营销策划大赛案例实例.docx

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营销策划大赛案例实例

一、执行摘要……………………………………………………………………………3

二、企业背景……………………………………………………………………………3

三、行业背景分析………………………………………………………………………4

四、宏观环境……………………………………………………………………………5

1、政治法律环境……………………………………………………………………5

2、经济环境…………………………………………………………………………5

3、社会文化环境………………………………………………………….…………6

五、微观环境分析……………………………………………………………………6

1、消费者需求分析…………………………………………………………………6

2、竞争对手分析……………………………………………………………………9

3、SWOT分析………………………………………………………………………10

六、品牌发展与推广战略………………………………………………………………11

1、品牌发展前景……………………………………………………………………112、文化打造战略……………………………………………………………………12

3、品牌高端化战略…………………………………………………………………12

4、推广方式多元化战略……………………………………………………………12

七、品牌推广策略………………………………………………………………………13

1、统一战线——统一品牌文化，品牌内涵………………………………………14

2、兵冲锋—人员、组织、社团推广………………………………………………15

3、挖洞崛渠——分销渠道推广……………………………………………………16

4、坚固工事—企业推广+节日促销活……………………………………………17

5、炮火支援—媒体广告推宣传推广………………………………………………17

八、财务分析……………………………………………………………………………18

九、风险防范及措施…………………………………………………………………20

1、风险防范………………………………………………………………………20

2、防范风险的对策………………………………………………………………20

十、附件………………………………………………………….………………………22

附件1、品牌推广调查问卷………………………………………………………22

附件2、关于品牌推广调查问卷分析报告………………………………………23

一、执行摘要

目前，从全国范围看纸品消费的情况看，总体呈现良好趋势，市场前景广阔。

此次营销策划的主要策划主体为恒安集团的品诺纸巾品诺是恒安集团旗下的高端生活用纸品牌。

品牌以其简约、个性、时尚、高品质感等品牌调性，自2008年上市以来，深受年轻人及潮流人士的欢迎。

品诺重视消费者的需求，努力研究开发并不断推出新的产品系列，自08年创牌以来，先后推出黑白系列与icolor系列，产品种类包括：

手帕纸、皮夹纸、面巾纸（含盒抽纸与软抽纸）、卷筒纸等。

品诺的品牌宗旨是：

PINO——潮流“纸”向标，引领纸巾潮流风尚！

潮流质感，风尚品诺。

炫黑外观，释放冷酷的魅力。

此次策划主要将大学生男性定位为潜在消费人群，研究主体是大学生男性消费市场。

为了打开品诺纸巾的大学生男性消费市场，增加品诺纸巾在大学生男性消费市场的品牌知名度，形成品诺纸巾在男性消费市场的带领形象，打造品诺纸巾的品牌效应，吸引更多潜在消费者的关注，通过品牌推广，制造品牌轰动效应，形成社会影响。

二、企业背景

恒安集团以中国驰名商标“安尔乐”和“心相印”，以及“安乐”、“安儿乐”、“安而康”等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤，以及纸品系列。

2002年和2003年，“安乐”、“安尔乐”系列产品和心相印系列产品先后被国家技术质量检验检疫总局授予“国家免检产品”称号。

2005年，“心相印”系列产品被国家质监总局授予“中国名牌”。

在质量管理体系上，恒安集团已获得方圆标志认证中心ISO9001：

2000质量管理体系和产品质量双认证。

2001年，恒安引进世界著名的管理咨询服务公司——美国汤姆斯集团进驻企业，深层次推进企业管理和变革，以适应新形势的竞争的需要，建设真正以消费者和市场为导向的公司，迈出打造“百年恒安”的坚实步伐。

