸
与博客上--面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的Follow5（跟随我），就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。
可以一点对多点，也可以点对点。
3、原创性
微博网站现在的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。
（二）微博营销的概念
微博营销是组织或个人借助微博这一高传播效率的媒体平台进行的市场营销、品牌推广或公共关系维护等活动，是在微博上发布经过策划与创意的信息，以达到传递产品资讯、诱导用户消费、提高知名度的传播行为，是国内2010年逐渐兴起的一种基于web2.0新媒体的网络营销方式。
微博营销在企业微博、代言人微博与用户微博的有机结合下，通过微博主发布产品信息，宣传企业文化等进行一系列网络营销活动，逐步构建起一个有固定受众的互动交流平台。
由于微博自身的特性，微博营销所进行的信息传播不同于传统营销方式的全面化，而是呈现碎片化传播，但拥有低成本、高传播效果的营销效果。
微博营销不仅局限于企业营销，也适用于公益文化机构进行宣传与互动（如图书馆、博物馆、政府部门、公益性组织等），且由于营销主体不同，微博营销不仅适用于组织，也适用于个人。
目前，已有许多娱乐明星、行业名人注册微博，即使是普通网民也可通过发布微博达到自我宣传营销的目的。
有权威发言权的注册个人或组织均需通过微博平台的官方认证，以确保信息的真实性。
（三）微博营销的特点
1、立体化
微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。
2、高速度
微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。
3、便捷性
微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。
4、广泛性
通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。
（四）《爸爸去哪儿》节目简介
《爸爸去哪儿》是一档明星亲子旅行生存体验真人秀节目，其前身是韩国MBC打造的《爸爸!
我们去哪？
》。
每期要求5位明星爸爸跟子女体验48小时的乡村生活，爸爸单独肩负起照顾孩子饮食起居的责任，其问节目组会设置一系列任务由父子共同来完成。
这档节目自2013年10月在湖南卫视开播以来，迅速引起了大家的观注，成为观众街谈巷议的焦点。
据央视索福瑞公布的数据，《爸爸去哪儿》10月11日当晚全国网收视率1.1,城市网收视率1.46，力压同时段其他综艺节目，排名第一。
为什么《爸爸去哪儿》一经开播就取得较高的收视率并受到了观众的热烈追捧，这既源于节目本身在形态与内容上的创新，同时也得益于节目在微博社交上多媒体形式的成功营销。
本文以《爸爸去哪儿》节目播出以来，微博营销对电视节目的影响为研究对象，以此探寻电视媒体微博营销的积极策略以相关思考。
二、电视节目微博营销独特的传播优势分析
（一）多平台、大范围、裂变式信息传播
微博多平台、短内容的便捷发布方式，使其内容更新及时、信息传播快，适应当前城市生活节奏快的特点。
“一条关注度较高的微博在互联网以及手机平台发出后，短时间经过互动转发，能够达到短时间内目击人数最多的一种传播渠道。
”微博营销不同于传统营销方式受时间、地域、场地等条件的局限，也不同于传统广告须对所发布内容经过繁复行政审批，节约了大量的时间和成本，真正实现了随时随地营销，也方便了消费者获取商品资讯。
企业可将最新的资讯、活动等营销内容快速传播出去，更好得保障了营销的实效性。
