第6章 态度与旅游消费者行为讲义.docx
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第6章态度与旅游消费者行为讲义
第六章态度与旅游消费行为
一.态度概述
（一）定义：
态度是指个人对某一对象所持有的评价和行为倾向。
态度是学习而得的,针对某一特定的事物,用赞成或不赞成的方式连续地表现出来的心理倾向。
（从消费行为的角度讲）
任何一种态度都具有完成某一种行为的趋向,即心理活动的准备状态。
态度是行为一致性的重要基础，人们对于同类事物以相同的方式对待。
态度可以通过直接和间接方式习得。
态度可以指导并引导出直接行为。
（二）、态度的构成
根据态度的三因素模型,态度是由认知、情感和行为三个成分构成
1）认知成份：
认知成份是个体对环境中某个对象的看法和评价。
信念就是人们在一定认识的基础上确立的对某种理论主张或思想见解及理想坚定不移，并要身体力行的精神状态。
信念部分是被看作真理的心理倾向，它以很具体的事实为基础。
大部分信念相当持久,但就它对行为的影响来说,有时重要,有时并不重要。
观点不同于信念，是以不确定的事实作基础的心理倾向。
其中可能包含着某些事实,但这些事实只是结论的依据。
所以,观点一般较容易改变。
知识是信念和观点形成的基础，也是认知因素中最基本的部分。
2）情感成份：
个体对某一对象的情绪及情感体验。
亦既对某个对象所做的情绪判断。
3）行为倾向因素：
就是一个人对于态度目标以具体的方式采取具体行动的倾向和可能。
如果一个人对某一事物持否定的、消极的态度,那么表现在行为上就可能是攻击、破坏、惩罚、忽视、拒绝等。
相反,若持积极的态度,其行为表现则可能是帮助、接受、奖赏、购买等等。
这些被看作是行为的潜力。
在消费者研究中,行为倾向也被称为购买倾向,并设计出购买倾向量表评测消费行为的可能性。
旅游倾向量表示例
以下哪句话最准确地表达了你在今后一年内去中国旅游的倾向?
一一我肯定要去
一一我可能会去
一－我目前还说不准是否会去
一一我大概不会去
――我目前还说不准是否去
－一我肯定不去
你有多大的可能在今后一年内去中国旅游?
一一很有可能
一一可能
一一没什么可能
一一根本不可能
态度的一致性
就同一种态度而言人在一般情况下三种成份会是协调一致的。
但人的主观性是很强的,态度的三个组成部分的协调一致并不是绝对的。
（三）态度的特点
1、态度的对象性
态度是针对某一对象而产生的，因此，具有主体和客体的相对关系。
态度对象既可以很具体,也可以很概括。
态度对象可以是一个抽象的概念,如"消费",生活方式等
也可以是一个有形的物品,如一辆汽车
还可以是一种行动,如外出旅游。
态度对象有可能是一个个体,如个人
也可能是一个群体,如一个社会阶层
2.态度的方向性、强度和稳定性
方向是指态度有正、负两种。
可能是赞成、喜欢,也可能是反对、讨厌。
强度是指赞成或反对,喜欢或不喜欢的程度。
也就是态度的力量。
稳定性取决于一个人对自己所持态度的信心。
信心越足,稳定性越好,态度越不容易改变。
相反,信心不足,态度的稳定性就不好,也很容易被改变。
3.态度的社会性
态度不是天生具有的,而是靠后天学习所得。
4.态度的情境
态度的情境是在某一时间点上影响态度与行为之间的关系的事件和环境。
一种情境可能会使消费者表现出似乎与态度不一致的行为。
同样,人们对一种行为也可能有不同的态度,每种态度都有其特定的情境。
对于经营管理、推销以及服务人员来说,了解态度与情境之间的关系是很重要的.
5.态度的结构
每个人都有上千种态度,甚至更多。
这些态度内部有一定程度的且一致性,并且有一个态度的中心。
一个人的种种态度构成相互联系的态度丛。
其中心是个体重要的价值观和自我概念。
与这个中心系统越接近的态度,其中心性也越强。
由于一个人的态度丛中的各种态度彼此相关,它们之间必须有定的兼容性,否则,就会产生态度冲突。
所以,一个态度与越多的态度保持一致,其稳定性就越强。
（四）、态度的功能
态度具有四种主要的功能：
1.调节功能
调节的功能指导人们接近、接受奖赏性的目标,并拒绝、躲避令人不愉快的目标。
它符合奖赏最大化和惩罚最小化的实用概念。
因此,旅游消费者的态度在很大程度上依赖于他们对满意/不满意的知觉。
2.自我防御功能.