恒安的目标是建设中国顶级的妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生用品的生产企业。

2008年公司斥巨资聘请博斯（上海）管理咨询有限公司对公司进行“二次变革”。

同时，恒安致力于学习型企业的建设，注重加强对管理者的培训和教育，不断开扩视野，提高自身综合素质，使其与企业的成长同步适应公司职业化、专业化管理和发展的需要。

员工来到恒安，得到的不仅仅是一份工作，更重要的是拥有一个实现人生价值的平台。

恒安深入推进竞争上岗、优胜劣汰的选人用人机制，优化绩效考核办法，持续完善激励机制，以发展的眼光，设计新的员工和企业的利益纽带，提高各级管理者和全体员工的工作积极性，不拘一格选拔高素质、有激情、有责任感的专业技术人才和各类管理人才，把合适的人放在合适的岗位上，以适应公司发展的需要，构建员工与企业“一起成长”的和谐劳动关系。

对于恒安每一位管理者，都肩负着企业发展、奉献社会的重任，同时企业管理决策和经营业绩也直接关系到上万名恒安员工的生活品质和家庭幸福。

恒安人以强烈的恒安事业使命感、责任感，全心投入恒安事业的发展，以对社会负责、对企业负责、对股东负责、对员工负责、对个人负责的态度，把所有精力都集中到工作上来，扎实工作，努力进取，促进了恒安事业的健康持续发展。

在创业之初，恒安集团就确立了“诚信、拼搏、创新、奉献”的精神。

经过20多年的发展，在新的发展时期，恒安企业精神进一步在企业内部得到传承、延续和发展，这是恒安企业文化建设的核心。

三、行业背景分析：

随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者对于纸巾的需求越来越多，对它的要求也越来越高，纸巾行业正以一种惊人的速度在不断的发展和壮大。

纸巾市场的快速发展使得在一些大城市中纸巾已经完全替代了手帕的功能。

这表明消费者对纸巾的依赖程度越来越高。

据相关数据显示，国内生活用、工业用等纸巾类产品需求每年平均10个百分点增长，已使中国成为全球最佳的纸巾投资及消费市场，致使国内纸巾行业的竞争越来越激烈。

就目前纸巾行业的发展情况而言，恒安集团是中国最大的纸巾生产商，它的系列品牌“品诺”纸巾产品也受到不少消费者的喜爱，在纸巾产业占据一定地位。

但是随着激烈的竞争环境的发展，竞争对手层出不穷，“洁柔”、“维达”、“清风”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。

而且，未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高档过渡。

因此，要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，必须要适应激烈的竞争环境，制定出有效的营销战略和计划，对抗竞争对手。

还要不断的提高产品的质量，制造出能够满足消费者不断变化和高质量的要求，其次是要加强宣传，提高企业形象。

恒安集团的主导产品为“品诺”等生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾、成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。

经过多年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。

由目前的市场情况来看，“品诺”品牌系列纸巾具有相当大的市场潜力和竞争优势。

四、宏观环境分析

1、政治法律环境

十一届全国人大五次会议对经济社会发展提出的更高的要求，为我国经济又好又快发展确定了新的目标。

为此提出了自主创新能力显著提高，科技进步对经济增长的贡献率大幅上升，进入创新型国家行列，形成消费、投资、出口协调拉动的增长格局，城乡、区域协调互动发展机制和主体功能区布局基本形成。

这为恒安集团的纸业发展创造了与良好的平台，更为品诺纸巾在高端市场提高知名度、开拓市场打下了一个良好的契机。

2、经济环境

（1）居民收入水平迅速增高，消费水平逐步升级

在2009年，城镇居民人均消费支出5234.3元，同比增长8.4%，相比收入实际增长9.2%，消费支出的增长速度已经超过了可支配收入的增长速度。

截止2009年，湖南省城镇居民人均可支配收入突破1.5万元大关，达到15084元，较上年同期增加1263元，增长9.1%，扣除价格因素，实际增长9.5%。

（2）经济全球化使纸巾行业面临极大地发展机遇

在区域化经济组织的背景下，恒安集团（品诺）的生产销售受到了一定的保护作用，东盟“10+3”、亚太经合组织等为品诺手帕纸的对外贸易尤其是在亚洲的贸易提供了良好的保障。