微博的转发功能与“关注”传播模式，使单个用户发布的微博信息可被其所有关注者阅读，而对该信息感兴趣的关注者还可对此条信息进行转发，产生下一级传播过程。
如此裂变病毒式传播，可使信息广泛传播给多人。
并且由于微博关注的用户大多是在生活中相识或是经过认证的权威企业或个人，有较高的可信任程度基础。
爸爸去哪儿官微自开通认证以来，两个月时间，目前已经拥有3539686位粉丝，1330条微博，自节目开播以来，爸爸去哪儿官微每天发微博20多条，且大部分微博的转发数都在8000左右，在节目播放当天微博转发数更是高达3W左右。
（三）培养忠实粉丝，黏住消费者
微博具有论坛网站的开放性和社交网站的交互性，它无需验证的“关注”机制和评论、回复、转发等功能，给用户提供了良好的互动平台，增强了用户粘性。
“微博营销的互动性首先体现在其给消费者以发言的机会，其次是可以直接为特定的潜在目标消费者量身定做个性化的反馈信息，使得企业的网络营销活动更富有针对性和人情味。
”微博的信息发布者也同时是接收者，用户间建立了一对一、一对多或多对多的互动人际传播网。
普通用户跳脱了在传统媒体只能被动接受信息的局限。
“企业能利用微博快速宣传自己的产品和新闻互动交流平台，还对外提供了足够的技术支持反馈和客户服务，形成了企业提高对外品牌知名度的重要途径。
”
用户作为微博信息的创造者与参与者，对信息有足够的关注度与互动力。
每条微博都可接受评论，是企业与用户互动的平台。
企业运用这一特点，以病毒式传播方式吸引用户主动关注商品信息与活动内容，在与用户“面对面”沟通的过程中挖掘潜在客户、维持忠实客户、宣传企业品牌、树立企业形象。
在互动过程中，企业可了解用户诉求、获取用户意见、解决用户疑难、引导舆论导向，根据消费者需求及时对营销模式、产品服务等做出调整改善。
消费者也可不受时间与空间限制，直接与企业建立联系，解决问题，拉紧了买卖双方的距离，为企业赢得良好口碑，真正使企业与消费者间实现共赢。
在《爸爸去哪儿》官方微博主要工作是更新与节目相关内容和嘉宾相关内容，在节目播放时进行话题微直播，记录带有趣味性的画面，同时参与相关话题讨论组，吸引用户参与讨论节目内容。
除此之外，明星嘉宾的微博显然更加火热，和微博粉丝互动非常多，各个嘉宾明星在微博也为《爸爸去哪儿》造势，引来众多粉丝大加赞捧。
（三）定向营销，节约成本
消费已成为当今社会的主流生活内容，面对消费者对商品个性化诉求的提高与传统营销方式容易陷落在铺天盖地广告中的矛盾，商家需要摆脱对消费者进行广告宣传的疲劳战术，针对目标消费群体进行精准度高的有效营销，同时减少广告资源浪费，降低了企业营销成本。
微博的传播特性决定了它既是个人发布信息的媒体平台，也是公众可以获取信息的渠道。
每个用户都有一定数量的“关注”者，每条信息发布后都会以裂变方式传播，从而逐渐建立起有相同兴趣，相同关注点的人群网络，而微博的互动性又使得这些人群间可以交流沟通，形成圈子。
这种由微博天然划分出的拥有同类人群的营销圈，可使企业进行营销时更有针对性。
经调查，《爸爸去哪儿》的目标受众主要为：
1.年龄构成：
30岁以下是主体
本次调查中，30岁以下的被调查者占比最高，共占85.38%，其中，未成年人（17岁及以下）占22.22%，18～30岁的被调查者占63.16%。
此外，31～40岁的被调查者占12.28%，41～50岁的被调查者占1.17%，51～60岁的被调查者占0.58%，61岁以上的被调查者占0.59%。
2.性别构成：
女性超过七成
被调查者中，男性占29.82%，女性占70.18%。
总的来讲，《爸爸去哪儿》节目比较受女性受众喜好。
3.育儿情况：
没有小孩者占比高
调查表明，《爸爸去哪儿》节目很受尚没有子女的年轻受众欢迎。
17.54%的被调查者有小孩，82.46%的被调查者没有小孩。
4.教育构成：
本科层次占四成