态度保护着自我和自我形象不受威胁。
3价值表现功能
为了能使一个人所持的中心价值观得到表达。
4.知识功能
态度的知识功能,是指人们对哪方面的知识具有积极的态度,就会主动去搜寻、学习和掌握。
态度对一个人决定自己该学什么或不该学什么起很大的作用。
二、态度的形成与改变
（一）态度的形成
我们对任何事物都有一个态度:
对自己的祖国、对自己的朋友、对自己的父母、对所有与我们有关的人或事物。
在这里有一个问题,我们的态度是从什么地方来的呢?
显然,我们对事物的态度不是与生俱来的,而是在后天的环境中形成的。
1.态度形成与学习
所谓态度的形成是指一种态度的从无到有的过程,它也是一种基本的学习过程。
所以,有关学习的基本理论,也是理解态度形成的基础。
1）经典性条件反射：
如果一种原始的剌激总是与积极的强化物相联系,人们便会对它形成积极的态度。
相反,如果剌激物总是与消极的强化物相联系,人们就会对它产生消极的态度。
品牌、系列产品就是根据这一学习形式而产生的。
2）操作性条件反射理论：
消费者的一些购买和消费行为是在态度形成之前产生的。
旅游消费者对某家酒店或旅行社,对某个主题公园的情况并不了解,他们的消费行为是尝试性的,态度是在消费以后才形成的。
如果态度是积极的,就会出现重复性消费行为。
否则,就再也不会购买这家企业的任何服务。
根据这种学习形式,免费"试食"、"试用"等成了重要的促销策略。
3）阶段性理论
态度形成与学习之间的关系可以用学习理论来说明。
学习理论是由Hovland和他耶鲁大学的同事提出的,该理论假设人的态度和其它行为习惯一样,都是后天习得的。
态度的学习有三种机制,
一是联结,把特定的态度与某些事物联系在一起；
二是强化,受到奖励也有助于我们形成对某些事物的态度；
三是模仿,通过模仿榜样人物的态度而形成。
kelman（1961）认为态度的形成与改变有三个不同的过程，
一是服从，它是人们担心受到惩罚或者想要得到预期的回报，而采取与他人要去相一致的行为；
二是认同，使自己的态度与榜样人物相一致；
三是内化，当态度与个人的价值体系一致时，个体容易形成这样的态度。
2、情感因素影响态度形成
心理学研究表明，有时候人们对他人的态度形成与情感有着紧密的联系。
曝光效应：
人们对其他人或事物的态度随着接触次数的增加而变得更积极的现象。
基于情感的态度只是一种简单的态度
3、态度形成中的认知理论
一个人的行为是其行为倾向和其它干扰因素的功能。
这说明,行为倾向不能被看作是行为预测的唯一指针。
有两种因素能影响一个人行为方式的倾向：
（1）他对采取那种行为方式的态度；
（2）主观标准。
所谓主观标准就是指消费者怎样看待别人对他的消费行为的反应。
这两种因素的相关影响决定了行为倾向的性质。
这个图还说明,对行为的态度是由消费者对行为结果的信念和评价决定的。
主观标准是由消费者对他人可能做出的反应的知觉和对他人主观标准顺从的动机决定的。
关于行为
结果的信念
对行为的态度
对结果的评估
行为倾向
对他人知觉行为
的信念
行为的主观标准
顺从的动机其它干扰
因素
行为倾向态度模型中各因素间关系
（二）态度的改变
1、平衡理论（p－o－x模型）
海德（heider）从人际关系的协调性出发，发明了该理论。
该理论认为：
在一个简单的认知系统里，存在着使这一系统达到一致性的情绪压力，这种趋向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡。
海德用p-o-x模型来说明这一理论
p――代表一个人，o――代表另一个人，x――代表一个事物
从人际关系的适应性来看，pox存在着八种组合：
按照海德的观点，态度改变遵循最小付出原则：
既为了恢复平衡状态，哪个方向的态度改变最少，就改变哪里的态度。
人们确实能够从不平衡状态改变至平衡状态，并遵循最小付出方式。
2、认知失调理论
费斯廷格Festinger认为，一般情况下，人们的态度和行为是一致的，但有时也会不一致，在态度和行为不一致时，常常会引起心理的紧张。
为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种方法，以减少自己的认知失调。