但在经济全球化的同时，开放的国际国内市场又使清风面临着与其他纸业集团的激烈竞争。

中国目前大约有4000多家纸业企业，大的有300多家，而产量能达到10万吨的企业只有12家。

做高档卫生纸的企业就更少。

然而在国外，卫生纸的品牌非常集中，在美国是排名前3个品牌包揽市场，在欧洲前3个品牌也是占了约90%的市场。

中国生活用纸行业正处于从现有工业过度到大工业的阶段，规模化，集约化生产的趋势明显。

3、社会文化环境

产业升级和循环经济发展为再生纸制造业带来广阔的发展前景。

国家的产业导向政策与环保措施相结合，促进造纸业调整原料结构、革新生产工艺，实现产业的升级换代。

恒安集团质量管理体系已运行十周年，获得方圆标志认证中心ISO9001：

2000质量管理体系和产品质量双认证。

公司坚持“以追求人类的健康与快乐为天职，生产卫生、舒适、优质的生活用品”的质量环境方针，秉承“诚信、拼搏、创新、奉献”的企业精神和“追求健康、一起成长”的经营理念，以全新的企业形象、优质的产品质量，奉献社会，造福大众。

以科技植树、环保造纸为经营理念；以制造优质生活纸品，创造优质生活为愿景；以创造健康生活品质为使命，公司将致力于成为中国乃至全世界最受欢迎的生活用纸公司。

并且已与海南金海浆纸业有限公司发展成为林、浆、纸一体化的特大型联合企业，成为世界造纸行业中的标杆企业。

五、微观环境分析

1、消费者需求分析

⑴在我们的问卷中，纸巾品牌年龄段集中在18-25岁，其中男性比例为45%,女性占54%,在人们最常用的纸巾品牌中，心相印，清风，维达居前三位，其中使用品诺的人数是女性的两倍，但是品诺的知名度还是有点低。

非常了解品诺的只有3.38%，一般了解的是35.86%，不了解和没听过的占61.76%。

一般来说纸巾款式使用最多的是手帕纸40.08%，卷纸36.71%，而软抽，盒抽，湿巾使用量相对较少主要。

所以一般纸巾市场主要在手帕纸和卷纸中。

X\Y

1□心相印

2□清风

3□纯点

4□优选

5□维达

6□品诺

7□洁柔

8□其它

小计

1□男

63（57.8%）

24（22.02%）

1（0.92%）

5（4.59%）

7（.42%）

6（5.5%）

0（0%）

3（2.75%）

109

2□女

45（35.16%）

39（30.47%）

1（0.78%）

11（8.59%）

21（16.41%）

3（2.34%）

4（3.13%）

4（3.13%）

128

X\Y

1□一周一次及以上

2□两周一次

3□三周一次

4□四周一次

5□其它

小计

1□男

23（21.1%）

31（28.44%）

11（10.09%）

35（32.11%）

9（8.26%）

109

2□女

10（7.81%）

37（28.91%）

24（18.75%）

44（34.38%）

13（10.16%）

128

⑵品诺纸巾是一种主张个性，崇尚潮流，注重品味的高端的纸巾品牌，外观简约，时尚，个性，非常适合都市年轻人的欢迎，但是从我们调查的数据类看，从下表看出，选择中立的消费者特别多，对于品诺个性时尚，品味高端，纸质优