被调查者的受教育程度总体状况较好，大学本科学历层次的占比最高（40.35%）。
硕士研究生及以上学历者占20.47%，大专学历者占9.36%，高中学历者占12.28%，初中及以下学历者占17.54%。
本次调查比较全面地覆盖了各个学历层次人群的意见。
从上述结果来看，《爸爸去哪儿》节目在年轻女性、本科学历层次、无小孩的观众中影响很大。
而这类人群也是微博的主力用户人群，《爸爸去哪儿》通过微博进行营销可以有的放矢，提纲营销的效率，节省了众多成本。
三、微博营销手段与效果分析
电视自诞生之日起便因其审查层级多，制作流程复杂，播出平台权威很快代替纸媒、广播成为传媒巨头，而且一直处于高位并遵循自上而下的俯视传播模式。
其在节目类型、播出时段等的设定上往往独揽大权，单方面与观众建立一种约会的契约关系，观众在电视一家独大的背景下，只能选择看或者不看，看这个台或者那个台。
他们对于电视台，电视节目本身的了解知之甚少，节目信息也只能来源于电视本身或广播电视报。
电视也只会给企业、产品做广告，完全没有意识到为自己宣传。
当然，节目本身也是一种传播，但在自媒体日益发达并占据受众注意力的情况下，电视再也无法被动地等待着观众遵守之前松散的约会关系，准时端坐在电视机前等待节目播出了，因为受众对电视节目的关注会在巨大的信息洪流中逐渐稀释甚至忽视，电视节目需要营销。
（一）微博互动式营销，增强吸引力
微博互动营销是企业在微博平台上运用正确方式，在合适时机建立企业与消费者之间的良性互动，找到两者间利益平衡点，从而达到消费过程中企业提供满足消费者诉求的产品或服务，同时消费者依据自身需求选择商品令企业获益的目的。
“企业微博并非是企业唱独角戏，采取互动营销策略可以满足粉丝们的创造精神和分享意愿，调动粉丝们对于企业微博的热情。
”
微博的交互特性使其成为企业与消费者博弈过程中的沟通桥梁。
电视节目微博不再是以往传统媒介平台上的单向信息传播出口，而是可以通过各种吸引眼球的话题、活动等促使用户积极加入讨论、转发、评论的信息互通渠道。
在拥有广泛信息覆盖面的同时，满足消费者的发声意愿。
在互动过程中，消费者可以直接了解到企业文化与产品信息，企业则进行了快速宣传，并了解到消费者的需求与感受。
消费者的信息反馈便于电视媒体对其节目的不断完善，也在无形中提升了电视节目的品牌形象。
电视节目的微博互动营销的重点是要俘获大批量粉丝，形成基于微博平台的买卖双方互动机制。
电视节目媒体需利用微博的高效性、开放性、交互性等特点，积极与粉丝交流，传达商品、品牌信息，及时对粉丝留言进行回复。
通过对消费者发布的微博、评论等信息进行收集，电视节目媒体可了解目标用户的关注点，分析其消费行为，获得有价值的客户信息与用户需求，从而站在消费者立场开发产品服务、设计营销方案，获得对方认可和关注。
电视媒体也可对一些具有代表性的用户留言、回复进行转发，展现企业与消费者的互动理念，拉近与粉丝间得距离，提升电视节目的亲和力。
那以《爸爸去哪儿》为例，首先，利用微博进行同步直播，满足观众时时交流分享的需求。
《爸爸去哪儿》非常重视在微博上的同步直播，节目组会将《爸爸去哪儿》正在播出的、具有一定话题性的内容和相关现场图片或是视频放在微博中，任由网友进行点评与转发，而节目中萌娃和固爸的表现当仁不让地成为网友热议的话题。
其次，不断创造新话题，引发网友热议由于《爸爸去哪儿》节目中明星孩子第一次出现在节目中，观众对于孩子们的好奇心必然大增。
湖南卫视的官方微博就此推出了一组明星爸爸小时候摸样的照片，并且与他们现在的孩子进行比对这样的内容迅速被网友议论得热火朝天。
（二）微博情感营销，传播正能量
微博情感营销策略是企业运用消费者普遍认可、信赖的人际传播优势，经过在微博平台上对目标用户进行情感分析、定位、互动、巩固等策略，从而发掘、调动客户的情感需求，最终满足消费者诉求，实现营销目标。