或者改变态度；增加认知元素；改变认知的重要性；或者改变行为。
认知失调理论在两个领域很有效
（1）从事与态度相矛盾的行为
人们的认知失调一般是由从事与态度相矛盾的行为引起的，由此引起的失调表现在以下几个方面？
不恰当理由与认知失调：
从事的行为理由恰当与否。
自由选择与认知失调：
有选择时，认知失调高，态度改变大，无选择时，感到的失调少，态度改变不大。
努力与认知失调：
你为某件事情付出的越多，你就会越喜欢它。
（2）决策后失调
可以通过改变决策后的评估来减少。
3、说服模型
人们经常通过说服来改变他人的态度，说服是改变他人态度的最有效地方法。
Hovland等人对此进行了深入的研究，总结出了一个说服模型，该模型涵盖了所有与说服有关的因素。
我们在此所列的是以hovland模型为基础，由Sears加以简化的模型。
说服模型的因素：
外部刺激：
说服者：
可信度（专家资格，可靠性），说服者的吸引力
说服信息：
说服信息所倡导的态度与原来态度的差距
信息唤起的恐惧感
信息的呈现方式――单面信息还是双面信息，感觉的方式，视觉，听觉
被说服者：
人格
情绪
卷入程度――卷入是一种动机状态，它指向与自我概念相联系的态度。
免疫力
情境因素：
预先警告――预先警告会使人产生抵抗，只是对讨厌的信息而言。
分散注意――分散注意力可以减少抵抗。
三、态度的测量
（一）量表法
量表发的种类很多，我们主要介绍两种：
1、总加量表法
总加量表法也称为李克特量表。
这个量表是由20个以上问题所组成。
它有一个前提，构成态度的各个问题价值相等，每个问题的意义大小无本质差别。
只需要被试对所提出的问题表示同意或者反对。
其程度一般分为三等（同意、中立、反对）和五等（极同意、同意、中立、反对、极反对）。
量表中的问题分为正负两种。
例如：
人具有社会责任，属于正问题，回答时越同意得分越高；
评价
极同意
同意
中立
反对
非常反对
得分
5
4
3
2
1
人没有社会责任，属于负问题，越同意得分越低。
评价
极同意
同意
同意
反对
非常反对
得分
1
2
3
4
5
被试在填表时，在认可项下面划√，所有问题的得分总和代表了他的态度。
总分高于平均分，表示赞成，低于平均分，表示反对。
例如：
导游员知识丰富（p）
评价
极同意
同意
同意
反对
非常反对
得分
5
4
3
2
1
判断
√
语言应得当（p）
评价
极同意
同意
同意
反对
非常反对
得分
5
4
3
2
1
判断
√
应该有幽默感（p）
评价
极同意
同意
同意
反对
非常反对
得分
5
4
3
2
1
判断
√
必须讲礼貌（p）
评价
极同意
同意
同意
反对
非常反对
得分
5
4
3
2
1
判断
√
可以私自加点（n）
评价
极同意
同意
同意
反对
非常反对
得分
1
2
3
4
5
判断
√
总分数20分，说明了被试者对导游员工作的态度（高于平均分15分）
2、语义分析量表法
社会心理学家奥斯古德所创立。
人们对于词语的命名意义的了解是相同的，隐含的意义则由于以前在与对象交往过程的经验而因人而已。
语义分析用于态度的测量是测定态度对象对个体所具有的隐含意义。
实验者根据所要测的问题设计一套双极形容词来制定问卷的量表。
成对的双极形容词在线短的两端，线段上有五个或七个刻度，根据问题的正负确定分值，分别代表人们对某对象的态度水平，要求被试者根据自己的想法，选择适当的刻度，画圈或画勾，然后把得分加总，与平均分比较，从而知道被试的态度。
例如：
我们可以计算其分数6＋＋4＋5＋7＋6＋6＋4＋5＋4＝51，超过了中立分数40分，被试者对人生持较积极的态度。
（二）自由反应法
自由反应法的特点是不向被试者提供任何可能的答案，而是提出一些开放式的问题，让被试者作自由反应来回答。
例如：
秦皇岛门票价格如何？
你对自己托滑沙板怎么看？
自由反应法有投射法和语句完成法两种
投射法是间接了解人们态度的方法，通过分析人们对某个刺激物所产生的联想来推测其态度。
是基于联想是人们内心深处的想象、愿望和要求，以及思想方法等无意识地在某个刺激物上的反应。
一般是采用看图编故事来完成。
人们在编故事的过程中会暴露自己的真实想法。