质，性价比高基本得到官大消费者的认同，但是非常认同的占少数，还存在一个严重的问题就是存在一部分人对于品诺的特色不认同。

这是出于不了解的原因，还是使用过后的真实感受呢？

如何才能使品诺的特色得到更多消费者的认同呢，最重要的就是要更多的人了解品诺，让品诺这个品牌为大众所知。

题目\选项

非常不认同

不认同

中立

基本认同

非常认同

个性时尚

5（3.13%）

8（5%）

71（44.38%）

59（36.88%）

17（10.63%）

品味高端

5（3.13%）

12（7.5%）

70（43.75%）

44（27.5%）

29（18.13%）

纸质优质

6（3.75%）

5（3.13%）

61（38.13%）

53（33.13%）

35（21.88%）

外观独特

4（2.5%）

11（6.88%）

73（45.63%）

51（31.88%）

21（13.13%）

性价比高

9（5.63%）

23（14.38%）

78（48.75%）

38（23.75%）

12（7.5%）

香气袭人

7（4.38%）

17（10.63%）

80（50%）

43（26.88%）

13（8.13%）

款式多样

5（3.13%）

14（8.75%）

78（48.75%）

51（31.88%）

12（7.5%）

⑶人们购买纸巾的频率情况为四周一次占33.33%，两周一次的占28.69%,人们在购买纸巾中，看重的因素在男性和女性中有很大的差异，男性偏重纸巾的品牌和香型，女性偏重于价格和质量，从这里可以看出，男性消费者强调个性，女性消费者偏向于实惠。

在购买纸巾意图中，其中朋友，亲人介绍，媒体广告，卖场促销占67%，而对于纸巾促销方式中，买纸巾送纸巾占44.3%，赠送现金卷，VIP优惠和活动抽奖对于消费者的吸引力不大，体现消费者喜欢方便，简洁的生活方式。

2、竞争对手分析

①纸质优质这个特点中心相印是认可度是最高的，约占79.89%，其次是清风和维达。

清风和优选的性价比高，各占39.66%，44.73%。

但是在外观独特，个性时尚，品诺是这些品牌中最高的。

说明品诺的核心竞争力就是它独特的个性。

纸巾品牌

包装

消费者定位

产品诉求点

广告创意

心相印

温馨浪漫

情侣、优质生活的人群

爱情、纸巾、思念

爱情就像打喷嚏

妮飘

色彩鲜亮，浪漫有现代感，干净简洁大气

高端人群，大都市的小资情调

时尚、办公室恋爱

彩虹乐队的twinkle节奏

清风

诗意、韵味，色调粉嫩

情侣、家庭、喜欢多款式的中低端消费人群

爱情与关爱、美感

心有清风，纸有清风”

2同是恒安集团的纸巾品牌，心相印已经深受广大消费者的欢迎，而维达，清风也是品诺近一步打开市场很大的竞争对手，要想品诺更加深入市场，最重要的就让通过途径把品诺纸巾纸质优质的特点展现在消费者面前。

特别是进军男性消费者。

在男性消费者中，就目前纸巾市场而言，男性是一个很有潜力是市场，纸巾不仅是女性所用，品诺独特的个性，时尚的包装，高端的品味是打开男性市场最主要的优势相比于其它纸巾。

题目\选项

纸质优质

外观独特

性价比高

款式多样

个性时尚

心相印

168（70.89%）

44（18.57%）

49（20.68%）

59（24.89%）

40（16.88%）

清风

93（39.24%）

43（18.14%）

94（39.66%）

37（15.61%）

17（7.17%）

纯点

42（17.72%）

70（29.54%）

71（29.96%）

37（15.61%）

31（13.08%）

优选

66（27.85%）

44（18.57%）

106（44.73%）

33（13.92%）

11（4.64%）

维达

93（39.24%）

44（18.57%）

82（34.6%）

43（18.14%）

20（8.44%）

品诺

73（30.8%）

64（27%）

50（21.1%）

43（18.14%）

51（21.52%）

洁柔

72（30.38%）

49（20.68%）

76（32.07%）

48（20.25%）

22（9.28%）

3、SWOT分析

①、劣势与存在问题分析：

纸制品需求量大，产品差异小，所以竞争力大，品诺作为恒安集团的纸巾品牌，因为心相印和优选在在市场上已经有相当高的市场占有率，一般的消费者已经对恒安集团的纸巾的了解停留在这两个品牌上，并且品诺作为一个新的产品，它的价格相比于其它纸巾价格相对高些，主要针对的是中高端人群。