面对目前社会消费水平普遍增高，消费者对产品个性化、感性化需求加剧的现状，企业在保证产品基本效用的同时，还需兼顾对消费者情感的投射。
微博基于人际关系的社会化传播特征正契合了企业进行情感营销的平台要求。
它的关注机制使得多数用户间建立的传播链是在相识人群、信任人群或有共同价值观人群之间的。
一条微博通过转发、评论等功能可在这些具有特定联系的社交群体中广泛传播，内容中的情感因素也会随之扩散。
企业进行微博情感营销时，首先需分析大量消费者信息，确定目标消费者及其情感诉求，根据情感需求设计营销内容，并及时更新用户信息调整情感定位。
准确且有特色的情感营销主题能为企业吸引更多目标消费者，也更容易巩固其为忠实消费者。
其次，情感营销的微博内容需形成一个有独特人格个性的虚拟情感形象，文字力求亲切自然，贴近消费者。
满足消费者情感需求的人性化营销，才会使其产生信任感。
最后，企业要利用微博强大的互动特性与消费者建立长期的情感联系。
通过及时回复消费者的疑问，解决产品问题等积极行为，使消费者逐步产生对企业的信任与情感，在潜移默化中形成长效营销。
例如有网友将自己用钢琴演奏的《爸爸去哪儿》的视频上传到微博中，让更多的网友再次体会生活中可能被忽视的父爱有网友在看到王岳伦为女儿扎辫子的窘态后上传了动态图片—用吸尘器扎辫子，并且得到了田亮、郭涛、王岳伦的转发与评论。
也有网友将韩国媒体对于中韩两国版本节目进行报道的内容翻译成中文，让更多的网友了解韩国媒体对于中国版节目的评价总之，这些主动的分享行为均可以影响到更多的网友参与到节目观石与讨论中，实现节目传播效果的报大化，而节目组也会不断在自己的官方微博上转发网友们各种有价值、有营养的原创内容，强化与网友的互动。
（三）口碑式营销，强化竞争力
美国教授肯尼思·E·克洛在《广告、促销与整合营销》中提到“今天的技术创造了一种新型营销——病毒营销。
它也是一种鼓吹或口碑营销。
换句话说，当某个顾客将信息传递给其他潜在顾客时，就发生了病毒营销。
”也有学者认为：
“在互联网上，利用普通网民之间口口相传、相互转发的口碑式传播渠道，快速而有效地把推广的信息、品牌或产品发布到千百万普通网民，其传播效应就像病毒感染一样，一旦成功发起就私下蔓延，快速复制，在极短时间内获得最大的传播效果。
”微博的传播具有公开性，其“关注”和“粉丝”都可被浏览，“原创”“转发”“评论”的内容也都通过关注所建立起来的嵌套结构公开在广大用户面前。
很多人亲切的称这种模式为“背对脸”式传播，它融合了大众媒体独白式和人际传播对话式的传播形态，将之前仅局限于熟悉人之间的口碑传播延伸到了网络上，从而让传播影响力无限放大。
不同与现实中的口碑传播，微博上众多加V名人的言论对于传播有着更深刻的影响，其凭借自身的权威性、粉丝号召力及网络传播速度，将病毒传播发挥到极致。
从《爸爸去哪儿》的零差评的口碑以及大V转发——主要由五个大V组成“豪华阵容”，关于节目相关信息的原创微博撰写出来后，在用户使用微博的高峰时期由大V转发形成热点微博并进入热门微博排行榜，微博迅速得以传播，使得《爸爸去哪儿》节目得以不断曝光，此外有趣味性的微博内容能吸引用户观看，受到了用户一致的好评。
四、当前微博营销存在的不足及发展意见
（一）存在的不足
1网络平台技术不完善
微博作为一种新兴的传播平台，它通过“关注”行为即时传播和获取信息的模式已受到众多网民认可。
但作为一种营销模式，微博的网络平台建设还有许多限制营销活动发展的弊端。
首先，微博的信息传播受到“粉丝”量限制。
每条信息的受众大多由选择关注该信息发布者微博的“粉丝”构成，这就大大限制了信息的传播范围。
企业在进行微博营销前不得不先树立人气，且要注重防止已获得的受众流失，这就为电视节目的微博营销带来了难度。
其次，微博信息流动量大且内容欠丰富。