语句完成法是事先准备好几个关于某一事物的未完成的句子，让人们将其写完，从中反映他的态度。
例如：
秦皇岛是一个。
。
。
。
。
，秦皇岛人。
。
。
。
。
，秦皇岛的门票。
。
。
，秦皇岛的市容。
。
。
秦皇岛的公共汽车。
。
。
。
。
（三）行为观察法
此法主要是通过观察人的行为表现来推断其态度。
到目前为止，还没有一种方法能够使人非常满意的，准确无误的把人的态度测量出来，实际使用时，可视情况选择或结合使用
四、态度与旅游消费行为
（一）态度和行为的关系
态度具有行为倾向成份，因此，态度会对人的行为产生影响。
（二）旅游偏好与消费行为
1、态度与旅游消费偏好的形成
偏好：
人们趋向某一目标的心理倾向。
旅游偏好：
人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。
偏好的形成取决于两个方面：
1）态度对象的属性：
任何事物都有许许多多的属性（形状、外观、价格等），人们对事物的认知是针对属性而言的。
对于消费活动而言，事物的属性反应在它对人们根本利益的满足。
根本利益：
2）态度对象的吸引力：
吸引力是旅游者的心理特征和态度对象客观属性相互作用的产物，是旅游者的主观评价。
吸引力＝个体获得利益的相对重要性×个体感觉到对象提供的获得利益的能力
3）态度的强度：
个体对态度对象赞成不赞成的程度。
旅游偏好形成过程模型
2、旅游偏好与消费决策
在决策过程中，人们常常根据他所寻求的基本利益，通国评估选择所能提供的最突出的利益的潜力，在诸选择中作出决定。
1、选择能否被意识到，偏爱具有很大作用
2、意识到的选择是否可以实现
3、可实现的选择的状况，不可能的选择，两可的选择，可能的选择。
4、在可行的选择中做出决定。
偏好起很大作用。
偏好
Y
偏好
（三）旅游消费态度的改变
1、改变产品
产品外观
产品在功能、特性
产品价格等
2、输送知识和信息改变知觉
3、激发潜在动机
改变态度的一种很重要的方法就是使潜在动机突出。
实利功能：
是指消费者之所以对产品持某种态度,一部分是因为的实用性。
自我防御功能：
这一概念的含义是人们想在信心不足的时候保自己的自我形象。
价值表现功能：
态度是价值观念、生活方式和各种思想的表达方式之一。
知识功能：
人们一般对自己所接触的人和事都有一种很强的认识和了解的欲望,尤其是对那些能够影响自己的行为的人和事。
4、利用态度冲突
利用现实的或潜在的态度冲突是改变态度的重要策略。
例如,父母不赞成孩子外出旅游往往是出于对安全和节俭两方面的考虑。
如果我们向父母强调让孩子到外面去旅游可以使他们开拓眼界,增加知识、丰富经历,对孩子的个性发展和健康成长有重要意义，父母可能改变态度。
5、改变顺从他人的动机
实现这一目的有两种做法：
一是使消费者减少其对他人影响的感知重要性；
二是引导消费者改变自己的地位,即由受他人影响改为影响他人。
6、引导参加旅游活动
一个人能否成功，要看他的态度！
成功人士始终用最积极的思考，最乐观的精神和最辉煌的经验支配和控制自己的人生。
失败者他们的人生是受过去的种种失败与疑虑所引导和支配的。
维克托·弗兰克尔说过：
"在任何特定的环境中，人们还有一种最后的自由，就是选择自己的态度。
"
成功是正确思维的结果。
一个人能飞多高，并非由人的其他因素，而是由他自己的态度所制约。
1.我们怎样对待生活，生活就怎样对待我们。
2．我们怎样对待别人，别人就怎样对待我们。
3．我们在刚开始时的态度决定了最后有多大的成功，这比任何其他因素都重要。
4．人们在任何组织中地位越高，就越能找到最佳的态度。
难怪有人说过，我们的环境--心理的、感情的、精神的--完全由我们的态度来创造。
旅游倾向测量
以下哪句话最准确地表达了你在今后一年内去中国旅游的倾向?
一一我肯定要去
一一我可能会去
一－我目前还说不准是否会去
一一我大概不会去
――我目前还说不准是否去
－一我肯定不去
你有多大的可能在今后一年内去中国旅游?
一一很有可能
一一可能
一一没什么可能
一一根本不可能
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