其次，品诺主要是黑白包装，款式少，可选择性低；在香型上，有些消费者觉得香味太浓啦，不喜欢，导致购买率下降；媒体宣传少，销售渠道少；一般的商场品诺纸巾很少看到，购买便利度低。

②、优势与机会分析：

作为恒安集团推出的品诺纸巾，定位为“高品质高价位的高端生活用纸”，纸质好，外观独特，气味清香，诠释着成功人士的年轻和沉稳。

大学生是未来潜在的消费人群，现在的消费观念对于未来的消费行为有很大的影响，而大学生追求个性、时尚。

崇尚潮流，品诺正适好应了这样的消费需求，对于与打开未来的消费市场奠定了基础，而它独特的包装--之前的黑白系列和目前所开发的彩色系列，适应了消费者多方面的需求。

六、品牌发展与推广战略

1、品牌发展愿景：

一年使品诺在长沙高校知名度达80%，三年品诺在湖南高校知名度达70%。

2、文化打造战略

在品牌核心竞争力上，品牌的核心文化是赋予一个品牌的文化内涵，例如心相印是中高定位，延续温馨、浪漫、关爱品牌形象诉求，值得信赖的高品质及温馨浪漫的感受，带来随时相伴的至纯关爱；在目前市场竞争渐趋激烈的时刻，品诺需要的是在继续保有现有中高端人士顾客群的基础上开发蓝海，以大学青年消费者作为销售额增长和消费人群口增的带动点和突破点，使品诺在这一市场竞争中脱颖而出……

3、品牌高端化战略

我们将“品诺”纸巾，“维达”纸巾，以及宝洁的“得宝”纸巾进行了对比测试，把不同品牌的纸巾用绣花框绷紧，然后往上面放硬币，哪个品牌能承受的硬币多，说明该品牌的韧性和质量都不错。

结果，“品诺”胜出。

这说明，“品诺”凭借优秀的品质是绝对有能力成为高端市场的有力竞争者的。

基于这个测试结果，我们对于“品诺”的品牌形象就要定位为一个高端，时尚的位置，让大家都在潜意识里认可“品诺”这个品牌是纸品里面的高端品牌这么一个观念。

这样才更利于品诺参与到高端市场的竞争。

4、推广方式多元化战略

①、形象战略

“品诺”的纸奢华中凸显低调，沉稳中方显优雅，非常适合成年男士的使用，现在女性市场纸巾品牌竞争激烈，而男性市场则大有潜力，“品诺”的“ICOLOR”系列则更符合年轻男士的需要。

当代社会友谊非常的重要，所以我们可以借此赋予“品诺”一个文化内涵——“品朋友之情，诺兄弟之义”。

借此来作为品诺的广告语，将其与大学生之间的友谊联系起来，形成独特的品牌文化。

②、区域战略

将湖南高校市场按地理位置分为多个片区，每个片区招聘一名主要负责人，负责该地区的销售，借助该地区的一些市场开发活动，提高“品诺”的品牌知名度和认可度，让其成为大众心里名符其实的高端纸巾品牌。

③、情感战略

通过在大学生的校园活动的一些赞助和冠名活动，打出“品诺”的重视友谊的文化内涵，在大学生中产生共鸣，使“品诺”的品牌满意度得到提升，成为大学生用纸的首选品牌。

④、产品战略

组织活动或者通过宣传，让大众充分体验到“品诺”纸巾的独特之处，在大众中树立环保意识，宣传原生“品诺”的概念，抢占眼球，做好其产品的介绍，树立良好的前期产品形象，扩大市场影响力。

⑤、网络战略

网络已经成为年轻人接受信息最常用的一个渠道，通过在互联网上的微博，博客，以及媒体广告，借助媒体的宣传形成延续性的、长期的关注度，传递“品诺”的友情内涵，使得产品的推广更容易让消费者接受。