由于受众的微博新鲜事页面采取倒叙形式更新，即时信息的快速流动性使营销信息容易被忽略，许多企业的品牌、商品信息在被关注前就已淹没在不断更新的信息中。
微博140字的发布要求也限制了营销内容的全面性。
简略的信息不容易引起受众关注，也不便于营销行为更好的呈现。
最后，微博无法有效的细分用户。
营销过程的第一步便是要确定目标受众，继而针对目标受众展开一系列推广活动。
而目前我国的微博平台大多仅简单根据用户关注内容的不同进行初步分类，无法适应营销过程中受众细化的要求，也不能根据用户关注内容的变化而精确归类。
这就势必造成企业微博营销的有效率降低，发生资源浪费的现象。
2相应专业人才缺乏
微博营销作为网络营销的一种，拥有社会化媒体的性质。
微博用户间大多由一定的社会关系连接，自由自愿发布信息内容，是有价值营销信息快速传播的大众平台，需要企业拥有专业的社会化媒体营销团队进行产品推广、公共关系维护和客服服务开展等工作。
虽然微博已逐步成为大众新的传播渠道，但由于兴起时间不长，微博营销还未发展为国内主流的营销方式。
目前，利用传统电视、电台、报纸媒体宣传和传统车体、楼宇类型广告等营销手段依然是企业首选。
企业内部从管理层到员工运用微博进行企业品牌推广、产品宣传的意识不强，忽视了微博这一社会化媒体的强大传播作用。
企业管理层对微博营销作用的忽视，直接导致公司内对口人才储备缺失。
即使已经开展微博营销的企业，也大多有着专业人才缺乏，营销过程不具备专业性等问题，使企业难以展开大规模的微博营销。
加之目前高校中相应师资不齐备，还未开设微博营销类的专业课程，未来这方面的人才储备也成为难题。
（二）改进的意见
1优化网络技术平台
微博的传播特征决定其是以众多用户为基础的媒介平台，未来的发展也应以增强用户粘性，扩大影响范围为目标。
这就需要微博在网络技术发展上更具人性化、多样化，满足用户不断产生的需求。
搜索引擎是当前网络用户最常用的工具，而微博信息的广泛性和即时性是开发搜素功能沃土。
目前微博的搜索功能普遍采用联想式方法，结果不够精准，与专业的搜索网站还有一定差距，无法满足用户的搜索需求。
所以优化传统微博的搜索引擎是微博发展的趋势。
运营商可改变流量优化人员的操作方式，按同类信息的发布人数、发布地区、关联信息筛选等分类，甚至可以将微博外的相关内容也加入其中，方便用户使用。
同时，完善的搜索引擎也便于企业了解自己的受众，缩小需要关注的用户群范围，达到精准营销的目的。
除了搜索引擎，企业也可通过微博对用户建立的数据库直接确定目标受众。
这就需要运营商对用户进行细化，将数量庞大的人群分类。
新浪、腾讯微博等目前都分别设有微群、话题讨论区、帖标签等功能。
用户自己贴的标签可以体现他们的喜好和特点，各种形式的讨论也可以表现出用户的兴趣点等。
管理员需根据这些信息，按照年龄、职业等客观因素结合爱好、特点等主观态度分类。
2重视对专业人才的培养
一条微博包含140个字符内的文字内容，也可同时加入一张图片或一段视频信息，从而构成图文并茂的信息。
微博营销中，信息发布者需要将品牌推广或产品宣传的大量内容浓缩到140字内表达，配上最具有体现力的图片或视频信息，最大化信息的影响力。
因此，微博营销人才往往要具有强大的文字编辑能力，同时还是具备公共关系学、市场营销学、心理学等方面知识的复合型人才。
面对当前微博营销人才缺失的现状，企业管理层首先应意识到微博营销对企业积极推动力，提高对企业内微博营销团队发展的重视。
对于企业微博团队的建设需加大经济投入，积极培育提高已经从事微博营销工作的人员技能，并吸引有经验的人才加入。
只有市场加大了对此类人员的运用，相关高校或培训机构才会有计划得培养微博营销专业人才，使人才市场
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