七、品牌推广策略

摘要：

“打鬼子”方式是我们推广品诺品牌的主要思路。

品牌是一个消费者所经历的总和，品牌推广则是把品牌规划的结果传递给目标受众的过程。

虽然品牌推广的方式和手段是丰富多样的，但要想提高品牌推广的效率，取得良好的传播效果，就必须全方位的，系统的推广。

为此，我们对于品诺品牌推广，制定了”打鬼子“的战略，从统一战线——统一品牌文化，品牌内涵、步兵冲锋—人员、组织、社团推广、挖洞崛渠——分销渠道推广、坚固工事——企业推广+节日促销活动推广、炮火支援——媒体广告推宣传推广五个方面全面、系统、有效的推广，做到推广过程中传播立体化、内容互动化、形势嵌入化，从而扩大品牌知名度，延伸品牌价值。

1、统一战线——统一品牌文化，品牌内涵

品牌文化和品牌内涵是品牌价值的核心，在当今产品差异不明显，竞争激烈的情况下，品诺可以统一所有产品的品牌文化，把”友情“作为品诺品牌文化的载体，并向消费者传达，强化消费者心中对品诺品牌文化的认识，这样，消费者对品诺文化的认同，就不会轻易加以改变。

对于统一品牌文化和品牌内涵要体现在品诺产品特有的包装上。

具体实施：

以友情作为品诺品牌的文化载体，以外观包装做为文化的最外在体现，在所有品诺产品上都印有“品兄弟之情，诺朋友之义“的字样以统一品诺的品牌文化。

2、步兵冲锋—人员、组织、社团推广

公司里面的任何一个人，任何一个组织，每次对外都是一次非常好的品牌传播机会，而大多数消费者都是通过企业人员的接触来评估企业品牌形象的，所以对于一个系统的品牌传播，人员、组织对品牌的塑造起着至关重要的作用。

结合调查数据，有大部分人购买产品和了解产品品牌是通过朋友介绍的，对于大学市场品牌的推广，我们主要有两种推广方式①校园推销人员推广②组织、社团的活动推广。

①、校园推销人员推广

作为校园推销人员，能够直接将品诺的品牌传递出去，他所接触到的每一个人也都有可能成为我们的推广对象，他的人际关系、人格品质、个人魅力将直接折射出品诺的品牌形象。

选择标准:

人际关系较好，交际能力强，品牌意识较高，有一定的个人魅力

具体实施：

在每个高校寻求1~2名校园推销人员，，通过培训使得校园推销人员能够充分了解品诺的品牌内涵，品牌定位以及品牌文化，并要求在周末期间，推销人员应向朋友，同学，老师对品诺进行口头宣传与推广，从而达到增加知名度的目的。

②、组织、社团推广

社团、组织在学校是具有代表性的团体，它们往往能够调动学生的积极性，间接的影响着学生的日常活动，显然，借助组织、社团的影响力能够迅速扩大品诺品牌的知名度。

选择标准:

组织、社团人数较多，在学校影响力较大，所举办的活动有一定的规模，所举办的活动参加人数较多。

具体实施：

在每个高校选择1个符合标准的社团或组织，每一学期，我们将提供一次活动的赞助，并且所赞助的活动所参加的学生要达到200人，所赞助的经费少于1000，但是所举办的活动的宣传必须由品诺来完成。

3，挖洞崛渠——分销渠道推广

分销是各大企业传递品牌价值的中心环节，他不仅仅是对产品的简单销售，还能传播一种品牌的文化和内涵，能够为品牌的推广做出巨大贡献。

根据我们调查显示，有大部分人认为品诺纸巾性价比较低，进一步分析可知，之所以有这样的结果，是因为他们只是一般了解品诺纸巾，而在非常了解的人中，是有大部分人认为品诺纸巾性价比高，所以对于品诺品牌推广，我们必须得让消费者认同我们的性价比。

为此，我们采取与分销渠道进行利益联盟，形成“你中有我，我中有你”的共生关系，这样我们就形成了一条完整的品牌价值链传播：

品诺企业—→供应商—→消费者。

对于这条传播价值链的形成，